PART02

一盤(pán)高端棋

某種程度上來(lái)說(shuō),，比亞迪早就意識(shí)到想要在全球汽車(chē)市場(chǎng)打開(kāi)局面，高端化是必須要走的一步,，也是不得不走的一步,。

而當(dāng)今汽車(chē)從燃油時(shí)代到電動(dòng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型，無(wú)疑是比亞迪絕佳的契機(jī),。

所以近年來(lái),，比亞迪高端化的探索從未停止�,？v觀比亞迪的品牌矩陣,，從王朝、海洋到騰勢(shì)以及高端品牌仰望,，比亞迪走的是整體中高端化的“遷徙”路徑,，用其中的幾款車(chē)型錨定中高端形象。

圖片來(lái)源：@比亞迪汽車(chē)

其中,，王朝網(wǎng)旗下售價(jià)在25萬(wàn)左右“漢”是比亞迪的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn),。自2020年7月上市以來(lái)，漢銷(xiāo)量增長(zhǎng)迅速,，在該款車(chē)型的拉動(dòng)下,，2021年，比亞迪實(shí)現(xiàn)了單車(chē)均價(jià)超過(guò)10萬(wàn)元,。

目前,，比亞迪海洋系列中的海豹，王朝系列的唐,、漢等車(chē)型售價(jià)均已超過(guò)20萬(wàn)元,。

這顯然為比亞迪的高端化開(kāi)了個(gè)好頭。

而騰勢(shì)品牌無(wú)疑又讓比亞迪的高端化再進(jìn)一步,。早在2010年,，比亞迪就與奔馳合作打造新能源汽車(chē)騰勢(shì)，并在2012年正式推出騰勢(shì)品牌,。

圖片來(lái)源：@比亞迪汽車(chē)

顯然,，比亞迪借勢(shì)奔馳高端品牌形象賦能騰勢(shì)的野心異常明顯。

值得一提的是,，去年底,，比亞迪通過(guò)股權(quán)轉(zhuǎn)讓獲得了合資公司騰勢(shì)90%股權(quán)，主導(dǎo)騰勢(shì)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃,。這樣的變化說(shuō)明比亞迪對(duì)騰勢(shì)的關(guān)注度已經(jīng)超過(guò)了奔馳,。

圖片來(lái)源：@比亞迪汽車(chē)

而隨著騰勢(shì)全新戰(zhàn)略下的首款高端新能源MPV——騰勢(shì)D9正式上市,，32.98萬(wàn)~66萬(wàn)元的售價(jià)已然坐實(shí)了比亞迪的“高端化”。

畢竟這個(gè)價(jià)位區(qū)間已經(jīng)和BBA的中高端售價(jià)不相上下,。

并且在上市前,，騰勢(shì)汽車(chē)首席共創(chuàng)官趙長(zhǎng)江表示，在前期設(shè)計(jì),、研發(fā)方面,，騰勢(shì)D9便已耗費(fèi)了20億元左右。更是在傳播端喊出了“一臺(tái)價(jià)值過(guò)億的MPV,！”口號(hào),。

可以看到，有意無(wú)意中,，比亞迪都在將騰勢(shì)從各個(gè)層面推向高端,。

而最終，從騰勢(shì)D9的訂單破13680輛,，創(chuàng)下國(guó)產(chǎn)高端MPV的訂單紀(jì)錄的數(shù)據(jù)來(lái)看,，比亞迪的高端化已然獲得了消費(fèi)者層面的認(rèn)可。

如今,，仰望接棒騰勢(shì),，無(wú)疑又將比亞迪的高端化推向超豪華的領(lǐng)地。而以往這個(gè)價(jià)位是奔馳S級(jí),、寶馬7系的天下,。

對(duì)于仰望來(lái)說(shuō)，沒(méi)有了BBA們依賴(lài)的王牌“燃油車(chē)”的束縛,，在新能源高端品牌這個(gè)全新的試驗(yàn)場(chǎng),，比亞迪仰望無(wú)疑與BBA們站上了同一起跑線。

PART03

“天塹”難破

俗話說(shuō)“由儉入奢易,，由奢入儉難”,。其實(shí)在品牌領(lǐng)域也有著類(lèi)似的定律。

消費(fèi)者對(duì)陌生品牌先入為主的三分鐘印象,，基本決定了在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里對(duì)品牌的認(rèn)知,。人們總天然地接受高端品牌下沉低端，而對(duì)低端品牌邁向高端抱有偏見(jiàn),。

圖片來(lái)源：@趙璞的小師妹

比如2012年特斯拉以一款售價(jià)百萬(wàn)級(jí)的Model X叩開(kāi)了市場(chǎng)的大門(mén),，引發(fā)了韓寒等眾多名人的青睞，也因此在大眾心智中奠定了高端特斯拉的品牌認(rèn)知,。

后來(lái)的故事大家也都知道了,，從Model S Plaid與Model X Plaid到Model 3、Model Y，特斯拉從高端入局滲透到中低端市場(chǎng),，常年霸占新能源汽車(chē)領(lǐng)域的王者位置,。

但從低端沖向高端，這當(dāng)中的困難猶如西西弗斯“滾石上山”一般艱難,。

比亞迪的難題就在于此,，當(dāng)年面對(duì)歐美汽車(chē)品牌的強(qiáng)勢(shì)圍攻，中高端市場(chǎng)無(wú)一席之地,，比亞迪由此將目光投向低端,，由此孕育著巨大的市場(chǎng)潛力,。

彼時(shí),，這當(dāng)然算得上一種策略性的成功。正熊皮特曾在《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中所指出的那樣,，開(kāi)辟新的目標(biāo)市場(chǎng)亦是一種創(chuàng)新,。畢竟精確選擇目標(biāo)市場(chǎng)是成功打造品牌的前提，也是樹(shù)立核心戰(zhàn)略的基礎(chǔ),。

然而時(shí)至今日,，當(dāng)比亞迪上探高端市場(chǎng)之時(shí)，曾經(jīng)的“低端化”標(biāo)簽很大程度上成了障礙,。

畢竟從低端邁向高端的“天塹”,，鮮有跨越者。

這里既有眾人皆知的以“性價(jià)比”贏得市場(chǎng)的小米在高端化之路上的跌跌撞撞,，也有同行們的“前車(chē)之鑒”,。

比如同行吉利，從財(cái)大氣粗收購(gòu)沃爾沃,、路特斯,，再到入股阿斯頓馬丁，但依然不能擺脫固有的低端品牌形象,，甚至有不少人調(diào)侃被吉利收購(gòu)拉低了這些豪車(chē)的逼格,。

還有汽車(chē)工業(yè)的“天花板”大眾集團(tuán)也曾折戟高端化。2002年,，承載著大眾高端化夢(mèng)想的輝騰上市,，對(duì)標(biāo)奔馳S級(jí)，寶馬7系,，奧迪A8,。雖然有“帶字母標(biāo)的大眾惹不起”的梗，但終因虧損嚴(yán)重不得不在2016年停產(chǎn),。

圖片來(lái)源：微博網(wǎng)友

雖然從產(chǎn)品的角度來(lái)講,，輝騰毫不遜色于任何一輛同價(jià)位豪車(chē)，但還是不可避免地失敗了。

對(duì)于失敗的根源,，一位大眾高管曾表示：消費(fèi)者很難接受一輛由平民品牌出品的全尺寸豪華汽車(chē),，除非他們能獲得巨大的折扣。對(duì)輝騰而言,，這個(gè)先天性缺陷會(huì)將其定價(jià)和盈利性置于風(fēng)險(xiǎn)之中,。

這當(dāng)中的啟示就在于，一個(gè)大眾化的品牌想要邁向高端化,，主品牌與高端品牌的切割一定要干凈,。就像奧迪、賓利,、布加迪,、蘭博基尼、保時(shí)捷雖然同屬大眾,，但與大眾主品牌的距離感大到可能很多人并不知道它們屬于大眾,。

而仰望之于比亞迪的難題也在于此，沒(méi)有人懷疑比亞迪在打造仰望上傾注的技術(shù)成果與創(chuàng)新,。

但想要消費(fèi)者從心底里認(rèn)同“仰望”的豪華,，與比亞迪保持絕對(duì)意義上的距離感是基本條件，而所謂玄學(xué)意義上的“豪華”基因的沉淀,，顯然又是一個(gè)長(zhǎng)期而漫長(zhǎng)的過(guò)程,。

既便有新能源的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但如今BBA們也已投身了新能源的大潮,，或許“仰望”的勝算沒(méi)有想象的那般大,。

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