你最近一次買筆是什么時候,？

在80、90后大多數(shù)人的兒時記憶里,，都有著在學(xué)校門口小賣部買筆的場景,。那時候，擁有一支米菲兔的筆絕對可以說是站在潮流前線的,。也正是憑借著這些以米菲兔為代表的花花綠綠的產(chǎn)品,，晨光在文具市場一路橫行。

2015年,，晨光文具成功上市,。2021年1月，市值一度突破900億元,。2021年財報顯示,，晨光文具一共銷售了22.7億支書寫筆。以全國14億人來算,，每個人都擁有1.6支晨光筆,。

但近期，晨光文具的風(fēng)光似乎已經(jīng)不在了,。

一方面,，自從2021年1月之后，晨光文具的市值開始一路走低,，最近一度跌至不足400億元,。

另一方面，晨光文具10月份發(fā)布的第三季度報告顯示,。報告期內(nèi)晨光文具歸母公司凈利潤,、毛利率均出現(xiàn)同比下滑。其中歸母公司凈利潤下滑9.84%,，書寫工具毛利率下滑1.03個百分點,、學(xué)生文具下滑0.56個百分點、辦公文具下滑1.32個百分點,、其他產(chǎn)品下滑0.28個百分點,、辦公直銷下滑0.56個百分點,。

在我看來，晨光文具的財報數(shù)據(jù)和市值表現(xiàn)不佳,，主要是因為其在渠道,、對消費人群的選擇以及新業(yè)務(wù)方面遇到了問題。

01

渠道困境

在一定程度上,，渠道是企業(yè)制勝市場的關(guān)鍵,，保持渠道均衡，不將雞蛋放進一個籃子,，是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。

據(jù)晨光文具半年度財報顯示,，2022上半年營收84.33億元,，同比增長 9.72%。其中晨光科技（線上全平臺營銷和授權(quán)店鋪管理）實現(xiàn)營業(yè)收入 2.3 億元,，同比增長 2%,。據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)計算，晨光文具線上營收占比僅為2.73%,。

早在2018年,，Euromonitor統(tǒng)計的數(shù)據(jù)就顯示，我國文具行業(yè)線下零售銷售額占比約86%,，線上銷售額約占14%,。之后疫情爆發(fā)，更是進一步加速了文具行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)全渠道的步伐,。

文具作為標(biāo)品,，其實是非常容易線上化的一個品類。2022上半年,，晨光科技營收占比僅為2.3%,，這是非常不正常的。

實際上,，早在2011年,，晨光文具就開始啟動電子商務(wù)方面的探索。

但財報顯示,，最近5年間晨光科技營收占比始終不足5%,，雖然在2019年和2020年，占比略有提升,，但2021年和2022年又迅速下降,。2022上半年晨光科技營收占比與2018年相比甚至還減少了0.01個百分點。

值得注意的是,，2019年和2020年,，晨光科技營收占比雖在提升,，但卻一直處于虧損的狀態(tài)，這很難不讓人猜測是以低價換市場,，但結(jié)果似乎并不樂觀,。

最關(guān)鍵的是，在線上渠道發(fā)展受挫的同時,，線下渠道的發(fā)展也已經(jīng)開始接近天花板,。

2004年，晨光在零售終端啟動樣板店計劃,，為學(xué)校周圍合適的門店提供印有晨光文具的店招和貨架,，作為交換，店里需要售賣一定比例的晨光文具,。于是帶有晨光文具店招的線下門店迅速擴張,，晨光文具也因此開始迅速發(fā)展。

2019年,，晨光文具的零售終端增加了到8.5萬家,，比中國最大奶茶店蜜雪冰城、全球最大快餐店賽百味的全部門店加起來還要多,，晨光文具也因此迅速占領(lǐng)了許多消費者的心智,。

但在2020年晨光文具零售終端數(shù)量出現(xiàn)了有史以來首次回落態(tài)勢。雖然進入2022年,，疫情開始常態(tài)化,，晨光財報顯示，截至2022上半年,，全國有超過8萬家使用“晨光文具”店招的零售終端,，相較于2019年來說，減少了5千家,。

晨光文具的線下渠道仍然非常堅挺,，但是已經(jīng)很難在從線下挖掘出新的增長點了，此時的線上渠道卻仍沒有發(fā)展起來,。

所以2020年疫情來臨的時候,，晨光文具的渠道問題隨之暴露。學(xué)生開始上網(wǎng)課,，減少去學(xué)校的頻率,，線下校園店的文具賣不出去了；雖然線上渠道整體營收處于增加的趨勢,，但占比是在太小,，不足5%，對整體營收起到的作用微乎其微,。

02

B端與C端的左右為難

除了渠道均衡以外,，對B端和C端消費人群的選擇也是困擾晨光文具的新問題,。

財報顯示，晨光文具的產(chǎn)品主要分為書寫工具,、學(xué)生工具,、辦公文具以及辦公直銷。其中書寫工具,、學(xué)生工具,、辦公文具是晨光文具的傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)的主要部分，也就是C端銷售,。辦公直銷主要為政府,、企事業(yè)單位、世界500 強企業(yè)和其他中小企業(yè)提供高性價比的辦公一站式采購服務(wù),，也就是B端銷售,。

從營收占比來看，B端業(yè)務(wù)營收占比已經(jīng)超過C端業(yè)務(wù),。

2019年，B端業(yè)務(wù)營收36.58億元,，占總營收比為32.83%,，C端業(yè)務(wù)營收71.79億元，占總營收比為64.44%,。但從2022上半年開始,，B端業(yè)務(wù)的營收占比達到52.20%，已經(jīng)超越C端業(yè)務(wù)的45.16%,。

從營收增速來看,，B端辦公直銷業(yè)務(wù)一直保持高速增長，C端業(yè)務(wù)的書寫工具,、學(xué)生工具和辦公文具增速乏力,，甚至出現(xiàn)負(fù)增長。

2019年辦公直銷部分營收36.58億元,，增速41.45%,，隨后幾年一直保持在35%以上的高速增長。但書寫工具,、學(xué)生工具和辦公文具的營收增速在2019年之后就全部低于辦公直銷,，還在2022上半年出現(xiàn)了負(fù)增長。

從毛利率來看,，B端業(yè)務(wù)的毛利率遠(yuǎn)低于C端業(yè)務(wù),。

2019年，B端業(yè)務(wù)的毛利率為13.09%,，之后持續(xù)下滑,，到2022上半年毛利率已經(jīng)降低至8.91%,。反觀C端，所有業(yè)務(wù)板塊的毛利率在幾年都保持在20%以上,，書寫工具的毛利率甚至在40%左右,。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。