最近,，某品牌廠家在招商的時候提出了一個很尖銳的問題：為什么廠家眼里的好產(chǎn)品經(jīng)銷商卻不感冒？

這個問題看起來很簡單,，找一個廠家的區(qū)域經(jīng)理或者某個經(jīng)銷商問,，都能回答一二，但同時筆者發(fā)現(xiàn),，要系統(tǒng)地梳理和回答這個問題,，需要考慮的點還真不少。

本文筆者就帶你來挖掘一下,，導(dǎo)致這個矛盾產(chǎn)生的背后的一些因素,，希望帶給各位廠商一些啟發(fā)。

PART01

不同立場對好產(chǎn)品的定義不同

首先需要明確的就是,，一千個讀者就有一千個哈姆雷特,，每個人都有自己的視角，站在不同的視角看產(chǎn)品當(dāng)然各不相同,。

不過,，如果放在“選品”這一商業(yè)理性維度來看，大致可以分為三種身份視角：廠家視角,、經(jīng)銷商視角,、用戶視角。

廠家,、經(jīng)銷商,、用戶的利益訴求點不同，導(dǎo)致立場不同,。

品牌專家苗慶顯老師曾提出基于這三種不同視角的解析：

1. 廠家立場的好產(chǎn)品：品質(zhì)過硬,、各種領(lǐng)先、各種優(yōu)秀的技術(shù)參數(shù)等,。

2. 經(jīng)銷商立場的好產(chǎn)品：好項目,，風(fēng)險低、利潤高,、資金周轉(zhuǎn)快,、未來看好等。

3. 用戶立場的好產(chǎn)品：更好的滿足、更好的體驗,、更強的共鳴,、更積極的聯(lián)想。

基于不同的視角可以發(fā)現(xiàn),，廠家更關(guān)注的是產(chǎn)品維度,，而經(jīng)銷商要考慮的維度相對而言就顯得比較多了。

所以,，時常能見到的畫面是,，一個城市招商經(jīng)理拿著產(chǎn)品在經(jīng)銷商面前夸夸其談，對面坐著的經(jīng)銷商眉頭緊鎖,。

PART02

經(jīng)銷商選品的顧慮點

在產(chǎn)品稀缺時代，選品幾乎就能決定一個經(jīng)銷商的生死,。所以基于選品這一需求而生的糖酒會都舉辦100多屆了,，還是有不少廠商愿意去糖酒會看看，碰碰運氣,。

以前,，經(jīng)銷商選品靠商業(yè)嗅覺、靠經(jīng)驗,、靠直覺,、靠勇氣和膽量。因為選對了一款產(chǎn)品而起飛的經(jīng)銷商大有人在,。

隨著時代的發(fā)展,，產(chǎn)品不再稀缺反而過剩。海量的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,、可替代性強,，選品由以前的考驗經(jīng)銷商個人能力的事情變成了一件不得不重新思考，理性決策的事,。

廠商之間該如何化解因雙方立場不同而產(chǎn)生的溝通障礙,？接下來，筆者站在經(jīng)銷商的視角,，盤一下經(jīng)銷商到底在琢磨些什么,，是哪些方面因素影響著他們的決策。

經(jīng)銷商選品的顧慮點可以從經(jīng)銷商的外部視角和內(nèi)部視角兩個方面來分析,。

從內(nèi)部視角看,，主要有以下5個顧慮點：

顧慮點1：廠家行不行？品類行不行,？

好產(chǎn)品是敲門磚,。

大品牌，產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，產(chǎn)品符合消費趨勢,，這些維度很容易評估,，廠家城市經(jīng)理能把產(chǎn)品優(yōu)勢講明白，拋出橄欖枝,，是第一步,。

顧慮點2：廠家市場管控如何？市場支持有哪些,？

除了產(chǎn)品,，接下來就是廠家的市場管控和市場支持了。

現(xiàn)今的渠道形式非常多樣化,，有電商,，有傳統(tǒng)渠道，有新零售,，這里面又有不同的分支,，廠家針對此有沒有完善的價格體系管控？有沒有區(qū)域保護措施,？針對產(chǎn)品動銷,，是否有市場活動及費用支持？是否有售后支持,？

顧慮點3：廠家有哪些要求,？

一線品牌廠家會對經(jīng)銷商提出一些要求，比如,，需要大量資金預(yù)付,，對鋪市率、終端拜訪頻次,、陳列要求較高等等,。而一些二三線品牌的要求可能相對較低。

顧慮點4：廠家給的利潤足夠嗎,？

一些大品牌,，只需要經(jīng)銷商做好倉儲、物流配送,、資金墊付等職能,，對應(yīng)給經(jīng)銷商留的利潤極其微薄。這時候經(jīng)銷商往往都需要權(quán)衡利弊,，精打細(xì)算,。

而對于一些具備完整的市場運營能力，能與終端建立強關(guān)系并掌控市場控制權(quán)的經(jīng)銷商,，可能會選擇1+N模式,，即用一線品牌打開市場,，用三四線品牌保證利潤。

顧慮點5：廠家是否有成功的樣板市場,？

對經(jīng)銷商而言,，即使有了好產(chǎn)品、利潤夠,，管控強,，但回到生意本身，經(jīng)銷商最為關(guān)心的還是能不能賣得掉,，有沒有持續(xù)的回轉(zhuǎn),。因此，是否有成功的樣板市場,，也是經(jīng)銷商判斷產(chǎn)品入市的核心點,。

但是也要注意，因為地方消費習(xí)慣差異,，某一些區(qū)域品牌操作起來,，成功經(jīng)驗無法復(fù)制到別的地方，這類產(chǎn)品操作風(fēng)險和難度高,，經(jīng)銷商會有所顧慮。

以上,，就是經(jīng)銷商從外部視角所關(guān)注的選品因素,。

然而，要打消經(jīng)銷商的顧慮,，光從這幾個外部視角來談肯定是不夠的,。

這也是很多城市經(jīng)理談判不成功的原因，只講自身實力,、產(chǎn)品實力,、市場投入、產(chǎn)品利潤,、費用支持,、人員支持等等，但卻沒有站在經(jīng)銷商的視角替他考慮：我的產(chǎn)品他需要嗎,？

每個經(jīng)銷商的情況不同,，所需要的產(chǎn)品也不一樣。只有基于經(jīng)銷商的需求去向他推薦產(chǎn)品,，才有可能真正打動他,，讓他愿意投入和付出。

接下來筆者從經(jīng)銷商內(nèi)部視角挖一挖,，也許能幫助廠家城市經(jīng)理們更深一步認(rèn)識經(jīng)銷商的生意需求,。

從內(nèi)部視角看，主要有以下3個顧慮點：

顧慮點1：這個產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品是否能互補？

這支產(chǎn)品與經(jīng)銷商現(xiàn)有的產(chǎn)品是否能形成有效地組合,。組合什么,？淡旺季的組合，價格帶的組合,，人群類別的組合,，功能差異的組合，知名度的組合等等,。

互補的目的,，一方面是為了提高營收，另一方面也是降低門店單次服務(wù)的成本,，讓業(yè)務(wù)員一次能夠成交更多生意,，同時降低單個業(yè)務(wù)員的服務(wù)成本。

顧慮點2：這個產(chǎn)品能否提高在門店貨架話語權(quán),？

在產(chǎn)品互補的基礎(chǔ)上,，能否提高在門店貨架陳列資源的話語權(quán)。除了酒水飲料,，大部分快消品主要的線下生意還是在KA和BC類門店超市中,。這樣的渠道里，誰能搶占更多位置,，搶占更多資源位,，誰的銷量就大。

流量決定銷量,。這支產(chǎn)品是否能幫助經(jīng)銷商提升門店的話語權(quán),，搶奪更多資源，降低單個品牌門店投入成本,，這里就包括地推成本,、端架成本，以及導(dǎo)購員成本的分?jǐn)偟取?/span>

顧慮點3：這個產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品能保持“渠道”一致性嗎,？

渠道一致性其實就是該產(chǎn)品與該經(jīng)銷商區(qū)域客戶的匹配度的問題,。

舉個例子，某經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員做車銷,，一次能裝200個SKU的產(chǎn)品,，但每個終端的SKU數(shù)量卻只有10-20個�,？雌饋砗苷���,，但這是經(jīng)銷商在選品上出現(xiàn)的失誤所致。產(chǎn)品對應(yīng)終端的適配性差,，不僅會降低業(yè)務(wù)員的銷售效率,，還會提高經(jīng)銷商的倉儲,、物流成本。

綜上,，其實很多時候,，“一個產(chǎn)品能不能賺錢”只是掛在經(jīng)銷商嘴邊的一句話，真正能帶給經(jīng)銷商價值的產(chǎn)品有時候未必就是那個利潤最高的,。

能想清楚“我是誰”經(jīng)銷商不多,，能想清楚“你是誰”的品牌廠家也不多。

這也就導(dǎo)致了很多錯配,，招商難,，新品不動銷等問題。

看來選品,，真的是非常關(guān)鍵的一步啊,。把握好選品，就是把握好了供應(yīng)鏈優(yōu)化上最重要的一環(huán),。

愿所有廠商都能找到合適的產(chǎn)品,。

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