團(tuán)品牌起于團(tuán)爆品，通過多平臺的協(xié)同與共振形成用戶認(rèn)知密度而過渡到圈層品牌,。團(tuán)爆品的形成路徑中,，錢和人不是必備條件，產(chǎn)品力才是關(guān)鍵,。

關(guān)于社團(tuán)產(chǎn)品力,，我總結(jié)過一個公式：社團(tuán)產(chǎn)品力=口味力×場景力×顏值力×USP力×鏈路驅(qū)動力×成本優(yōu)勢力×品類勢能力�,？谖读Ξa(chǎn)生認(rèn)同和傳播,，場景力講究規(guī)格匹配和需求喚醒,，顏值力帶來流量，USP力奠定產(chǎn)品價(jià)值,，鏈路驅(qū)動力形成動銷,，成本優(yōu)勢力構(gòu)建競爭壁壘，品類勢能力管理銷售期望,。

團(tuán)品牌初期的團(tuán)爆品產(chǎn)品力不是有錢有人就能解決的,。而正是這一點(diǎn)，給了數(shù)量龐大的中小企業(yè)一個想象空間,。很多中小企業(yè)的困難不在于沒有創(chuàng)新能力,、沒有產(chǎn)品研發(fā)能力、沒有優(yōu)秀的創(chuàng)新人才,，而是難在當(dāng)下流量成本高,、傳播成本高、推廣成本高,、渠道成本高,，大量的新產(chǎn)品進(jìn)入不了終端，不能觸達(dá)消費(fèi)者,。這才是中小企業(yè)最難跨越的難關(guān),。

社區(qū)團(tuán)購到社團(tuán)電商已經(jīng)走過5個年頭,，歷經(jīng)4次大的變革,，尤其是資本團(tuán)收縮調(diào)整之后，區(qū)域社團(tuán)增速強(qiáng)勁,，可以用野蠻生長來形容,。也正因此，區(qū)域社團(tuán)的聯(lián)動也空前緊密,。做透一個社團(tuán)帶動一片社團(tuán),，給團(tuán)品牌的市場擴(kuò)張?zhí)峁┝顺杀咀顑?yōu)的戰(zhàn)略路徑。輕模式做全國,，成為品牌全國化的經(jīng)典范例,。

團(tuán)品牌輕模式，輕在哪兒

團(tuán)品牌輕模式,，輕在哪兒,？

一輕：不用提前花錢做傳播搞招商，可以集中有限資源做好產(chǎn)品力,。

二輕：不需要大規(guī)模建團(tuán)隊(duì),，幾個關(guān)鍵位置上有優(yōu)秀的人就可以冷啟動。

三輕：不需要預(yù)留大規(guī)模資金來應(yīng)對路途周轉(zhuǎn),，因?yàn)樯鐖F(tuán)賬期最長才7天,。

四輕：做透一個社團(tuán)就可以吸引諸多社團(tuán),，市場擴(kuò)張成本低。

五輕：社團(tuán)渠道沒有“過路費(fèi)”,，企業(yè)運(yùn)營流通成本低,。無論商超渠道還是平臺電商渠道，都有名目繁多,、代價(jià)不低的各種“過路費(fèi)”,。

六輕：社團(tuán)是當(dāng)今企業(yè)BC一體化效率最高的組織單位，是最短的用戶認(rèn)知路徑,。

舉我們服務(wù)的兩個企業(yè)案例來說明團(tuán)品牌輕模式做全國的新模式實(shí)踐,。一個是行業(yè)龍頭加加食品，一個是休閑食品新銳綠嶺烤核桃,。

加加食品是一家調(diào)味品上市公司,，是醬油第一股。2021年,，加加新零售部門還沒有組建,，公司給予社團(tuán)電商的預(yù)算有限，而海天,、李錦記已經(jīng)是社團(tuán)賽道調(diào)味品類的第一梯隊(duì),。我們工作組與加加新零售負(fù)責(zé)人周總通過大量市場調(diào)研和詳細(xì)研判，向公司申請成立了一個6人微型團(tuán)隊(duì),，根據(jù)公司的整體預(yù)算,，刨除關(guān)鍵事項(xiàng)支出，把有限的資金全部聚焦在產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)和促銷活動上,。團(tuán)隊(duì)從湖南興盛優(yōu)選開始打板,，4周時間內(nèi)產(chǎn)品上線率、坑產(chǎn)量,、品類SKU占比都迅速躥升到第二名,。由于湖南戰(zhàn)績優(yōu)秀，興盛優(yōu)選在內(nèi)部通告嘉獎,，全國其他區(qū)域開始主動聯(lián)系項(xiàng)目組,，開設(shè)品牌專場和廠商周。美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜隨即跟進(jìn),，提出全國總采合約模式,，20個省區(qū)統(tǒng)促聯(lián)動。不到一個季度,，加加調(diào)味品在社區(qū)電商渠道份額逼近第一名海天,，10個月內(nèi)銷售額迅速拉升到近億元。

綠嶺烤核桃是河北省一家涉農(nóng)企業(yè),，主要業(yè)務(wù)是核桃種植與深加工,。我們進(jìn)入企業(yè)時,，綠嶺的主要業(yè)務(wù)在線下，尋求增量難度很大,。企業(yè)對新零售部門投入有限,，但期望不小，新零售部門只配了兩個人,，且要求季度內(nèi)要盈虧平衡,。企業(yè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人葉總是咨詢HR出身，視角獨(dú)特,，善于溝通和統(tǒng)籌,，知道項(xiàng)目的優(yōu)勢和劣勢。我們提出了重構(gòu)烤核桃產(chǎn)品的思路,，葉總拍案定局,。因?yàn)橘Y源緊張，所以不能有太多想法,，只能一招制勝,。烤核桃是價(jià)值型零食,，這是常識,，也是行業(yè)共識。市場上烤核桃的客單價(jià)在30元以上,，主要渠道為私域及特通專賣,。我們經(jīng)過調(diào)研，最終決定把資源集中在一款產(chǎn)品上,，即428克綠嶺火猴草本味烤核桃,。我們把產(chǎn)品規(guī)格下調(diào),，外包裝變大,，內(nèi)包裝獨(dú)立，口味升級,，成本壓到極致,，控盤控渠道，最終把終端開團(tuán)價(jià)沖刺到每盒19.9元,，一炮而紅,，迅速在業(yè)內(nèi)掀起一個小高潮。依靠兩個人的團(tuán)隊(duì)和一款爆品,，新零售項(xiàng)目組將年銷售額做到了近6000萬元,。

輕模式與重模式是相對的，沒有絕對的輕,，也沒有絕對的重,。團(tuán)品牌輕模式做全國是相對于重投入起盤KA品牌,、淘品牌及播品牌等傳統(tǒng)路徑而言的。輕模式,，不是不投入,，而是在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上做有結(jié)果重構(gòu)式投入，其本質(zhì)是低成本滾動式做全國市場,。

這一點(diǎn)很重要,。

結(jié)語

劉春雄老師曾總結(jié)出企業(yè)全國化的三條路徑：有錢可以打廣告，有人可以做渠道,，沒錢沒人可以做團(tuán)品牌,。

可以預(yù)見的是，社團(tuán)賽道會在1—2年內(nèi)步入萬億規(guī)模,。對于大量企業(yè)來講,，社團(tuán)渠道一定會是重要的增量渠道。社團(tuán)電商發(fā)展到中期階段,，打造團(tuán)品牌,、構(gòu)建核心競爭力有助于企業(yè)穿越周期，長期向上,。

作者：團(tuán)品牌和新店商倡導(dǎo)者,，Bolin新零售營銷機(jī)構(gòu)首席顧問

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