萬億市場(chǎng)崛起,,虛擬偶像產(chǎn)業(yè)全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,。 2018年,日本一位宅男高調(diào)宣布結(jié)婚,,卻因其結(jié)婚對(duì)象是虛擬人物——初音未來而飽受爭議,。4年過去了,當(dāng)初的“不可思議”逐漸成為當(dāng)下“平平無奇”:美妝達(dá)人柳夜熙,、“又A又颯”的AYAYI,、人美歌甜的華智冰、“不完美卻惹人喜愛”的鄰家女孩阿喜……大批虛擬人作為“IP+技術(shù)”的新產(chǎn)物涌入各行各業(yè)。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)ResearchAndMarkets數(shù)據(jù)顯示,,預(yù)計(jì)到2028年,,全球虛擬活動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5047.6億美元(約32707.44億元人民幣)。 虛擬與現(xiàn)實(shí)的邊界逐漸淡化,,虛擬偶像也給企業(yè)帶來了更多的猜想,。 PART01 打造偶像VS培養(yǎng)社畜,同人不同命 目前,,按照不同場(chǎng)景下的應(yīng)用,,大概可以將虛擬人分為兩大類:一是人格型虛擬人,包括虛擬偶像(PGC+IP價(jià)值),、創(chuàng)作載體(UGC+IP價(jià)值),;二是服務(wù)型虛擬人,包括工具人(PGC+功能型),、數(shù)字化身(UGC+功能型),。 1.人格型虛擬人考驗(yàn)IP運(yùn)營能力 對(duì)人格型虛擬人的應(yīng)用主要集中在“業(yè)務(wù)前端”,即“用戶觸達(dá)階段”,。從商業(yè)邏輯來看,,跟真人明星、偶像,、網(wǎng)紅大致相同,,都是營造粉絲經(jīng)濟(jì)和圈層,從而通過提升品牌溢價(jià),、營銷帶貨等,,在C端實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn),,因此更加考驗(yàn)IP運(yùn)營能力,,2021年的“現(xiàn)象級(jí)”虛擬人柳葉熙便是其中的代表。 再比如,,雀巢咖啡的宣傳片里的女主角ZOE,,也是雀巢官方原創(chuàng)的一位虛擬偶像代言人�,;ㄎ髯油匀恕盎ㄎ髯印�,,除了拍攝廣告外,還專門開設(shè)了媒體社交賬號(hào),。屈臣氏蘇打汽水虛擬代言人imma,,結(jié)合其形象特點(diǎn),推出了賽博朋克風(fēng)的全新TVC為新品造勢(shì),。 2.服務(wù)型虛擬人依賴技術(shù)手段 服務(wù)型虛擬人的應(yīng)用則集中在“業(yè)務(wù)中后端”,,即“用戶服務(wù)階段”,通過輔助、替代部分真人工作,,從而幫助企業(yè)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型,、達(dá)到降本增效的目的,這就需要服務(wù)型虛擬人需要滿足不同企業(yè)的差異性訴求,,因此“技術(shù)攻關(guān)”成為服務(wù)型虛擬人贏利的核心突破點(diǎn),。 比較常見的是AI主播,在各大美妝品牌旗艦店的直播間,,幾乎都能看到虛擬主播的身影,。完美日記引入了虛擬主播“Stella”;自然堂,、歐萊雅,、花西子分別引入“堂小美”“歐小蜜”“花小西”;溪木源,、薇諾娜等品牌也開始應(yīng)用了虛擬主播,。 PART02 中上游兩極分化,有人賺錢有人哭窮 由于對(duì)虛擬人應(yīng)用場(chǎng)景的實(shí)現(xiàn)大多基于VR(虛擬現(xiàn)實(shí))和3D,,作為中游的IP運(yùn)營商和上游設(shè)備商也受到了資本熱捧,。數(shù)據(jù)顯示,截至2022年9月,,我國虛擬數(shù)字人賽道投融資金額就已超過去年,,達(dá)到24.9億元。而在2015年,,這一數(shù)字僅為0.33億元,,年復(fù)合增長率達(dá)到97.71%。 不過境況兩極分化,,有的賺到了錢,,有的則是在賠錢賺吆喝。以虛擬偶像團(tuán)體A-SOUL女團(tuán)所在的樂華娛樂為例,,其招股書顯示,,2021年樂華泛娛樂業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收入由2110萬元增加至3790萬元,主要是虛擬藝人組合的商業(yè)發(fā)展產(chǎn)生的收益,。 虛擬偶像團(tuán)體A-SOUL 而上游設(shè)備制造商的日子就沒有那么好過了,。據(jù)了解,超寫實(shí)虛擬人的視頻,,每秒成本在8000元至1.5萬元,,一張圖片則要幾千元,的確很燒錢,。一位業(yè)內(nèi)人士表示,,90%的企業(yè)都在賠錢,。 此外,由于認(rèn)知度不夠,,廠商不得不用補(bǔ)貼換銷量,,比如Pico的Neo 3在發(fā)布之初就推出了打卡返現(xiàn)活動(dòng),只要用戶連續(xù)打卡180天,,Pico就會(huì)返還一半的購機(jī)款,。最新的第四代VR頭顯則收窄了補(bǔ)貼力度,沒有再推出打卡返現(xiàn)活動(dòng),,價(jià)格上維持2499元的起售價(jià)不變,。但這個(gè)價(jià)格,也遠(yuǎn)低于成本價(jià)格,。 PART03 花費(fèi)百萬造“假人”,,劃算嗎? 可見,,從硬件設(shè)備到技術(shù)運(yùn)營,,打造一個(gè)虛擬人并不便宜,綜合計(jì)算下來,,設(shè)計(jì)一個(gè)虛擬人要花費(fèi)數(shù)萬至百萬元不等,,內(nèi)容運(yùn)營和智能驅(qū)動(dòng)更需要每年百萬級(jí)成本的持續(xù)性投入。柳夜熙背后公司雖未透露她的制作成本,,但行內(nèi)預(yù)估,,這條短短2分鐘的視頻成本大約為100萬元,幕后內(nèi)容團(tuán)隊(duì)超過100人,。 耗時(shí)耗力花費(fèi)上百萬元打造一個(gè)“假人”,,如果帶來流量還好說,萬一石沉大海,,就得不償失了,。但比起真人,虛擬人最大的特點(diǎn)是形象穩(wěn)定,、可控性強(qiáng),,而且可以全天候工作,品牌還可以根據(jù)受眾喜好設(shè)定虛擬人的形象特性,。這樣的虛擬人對(duì)外不容易塌房,也可以作為內(nèi)卷下的另類營銷手段,,對(duì)內(nèi)則可以降低人力成本,。 早在2020年,天貓就推出了代言人易烊千璽的個(gè)人虛擬形象“千喵”,,并且在APP端開啟了一個(gè)虛擬空間,。在這里,網(wǎng)友可以為他打榜應(yīng)援、拍攝合照,、互動(dòng)聊天,,讓四字弟弟二次元屬性的形象更加深入,平臺(tái)也收獲了一大波流量,。 在玩法上,,品牌自有虛擬代言人也有很大發(fā)揮空間。比如,,2021年奈雪在六周年之際發(fā)布的品牌大使——虛擬IP NAYUK就為奈雪構(gòu)建了更有趣,、更有故事性的品牌空間,從而增進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)奈雪的親近感,。這個(gè)來自“美好多元宇宙”的IP人物攜“儲(chǔ)值卡充100元得150元”的福利在72小時(shí)內(nèi)就為奈雪帶來了1.9045億元的銷售額,,相當(dāng)于奈雪全國門店近一周的銷售成績。 在管理層面,,萬科總部的一位年度員工——崔筱盼,,也是一名虛擬人,據(jù)統(tǒng)計(jì),,她悄悄在萬科財(cái)務(wù)部工作的10個(gè)月,,展開催辦的預(yù)付應(yīng)收逾期單據(jù)核銷率高達(dá)91.44%,甚至超過了財(cái)務(wù)部的真財(cái)務(wù),。 值得一提的是,,B站的虛擬人業(yè)務(wù)增長也較為明顯。2020年1月至2021年11月,,B站虛擬主播營收從762萬元增長至超5000萬元,,付費(fèi)人數(shù)從7萬增至逾25萬,其中泠鳶yousa和hanser還入選了2020年百大UP主,,可見年輕人對(duì)虛擬人右較高的接受度,。 PART04 完美形象≠一本萬利 不過“不知疲倦”和“不塌房”并不意味著企業(yè)可以一本萬利,后期運(yùn)營中還有很多需要考慮的問題,。 一方面,,虛擬人行業(yè)處于大浪淘沙階段,為了分一杯羹,,難免出現(xiàn)制作質(zhì)量參差不齊的情況,,不少濫竽充數(shù)的虛擬人只是一種扁平的形象符號(hào),缺少系統(tǒng)運(yùn)營,,只能是曇花一現(xiàn),。 2021年11月,B站虛擬主播“珈樂Carol”創(chuàng)下了單月214萬元的收入,,占據(jù)榜首,。其中,,一場(chǎng)持續(xù)4小時(shí)的生日派對(duì)直播創(chuàng)下了單場(chǎng)189萬元的收入。但這樣的成績通常只是一時(shí)的,。另一組公開數(shù)據(jù)顯示,,截至2021年8月18日,B站相對(duì)有關(guān)注度的3472個(gè)虛擬主播中,,1827人當(dāng)月營收0元,,無收入者超過半數(shù)。 另外一方面,,如果虛擬人只是停留在一個(gè)完美的形象里,,這不現(xiàn)實(shí)也不可持續(xù)。如何在營銷噱頭之外,,通過整合營銷,,進(jìn)行閉環(huán)營銷體系及玩法策劃,優(yōu)化服務(wù)感知,,釋放價(jià)值,,是當(dāng)下品牌面臨的一大挑戰(zhàn)。 IP運(yùn)營的最大問題在于內(nèi)容支撐無力,,更缺乏深度運(yùn)營能力,,虛擬人產(chǎn)業(yè)也是如此。沒有內(nèi)容,,就無法賦予人格,,難以形成情感寄托,更無法引起共鳴,。業(yè)內(nèi)缺少真正意義上的虛擬人IP,,大眾自然也不愿為此過多付費(fèi)。艾媒數(shù)據(jù)顯示,,2021年,,中國有23.2%愿意花錢支持虛擬偶像,但每月的花銷在200元以下,。 也有品牌借力虛擬形象塑造品牌的正面例子,。1995年,海爾推出212集動(dòng)畫片《海爾兄弟》,,通過有趣的故事傳播科學(xué)與人文知識(shí),,成功地將海爾品牌深深植入了當(dāng)時(shí)還是小朋友的“80后”心中,開創(chuàng)了深度內(nèi)容營銷的先河,。當(dāng)海爾兄弟以3D全新形象重回短視頻平臺(tái)分享他們?cè)谠钪嬷悄芗揖由畹狞c(diǎn)點(diǎn)滴滴之后,,也引發(fā)了當(dāng)年“小朋友”們的一片歡呼。 海爾兄弟內(nèi)容IP的成功可遇不可求,,但這也從側(cè)面說明,,深度內(nèi)容營銷對(duì)于品牌價(jià)值觀的生動(dòng)詮釋、品牌故事的完整講述,,有著明顯優(yōu)勢(shì),。 PART05 結(jié) 語 雖然目前虛擬人研發(fā)成本較高,技術(shù)上還達(dá)不到比擬真人的狀態(tài),,在市場(chǎng)層面得到的應(yīng)用也不足,,更多側(cè)重于概念和內(nèi)容營銷。但它確實(shí)讓我們看到了超越時(shí)間與空間的無限可能,,也讓廣告從當(dāng)下單項(xiàng)輸出的一維平面變成消費(fèi)者可感受,、可參與、可創(chuàng)造,、可穿越的四維空間,。而未來要推動(dòng)虛擬數(shù)字人規(guī)模化應(yīng)用,,還需要推動(dòng)整個(gè)上,、中、下游的生態(tài)建設(shè),。 對(duì)于已經(jīng)入局和徘徊的企業(yè)主們,,只能說,任何新事物和新機(jī)會(huì)的發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷四個(gè)階段:看不見,、看不起,、看不懂、來不及,,如果我們現(xiàn)在看不起,、看不懂虛擬人,可能終有一天也會(huì)來不及,。 但不可否認(rèn)的是,,元宇宙在熱議中變得越來越火,開始逐步成為品牌掌握流量密碼的最火熱手段,。未來將會(huì)如何發(fā)展,,如何找到更多的商業(yè)化運(yùn)作方式突破界限,值得我們深思,。 12月16日,,銷售與市場(chǎng)雜志社將在鄭州召開以“跨越周期,韌性成長”為主題的第20屆中國營銷盛典,,屆時(shí)將會(huì)深入剖析元宇宙如何持續(xù)賦能企業(yè)增長,。讓我們一起拭目以待! 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。 責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核:徐昊晨 免責(zé)聲明:本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),,如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,! |
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