什么是團品牌,？顧名思義，就是社團電商中的頭部品牌,，與淘品牌發(fā)展初期類似,。淘品牌依托淘寶商城,，隨淘寶商城發(fā)展而發(fā)展，相互依存,，相互促進,，共同發(fā)展，共同繁榮,。團品牌也一樣,，隨社團電商發(fā)展而發(fā)展，攜手共進,，一起繁榮,。

作為同城零售業(yè)態(tài)中先進生產(chǎn)力的代表，社團電商是中國零售商業(yè)的第三次革命,，憑借預售,、自提、次日達,、統(tǒng)采集配,、信任便利等特點，對商品流通和消費體驗進行重構和優(yōu)化,，吸引了國內(nèi)80%的互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)和眾多知名企業(yè)下場角逐,，這足以證明其時代性、發(fā)展性,、可塑性,。

團品牌是社團賽道高速發(fā)展的結果。社團電商融合了生鮮,、標品,、服務三大領域，超越了淘品牌,、播品牌對生鮮,、服務兩大領域的解決方案。與社區(qū)用戶的近距離和高頻為團品牌的發(fā)展提供了無限想象空間,。

團品牌漸熱

團品牌這個概念是我于2020年10月提出的,。

當時的背景是，社團賽道進化到3.0階段,，國內(nèi)80%的互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)如美團,、拼多多、滴滴,、阿里,、京東等都已下場角逐，且國內(nèi)280多個地級城市都完成了市場覆蓋,。一個產(chǎn)品只要能滿足坑產(chǎn)需求,，有復購,，幾大資本團就能定期安排坑位，且可以在全國范圍聯(lián)動,，3天之內(nèi)就可以出現(xiàn)在3億—4億消費者眼前,。這為推出爆品、打造品牌提供了一種新路徑,。

團品牌概念提出時,，遭到了很多人的質(zhì)疑。質(zhì)疑的主要理由是社團賽道規(guī)模太小,，未來不確定,，坑位不固定，業(yè)態(tài)的主要特點在于“團”,，無法支撐一個品牌的發(fā)展,。

為此,，2021年1月及2021年4月,，我聯(lián)合有關媒體做了2場關于團品牌價值的推廣大會，但并沒有有效改變業(yè)內(nèi)及企業(yè)對團品牌的理解和價值認知,。2020年10月至2021年7月,，資本團動蕩，加上國家嚴管,，看衰團品牌的陣營更是大增,。

團品牌真正進入企業(yè)視野是2021年10月，也是團品牌概念提出一年之后,。此時的節(jié)點特征是：1.受國家政策影響,，資本團市場和經(jīng)營中心收縮調(diào)整；2.地方團重啟,，“三高”（高毛利,、高價格、高利潤）產(chǎn)品需求量暴增,；3.后疫情時代到來,，大中小企業(yè)都面臨生存和發(fā)展問題，都需要尋求新渠道來實現(xiàn)增長,，作為兩大新零售渠道之一的社團賽道受到空前重視,，大批企業(yè)開始布局。由此,，團品牌的概念再一次成為行業(yè)熱點,。

在此期間，隨著新疆奶土姥姥,、綠嶺烤核桃,、九華山竹林蛋,、藍泉媽媽酵素洗衣液、西南丑蘋果,、美味食材千味小廚等品牌在該賽道銷售額從0元提升到數(shù)億元,，團品牌的概念和價值被推到了一個新高度。

目前,，行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了中期階段,，很多行業(yè)人士在談論團品牌，企業(yè)也在布局團品牌,，我在2019年提出的論斷——社區(qū)團購發(fā)展初期靠團長,、中期靠供應鏈、后期靠倉配服務能力,，基本已被驗證,。

從廠商關系來講，站在零售商的視角往上看就是供應鏈,，站在生產(chǎn)企業(yè)的視角往下看就是渠道團品牌,，這是一個事物的兩個方面。

拿錢買流量的品牌路徑

中國是個特殊的消費市場,，改革開放40多年,，大風大浪造就了無數(shù)輝煌的企業(yè)品牌。品牌形成過程中,，國際通行的4A打法并不是唯一的路徑,。大家熟知的很多消費品牌都是從渠道做起，通過規(guī)�,；�和渠道曝光進入大眾視野的,。

中國市場廣闊，消費者差異明顯,，各地區(qū)消費層級也明顯不同,，復雜的市場環(huán)境決定了中國品牌的誕生大多是品牌+渠道的雙驅(qū)動模型而非單一品牌驅(qū)動模型。從現(xiàn)實看,，渠道成就品牌的作用力往往會更大一些,。

粗略地說，中國零售渠道有三次大的變革和迭代,。三次渠道更迭誕生了許多與時代匹配的渠道基因品牌,，如1999—2010年的KA品牌、2009—2016年的淘品牌,、2015—2021年的播品牌,，它們在發(fā)展初期都有類似的基因和底層邏輯。

縱觀KA品牌、淘品牌,、播品牌的崛起路徑,，有一個基本點誰都無法越過，即“大喇叭”的投入和中心化的流量扶持,。

“大喇叭”即廣告?zhèn)鞑�,，目的是提高知名度。KA品牌時代最大的“大喇叭”是央視,。當時央視地位特殊,，其一則廣告就可以覆蓋數(shù)億消費者，催生了許多廣告品牌,。企業(yè)有了“大喇叭”加持,，開始組建大規(guī)模團隊，開始在全國市場招商,，開始付費進入商超渠道,，一整套動作都是錢的味道。央視這個“大喇叭”是稀缺資源,，廣播的成本也水漲船高,，“每天投入一輛桑塔納”是對KA品牌時代的形象化詮釋。此種路徑雖然簡單有效,，但眾多企業(yè)只能眼巴巴地觀望,，望洋興嘆，因為鍋里沒米,、缺糧，中小企業(yè)更甚,。

對于淘品牌和播品牌來說,，流量扶持是其成長的最大動力，無論淘寶,、京東,、拼多多還是抖音、快手,，流量的分發(fā)最終都是根據(jù)付費的多寡來排序的,。淘品牌及播品牌在崛起過程中，投入的資金不亞于“大喇叭”時代的規(guī)模和數(shù)量,。拿錢買流量是這些時代品牌養(yǎng)成的基礎動作,。

團品牌的打造路徑

團品牌的形成路徑與過去20年的品牌打造路徑是不同的。過去20年,，品牌的形成路徑粗略來講有兩條：一是通過“大喇叭”短時間內(nèi)拉升知名度,、啟動人海戰(zhàn)術招商鋪市，這是業(yè)內(nèi)所總結的用銷量成就品牌的一種路徑；二是拿錢買流量來保持曝光度和持久度,，以實現(xiàn)品牌的認知積累,，這多是線上品牌的玩法。無論哪一條路徑,，都無法脫離一個現(xiàn)實,，那就是需要錢來做基礎。

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