過(guò)去十年,，電商改變了無(wú)數(shù)人的生活，無(wú)數(shù)中國(guó)人習(xí)慣了在網(wǎng)上買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi),。網(wǎng)上零售額也取得了迅猛發(fā)展，從2012年的1.26萬(wàn)億元,，猛增到2021年的13.1萬(wàn)億元,。未來(lái)隨著時(shí)代的變遷和技術(shù)的不斷升級(jí)，人們的購(gòu)物會(huì)越來(lái)越便利和豐富,。

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不久前，隨著一條黑色牛仔褲被意外翻出,，90后姜卉陷入了一波“回憶殺”——這是一個(gè)歷史“悠久”的老物件,，最初源于姜卉的第一次網(wǎng)購(gòu),，后來(lái)一直被她以“紀(jì)念品”的形式保留著,。

“算年份應(yīng)該有12年了�,！苯�卉記��,，那時(shí)候網(wǎng)購(gòu)還不發(fā)達(dá)，買(mǎi)東西得用“電腦淘寶+U盾”,，而且“每次付款都需要在U盾上點(diǎn)確認(rèn)”,；買(mǎi)衣服褲子不用看很久，因?yàn)榭钍缴�,，淘寶店也不多,，還可以跟客服講價(jià)，快遞也沒(méi)現(xiàn)在這么快……

十年轉(zhuǎn)瞬即逝,，如今電商已經(jīng)成了人們生活中不可分割的一部分,。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，2021年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為44.1萬(wàn)億元,，其中網(wǎng)上購(gòu)物零售額為13.1萬(wàn)億元,，貢獻(xiàn)度高達(dá)29.7%,，與2012年相比漲了近十倍,，那一年網(wǎng)上購(gòu)物零售額只有1.26萬(wàn)億元。

這是無(wú)數(shù)中國(guó)人買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的結(jié)果,，也是無(wú)數(shù)企業(yè)多年努力的結(jié)果，更是中國(guó)綜合國(guó)力提升的結(jié)果,。而網(wǎng)購(gòu)滲透進(jìn)人們生活的這十年中,，有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)值得關(guān)注,，它讓網(wǎng)購(gòu)變得更加便捷了,。

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“雙11”和新時(shí)代來(lái)臨

2009年的冬天,，有點(diǎn)冷,，卻在中國(guó)網(wǎng)購(gòu)史上留下了濃墨重彩的一筆。

這一年,，阿里巴巴為了自身的發(fā)展,，首次搞出了“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)，賦予了“11.11”這個(gè)光棍節(jié)新的定義，也開(kāi)啟了中國(guó)電商造節(jié)的新時(shí)代,。

2009年11月11日,，靠著“全場(chǎng)五折”的粗暴促銷打法,，淘寶商城事業(yè)部全體人員費(fèi)盡全力拉來(lái)了李寧、聯(lián)想,、飛利浦等27家商戶,，沒(méi)想到卻創(chuàng)造了5200萬(wàn)元的交易額，震驚了業(yè)內(nèi)外。

此后幾年,，“雙11”的巨大甜頭持續(xù)被驗(yàn)證,。但不可忽略的一個(gè)事實(shí)是，那時(shí)網(wǎng)購(gòu)依然是一小部分人的游戲,。淘寶等電商平臺(tái)首先需要做的,，是吸引更多的消費(fèi)者來(lái)線上購(gòu)物,。

在這樣的背景下,，2012年,，發(fā)生了兩件影響整個(gè)零售行業(yè)的大事,。

第一件事發(fā)生在2012年8月,，為了發(fā)展在這一年新增的大家電類目,，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東公開(kāi)在微博上對(duì)蘇寧、國(guó)美發(fā)起挑戰(zhàn),，宣稱京東大家電三年內(nèi)零毛利,。隨后,，三方你來(lái)我往,，打起了價(jià)格戰(zhàn)。

雖然這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)最終以發(fā)改委介入調(diào)查,，對(duì)三家的違法行為進(jìn)行相應(yīng)處罰而告終,。但不可否認(rèn)的是，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的確給三家?guī)��?lái)了巨大的流量和銷量,，也讓不少消費(fèi)者形成了“線上比線下更便宜”的心智模式,，逐漸將購(gòu)物行為從線下向線上遷移。

另一件事則是“雙11”在2012年年底的全面爆發(fā),。與前面幾屆“雙11”主要是阿里巴巴的獨(dú)角戲不同,，2012年“雙11”共有京東、蘇寧易購(gòu),、國(guó)美網(wǎng)上商城,、1號(hào)店等9個(gè)新玩家入局，幾乎囊括了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái),。

阿里更是在這一年交出了一份傲人的“成績(jī)單”,，取得了量變到質(zhì)變的結(jié)果。

2012年“雙11”當(dāng)天,，僅用了13小時(shí),，天貓（原淘寶商城，2012年1月更名）就突破了100億元銷售額,，直接刷新了全球電子商務(wù)百億銷售用時(shí)最短記錄,，并最終定格于132億元。再加上淘寶的59億元,，當(dāng)年“雙11”阿里總共實(shí)現(xiàn)191億元的交易額,。而前一年，這一數(shù)字還只有52億元,。

同年12月3日,，阿里巴巴宣布，淘寶網(wǎng)和天貓年度總交易額突破1萬(wàn)億元,。這一數(shù)據(jù)極大地震動(dòng)了實(shí)體零售業(yè),，各家企業(yè)紛紛開(kāi)始進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)2013年發(fā)布的中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)數(shù)據(jù)顯示,，截至2012年,，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有62家連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)。

“雙11”這種購(gòu)物節(jié)大促模式,，則被更多電商平臺(tái)吸納和學(xué)習(xí),，并逐漸從早期的“雙11”大戰(zhàn)，一步步擴(kuò)展到“618”“818”“雙12”等更多“購(gòu)物節(jié)”,，最大程度吸引和刺激消費(fèi)者消費(fèi),。

“雙11”還只是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，背后起著決定性作用的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨以及物流業(yè)的快速發(fā)展,。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心數(shù)據(jù)顯示,，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億人,，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%,；其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模快速擴(kuò)大,，達(dá)到4.2億人,，超過(guò)臺(tái)式電腦成為上網(wǎng)第一終端。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),，京東,、淘寶等多個(gè)電商平臺(tái)紛紛推出APP版本,，網(wǎng)購(gòu)的主要陣地從PC端迅速轉(zhuǎn)移至了移動(dòng)端，個(gè)人網(wǎng)銀U盾逐漸淡出絕大多數(shù)人的視線,。

2014年,，阿里巴巴正式提出“all in 無(wú)線”戰(zhàn)略，將淘寶移動(dòng)化作為發(fā)展重心,，京東也迅速聯(lián)合騰訊,，布局移動(dòng)電商。到2015年“雙11”當(dāng)天,，淘寶和京東已經(jīng)分別有74%,、68%的交易額發(fā)生在移動(dòng)端，2017年“雙11”期間則進(jìn)一步擴(kuò)大到超90%和89%,。

曾在一線工作的徐欣明顯觀察到了這波變化,。據(jù)她回憶，自己所在的公司當(dāng)時(shí)在淘寶開(kāi)了賣(mài)茶葉的店,，一開(kāi)始還比較重視PC店鋪的裝修,，但到2016年前后，就只引導(dǎo)大家手機(jī)購(gòu)物了,�,！笆痔缘墓δ茉絹�(lái)越全面，大家發(fā)現(xiàn)用手機(jī)下單更方便,�,！�

與此同時(shí)，物流業(yè)的變革也在持續(xù)進(jìn)行,。

每年“雙11”激增的不僅僅是交易額,，還有快遞包裹。數(shù)據(jù)顯示,，第一年“雙11”,，一天內(nèi)一共產(chǎn)生了26萬(wàn)個(gè)快遞包裹，第二年變成100萬(wàn)件,，第三年2200萬(wàn)件,，第四年7200萬(wàn)件……

那時(shí)，物流承載和調(diào)配能力還難以趕上“雙11”包裹激增的速度,，快遞爆倉(cāng)不出意外地一次又一次成為新聞熱詞,。甚至即使在淘寶商城物流事業(yè)部已經(jīng)對(duì)此做了不少努力和準(zhǔn)備的2012年“雙11”，爆倉(cāng)依舊不可避免地出現(xiàn)了,。幾乎是在“雙11”后的第二天,，一張包裹堆積成山的圖片就迅速在網(wǎng)上流出。

后來(lái),，通過(guò)四通一達(dá),、菜鳥(niǎo),、京東物流、順豐等企業(yè)的不斷努力,，中國(guó)快遞行業(yè)取得了迅猛發(fā)展,，物流速度越來(lái)越快,，快遞爆倉(cāng)越來(lái)越少,，當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)逐漸成為新常態(tài),，推動(dòng)著網(wǎng)購(gòu)成為新的購(gòu)物方式,，最終對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的貢獻(xiàn)度越來(lái)越高。

02

各種模式不斷迭代

隨著線上購(gòu)物占比越來(lái)越高,，增長(zhǎng)速度開(kāi)始有所放緩,，大佬們不約而同地談起了“線上線下”融合發(fā)展。

2016年10月,，馬云在阿里云棲大會(huì)上首提“新零售”概念,，并大膽預(yù)言“未來(lái)的十年、二十年,，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō),，只有新零售”。

5個(gè)月后,，發(fā)跡于線下實(shí)體派系,，后來(lái)又靠著蘇寧電商在線上布局多年的張近東也發(fā)表了一番言論，提出要“大力推動(dòng)實(shí)體零售向智慧零售轉(zhuǎn)型”,。

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