雙11是不折不扣的品牌修羅場,。

你以為賣個幾百萬很強大，天貓會告訴你破千萬的“中小品牌”就差不多有1000個,；你以為“奢侈品”很牛逼,，事實上有200家奢侈品牌參加今年天貓“雙11”，首發(fā)超10萬款新品~,！

再看看京東,，新客同比增長超100%的品牌，就有超13萬個,。

在雙11這個消費的元宇宙中,，那些已經粉塵化的品牌，聲嘶力竭發(fā)出的叫喊,，只會無聲無跡的消弭在移動互聯(lián)網的銀河系中,。

怎么辦，如果你希望投放的廣告真正有效果,，你要回到地球上,，用中心化媒體在現(xiàn)實世界引爆品牌，打透人們有限的生活空間,，給他們真正的安全感和信賴感,。

雙11是撕裂的，一邊是有品牌勢能x信任溢價x品牌復利的,；一邊是沉默無聲的,。

為什么每次做到引爆的，都是別人家的孩子,？

1

經濟低迷的時候,，品牌是最大的馬太效應

今年的雙11，讓很多希望一掃上半年的萎靡而沖出一個好成績的品牌,，失望了,。

有電商媒體去采訪了很多商家，得到的幾乎是清一色的抱怨,，他們吐槽說：“今年業(yè)績只有去年的一半,。”

但雙11真的“只有去年的一半”么,？不是,。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù),，2022年雙十一全網交易額為11,154億(+13.7%)，也就是說,，今年雙11全網GMV還是保持了2位數(shù)增長,。

那么，為什么商家的感受如此相差巨大,，似乎頭部越來越強,，消費越來越向頭部品牌聚集。

或許正如專家所說：在經濟低迷的時候,，人們在消費上會更為謹慎,，把錢花在更穩(wěn)妥、更具確定性,、信賴感更強的品牌上,。

而所謂頭部的標志，就是你的品牌至少是消費者心智中前三的選擇,。疫情越嚴峻,，消費者的思考決策就越困難，頭部品牌就越有優(yōu)勢,。

2

洞察雙11的“水晶球”－先霸屏,，后霸榜

為什么雙11的銷售結果是如此的不均衡？因素固然很多,，但筆者認為,，起到決定性的不是流量因素，而是品牌因素,。

如果你仔細研究過這期間的戰(zhàn)報,，你會發(fā)現(xiàn)一個事實，大多數(shù)品牌,，都是你耳熟能詳?shù)�,，都是你在日常生活中最經常看到的�?/span>

例如,，中國有3億人有睡眠障礙,，所以我們看到翼眠格子枕霸屏分眾，然后在京東,、抖音,、天貓都拿下了枕頭枕芯品類的TOP1。

又比如同樣霸屏分眾的蔓迪抓住了中國脫發(fā)人數(shù)超過2.5億的巨大機遇,，高頻反復提示,，所以蔓迪成為京東健康的OTC類（非處方藥）的TOP1，而與之類似同樣都是剛需大品類,，如在治療干眼癥中廣為人知的德國海露,。

今年在天貓,，把智能鎖這個單品類第一次賣到2億的，是德施曼,，一家在3D識別鎖類中占到7成份額的強勢品牌,。

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