文/顧 見

什么是場景品牌？

這是“新物種爆炸·吳聲商業(yè)方法發(fā)布2022”試圖解釋的問題,。吳聲對場景品牌的定義是：訂閱一種生活,，體驗一個時代。在他看來,，當(dāng)下是商業(yè)世界升級換代的重要節(jié)點,，靠PPT、炒概念,、快速融資的野蠻生長已經(jīng)結(jié)束,。

取而代之的是，能夠快速響應(yīng)數(shù)字時代真實需求的品牌—場景品牌,。

場景品牌并非商業(yè)新物種,，而是更接近于商業(yè)新發(fā)現(xiàn)。因為有為數(shù)不少的品牌在不知不覺中活成了場景品牌,，并享受到場景品牌帶來的獨特發(fā)展紅利,。其中，既有《讀庫》這樣“小而美”的品牌,，又有云南白藥這樣百年老店級別的大廠,；既有科幻電影中才能得見的無人駕駛場景，又有從城市文化和區(qū)域特色中脫穎而出的新消費地標(biāo),。

在這些規(guī)模體量和業(yè)務(wù)模式有較大差異的品牌中尋找共性,，本身就是一件不可思議的事情。更不可思議的是,，“場景品牌”這個價值體系能在巨大的時間跨度中保持活力,。

有必要再次發(fā)問：什么是場景品牌？

屏蔽噪聲,，找到有效競爭力

場景品牌,，是有效競爭力的集合體。

很長一段時間以來,，商業(yè)世界將兩句話視為金科玉律—“規(guī)模決定經(jīng)濟性”與“產(chǎn)品力決定銷售轉(zhuǎn)化率”,。

但是在執(zhí)行過程中，卻問題不斷,。比如,，大量資源被投向市場營銷領(lǐng)域,，尤其是在很多前途尚不明朗的新賽道，出現(xiàn)了玩命補貼換市場的情況,。而實際情況是,，通過燒錢換來的規(guī)模形同虛設(shè),，補貼一停就會迅速瓦解,。再比如，有市場參與者為了提升產(chǎn)品力,，不斷研發(fā)新功能,，創(chuàng)造凸顯產(chǎn)品實力的“新參數(shù)”。只不過,，這類產(chǎn)品投向市場后往往不了了之,。

為什么“規(guī)模為王”頻頻失靈？為什么在PPT階段大放異彩的功能和參數(shù),，到了實際應(yīng)用場景中遠(yuǎn)未能發(fā)揮應(yīng)有作用,？

實際上，這是品牌陷入了無效競爭陷阱,。市場參與者錯將資源投向無法為用戶創(chuàng)造價值的方向,，沒能繼續(xù)挖掘需求場景，自然無法得到市場的正向反饋,。相較而言,，場景品牌在經(jīng)營過程中往往會先瞄準(zhǔn)一個場景靶心，然后再行動,。

以《讀庫》為例,，當(dāng)自媒體創(chuàng)業(yè)者在信息流廣告中分享流量紅利、通過熱點寫作獲取算法推薦,、以虛實結(jié)合的方式來獲取關(guān)注和共鳴時,，《讀庫》始終專注于非虛構(gòu)寫作，在有趣,、有料,、有種和不惜成本、不計篇幅,、不留遺憾的“三有三不”原則下展開運營,。

更神奇的是，在很多百萬粉絲大V都入不敷出的流量荒背景下,，《讀庫》憑借幾萬人的訂閱規(guī)模成功“穿越牛熊”,。用吳聲的話說，《讀庫》“不追求傳統(tǒng)意義上的用戶規(guī)模,，而更加珍惜少數(shù)人的信任”,。

事實上,，《讀庫》賣的不是內(nèi)容，也不是觀點,、IP和情懷溢價,，而是信息大爆炸時代的“過濾器”�,！蹲x庫》本質(zhì)上,，是為高品質(zhì)內(nèi)容消費用戶的寶貴閱讀時間，提供一個不受外界打擾的過濾機制,。

事實證明,，這種專注于“屋內(nèi)”的品牌才能將資源轉(zhuǎn)化為有效競爭力。當(dāng)市場參與者努力將自身打造為場景品牌時,，會倒逼團隊上下去關(guān)注場景本身,，找到正確的方向。一旦實現(xiàn)了思維上的轉(zhuǎn)變,，無論是初創(chuàng)品牌還是成熟品牌,，都有機會找到新的增長點。

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