傳播力—注意力引爆

“傳播”一詞自古有之,，農(nóng)業(yè)時(shí)代口口相傳,，工業(yè)時(shí)代電視廣告，信息時(shí)代IP自帶話題和流量,。

傳播力即IP力,。信息文明時(shí)代，消費(fèi)者關(guān)注的是好玩的內(nèi)容,、有趣的話題,，而不再是重復(fù)一千遍為了讓消費(fèi)者被動(dòng)接受的廣告。傳播已經(jīng)發(fā)生了“從花錢(qián)播到自愿?jìng)鳌钡母�本性改��,。消費(fèi)者的注意力也不在電視媒體上,，而在移動(dòng)通信設(shè)備、在自媒體上,。工業(yè)文明時(shí)代看廣告,，信息文明時(shí)代上頭條。

在自媒體時(shí)代,，一個(gè)產(chǎn)品,、一個(gè)品牌如果不自帶話題、不自帶傳播性,，注定是5G時(shí)代的3G手機(jī),，與環(huán)境格格不入。所以,，有些產(chǎn)品在抖音,、B站、小紅書(shū)等平臺(tái)種草便迅速引爆形成現(xiàn)象級(jí)傳播,，而有的產(chǎn)品被視而不見(jiàn),，投再多的流量都沒(méi)用。

IP自愿?jìng)�,，品牌花錢(qián)播,。品牌IP化的目的是讓品牌,、產(chǎn)品具有話題性、自帶流量,、擁有自傳播屬性,。前段時(shí)間大火的茅臺(tái)冰淇淋、二鍋頭汽水,，都是消費(fèi)者自愿去傳播,，自愿發(fā)朋友圈。實(shí)現(xiàn)了傳播引爆,，就實(shí)現(xiàn)了用戶注意力引爆,。

品牌具備IP屬性，才能在平臺(tái),、在團(tuán)長(zhǎng)朋友圈形成傳播,，甚至自愿轉(zhuǎn)發(fā)，新產(chǎn)品上市的傳播推廣才能事半功倍,。

眾所周知,，功能、功效不具有傳播力,，情緒,、情感才具有傳播力。因?yàn)榍榫w,、情感才能產(chǎn)生共鳴,，功能、功效只滿足需求,。傳統(tǒng)方便面行業(yè),，關(guān)注的是加量不加價(jià)、一桶頂兩桶的優(yōu)惠,、促銷(xiāo),，關(guān)注的是產(chǎn)品的實(shí)用性。拉面說(shuō)訴求“一個(gè)人也要好好吃飯”,，包裝盒上還有讓人靈魂震顫的話語(yǔ)：“懂得善待自己的胃,，就不是孤單”“最簡(jiǎn)單的幸福就是大口吃面”……引發(fā)共鳴,，有傳播力,，能引爆用戶。

消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品的實(shí)用功能買(mǎi)單,，更愿意為情緒,、情感買(mǎi)單。賽尚團(tuán)隊(duì)在策劃麗星手搟面產(chǎn)品的時(shí)候,，以搟恩命名,，設(shè)定“感恩送長(zhǎng)輩,，說(shuō)出我愛(ài)您”的場(chǎng)景，用了“媽媽搟面”的超級(jí)認(rèn)知符號(hào),，為消費(fèi)者貼上了“孝順,、關(guān)愛(ài)老人”的標(biāo)簽，以一句“媽媽,，我愛(ài)您”戳中淚點(diǎn),，引爆了情感共鳴。搟恩手搟面送的不是面,，而是對(duì)長(zhǎng)輩的感恩,、感謝、感激,，還有不能陪伴的愧疚,，是讓產(chǎn)品替我們說(shuō)出那句沒(méi)有說(shuō)出口的“我愛(ài)您”。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，一切具有自傳播屬性的話題和流量統(tǒng)稱為IP,。IP可以是人物，如東方甄選的俞敏洪,、董宇輝,；IP可以是品牌，如江小白,、三只松鼠,；IP可以是產(chǎn)品，如小茗同學(xué),、拉面說(shuō),。IP可以是一切，為我所用,，不受局限,。

標(biāo)簽力—注意力聚焦

標(biāo)簽的作用是讓產(chǎn)品具有象征性，讓用戶以貼上此標(biāo)簽為榮,。具有標(biāo)簽力的團(tuán)品牌,、產(chǎn)品可以讓用戶注意力更加聚焦。新生代年輕人喝小茗同學(xué),、茶π,、元?dú)馍�林，因�(yàn)檫@些產(chǎn)品標(biāo)榜自己青春,、時(shí)尚,、有品位。

標(biāo)簽化的力量,，可以讓團(tuán)品牌的用戶注意力聚焦,，也能讓產(chǎn)品再次形成話題和傳播,。比如，江小白的消費(fèi)群體標(biāo)簽是文藝青年,，王飽飽的消費(fèi)群體標(biāo)簽是白領(lǐng)麗人,，拉面說(shuō)的消費(fèi)群體標(biāo)簽是單身貴族，搟恩手搟面的消費(fèi)群體標(biāo)簽是孝順,、懂感恩的孩子……標(biāo)簽化是用戶畫(huà)像的結(jié)果,，用戶以被貼上某類(lèi)標(biāo)簽為傲，從而樂(lè)得融入角色,、樂(lè)得購(gòu)買(mǎi),、樂(lè)得傳播。

鮮明的標(biāo)簽也很容易形成鄙視鏈,，鄙視鏈再次產(chǎn)生話題和傳播,。一直以來(lái)，喝茅臺(tái)的看不起喝江小白的,，認(rèn)為他們不懂酒,，而喝江小白的鄙視喝茅臺(tái)的，說(shuō)他們是“油膩大叔”,。但是,，最近茅臺(tái)通過(guò)茅臺(tái)冰淇淋，啟動(dòng)了品牌年輕化進(jìn)程,，也可能會(huì)改變茅臺(tái)在年輕消費(fèi)群體心目中的形象,。

體驗(yàn)力—注意力強(qiáng)化

你不一定知道世界第二高峰，但是你會(huì)記得你爬過(guò)的每一座山,，這就是體驗(yàn)的魅力,。體驗(yàn)是最強(qiáng)的認(rèn)知，對(duì)于團(tuán)品牌來(lái)說(shuō),，這也是用戶注意力強(qiáng)化的過(guò)程,。

產(chǎn)品體驗(yàn)力來(lái)自兩個(gè)方面：價(jià)值認(rèn)同和情感連接。首先是價(jià)值認(rèn)同,。如一個(gè)好吃到一口不剩的產(chǎn)品,，一個(gè)超越用戶預(yù)期的體驗(yàn)，是產(chǎn)品體驗(yàn)力的最好詮釋,。白酒新產(chǎn)品上市,，拿知名產(chǎn)品來(lái)一起盲品，也是價(jià)值認(rèn)同的一種形式,。其次是情感連接,。拉面說(shuō)吃出了對(duì)單身,、宅群體滿滿的關(guān)愛(ài),；搟恩手搟面吃出了媽媽的味道,，吃出了兒時(shí)的回憶，情感升華了,。這也是為什么更多的年輕消費(fèi)者愿意為精神消費(fèi)買(mǎi)單的原因,。

一次好的體驗(yàn)是顏值力、場(chǎng)景力,、傳播力,、標(biāo)簽力的合集。所有的努力,，都是為了消費(fèi)者的一次美好體驗(yàn),，體驗(yàn)決定成敗。品質(zhì)價(jià)值的認(rèn)同,、情感的互動(dòng)連接,，讓產(chǎn)品的價(jià)值體驗(yàn)更升級(jí)，體驗(yàn)力的升級(jí)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)欲望,，同時(shí)還能讓體驗(yàn)和傳播產(chǎn)生無(wú)縫銜接,。因?yàn)橄�費(fèi)者不但是體驗(yàn)者，而且是傳播的發(fā)起者,，產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)者,、推薦者。

具備顏值力,、場(chǎng)景力,、傳播力、標(biāo)簽力,、體驗(yàn)力的品牌和產(chǎn)品才是新賽道上的新車(chē),，才能贏得滿滿的注意力。

團(tuán)品牌,，用設(shè)計(jì)爭(zhēng)奪注意力,！

作者：賽尚策劃總經(jīng)理，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合創(chuàng)始人

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