十年磨一劍，十年是一個小周期,；“三十年河東,，三十年河西”，三十年算是一個大周期,�,？疾煲粋�小周期，譬如過去十年（2012—2022年）中國營銷的起始,、演進和循環(huán),，需將之置于更為宏大的長周期背景下予以研究。一方面,，可以更為清晰地凸顯其來龍去脈,；另一方面，也可據(jù)此展望其趨勢,。

周期拉得越長,，則規(guī)律性越顯著。就歷史的延續(xù)性而言，最近這十年中國的商業(yè)發(fā)展是在之前十年積累的基礎上演進過來的,。按照開篇提到的大小周期論,，我們把關注點落到三個具體的時間段上。一是最近這十年,，即2012年到2022年,；二是在此之前的十年，即2002年到2012年,；三是未來十年,，即2022年到2032年。

兩個“十年”的階段性描述

以2002年為起點的十年,，中國在改革,、發(fā)展和穩(wěn)定中迎來最好歷史機遇期，見證了持續(xù)時間長,、復合增長率快的經(jīng)濟社會發(fā)展史,。

這是生機勃勃的十年。在此之前,，革故鼎新,，以建立中國特色社會主義市場經(jīng)濟體系為目標，中國經(jīng)濟社會發(fā)展真正進入快車道,。2001年,，中國加入世界貿(mào)易組織（WTO）是一個標志性事件，此后,，國內(nèi),、國外相互促進的兩個經(jīng)濟大循環(huán)，開啟了中國發(fā)展的黃金十年,。當時很多創(chuàng)業(yè)者的口頭語就是：“真可謂遍地黃金,！”猶記得當年《銷售與市場》雜志的一期封面文章《與狼共舞》，告訴市場,，只要躬身入局,，敢闖敢試，就能抓住機會,。

2002—2012年：商業(yè)始于機會

我們把這個黃金十年稱為“機會主義的十年”,。

如今中國大多數(shù)發(fā)展良好的企業(yè)，都是在這期間打下的基礎,。這十年涌現(xiàn)出來的企業(yè)家，應該算是改革開放后初步具備國際化視野的第一代企業(yè)家,。

對于商業(yè)而言,，機會主義并不是一個貶義詞。企業(yè)家最顯著的特征就是敢于并善于在風險中尋找、發(fā)現(xiàn)和把握機會,。從人格特征上說,，勇氣和魄力具備特殊的魅力，企業(yè)家們正是在風起云涌的市場大潮中用他們的行為演繹著這種魅力,。黃金十年的機會源自社會發(fā)展變革,，也源自企業(yè)家們根據(jù)形勢做出準確判斷，并根據(jù)這些判斷身體力行,，這二者相輔相成,。

企業(yè)家們在這一過程中最重要的貢獻包括：

1.適時洞察市場需求，并創(chuàng)造有效供給,。長期奉行計劃經(jīng)濟導致的供給短缺,，造成了巨大的需求空缺。這種空缺一旦顯性化,、合法化,，就會轉化為巨大的市場力量。機會主義的十年里,，最重要的還不在于企業(yè)家們能否看到這些可能的需求,，而在于他們?nèi)绾瓮黄企w制、機制的束縛,，放開手腳去創(chuàng)造供給,，滿足需求，即把機會變成現(xiàn)實,。

2.精于成本的把控,。剛剛從溫飽線上走出來的國人，對價格超常敏感,，而當時國際市場看中的也是廉價的勞動力和要素性市場資源,。正如我在《中國式營銷之我見》一文中提到的，大多數(shù)的第一代乃至第二代企業(yè)家,，對于財富的渴望是迫切的,，對于自身的消費欲望則是節(jié)儉的。這種意識,，傳遞到員工身上,，乃至傳遞至整個社會。這種創(chuàng)造欲與消費節(jié)儉之間的巨大落差,，形成了黃金十年里中國企業(yè)無法度量的成本優(yōu)勢,。

這種成本優(yōu)勢不是技術性的，因而也不可復制,，有人稱之為戰(zhàn)略成本優(yōu)勢,。

3.與時俱進的靈活性,。無論是中國市場還是中國企業(yè)，專業(yè)化分工水平都還不夠高,，這是我們參與全球競爭的短板,。然而，也要辯證地看到它的另一面,。全球市場是一個動態(tài)演進的系統(tǒng),，存在著不同類型的產(chǎn)業(yè)升級和產(chǎn)業(yè)轉移，一個新興的發(fā)展中國家如何接納這種轉移,，找到自身的起點,，很大程度上取決于它的系統(tǒng)效率�,！按竽懙卦嚒薄安粻幷摗边@些與專業(yè)精神并不相符,、甚至相左的原則，在市場開放初期,，成就了企業(yè)和企業(yè)家們超越專業(yè)本位的全局意識,。

伴隨著改革開放，中國企業(yè)和企業(yè)家們與市場同步,，保持著與時俱進的靈活性,，這種靈活性是企業(yè)家創(chuàng)新意識在中國特定歷史條件下的特殊表現(xiàn)方式。

2012—2022年：

商業(yè)成于專業(yè)

基于機會和機會主義的商業(yè),，不能一味地仰仗機會,，商業(yè)的成功最終需要依賴專業(yè)至上的能力。2012年至2022年,，正是中國商業(yè)與市場營銷由機會轉化為能力的十年,。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.市場規(guī)模優(yōu)勢拉動的集中研發(fā)投入優(yōu)勢。所有的專業(yè)化都離不開研發(fā)投入這個基礎,。市場越快速依賴規(guī)模形成集中投入,，也就將越快速地轉化為產(chǎn)業(yè)集群和供應鏈優(yōu)勢。我們這十年在基本建設,、家電和以華為為首的通信裝備制造方面的成功,，即是證明。

2.定位理論指導下的品牌專業(yè)化實踐,，讓中國企業(yè)少走了許多彎路,。定位理論誕生于20世紀60年代的美國，卻于21世紀初在中國大放異彩,。這得益于中國巨大的市場體量,，眾多的企業(yè)實踐在這里發(fā)揚光大。1969年6月,，杰克· 特勞特（Jack Trout）在美國《工業(yè)營銷》雜志上發(fā)表了文章《定位：同質(zhì)化時代的競爭之道》,，首次提到商業(yè)中的“定位”（Positioning）觀念,。此后，杰克· 特勞特和艾爾·里斯撰寫了一系列內(nèi)容為“定位時代來臨”的文章,，在美國廣告業(yè)“圣經(jīng)”《廣告時代》雜志上發(fā)表，引起轟動,。其影響力從廣告業(yè)開始,，逐漸延伸至市場營銷、企業(yè)戰(zhàn)略等領域,。

杰克· 特勞特和艾爾·里斯

在中國,，能夠叫響名頭的營銷理論，從某種意義上來說,，其實都是定位理論的翻版,、細化或擴展，如葉茂中的“沖突”理論,、華與華的“超級符號”等,。那么，為什么定位理論“墻里開花墻外香”,，在中國比在美國更受追捧呢,？

說到底，是因為定位理論所產(chǎn)生的背景與中國市場現(xiàn)實高度契合,。定位理論產(chǎn)生于美國產(chǎn)能過剩的年代,，故而轉向尋求占領消費者心智，而在過去的二十年,，中國恰好經(jīng)歷了一個制造能力不斷提升并日益專業(yè)化的過程,。可以說,，基于核心能力尤其是制造能力的（有限的,、同心化的）多元化，是這十年大多數(shù)成功的企業(yè)的共同經(jīng)驗,。因此,，為解決產(chǎn)能過剩問題而誕生的定位理論盛行于全球制造業(yè)中心，并不意外,。

3.數(shù)字化能力的后發(fā)優(yōu)勢,。面向未來的競爭，企業(yè)數(shù)字化能力是必不可少的基礎能力,。幸運的是大多數(shù)中國企業(yè)生逢其時,，甚至一開始就享受了互聯(lián)網(wǎng)技術帶來的市場紅利。像阿里巴巴,、京東,、字節(jié)跳動本身就是數(shù)字化浪潮的寵兒,。在數(shù)字化能力建設上，它們走到了世界前列,，成就了自己的后發(fā)優(yōu)勢,。

營銷變革的三大驅動力量及其中國實踐

營銷變革是市場力量相互作用、相互影響的結果,。

“營銷學之父”菲利浦·科特勒在其經(jīng)典巨著《營銷管理》中指出：引起營銷變化的有三股巨大力量,，分別是科技、全球化,、社會責任,。我們以此為維度對驅動中國營銷變革的實踐進行梳理，并試圖以三個十年的階段性予以歸納,。

菲利浦·科特勒

2002—2012年：

市場驅動技術創(chuàng)新的超越者

從20世紀80年代中后期到2001年中國加入WTO,，國內(nèi)市場進一步開放，通過引進外商投資以及合資等方式,，中國逐漸引入,、獲取越來越多的國外技術，而跨國公司也找到了投資方向,，為技術找到了對應的市場,。

這一過程的形象化說法為“市場換技術”。對于市場是否換來了技術,，以及效果究竟如何,，不同行業(yè)各有評說。從一般意義上而言,，技術分為研發(fā)技術和制造技術,，客觀而言，通過開放市場,、合資經(jīng)營,，我國制造技術的提升是明顯的。這為我國成為全球制造業(yè)中心,，并培育自主創(chuàng)新能力奠定了堅實基礎,。加入WTO后，“以市場換技術”時代宣告終結,，但為2002年至2012年這十年的技術發(fā)展準備了初始條件,。其一，新技術,、新產(chǎn)品培育了新市場,，激活了巨大的需求；其二,，從系統(tǒng)創(chuàng)新的角度,，形成了有利于技術創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)生態(tài),。

尤其是在知識經(jīng)濟時代（1998年的提法），以知識和腦力勞動為基礎的信息化技術革命,，開啟了中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展風口,，為中國營銷實踐注入互聯(lián)網(wǎng)基因。此后十年,，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)氣貫長虹：1998年,，搜狐、騰訊成立,；1999年，阿里,、攜程成立,；2000年，網(wǎng)易,、搜狐,、新浪在納斯達克上市，百度成立,；2006年,，優(yōu)酷成立；2007年,，京東成立,；2009年，微博發(fā)布,；2010年,，美團成立；2011年,，小米,、微信問世。盡管,，我們可以說上述中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的第一代標志性企業(yè)都能在國際上（主要是硅谷）找到對標的對象,，但是中國龐大人口基數(shù)及互聯(lián)網(wǎng)用戶為其發(fā)展提供了最為重要的燃料——數(shù)據(jù)。截至2022年6月,我國網(wǎng)民規(guī)模10.51億,，互聯(lián)網(wǎng)普及率達74.4%,。移動網(wǎng)民規(guī)模增速更快，目前已達11.9億,。與此同時,，移動社交、移動購物,、系統(tǒng)工具,、金融理財,、出行服務及移動視頻等六大互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)/場景用戶規(guī)模均在10億以上。時至今日,，我們甚至可以說,，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)告別硅谷，甚至有超越硅谷之勢,。

理由有三：

• 其一,，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成長出一大批在美國找不到對標的大型公司和創(chuàng)新模式，如字節(jié)跳動,、拼多多,、快手、YY,、陌陌,、小紅書，它們在美國都找不到嚴格意義上直接完整對標的公司,；
• 其二,，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的很多創(chuàng)新在反向輸出到美國，如Facebook專門“借鑒”了Tik Tok推出對標產(chǎn)品Lasso等,；
• 其三,，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海全球市場取得實質(zhì)性進展。

如今,，中國超大經(jīng)濟規(guī)模和超大人口規(guī)模的統(tǒng)一市場的需求終于可以成為技術創(chuàng)新的牽引力,。隨著人們的消費生活越來越趨向數(shù)字化，中國企業(yè)的數(shù)字化營銷實踐極為活躍,，出現(xiàn)了許多新型的營銷方式,。中國企業(yè)的營銷方式得到極大豐富，被時代賦予互聯(lián)網(wǎng)的基因,。創(chuàng)新工場董事長兼首席執(zhí)行官李開復在TED的一場演講中曾預言,，到2030年，人工智能將帶來16萬億美元的全球GDP增長,。而中國在人工智能發(fā)展上的關鍵優(yōu)勢——數(shù)據(jù)優(yōu)勢,，將幫助中國在計算機視覺、無人機,、語音識別,、語音合成和機器翻譯等領域的發(fā)展如虎添翼，并將擁有世界上最有價值的公司,�,？梢詳嘌裕�中國在互��(lián)網(wǎng)營銷中的實踐相較于其他發(fā)達經(jīng)濟體的營銷形式更為多樣、豐富,，甚至更為先進,。

2012—2022年：

全球價值鏈（GVC）專業(yè)化分工的贏家

全球化在經(jīng)濟上的主要實現(xiàn)方式是全球價值鏈及專業(yè)分工，也就是為實現(xiàn)商品或服務價值而連接生產(chǎn),、銷售,、服務、回收處理等過程,，在全球范圍內(nèi)以生產(chǎn)要素的網(wǎng)絡鏈接進行調(diào)節(jié),。關于價值分配典型的理論就是“微笑曲線”。從微笑曲線可以看出,，從事產(chǎn)品研發(fā),、零件生產(chǎn)、市場銷售和售后服務的企業(yè)能夠獲得較高利潤,，而從事組裝的企業(yè)利潤水平較低,。但是，中國在成為全球制造中心的十年,，卻意外熨平了“微笑曲線”：一方面，進行品牌化戰(zhàn)略,，向“微笑曲線”右端延伸,；另一方面，往上游零部件拓展,，向“微笑曲線”左端發(fā)力,。究其根源，就在于智能制造和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)不僅僅提升了生產(chǎn)制造的效率,，更重構了價值鏈的組合機制,，使得中國企業(yè)在擁有制造專業(yè)化能力之后，獲得了全新的營銷方式,。比如,，跨境電商、跨境直播,、獨立站等,。這些新業(yè)態(tài)需要強大的供應鏈能力才能高效響應分散、小量,、高頻的市場需求,，而這正是智能制造柔性生產(chǎn)的優(yōu)勢�,？梢哉f正是在這個基點上,，中國企業(yè)拉平了“微笑曲線”，成為這十年全球價值鏈專業(yè)分工的贏家,。

2021年,，中國跨境電商出口額達1.44萬億元,。預計到2025年，這條賽道將達到2.5萬億元,。在傳統(tǒng)貿(mào)易模式下,，中國品牌在海外消費群體中沒有心智空間，進入海外銷售渠道的成本畸高,，市場推廣與品牌傳播成本更高,。與此同時，中國企業(yè)在制造能力和供應鏈上的優(yōu)勢也無法發(fā)揮出來,，使得國際品牌成為發(fā)達經(jīng)濟體跨國公司的專享,。在跨境電商之前，中國能出海的品牌屈指可數(shù),，但在跨境電商崛起之后,，企業(yè)可以借助平臺優(yōu)勢，用視頻,、圖片,、文字去進行信息的交互，讓消費者對品牌有更充分的了解,�,？梢哉f，跨境電商這種DTC（Direct to Consumer,，直接面對消費者）商業(yè)模式讓中國企業(yè)的制造優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)營銷基因獲得了充分發(fā)揮,。在此背景下，中國制造商和中國企業(yè)的競爭優(yōu)勢已不再是簡單的成本優(yōu)勢或者說極致性價比,，而是基于DTC商業(yè)模式,，轉化為基于敏捷制造、敏捷營銷,、敏捷物流的新品牌發(fā)展模式,。2021年5月，應用追蹤公司App Annie和Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示,，SHEIN（希音）取代AMAZON（亞馬遜）成為美國iOS和Android平臺下載量最多的購物應用,。SHEIN平臺上有多達60萬件商品在售，且每天上新產(chǎn)品多達6000件,。真正的時代洪流不僅僅是跨境電商,，而是中國全方位的出海�,？梢灶A期,，未來十年將有一批與國際大品牌LV、愛馬仕一決高下的中國時尚品牌站上國際舞臺。

2022—2032年：

助力人類命運共同體的商業(yè)力量

作為一個宏大背景,，近年來,，中國提出構建“人類命運共同體”，并強調(diào)在尊重多元,、平等互利的基礎上共同應對人類所面臨的挑戰(zhàn),，開創(chuàng)美好未來。這一可持續(xù)發(fā)展的共同利益觀,，受到了各國廣泛關注和積極響應,。具體到商業(yè)領域，意味著企業(yè)必須將消費者利益和社會利益納入企業(yè)經(jīng)營的考慮范疇,。在這個層次上,，“人”的完整利益成為企業(yè)市場營銷一個約束條件。正如菲利浦·科特勒在《市場營銷3.0》中所強調(diào)的,，企業(yè)必須將消費者視為一個具有獨立價值觀,、思想和完整精神人格的“人”，而不僅僅是購買產(chǎn)品或服務的消費者,。換言之,，在營銷3.0時代，消費者不僅關注產(chǎn)品的功能性,，更加注重企業(yè)的生產(chǎn)過程是否符合人類的共同利益,。

作為企業(yè)公民，社會責任是企業(yè)營銷活動的邊界,，營銷活動必須考慮其道德、環(huán)境,、法律和社會聯(lián)系,。中國企業(yè)在構建市場營銷倫理方面取得了長足進展，但仍有巨大的提升空間,。

近年來,，環(huán)保節(jié)能成為備受企業(yè)關注的新風口、新賽道,，也成為企業(yè)回應社會關注的重要營銷主題,。以家電行業(yè)為例，據(jù)中國家電協(xié)會預測,，截至2022年,，我國老舊家電預計報廢量超2億臺。商務部等部委推出并開展全國家電“以舊換新”活動,，同時推進綠色智能家電下鄉(xiāng),，滿足消費者對低碳、綠色、智能,、時尚家電的消費升級需求,。作為家電行業(yè)代表的美的集團于2021年年底對社會發(fā)布綠色戰(zhàn)略，圍繞“綠色設計,、綠色采購,、綠色制造、綠色物流,、綠色回收,、綠色服務”六大支柱打造全流程綠色產(chǎn)業(yè)鏈，將環(huán)保責任上升為企業(yè)戰(zhàn)略,。據(jù)媒體報道,，今年9月，美的推出以億元綠色補貼,、全流程一站式服務等重磅舉措為主要內(nèi)容的“綠電行動”,。企業(yè)營銷實踐表明，隨著政策法規(guī)逐步規(guī)范,，消費者環(huán)保意識不斷增強,，經(jīng)濟社會發(fā)展同生態(tài)環(huán)境保護之間的矛盾，不斷可以化解,，并轉化為企業(yè)在新時代發(fā)展的驅動力量,。

總之，在全新的時代,，企業(yè)必須從消費者中心主義轉向人文中心主義,，企業(yè)的贏利能力和它的企業(yè)責任感息息相關。

我們樂觀地預見,，未來的市場需求,、企業(yè)組織形態(tài)，將更關注商業(yè)理念與商業(yè)倫理,，它們將形成新商業(yè)的底層邏輯,。面向未來的新商業(yè)倫理，將催生一個更加公平,、透明,，也更加具有情懷和溫度的商業(yè)。

從營銷未來看場域共生

從2023年開始,，下一個十年,，將是互聯(lián)網(wǎng)普及、IOT大爆發(fā)的十年,。我們相信,，大部分消費品行業(yè),，只要與制造業(yè)相關聯(lián)，以中國制造的專業(yè)化程度,，功能性技術和生產(chǎn)本身必將成為一種類似準公共品的社會資源,。換言之，對于任何一家創(chuàng)新型企業(yè)而言,，產(chǎn)品制造或供應鏈整合本身將不再是一個問題,。商業(yè)創(chuàng)新將在一個全新的層面展開，那就是：重回用戶視角,，再造場景,，融入以場景為背景、多方主體互動的生態(tài)場域,。場域經(jīng)濟是下一個十年商業(yè)發(fā)展的主場,。

第一，重回用戶,。為了較為清晰地說明這一問題,，我們有意將消費者（consumer）和用戶（user）作為兩個不同的概念加以區(qū)分。物聯(lián)網(wǎng)場景下的用戶,，不同于傳統(tǒng)意義上的消費者,。傳統(tǒng)場景下，一個消費者購買并消費產(chǎn)品的過程是一個孤立的個體過程,，而在物聯(lián)網(wǎng)技術下,，用戶與產(chǎn)品之間具有一定的連接性、互動性和反饋性,。消費者甚至也是產(chǎn)品的設計者之一,。因此，用戶的行為習慣與產(chǎn)品的功能特性密切相關,。在此背景下,，營銷將由企業(yè)和用戶協(xié)同完成，或者成為菲利浦·科特勒所謂的“合作營銷”,。也就是說，在萬物互聯(lián)時代,，營銷活動必須以用戶為中心,，并將其作為一個重要因素合并到產(chǎn)品開發(fā)中，實現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)新,。故此,，我們認為：下一個十年商業(yè)的發(fā)展演進機會，將產(chǎn)生于產(chǎn)品與用戶的關系重構之中,。

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