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廠家眼里的好產(chǎn)品,經(jīng)銷商為什么不感冒?

2022-11-30 09:38| 查看: 53904| 評論: 0|原作者: 馮瑤 |來自: 新經(jīng)銷(ID:New-distribution)

摘要: 最近,,某品牌廠家在招商的時候提出了一個很尖銳的問題:為什么廠家眼里的好產(chǎn)品經(jīng)銷商卻不感冒,?這個問題看起來很簡單,,找一個廠家的區(qū)域經(jīng)理或者某個經(jīng)銷商問,,都能回答一二,,但同時筆者發(fā)現(xiàn),,要系統(tǒng)地梳理和回答這 ...

最近,,某品牌廠家在招商的時候提出了一個很尖銳的問題:為什么廠家眼里的好產(chǎn)品經(jīng)銷商卻不感冒?


這個問題看起來很簡單,,找一個廠家的區(qū)域經(jīng)理或者某個經(jīng)銷商問,,都能回答一二,但同時筆者發(fā)現(xiàn),,要系統(tǒng)地梳理和回答這個問題,,需要考慮的點還真不少。


本文筆者就帶你來挖掘一下,,導致這個矛盾產(chǎn)生的背后的一些因素,,希望帶給各位廠商一些啟發(fā)。


PART01

不同立場對好產(chǎn)品的定義不同


首先需要明確的就是,,一千個讀者就有一千個哈姆雷特,,每個人都有自己的視角,,站在不同的視角看產(chǎn)品當然各不相同。


不過,,如果放在“選品”這一商業(yè)理性維度來看,,大致可以分為三種身份視角:廠家視角、經(jīng)銷商視角,、用戶視角,。


廠家、經(jīng)銷商,、用戶的利益訴求點不同,,導致立場不同。


品牌專家苗慶顯老師曾提出基于這三種不同視角的解析:


1. 廠家立場的好產(chǎn)品:品質(zhì)過硬,、各種領先,、各種優(yōu)秀的技術參數(shù)等。


2. 經(jīng)銷商立場的好產(chǎn)品:好項目,,風險低,、利潤高、資金周轉(zhuǎn)快,、未來看好等,。


3. 用戶立場的好產(chǎn)品:更好的滿足、更好的體驗,、更強的共鳴,、更積極的聯(lián)想。

基于不同的視角可以發(fā)現(xiàn),,廠家更關注的是產(chǎn)品維度,,而經(jīng)銷商要考慮的維度相對而言就顯得比較多了。


所以,,時常能見到的畫面是,,一個城市招商經(jīng)理拿著產(chǎn)品在經(jīng)銷商面前夸夸其談,對面坐著的經(jīng)銷商眉頭緊鎖,。


PART02

經(jīng)銷商選品的顧慮點


在產(chǎn)品稀缺時代,,選品幾乎就能決定一個經(jīng)銷商的生死。所以基于選品這一需求而生的糖酒會都舉辦100多屆了,,還是有不少廠商愿意去糖酒會看看,,碰碰運氣。


以前,,經(jīng)銷商選品靠商業(yè)嗅覺,、靠經(jīng)驗、靠直覺,、靠勇氣和膽量,。因為選對了一款產(chǎn)品而起飛的經(jīng)銷商大有人在,。


隨著時代的發(fā)展,產(chǎn)品不再稀缺反而過剩,。海量的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,、可替代性強,選品由以前的考驗經(jīng)銷商個人能力的事情變成了一件不得不重新思考,,理性決策的事。


廠商之間該如何化解因雙方立場不同而產(chǎn)生的溝通障礙,?接下來,,筆者站在經(jīng)銷商的視角,盤一下經(jīng)銷商到底在琢磨些什么,,是哪些方面因素影響著他們的決策,。


經(jīng)銷商選品的顧慮點可以從經(jīng)銷商的外部視角和內(nèi)部視角兩個方面來分析。


從內(nèi)部視角看,,主要有以下5個顧慮點:


顧慮點1:廠家行不行,?品類行不行?


好產(chǎn)品是敲門磚,。


大品牌,,產(chǎn)品質(zhì)量過關,產(chǎn)品符合消費趨勢,,這些維度很容易評估,,廠家城市經(jīng)理能把產(chǎn)品優(yōu)勢講明白,拋出橄欖枝,,是第一步,。


顧慮點2:廠家市場管控如何?市場支持有哪些,?


除了產(chǎn)品,,接下來就是廠家的市場管控和市場支持了。


現(xiàn)今的渠道形式非常多樣化,,有電商,,有傳統(tǒng)渠道,有新零售,,這里面又有不同的分支,,廠家針對此有沒有完善的價格體系管控?有沒有區(qū)域保護措施,?針對產(chǎn)品動銷,,是否有市場活動及費用支持?是否有售后支持,?


顧慮點3:廠家有哪些要求,?


一線品牌廠家會對經(jīng)銷商提出一些要求,,比如,需要大量資金預付,,對鋪市率,、終端拜訪頻次、陳列要求較高等等,。而一些二三線品牌的要求可能相對較低,。


顧慮點4:廠家給的利潤足夠嗎?


一些大品牌,,只需要經(jīng)銷商做好倉儲,、物流配送、資金墊付等職能,,對應給經(jīng)銷商留的利潤極其微薄,。這時候經(jīng)銷商往往都需要權衡利弊,精打細算,。


而對于一些具備完整的市場運營能力,,能與終端建立強關系并掌控市場控制權的經(jīng)銷商,可能會選擇1+N模式,,即用一線品牌打開市場,,用三四線品牌保證利潤。


顧慮點5:廠家是否有成功的樣板市場,?


對經(jīng)銷商而言,,即使有了好產(chǎn)品、利潤夠,,管控強,,但回到生意本身,經(jīng)銷商最為關心的還是能不能賣得掉,,有沒有持續(xù)的回轉(zhuǎn),。因此,是否有成功的樣板市場,,也是經(jīng)銷商判斷產(chǎn)品入市的核心點,。


但是也要注意,因為地方消費習慣差異,,某一些區(qū)域品牌操作起來,,成功經(jīng)驗無法復制到別的地方,這類產(chǎn)品操作風險和難度高,,經(jīng)銷商會有所顧慮,。


以上,就是經(jīng)銷商從外部視角所關注的選品因素。


然而,,要打消經(jīng)銷商的顧慮,,光從這幾個外部視角來談肯定是不夠的。


這也是很多城市經(jīng)理談判不成功的原因,,只講自身實力,、產(chǎn)品實力、市場投入,、產(chǎn)品利潤,、費用支持、人員支持等等,,但卻沒有站在經(jīng)銷商的視角替他考慮:我的產(chǎn)品他需要嗎,?


每個經(jīng)銷商的情況不同,所需要的產(chǎn)品也不一樣,。只有基于經(jīng)銷商的需求去向他推薦產(chǎn)品,才有可能真正打動他,,讓他愿意投入和付出,。


接下來筆者從經(jīng)銷商內(nèi)部視角挖一挖,也許能幫助廠家城市經(jīng)理們更深一步認識經(jīng)銷商的生意需求,。


從內(nèi)部視角看,,主要有以下3個顧慮點:


顧慮點1:這個產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品是否能互補?


這支產(chǎn)品與經(jīng)銷商現(xiàn)有的產(chǎn)品是否能形成有效地組合,。組合什么,?淡旺季的組合,價格帶的組合,,人群類別的組合,,功能差異的組合,知名度的組合等等,。


互補的目的,,一方面是為了提高營收,另一方面也是降低門店單次服務的成本,,讓業(yè)務員一次能夠成交更多生意,,同時降低單個業(yè)務員的服務成本。


顧慮點2:這個產(chǎn)品能否提高在門店貨架話語權,?


在產(chǎn)品互補的基礎上,,能否提高在門店貨架陳列資源的話語權。除了酒水飲料,,大部分快消品主要的線下生意還是在KA和BC類門店超市中,。這樣的渠道里,誰能搶占更多位置,,搶占更多資源位,,誰的銷量就大,。


流量決定銷量。這支產(chǎn)品是否能幫助經(jīng)銷商提升門店的話語權,,搶奪更多資源,,降低單個品牌門店投入成本,這里就包括地推成本,、端架成本,,以及導購員成本的分攤等。

顧慮點3:這個產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品能保持“渠道”一致性嗎,?


渠道一致性其實就是該產(chǎn)品與該經(jīng)銷商區(qū)域客戶的匹配度的問題,。


舉個例子,某經(jīng)銷商業(yè)務員做車銷,,一次能裝200個SKU的產(chǎn)品,,但每個終端的SKU數(shù)量卻只有10-20個�,?雌饋砗苷�,,但這是經(jīng)銷商在選品上出現(xiàn)的失誤所致。產(chǎn)品對應終端的適配性差,,不僅會降低業(yè)務員的銷售效率,,還會提高經(jīng)銷商的倉儲、物流成本,。


綜上,,其實很多時候,“一個產(chǎn)品能不能賺錢”只是掛在經(jīng)銷商嘴邊的一句話,,真正能帶給經(jīng)銷商價值的產(chǎn)品有時候未必就是那個利潤最高的,。


能想清楚“我是誰”經(jīng)銷商不多,能想清楚“你是誰”的品牌廠家也不多,。


這也就導致了很多錯配,,招商難,新品不動銷等問題,。


看來選品,,真的是非常關鍵的一步啊。把握好選品,,就是把握好了供應鏈優(yōu)化上最重要的一環(huán),。


愿所有廠商都能找到合適的產(chǎn)品。


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銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 馮瑤 )
責任編輯: 趙艷麗     責任校對: 肖亞超     審核:徐昊晨
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