當代年輕人,，還會買洽洽的瓜子嗎,？

作為“瓜子”龍頭的洽洽，盡管也在近年頻頻發(fā)力堅果業(yè)務(wù),，并在2019年提出“將在5年內(nèi)成為中國堅果的第一品牌”,，但事實上不僅資本市場不再看好，新一代的消費者也有了更多元的選擇,。

尤其是當許多從本土發(fā)展,，走新消費品牌路線的“新式炒貨”品牌開始涌現(xiàn)，在各大社交平臺頻頻露出，年輕人對炒貨品牌的需求也正發(fā)生改變,。

01

頻繁提價的洽洽,，

年輕人“恰”不起了？

“洽洽瓜子在我心中起起落落,�,！痹谛〖t書上，有網(wǎng)友發(fā)布筆記稱,，“在眾多的瓜子里面,，我一直喜歡洽洽原味的……有段時間感覺洽洽瓜子不夠香了，炒得半生不熟的,，就不想吃了,。后來發(fā)現(xiàn)這個問題有所好轉(zhuǎn)，又買了吃起來了,。但最近買的又吃出陳舊瓜子,，里面味道不新鮮，所以又打算棄吃了,�,！�

而這篇筆記下有不少網(wǎng)友表示“同感”：“我和你一樣，好多年都一次買4包,，后來炒得半生不熟,，就改成買2包了，現(xiàn)在準備換了,，失望”“我也愛吃原味的,，但經(jīng)常買到那種放陳了的味道的”“剛出的時候真的打遍天下無敵手，我?guī)缀跏且惶煲话�,，后來味道越來越差,，就沒有再買過”……

提起瓜子，大概沒有人會不知道洽洽,�,！扒⑶⑾愎献樱�百煮口口��,�,！�1999年，央視黃金時段的一段廣告,，讓洽洽開始在全國打響知名度,。僅僅第二年，洽洽的銷售額便突破了1億元,。但這個靠著瓜子穩(wěn)坐行業(yè)頭把椅子的品牌,，似乎正面臨“觸及天花板”的尷尬處境。

消費者對洽洽的評價

在小紅書和微博等社交平臺上，消費者對經(jīng)典款原味瓜子的口碑良莠不齊,，而其為了吸引年輕人推出的包括藤椒味,、海鹽冰奶味、陳皮味等新口味,，也開始被不少年輕人吐槽“太貴”,，尤其是其在山姆超市上架的“海鹽冰奶味”，被直指為“瓜子刺客”,。

筆者留意到,，山姆超市上架的新款洽洽海鹽冰奶味瓜子售價為66.9元880g，相當于一斤41.8元,。不少網(wǎng)友表示自己是為了嘗鮮購買的,，不會復購，“沒有驚艷到值這個價”,。

事實上,，盡管新鮮口味的價格遭遇質(zhì)疑，洽洽近年來卻在頻繁提價,。

筆者梳理發(fā)現(xiàn),，早在2021年10月22日，洽洽就對公司葵花子系列產(chǎn)品以及南瓜子,、小而香西瓜子產(chǎn)品進行出廠價格調(diào)整,，各品類提價幅度為8%-18%不等。而還不滿一年時間,，在2022年8月24日,，洽洽食品再次發(fā)布公告稱，公司葵花子系列產(chǎn)品進行出廠價格調(diào)整,，整體提價幅度約3.8%,。此次漲價主要基于公司葵花籽系列產(chǎn)品升級帶來產(chǎn)品力提升，以及原料及包輔材,、能源等成本上升。

頻頻提價的操作,，也讓不少消費者產(chǎn)生了不滿,，直呼“瓜子都要磕不起了�,！�

但即便如此,，從數(shù)據(jù)來看，洽洽的龍頭位置還是很難在短時間內(nèi)被撼動的,，即便是在疫情之下,，其銷量也依然可觀。筆者發(fā)現(xiàn)，目前在電商平臺,，洽洽的產(chǎn)品大多月銷量仍能達到一萬以上,。此外，根據(jù)其財報,，2022年上半年,，其葵花子類產(chǎn)品實現(xiàn)營業(yè)收入18.44億元，占總營收比例為68.86%,。

只不過,，在毛利率走低和受困于主營業(yè)務(wù)的情況下，洽洽也不得不探索如何突破瓜子這一核心業(yè)務(wù)的發(fā)展瓶頸,，在近年來加碼堅果業(yè)務(wù),，2019年洽洽堅果品牌升級發(fā)布會上，董事長陳先保還曾表示,，“未來十年是堅果業(yè)發(fā)展的黃金期,，洽洽將在5年內(nèi)成為中國堅果的第一品牌，十年實現(xiàn)全球堅果行業(yè)的領(lǐng)先”,。

但從眼下來看,，洽洽的堅果產(chǎn)品在整條賽道上并未掀起大的水花。畢竟正如艾媒咨詢的報告顯示,，例如頭部休閑零食品牌三只松鼠,、百草味、良品鋪子,、洽洽等均有推出小包裝混合堅果產(chǎn)品,，且在堅果種類上也較為相似，存在同質(zhì)化傾向,。

02

新式炒貨,，

“炒貨腦袋”和資本的新寵兒

當洽洽在資本市場遭遇滑鐵盧，不少城市的本土炒貨品牌卻開始出圈,，并且迅速吸引了年輕消費者和資本的目光,。

2022年9月15日，“薛記炒貨”宣布完成6億元A輪融資,，本輪由龍珠資本領(lǐng)投,，啟承資本共同投資；而新式炒貨品牌“熊貓沫沫”也在近期宣布完成戰(zhàn)略融資,。

筆者留意到,，在小紅書等種草平臺，以薛記炒貨和熊貓沫沫為代表的的,，貴陽,、山東,、河南等地的本土炒貨店正試圖以新消費品牌的營銷路徑在全國范圍內(nèi)攻城略地。

其中,，發(fā)跡于濟南的薛記炒貨,，在小紅書上幾乎成為了線下炒貨店的“頂流”，不少“堅果炒貨腦袋”發(fā)布打卡筆記,，搜索“薛記炒貨”關(guān)鍵詞,，已有近6000條筆記，而其主打的0531瓜子,、柑橘酸奶片和栗子等“明星產(chǎn)品”也成為了小紅書上的“常駐嘉賓”,。據(jù)《財經(jīng)天下》報道，目前薛記炒貨在小紅書和抖音累計傳播量已突破7億次,。

而其擴店的步伐也尤其迅速——去年一年內(nèi),，薛記炒貨線下門店數(shù)增長了300多家。截至8月底,，今年內(nèi)又增長了200多家,，現(xiàn)開業(yè)門店總數(shù)已超過了600家。公司預計在今年年底突破1000家門店,，并在未來5年中計劃在全國開設(shè)4000家連鎖門店,。

• 而成立于2021年初的熊貓沫沫則成為了另一匹“黑馬”，據(jù)36kr此前報道,，熊貓沫沫現(xiàn)已簽約合作店70家,，并計劃在2022年底開出300家門店。在小紅書等種草平臺,，這個以紅色和白色為主色調(diào)的炒貨店出現(xiàn)在各種打卡筆記中時,，標題往往是清一色的“寶藏炒貨店”“新鮮炒貨界的扛把子”等等。

筆者注意到,，這一類的新式炒貨店其實特點一致,，從門店裝修和包裝設(shè)計來看，不同于傳統(tǒng)的炒貨店,，都更偏向于新茶飲和新烘焙等新消費品牌門店的思路,，色彩鮮艷、包裝精美,、元素醒目,。

更為明顯的是產(chǎn)品品類，除了瓜子,、花生等傳統(tǒng)品類，這些新式炒貨品牌都推出了一些包括酸奶柑橘片,、酸甜橘子干,、奶棗,、冰板栗等新品類，這實際上和墨茉點心局這一類的新烘焙此前主要以麻薯,、虎皮,、小貝以及各種酥類為主打產(chǎn)品，但又在傳統(tǒng)材料上進行了口味的創(chuàng)新這一路徑別無二樣,。

如果說整體風格和產(chǎn)品是“爆紅”的基礎(chǔ),，那營銷策略則是新炒貨品牌走紅的引燃線。不同于傳統(tǒng)品牌僅停留在官微,、會員群等營銷渠道,，新炒貨品牌則更多地在小紅書等年輕人聚集的平臺投放，和各種探店達人聯(lián)動,。且營銷的重點放在洽洽這一類的傳統(tǒng)炒貨品牌難以做到的“新鮮”二字上,，比如薛記炒貨在栗子的包裝上寫“零下38℃鎖鮮”，熊貓沫沫就在包裝盒上印“新鮮,，一試便知”……

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