用“自生長”取代“拔苗助長”

場景品牌，是企業(yè)生命力的來源,。

打造一個品牌,，操盤者都希望讓品牌擁有超長的生命周期。但實(shí)際情況是,，很多試圖為品牌續(xù)命的操作都成了拔苗助長,。手機(jī)巨頭諾基亞曾經(jīng)在安卓和iOS爆發(fā)前夜嘗試過一次次自救，嘗試將Symbian開源為一個更開放,、豐富的生態(tài)系統(tǒng),；聯(lián)手英特爾、微軟進(jìn)行全新系統(tǒng)和手機(jī)的打造,。

為什么這些雄心勃勃的計(jì)劃最終淪為泡影,？

因?yàn)橹Z基亞發(fā)起這些計(jì)劃的初衷從來不是改變“屋內(nèi)”，而是試圖借助外力在“屋外”改變頹勢,。所以人們看到,，Symbian沒能成為安卓，英特爾、微軟這些跨界巨頭也沒能在合作中找到發(fā)力點(diǎn),，導(dǎo)致MeeGo,、Windows Phone這些被寄予厚望的共創(chuàng)品牌快速隕落。

看懂了諾基亞的高開低走,，就能理解吳聲那句“推動數(shù)字商業(yè)的并不只是新品牌,，而是那些始終能夠創(chuàng)造新場景的品牌”。

事實(shí)上,，品牌的生命力與“新”“舊”無關(guān),，只與場景的實(shí)現(xiàn)、迭代有關(guān),。如果沒有持續(xù)創(chuàng)造場景解決方案的能力,，大廠的先發(fā)優(yōu)勢最終會消耗殆盡。反之,，如果能持續(xù)找到場景輸出價(jià)值,，再小的商業(yè)個體也能成長為參天大樹。

被吳聲盛贊為“巨大沉默物體”的蘿卜快跑無人車,，就很有代表性,。自動駕駛技術(shù)在發(fā)明之初，是一項(xiàng)用來解決交通事故的技術(shù),。彼時,，有專家認(rèn)為這是一項(xiàng)永遠(yuǎn)不可能實(shí)現(xiàn)的技術(shù)—沒有企業(yè)放著時薪幾十元的司機(jī)不用，而為這項(xiàng)擁有極高技術(shù)門檻和研發(fā)投入的事業(yè)“做公益”,。

沒想到,，隨著這項(xiàng)技術(shù)的不斷成熟，蘿卜快跑等參與者看到了Robotaxi的全新可能性—一個充分釋放自動駕駛成本和安全優(yōu)勢的商業(yè)場景,。不久前,，李彥宏還公開表示，未來打無人車的價(jià)格要比現(xiàn)在打車便宜一半,。不僅如此,，Robotaxi帶來的數(shù)據(jù)積累和算法優(yōu)化，又能反過來推動自動駕駛技術(shù)的前進(jìn),，讓自動駕駛有了“造血”能力,。

從一項(xiàng)“不可能的技術(shù)”，到一個充滿想象力的商業(yè)閉環(huán),，這就是場景為品牌注入的生命力,。沒有戰(zhàn)術(shù)博弈的運(yùn)籌帷幄，也沒有資本刻意的大力推動,，蘿卜快跑無人車一開始就在圍繞成本,、安全、城市效率等“屋內(nèi)”的參數(shù)展開布局，收獲Robotaxi的果實(shí)也就順理成章,。

類似的案例還有分眾傳媒,。在四大門戶、搜索競價(jià),、直通車,、短視頻營銷不斷蠶食線下廣告份額的背景下，分眾傳媒卻能成為和“兩微一抖”并肩的品牌破圈渠道,。背后的邏輯在于,，分眾傳媒牢牢守住了電梯間場景。它通過新基建的迭代,，讓電梯間的媒介價(jià)值不斷強(qiáng)化,。以至于從最初的傳統(tǒng)品牌到快消品牌，以及時下最火爆的新經(jīng)濟(jì),、國潮品牌,，都發(fā)現(xiàn)了分眾傳媒不可替代的價(jià)值，讓小小電梯間成就了分眾傳媒800多億元的市值,。

可見，場景品牌的生命力源于其自生長式的發(fā)展軌跡,。隨著對特定場景思考的不斷深入,，每個場景都可以無限細(xì)分下去，像套娃一樣創(chuàng)造出新的場景和價(jià)值,。這就是吳聲說的“產(chǎn)品解決一個問題,，場景持續(xù)解決問題”。

征服商業(yè)“亂紀(jì)元”的必經(jīng)之路

場景品牌,，是對抗不確定性的確定性,。

當(dāng)下全球商業(yè)世界都進(jìn)入了“亂紀(jì)元”階段，尤其是在“補(bǔ)貼換市場”“摸著友商過河”等打法失靈后,，市場參與者必須擺脫經(jīng)驗(yàn)主義的束縛,，在充滿不確定性的商業(yè)環(huán)境中找到確定性。

問題在于,，怎樣才能找到確定性的增長密碼,？

一種觀點(diǎn)認(rèn)為，選對賽道就能實(shí)現(xiàn)確定性增長,。但是從本地生活到智能手機(jī),、泛娛樂、新能源車,，動輒萬億元的市場容量下,，最終為人所熟知的品牌卻屈指可數(shù)。還有觀點(diǎn)認(rèn)為，擁抱資本可以收獲確定性,。然而,，曾經(jīng)一波又一波被視為資本寵兒的創(chuàng)投大潮，多數(shù)落得一地雞毛,，數(shù)千億元的資金投入付諸東流,。

前車之鑒歷歷在目，確定性似乎成為商業(yè)世界的奢侈品,。不過在吳聲看來,，“品牌的高度確定性時代”正在到來。他認(rèn)為,，新商業(yè)的節(jié)奏正在轉(zhuǎn)向場景驅(qū)動,、均值回歸、可預(yù)期與線性創(chuàng)新,。

有不少場景品牌在賽道,、資本不占優(yōu)勢的情況下，憑借場景找到了確定性的高增長密碼,。

比如三翼鳥,，在傳統(tǒng)家電行業(yè)高度飽和的當(dāng)下，以問題清單來收集用戶生活方式的痛點(diǎn)列表,，提供全流程定制服務(wù),，將流水線式的家電生產(chǎn)銷售模式迭代為千人千面的場景智慧。通過這種方式,，三翼鳥放棄了內(nèi)卷的薄利多銷,，轉(zhuǎn)向更具業(yè)績彈性和溢價(jià)空間的非標(biāo)品服務(wù)，成為定制家庭解決方案賽道的小巨人,。

場景實(shí)驗(yàn)室的LAUNCH首發(fā)案例也很有啟發(fā)性,。早在10年前，很多知名MOOK就開始消失在公眾視野當(dāng)中,。在線閱讀的興起也讓MOOK雪上加霜,，能夠穩(wěn)定贏利者更是鳳毛麟角。而LAUNCH首發(fā)偏偏反其道而行之,，以MOOK為品牌起點(diǎn),，圍繞新觀念首發(fā)、新產(chǎn)品首發(fā),，衍生出策展型空間,、場景直播、新品企劃等產(chǎn)品形態(tài),，從建圈到破圈,，LAUNCH首發(fā)進(jìn)一步證明了場景的重要性,。

原子是化學(xué)變化中的最小粒子，但是在高倍電子顯微鏡下,，每顆原子里都有一個宇宙,。同樣的道理，即使是一個微乎其微的小場景,，也能擁有宏大敘事的潛力,。

相信在不遠(yuǎn)的明天，會有越來越多的品牌驕傲地說：“我們是一個場景品牌,�,！�

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