停播3個月的李佳琦，在今年“雙11”的表現(xiàn)依舊搶眼,。

和往年一樣,，李佳琦在這次年度大促節(jié)中再次為品牌商和淘寶帶來了可觀的GMV數(shù)據(jù)。星圖數(shù)據(jù)顯示,，李佳琦銷售額再破百億,，達(dá)147.08億元（根據(jù)頁面價格及銷量推算）。雖沒有此前網(wǎng)傳的215億元那么驚人,，但這樣的成績已經(jīng)可圈可點,。

圖源 | 星圖官微

與往年不同的是,，今年李佳琦的站內(nèi)競爭對手更多也更強。

在經(jīng)歷過“一哥”“一姐”暫時性或永久性停業(yè)后,，淘寶分散風(fēng)險的意識進(jìn)一步加強,，也更強烈地感受到大主播的流量助力。

擁抱更高,、更穩(wěn)定的GMV,，是淘寶當(dāng)下最急迫的渴望，頻繁引入人氣主播已不鮮見,，抖音頭部梯隊的羅永浩,、風(fēng)頭正勁的劉畊宏以及遙望網(wǎng)絡(luò)、無憂傳媒等MCN機(jī)構(gòu)在今年大促節(jié)前已經(jīng)相繼入場,，其中不乏戰(zhàn)績突出的新主播,。

天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，羅永浩以及MCN機(jī)構(gòu)“遙望夢想站”,，這屆雙11的銷售額均突破億元,，并入新主播成交TOP3榜單，其中羅永浩直播間在20天內(nèi)吸引了超1018萬粉絲,，創(chuàng)造了平臺的新紀(jì)錄,。

盡管這個雙11沒有了薇婭，雪梨的身影,，但由其助播們組建的蜜蜂心愿社,、香菇來了依然具有很強的競爭力，尤其是蜜蜂心愿社,，在今年雙11位列新主播成交TOP3的第2名,。

除了外部競爭對手，因李佳琦停播產(chǎn)生巨大損失的美ONE也開始分出一些資源力推新人,。復(fù)播后,，李佳琦直播間幾個助播的展現(xiàn)時間變多，逐漸擁有了自己的忠實粉絲,。

內(nèi)外環(huán)境的變化讓李佳琦的直播事業(yè)充滿挑戰(zhàn),。

01

遭“拋棄”：品牌不再押注“一個籃子”

近兩年“雙11”，外界對于李佳琦的關(guān)注點已經(jīng)不再局限于銷售數(shù)據(jù),，而是拓寬到了李佳琦直播間商品的銷售價格,。過去，李佳琦一直是全網(wǎng)最低價的代名詞,，但近兩年，李佳琦等大主播的議價能力明顯下降,。

如今再觀看李佳琦的直播,，已經(jīng)很少會再聽到“全網(wǎng)最低價”的話術(shù),，優(yōu)惠力度也進(jìn)入了視情況而定的階段。

奇偶派援引李佳琦粉絲的觀點稱,，今年李佳琦的直播帶貨規(guī)則較去年有很大改變,。其直播間在雙11期間只賣少量現(xiàn)貨，更多的時候是在做商品預(yù)售,，這期間不會直接報價,，而是通過粉絲加購行為預(yù)判購買力。團(tuán)隊拿到數(shù)據(jù)后,，再與商家談價格和庫存,，然后確定優(yōu)惠券金額并發(fā)放，且數(shù)量有限,。

李佳琦議價能力下降的背后,，是品牌方的“去頭部化”。

某品牌方在《所有女生的offer 2》中聽到李佳琦要求產(chǎn)品售價降低10元時就表示,，“這不是一個10塊錢的問題”,。

過去，品牌方和商家為了品牌宣傳,、提高GMV,，付出了大量的坑位費、傭金找大主播帶貨,，與此同時還要滿足大主播的低價條件,，壓低產(chǎn)品售價。這不僅縮小了品牌方的利潤空間,，還打破了價格矩陣,，致使品牌方的高端產(chǎn)品售價與中端產(chǎn)品持平，造成不同檔位的產(chǎn)品互相搶市場的情況,。

種種不利因素使得品牌方在品宣方面從最初的完全依賴大主播轉(zhuǎn)為自力更生,。

近兩年“雙11”，李佳琦直播間都出現(xiàn)了賣貴的情況,，與李佳琦合作的歐萊雅,、資生堂在各自的官方直播間銷售合作產(chǎn)品時，售價均低于李佳琦直播間,，且價差都在百元以上,，引發(fā)“差價事件”。

低價是李佳琦的核心競爭力,，如今這一競爭壁壘消失,，而業(yè)內(nèi)的大主播卻呈現(xiàn)出高速涌現(xiàn)的狀態(tài)，且個性特點十足,。能講段子的羅永浩,、會教英語的東方甄選,、依靠暴力測評走紅的小楊哥均在進(jìn)入直播帶貨行業(yè)后不久，成長為頭部主播,。

這些主播雖然不似李佳琦“又紅又�,！保�但在消費者進(jìn)入直播帶貨疲憊期的背景下,，因為提供了別樣的直播內(nèi)容,、建立起了自己的人設(shè)，往往有很高的粉絲黏性,。對李佳琦來說,，外部競爭壓力正在加大。

除了越來越強大的對手,，電商平臺,、MCN機(jī)構(gòu)策略的調(diào)整也為李佳琦的直播事業(yè)帶來了不確定性。

在李佳琦,、雪梨,、辛巴等大主播短暫/永久停播后，平臺和MCN機(jī)構(gòu)的危機(jī)意識不斷增強,，如今李佳琦所在的淘寶平臺和所屬MCN機(jī)構(gòu)正在投入大量資源扶持新的力量,。

今年，淘寶邀請了大量站外頭部主播入駐,，抖音的羅永浩,、劉畊宏趕在今年“雙11”開通直播間，李佳琦所在的MCN機(jī)構(gòu)美ONE也投入了大量資源力捧其助播團(tuán),，業(yè)內(nèi)似乎進(jìn)入了“邊緣化李佳琦”的階段,。

02

被“倒戈”：平臺邊緣化“嗩吶聲”

近兩年，淘寶接連丟失大主播,，這讓本就流量危機(jī)的淘寶更加焦慮,。

為了彌補這一漏洞，今年淘寶火力全開,，大肆招攬站外的人氣主播,。抖音健身主播劉畊宏，微博母嬰博主“年糕媽媽”,，扎根快手的“小沈龍”等都收到了淘寶遞來的“船票”,，在雙11表現(xiàn)突出的抖音頭部大主播羅永浩入淘后，更是得到了淘寶的鼎立支持,。

據(jù)晚點報道,，羅永浩所屬MCN機(jī)構(gòu)交個朋友在收到淘寶直播的邀請后，幾乎 “沒有猶豫就來了”,，因為從平臺給出的資源來看,，誠意滿滿,，具體包括淘寶 APP 開屏位置、預(yù)售當(dāng)天淘寶首頁的黃金位,、各種站外流量資源。

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