當(dāng)代年輕人，還會(huì)買洽洽的瓜子嗎,？

作為“瓜子”龍頭的洽洽,，盡管也在近年頻頻發(fā)力堅(jiān)果業(yè)務(wù)，并在2019年提出“將在5年內(nèi)成為中國(guó)堅(jiān)果的第一品牌”,，但事實(shí)上不僅資本市場(chǎng)不再看好,，新一代的消費(fèi)者也有了更多元的選擇。

尤其是當(dāng)許多從本土發(fā)展,，走新消費(fèi)品牌路線的“新式炒貨”品牌開始涌現(xiàn),，在各大社交平臺(tái)頻頻露出,，年輕人對(duì)炒貨品牌的需求也正發(fā)生改變。

01

頻繁提價(jià)的洽洽,，

年輕人“恰”不起了,？

“洽洽瓜子在我心中起起落落�,！痹谛〖t書上,，有網(wǎng)友發(fā)布筆記稱，“在眾多的瓜子里面,，我一直喜歡洽洽原味的……有段時(shí)間感覺洽洽瓜子不夠香了，炒得半生不熟的,，就不想吃了,。后來發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題有所好轉(zhuǎn)，又買了吃起來了,。但最近買的又吃出陳舊瓜子,，里面味道不新鮮，所以又打算棄吃了,�,！�

而這篇筆記下有不少網(wǎng)友表示“同感”：“我和你一樣，好多年都一次買4包,，后來炒得半生不熟,，就改成買2包了，現(xiàn)在準(zhǔn)備換了,，失望”“我也愛吃原味的,，但經(jīng)常買到那種放陳了的味道的”“剛出的時(shí)候真的打遍天下無敵手，我?guī)缀跏且惶煲话�,，后來味道越來越差,，就沒有再買過”……

提起瓜子，大概沒有人會(huì)不知道洽洽,�,！扒⑶⑾愎献樱�百煮口口��,�,！�1999年，央視黃金時(shí)段的一段廣告,，讓洽洽開始在全國(guó)打響知名度,。僅僅第二年，洽洽的銷售額便突破了1億元,。但這個(gè)靠著瓜子穩(wěn)坐行業(yè)頭把椅子的品牌,，似乎正面臨“觸及天花板”的尷尬處境。

消費(fèi)者對(duì)洽洽的評(píng)價(jià)

在小紅書和微博等社交平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)經(jīng)典款原味瓜子的口碑良莠不齊,，而其為了吸引年輕人推出的包括藤椒味,、海鹽冰奶味、陳皮味等新口味,，也開始被不少年輕人吐槽“太貴”,，尤其是其在山姆超市上架的“海鹽冰奶味”，被直指為“瓜子刺客”,。

筆者留意到，山姆超市上架的新款洽洽海鹽冰奶味瓜子售價(jià)為66.9元880g,，相當(dāng)于一斤41.8元。不少網(wǎng)友表示自己是為了嘗鮮購(gòu)買的,，不會(huì)復(fù)購(gòu)，“沒有驚艷到值這個(gè)價(jià)”,。

事實(shí)上,，盡管新鮮口味的價(jià)格遭遇質(zhì)疑,，洽洽近年來卻在頻繁提價(jià),。

筆者梳理發(fā)現(xiàn),，早在2021年10月22日,，洽洽就對(duì)公司葵花子系列產(chǎn)品以及南瓜子,、小而香西瓜子產(chǎn)品進(jìn)行出廠價(jià)格調(diào)整,，各品類提價(jià)幅度為8%-18%不等。而還不滿一年時(shí)間,，在2022年8月24日，洽洽食品再次發(fā)布公告稱,，公司葵花子系列產(chǎn)品進(jìn)行出廠價(jià)格調(diào)整,，整體提價(jià)幅度約3.8%,。此次漲價(jià)主要基于公司葵花籽系列產(chǎn)品升級(jí)帶來產(chǎn)品力提升,，以及原料及包輔材,、能源等成本上升。

頻頻提價(jià)的操作,，也讓不少消費(fèi)者產(chǎn)生了不滿,，直呼“瓜子都要磕不起了,。”

但即便如此，從數(shù)據(jù)來看,，洽洽的龍頭位置還是很難在短時(shí)間內(nèi)被撼動(dòng)的,，即便是在疫情之下,，其銷量也依然可觀。筆者發(fā)現(xiàn),，目前在電商平臺(tái),，洽洽的產(chǎn)品大多月銷量仍能達(dá)到一萬以上,。此外,，根據(jù)其財(cái)報(bào),，2022年上半年，其葵花子類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入18.44億元,，占總營(yíng)收比例為68.86%,。

只不過,，在毛利率走低和受困于主營(yíng)業(yè)務(wù)的情況下,，洽洽也不得不探索如何突破瓜子這一核心業(yè)務(wù)的發(fā)展瓶頸,，在近年來加碼堅(jiān)果業(yè)務(wù)，2019年洽洽堅(jiān)果品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上,，董事長(zhǎng)陳先保還曾表示,，“未來十年是堅(jiān)果業(yè)發(fā)展的黃金期,，洽洽將在5年內(nèi)成為中國(guó)堅(jiān)果的第一品牌,，十年實(shí)現(xiàn)全球堅(jiān)果行業(yè)的領(lǐng)先”,。

但從眼下來看,，洽洽的堅(jiān)果產(chǎn)品在整條賽道上并未掀起大的水花,。畢竟正如艾媒咨詢的報(bào)告顯示,，例如頭部休閑零食品牌三只松鼠、百草味,、良品鋪?zhàn)�,、洽洽等均有推出小包裝混合堅(jiān)果產(chǎn)品，且在堅(jiān)果種類上也較為相似,，存在同質(zhì)化傾向,。

02

新式炒貨，

“炒貨腦袋”和資本的新寵兒

當(dāng)洽洽在資本市場(chǎng)遭遇滑鐵盧,，不少城市的本土炒貨品牌卻開始出圈，并且迅速吸引了年輕消費(fèi)者和資本的目光,。

2022年9月15日,，“薛記炒貨”宣布完成6億元A輪融資，本輪由龍珠資本領(lǐng)投,，啟承資本共同投資；而新式炒貨品牌“熊貓沫沫”也在近期宣布完成戰(zhàn)略融資,。

筆者留意到,，在小紅書等種草平臺(tái),，以薛記炒貨和熊貓沫沫為代表的的,，貴陽(yáng),、山東,、河南等地的本土炒貨店正試圖以新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷路徑在全國(guó)范圍內(nèi)攻城略地。

其中，發(fā)跡于濟(jì)南的薛記炒貨,，在小紅書上幾乎成為了線下炒貨店的“頂流”,，不少“堅(jiān)果炒貨腦袋”發(fā)布打卡筆記,，搜索“薛記炒貨”關(guān)鍵詞,，已有近6000條筆記，而其主打的0531瓜子,、柑橘酸奶片和栗子等“明星產(chǎn)品”也成為了小紅書上的“常駐嘉賓”,。據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》報(bào)道,，目前薛記炒貨在小紅書和抖音累計(jì)傳播量已突破7億次,。

而其擴(kuò)店的步伐也尤其迅速——去年一年內(nèi),，薛記炒貨線下門店數(shù)增長(zhǎng)了300多家。截至8月底,，今年內(nèi)又增長(zhǎng)了200多家,，現(xiàn)開業(yè)門店總數(shù)已超過了600家,。公司預(yù)計(jì)在今年年底突破1000家門店,，并在未來5年中計(jì)劃在全國(guó)開設(shè)4000家連鎖門店,。

• 而成立于2021年初的熊貓沫沫則成為了另一匹“黑馬”,，據(jù)36kr此前報(bào)道,，熊貓沫沫現(xiàn)已簽約合作店70家，并計(jì)劃在2022年底開出300家門店,。在小紅書等種草平臺(tái),，這個(gè)以紅色和白色為主色調(diào)的炒貨店出現(xiàn)在各種打卡筆記中時(shí),，標(biāo)題往往是清一色的“寶藏炒貨店”“新鮮炒貨界的扛把子”等等,。

筆者注意到,，這一類的新式炒貨店其實(shí)特點(diǎn)一致,，從門店裝修和包裝設(shè)計(jì)來看,，不同于傳統(tǒng)的炒貨店,，都更偏向于新茶飲和新烘焙等新消費(fèi)品牌門店的思路，色彩鮮艷,、包裝精美、元素醒目,。

更為明顯的是產(chǎn)品品類,，除了瓜子、花生等傳統(tǒng)品類,，這些新式炒貨品牌都推出了一些包括酸奶柑橘片,、酸甜橘子干、奶棗,、冰板栗等新品類,，這實(shí)際上和墨茉點(diǎn)心局這一類的新烘焙此前主要以麻薯、虎皮,、小貝以及各種酥類為主打產(chǎn)品,，但又在傳統(tǒng)材料上進(jìn)行了口味的創(chuàng)新這一路徑別無二樣。

如果說整體風(fēng)格和產(chǎn)品是“爆紅”的基礎(chǔ),，那營(yíng)銷策略則是新炒貨品牌走紅的引燃線,。不同于傳統(tǒng)品牌僅停留在官微、會(huì)員群等營(yíng)銷渠道,，新炒貨品牌則更多地在小紅書等年輕人聚集的平臺(tái)投放,，和各種探店達(dá)人聯(lián)動(dòng)。且營(yíng)銷的重點(diǎn)放在洽洽這一類的傳統(tǒng)炒貨品牌難以做到的“新鮮”二字上,，比如薛記炒貨在栗子的包裝上寫“零下38℃鎖鮮”,，熊貓沫沫就在包裝盒上印“新鮮，一試便知”……

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