文/顧 見

什么是場(chǎng)景品牌？

這是“新物種爆炸·吳聲商業(yè)方法發(fā)布2022”試圖解釋的問題,。吳聲對(duì)場(chǎng)景品牌的定義是：訂閱一種生活,，體驗(yàn)一個(gè)時(shí)代。在他看來,，當(dāng)下是商業(yè)世界升級(jí)換代的重要節(jié)點(diǎn),，靠PPT、炒概念,、快速融資的野蠻生長(zhǎng)已經(jīng)結(jié)束,。

取而代之的是，能夠快速響應(yīng)數(shù)字時(shí)代真實(shí)需求的品牌—場(chǎng)景品牌。

場(chǎng)景品牌并非商業(yè)新物種,，而是更接近于商業(yè)新發(fā)現(xiàn),。因?yàn)橛袨閿?shù)不少的品牌在不知不覺中活成了場(chǎng)景品牌，并享受到場(chǎng)景品牌帶來的獨(dú)特發(fā)展紅利,。其中,，既有《讀庫》這樣“小而美”的品牌，又有云南白藥這樣百年老店級(jí)別的大廠,；既有科幻電影中才能得見的無人駕駛場(chǎng)景,，又有從城市文化和區(qū)域特色中脫穎而出的新消費(fèi)地標(biāo)。

在這些規(guī)模體量和業(yè)務(wù)模式有較大差異的品牌中尋找共性,，本身就是一件不可思議的事情,。更不可思議的是，“場(chǎng)景品牌”這個(gè)價(jià)值體系能在巨大的時(shí)間跨度中保持活力,。

有必要再次發(fā)問：什么是場(chǎng)景品牌,？

屏蔽噪聲，找到有效競(jìng)爭(zhēng)力

場(chǎng)景品牌,，是有效競(jìng)爭(zhēng)力的集合體,。

很長(zhǎng)一段時(shí)間以來，商業(yè)世界將兩句話視為金科玉律—“規(guī)模決定經(jīng)濟(jì)性”與“產(chǎn)品力決定銷售轉(zhuǎn)化率”,。

但是在執(zhí)行過程中,，卻問題不斷。比如,，大量資源被投向市場(chǎng)營銷領(lǐng)域,，尤其是在很多前途尚不明朗的新賽道，出現(xiàn)了玩命補(bǔ)貼換市場(chǎng)的情況,。而實(shí)際情況是,，通過燒錢換來的規(guī)模形同虛設(shè)，補(bǔ)貼一停就會(huì)迅速瓦解,。再比如,，有市場(chǎng)參與者為了提升產(chǎn)品力，不斷研發(fā)新功能,，創(chuàng)造凸顯產(chǎn)品實(shí)力的“新參數(shù)”,。只不過，這類產(chǎn)品投向市場(chǎng)后往往不了了之,。

為什么“規(guī)模為王”頻頻失靈,？為什么在PPT階段大放異彩的功能和參數(shù)，到了實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景中遠(yuǎn)未能發(fā)揮應(yīng)有作用,？

實(shí)際上,，這是品牌陷入了無效競(jìng)爭(zhēng)陷阱,。市場(chǎng)參與者錯(cuò)將資源投向無法為用戶創(chuàng)造價(jià)值的方向，沒能繼續(xù)挖掘需求場(chǎng)景,，自然無法得到市場(chǎng)的正向反饋,。相較而言，場(chǎng)景品牌在經(jīng)營過程中往往會(huì)先瞄準(zhǔn)一個(gè)場(chǎng)景靶心,，然后再行動(dòng),。

以《讀庫》為例，當(dāng)自媒體創(chuàng)業(yè)者在信息流廣告中分享流量紅利,、通過熱點(diǎn)寫作獲取算法推薦,、以虛實(shí)結(jié)合的方式來獲取關(guān)注和共鳴時(shí)，《讀庫》始終專注于非虛構(gòu)寫作,，在有趣,、有料、有種和不惜成本,、不計(jì)篇幅、不留遺憾的“三有三不”原則下展開運(yùn)營,。

更神奇的是,，在很多百萬粉絲大V都入不敷出的流量荒背景下，《讀庫》憑借幾萬人的訂閱規(guī)模成功“穿越牛熊”,。用吳聲的話說,，《讀庫》“不追求傳統(tǒng)意義上的用戶規(guī)模，而更加珍惜少數(shù)人的信任”,。

事實(shí)上,，《讀庫》賣的不是內(nèi)容，也不是觀點(diǎn),、IP和情懷溢價(jià),，而是信息大爆炸時(shí)代的“過濾器”�,！蹲x庫》本質(zhì)上,，是為高品質(zhì)內(nèi)容消費(fèi)用戶的寶貴閱讀時(shí)間，提供一個(gè)不受外界打擾的過濾機(jī)制,。

事實(shí)證明,，這種專注于“屋內(nèi)”的品牌才能將資源轉(zhuǎn)化為有效競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)市場(chǎng)參與者努力將自身打造為場(chǎng)景品牌時(shí),，會(huì)倒逼團(tuán)隊(duì)上下去關(guān)注場(chǎng)景本身,，找到正確的方向。一旦實(shí)現(xiàn)了思維上的轉(zhuǎn)變,，無論是初創(chuàng)品牌還是成熟品牌,，都有機(jī)會(huì)找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

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