傳播力—注意力引爆

“傳播”一詞自古有之，農(nóng)業(yè)時(shí)代口口相傳,，工業(yè)時(shí)代電視廣告,，信息時(shí)代IP自帶話題和流量。

傳播力即IP力,。信息文明時(shí)代,，消費(fèi)者關(guān)注的是好玩的內(nèi)容、有趣的話題,，而不再是重復(fù)一千遍為了讓消費(fèi)者被動(dòng)接受的廣告,。傳播已經(jīng)發(fā)生了“從花錢播到自愿?jìng)鳌钡母�本性改變。消費(fèi)者的注意力也不在電視媒體上,，而在移動(dòng)通信設(shè)備,、在自媒體上。工業(yè)文明時(shí)代看廣告,，信息文明時(shí)代上頭條,。

在自媒體時(shí)代,，一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)品牌如果不自帶話題,、不自帶傳播性,，注定是5G時(shí)代的3G手機(jī)，與環(huán)境格格不入,。所以,，有些產(chǎn)品在抖音、B站,、小紅書等平臺(tái)種草便迅速引爆形成現(xiàn)象級(jí)傳播,，而有的產(chǎn)品被視而不見，投再多的流量都沒用,。

IP自愿?jìng)�,，品牌花錢播。品牌IP化的目的是讓品牌,、產(chǎn)品具有話題性,、自帶流量、擁有自傳播屬性,。前段時(shí)間大火的茅臺(tái)冰淇淋,、二鍋頭汽水，都是消費(fèi)者自愿去傳播,，自愿發(fā)朋友圈,。實(shí)現(xiàn)了傳播引爆，就實(shí)現(xiàn)了用戶注意力引爆,。

品牌具備IP屬性,，才能在平臺(tái)、在團(tuán)長(zhǎng)朋友圈形成傳播,，甚至自愿轉(zhuǎn)發(fā),，新產(chǎn)品上市的傳播推廣才能事半功倍。

眾所周知,，功能,、功效不具有傳播力，情緒,、情感才具有傳播力,。因?yàn)榍榫w、情感才能產(chǎn)生共鳴,，功能,、功效只滿足需求。傳統(tǒng)方便面行業(yè),，關(guān)注的是加量不加價(jià),、一桶頂兩桶的優(yōu)惠,、促銷，關(guān)注的是產(chǎn)品的實(shí)用性,。拉面說訴求“一個(gè)人也要好好吃飯”,，包裝盒上還有讓人靈魂震顫的話語：“懂得善待自己的胃，就不是孤單”“最簡(jiǎn)單的幸福就是大口吃面”……引發(fā)共鳴,，有傳播力,，能引爆用戶。

消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品的實(shí)用功能買單,，更愿意為情緒,、情感買單。賽尚團(tuán)隊(duì)在策劃麗星手搟面產(chǎn)品的時(shí)候,，以搟恩命名,，設(shè)定“感恩送長(zhǎng)輩，說出我愛您”的場(chǎng)景,，用了“媽媽搟面”的超級(jí)認(rèn)知符號(hào)，為消費(fèi)者貼上了“孝順,、關(guān)愛老人”的標(biāo)簽,，以一句“媽媽，我愛您”戳中淚點(diǎn),，引爆了情感共鳴,。搟恩手搟面送的不是面，而是對(duì)長(zhǎng)輩的感恩,、感謝,、感激，還有不能陪伴的愧疚,，是讓產(chǎn)品替我們說出那句沒有說出口的“我愛您”,。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切具有自傳播屬性的話題和流量統(tǒng)稱為IP,。IP可以是人物,，如東方甄選的俞敏洪、董宇輝,；IP可以是品牌,，如江小白、三只松鼠,；IP可以是產(chǎn)品,，如小茗同學(xué)、拉面說,。IP可以是一切,，為我所用,，不受局限。

標(biāo)簽力—注意力聚焦

標(biāo)簽的作用是讓產(chǎn)品具有象征性,，讓用戶以貼上此標(biāo)簽為榮,。具有標(biāo)簽力的團(tuán)品牌、產(chǎn)品可以讓用戶注意力更加聚焦,。新生代年輕人喝小茗同學(xué),、茶π、元?dú)馍���,，因�(yàn)檫@些產(chǎn)品標(biāo)榜自己青春,、時(shí)尚、有品位,。

標(biāo)簽化的力量,，可以讓團(tuán)品牌的用戶注意力聚焦，也能讓產(chǎn)品再次形成話題和傳播,。比如,，江小白的消費(fèi)群體標(biāo)簽是文藝青年，王飽飽的消費(fèi)群體標(biāo)簽是白領(lǐng)麗人,，拉面說的消費(fèi)群體標(biāo)簽是單身貴族,，搟恩手搟面的消費(fèi)群體標(biāo)簽是孝順、懂感恩的孩子……標(biāo)簽化是用戶畫像的結(jié)果,，用戶以被貼上某類標(biāo)簽為傲,，從而樂得融入角色、樂得購買,、樂得傳播,。

鮮明的標(biāo)簽也很容易形成鄙視鏈，鄙視鏈再次產(chǎn)生話題和傳播,。一直以來,，喝茅臺(tái)的看不起喝江小白的，認(rèn)為他們不懂酒,，而喝江小白的鄙視喝茅臺(tái)的,，說他們是“油膩大叔”。但是,，最近茅臺(tái)通過茅臺(tái)冰淇淋,，啟動(dòng)了品牌年輕化進(jìn)程，也可能會(huì)改變茅臺(tái)在年輕消費(fèi)群體心目中的形象,。

體驗(yàn)力—注意力強(qiáng)化

你不一定知道世界第二高峰,，但是你會(huì)記得你爬過的每一座山，這就是體驗(yàn)的魅力。體驗(yàn)是最強(qiáng)的認(rèn)知,，對(duì)于團(tuán)品牌來說,，這也是用戶注意力強(qiáng)化的過程。

產(chǎn)品體驗(yàn)力來自兩個(gè)方面：價(jià)值認(rèn)同和情感連接,。首先是價(jià)值認(rèn)同,。如一個(gè)好吃到一口不剩的產(chǎn)品，一個(gè)超越用戶預(yù)期的體驗(yàn),，是產(chǎn)品體驗(yàn)力的最好詮釋,。白酒新產(chǎn)品上市，拿知名產(chǎn)品來一起盲品,，也是價(jià)值認(rèn)同的一種形式,。其次是情感連接。拉面說吃出了對(duì)單身,、宅群體滿滿的關(guān)愛,；搟恩手搟面吃出了媽媽的味道，吃出了兒時(shí)的回憶,，情感升華了,。這也是為什么更多的年輕消費(fèi)者愿意為精神消費(fèi)買單的原因。

一次好的體驗(yàn)是顏值力,、場(chǎng)景力,、傳播力、標(biāo)簽力的合集,。所有的努力，都是為了消費(fèi)者的一次美好體驗(yàn),，體驗(yàn)決定成敗,。品質(zhì)價(jià)值的認(rèn)同、情感的互動(dòng)連接,，讓產(chǎn)品的價(jià)值體驗(yàn)更升級(jí),，體驗(yàn)力的升級(jí)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)欲望，同時(shí)還能讓體驗(yàn)和傳播產(chǎn)生無縫銜接,。因?yàn)橄�費(fèi)者不但是體驗(yàn)者,，而且是傳播的發(fā)起者，產(chǎn)品的復(fù)購者,、推薦者,。

具備顏值力、場(chǎng)景力,、傳播力,、標(biāo)簽力、體驗(yàn)力的品牌和產(chǎn)品才是新賽道上的新車，才能贏得滿滿的注意力,。

團(tuán)品牌,，用設(shè)計(jì)爭(zhēng)奪注意力！

作者：賽尚策劃總經(jīng)理,，新營(yíng)銷聯(lián)合創(chuàng)始人

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