10年前,，中國(guó)快消品行業(yè)至少有100萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)，主要以女性為主,。百萬(wàn)導(dǎo)購(gòu)大軍,，為何而生？

我們?cè)�說(shuō)過(guò),，中國(guó)營(yíng)銷過(guò)去30年的主要?jiǎng)?chuàng)新,，在于渠道模式創(chuàng)新，在于品牌不斷進(jìn)行渠道下沉,，不斷貼近顧客,。

我們經(jīng)歷了“渠道為王”“KA崛起”“終端制勝”等多個(gè)不斷下沉的時(shí)代,。渠道下沉的極致，就是在終端層面派駐導(dǎo)購(gòu),，對(duì)顧客實(shí)行終端攔截,。

導(dǎo)購(gòu)是終端攔截時(shí)代的主力軍

在“終端制勝”的時(shí)代，導(dǎo)購(gòu)是絕對(duì)的主力軍,。每一個(gè)頭部品牌,，都有數(shù)千乃至上萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)分布在各大城市的賣場(chǎng)和核心餐飲店里。

他們的職能非常清晰,，導(dǎo)購(gòu)就是“引導(dǎo)購(gòu)買”,，有的品牌叫“促銷”，即“促進(jìn)銷售”,；有的品牌叫“推廣”,，即“產(chǎn)品推廣”。

不管哪一種叫法,，導(dǎo)購(gòu)的核心目標(biāo)只有一個(gè)：向顧客介紹產(chǎn)品特點(diǎn)或折扣等活動(dòng),，可能還會(huì)提供試飲或試吃服務(wù)，最后達(dá)成新老產(chǎn)品的購(gòu)買轉(zhuǎn)化,。

雖然人海戰(zhàn)術(shù)的成本極其高昂,，但在終端攔截時(shí)代，導(dǎo)購(gòu)的力量是強(qiáng)大的,。

無(wú)數(shù)中國(guó)企業(yè)通過(guò)終端攔截迅速成長(zhǎng),，甚至打敗了同品類的外資品牌；也有許多本來(lái)就優(yōu)秀的品牌,，通過(guò)終端攔截提高了市場(chǎng)份額,，鞏固了市場(chǎng)地位；還有無(wú)數(shù)新品,，通過(guò)這種方式成功上市,。

為什么導(dǎo)購(gòu)如此有效？雖然他們是品牌商雇用的人員,，但他們的確在那個(gè)時(shí)代提供了獨(dú)特的價(jià)值,。

第一，他們?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造了價(jià)值,。在資訊并不發(fā)達(dá)的過(guò)去,，顧客不可能成為消費(fèi)專家，顧客的確需要對(duì)產(chǎn)品更熟悉,、更了解的導(dǎo)購(gòu)提供信息來(lái)做購(gòu)買參考,。

同時(shí)，很多顧客對(duì)賣場(chǎng)布局分類,、商品放在哪里,、有什么活動(dòng),、有什么內(nèi)容等都不清楚，需要有人來(lái)引導(dǎo)和介紹,。

第二,，他們節(jié)省了終端店的成本。品牌的導(dǎo)購(gòu)們,，除了要完成品牌商的任務(wù),，還需要幫助終端店干活。

他們需要主動(dòng)地做一些清潔,、整理貨架,、迎接或響應(yīng)顧客等工作，幫店里干活又不用店老板開(kāi)工資,，終端老板何樂(lè)而不為,？

以上因素、時(shí)代特色,，再加上品牌商的競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng),，最終上百萬(wàn)導(dǎo)購(gòu)大軍打造了一個(gè)精彩的終端攔截時(shí)代。

為什么今天導(dǎo)購(gòu)消失了,？

一切因?yàn)闀r(shí)代而興起的事物,，一定也會(huì)因?yàn)闀r(shí)代的過(guò)去而消失。

導(dǎo)購(gòu)的出現(xiàn)和興盛,，是因?yàn)楣�業(yè)時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要,；導(dǎo)購(gòu)的消失，是因?yàn)楣�業(yè)時(shí)代向信息時(shí)代的進(jìn)化和變遷,。

從顧客層面看,，顧客越來(lái)越不需要導(dǎo)購(gòu)的商品信息服務(wù)。無(wú)論是賣場(chǎng)還是餐飲,，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的資訊洗禮下,，顧客獲得信息如此輕松，還需要導(dǎo)購(gòu)來(lái)介紹嗎,？

相反,，導(dǎo)購(gòu)的信息介紹越來(lái)越被中青年一代顧客反感和抵制。今天的顧客,，當(dāng)他們沒(méi)有主動(dòng)來(lái)了解的時(shí)候，任何一種被動(dòng)接收的信息,，都讓他們感覺(jué)“被打擾”或“被冒犯”,。

當(dāng)然，顧客在終端還是有服務(wù)需求的,，但他們能非常精明地把屬于店方的服務(wù)員和“夾帶私貨”的品牌導(dǎo)購(gòu)分得很清楚,。

因此,，導(dǎo)購(gòu)消失的第一大核心原因是顧客不需要了。

第二大原因,，今天的導(dǎo)購(gòu),，對(duì)終端店老板的利益可能不再是貢獻(xiàn)而是損害了。

品牌派駐的導(dǎo)購(gòu),，會(huì)節(jié)省一部分店方在服務(wù)上投入的人力成本,。但導(dǎo)購(gòu)的推銷行為，讓新時(shí)代的顧客意見(jiàn)越來(lái)越大,。節(jié)省一點(diǎn)人力,，與可能存在的顧客流失相比，終端老板還是知道孰輕孰重的,。

尤其在賣場(chǎng),，導(dǎo)購(gòu)的存在，可能會(huì)損害賣場(chǎng)的利潤(rùn)結(jié)構(gòu),。

在發(fā)達(dá)國(guó)家的賣場(chǎng),，商品毛利是唯一的利潤(rùn)來(lái)源，因此,，商品陳列的原則一般是大品牌旁邊陳列賣場(chǎng)的自有品牌,。賣場(chǎng)能賺多少錢，全看銷售額和銷售結(jié)構(gòu),。

中國(guó)的賣場(chǎng),，過(guò)去主要是進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi),、陳列費(fèi),、節(jié)慶費(fèi)、促銷費(fèi)等類地租模式贏利,，與商品銷量或銷售結(jié)構(gòu)并不直接相關(guān),。但今天，繁雜的后臺(tái)費(fèi)用越來(lái)越難收取,，賣場(chǎng)也要靠銷量和銷售結(jié)構(gòu)賺錢了,。尤其銷售結(jié)構(gòu)更為重要，這一點(diǎn)在未來(lái)是向發(fā)達(dá)國(guó)家看齊的,。

但今天小品牌派不起導(dǎo)購(gòu),，只有大品牌有這個(gè)實(shí)力。如果一個(gè)賣場(chǎng)銷量的主要來(lái)源是低毛利的大品牌,，高毛利的中小品牌或自有品牌無(wú)人問(wèn)津,，賣場(chǎng)還能生存嗎？

在以上諸多原因之下,，今天如果導(dǎo)購(gòu)仍然存在,，既容易招致顧客反感,，又容易被終端抵制，效果還會(huì)好嗎,？高昂的運(yùn)營(yíng)成本,，日益下滑的銷售結(jié)果，品牌商還會(huì)選擇導(dǎo)購(gòu)模式嗎,？

過(guò)去,，導(dǎo)購(gòu)提供了信息服務(wù)，節(jié)省了終端成本,，提升了廠家銷量,，所以該存在。

今天,，導(dǎo)購(gòu)模式干擾了顧客的正常決策,，損害了賣場(chǎng)利益，應(yīng)該讓它歸于歷史了,。

我們所有快消品營(yíng)銷人,，都應(yīng)該道一聲：再見(jiàn)了，導(dǎo)購(gòu)時(shí)代,。

導(dǎo)購(gòu)消失之后,，品牌商在終端還能做什么？

一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的主題曲,，只會(huì)變換,，不會(huì)失聲。

終端攔截的時(shí)代過(guò)去了,，導(dǎo)購(gòu)模式失效了,，但品牌在終端的營(yíng)銷只會(huì)進(jìn)化和創(chuàng)新，不會(huì)放棄和退出,。

著名營(yíng)銷專家劉春雄提出：今天的終端營(yíng)銷,，要徹底放棄以直接銷售為目的的導(dǎo)購(gòu)模式，建立一支以品牌推廣為核心的“品牌體驗(yàn)官”終端隊(duì)伍,。

另一位企業(yè)CEO將此精練地總結(jié)為：品牌要以核心終端場(chǎng)景為陣地,，通過(guò)“造氛圍”等一系列“溫度推廣”方法，實(shí)現(xiàn)品牌深入人心的推廣效果,。

這是終端營(yíng)銷的一個(gè)重大轉(zhuǎn)變,，轉(zhuǎn)變的中心，仍然是圍繞著顧客,，同時(shí)滿足終端的核心利益來(lái)設(shè)計(jì)的,。

顧客討厭什么？討厭被推銷。顧客喜歡什么,？喜歡湊熱鬧。凡是新奇的,、好玩的,、好看的，都能引起他們的關(guān)注和圍觀,。

終端老板害怕什么,？害怕顧客流失，害怕顧客體驗(yàn)差不再回頭,。終端老板喜歡什么,？喜歡人氣蒸蒸日上，顧客盈門,。

因此,，品牌營(yíng)銷要策劃和實(shí)施顧客喜歡的、樂(lè)于參與的終端活動(dòng),，將品牌和產(chǎn)品信息以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲而非淺白直接的方式植入顧客心智,，從而同時(shí)滿足顧客、終端和品牌的三方利益,。

一些優(yōu)秀的品牌,，已經(jīng)在探索和實(shí)踐新的終端營(yíng)銷模式，并取得了不錯(cuò)的效果,。

2019年,，華潤(rùn)雪花啤酒在品類里第一個(gè)提出明確的“決戰(zhàn)高端”戰(zhàn)略。作為高端戰(zhàn)略落地的重要支撐,，華潤(rùn)雪花啤酒在全國(guó)各地市場(chǎng)建立了萬(wàn)人規(guī)模的終端“飛行隊(duì)”,。

華潤(rùn)雪花啤酒的“飛行隊(duì)”，就是“品牌體驗(yàn)官”團(tuán)隊(duì),�,！帮w行隊(duì)”的核心操作是：以巡回的方式，在區(qū)域內(nèi)主推產(chǎn)品的核心餐飲店陣地,，圍繞顧客開(kāi)展豐富多彩的品牌推廣和體驗(yàn)活動(dòng),。

第一，顧名思義,，“飛行隊(duì)”的活動(dòng)不是固定在某一個(gè)終端,，而是在區(qū)域內(nèi)巡回的�,！帮w行隊(duì)”“飛”到哪里,，就把品牌活動(dòng)帶到哪里。

第二，“飛行隊(duì)”的任務(wù)不是銷售,，而是在終端造場(chǎng)景,、造氛圍、造勢(shì)能,。目的不是生硬地推廣產(chǎn)品,，而是打造讓顧客愿意參與、積極參與的店內(nèi)活動(dòng),、互動(dòng)游戲等,。

第三，“飛行隊(duì)”的每一個(gè)活動(dòng)都是精心策劃和實(shí)施的,。隊(duì)員的形象氣質(zhì),、服裝道具、游戲形式和活動(dòng)內(nèi)容,，都符合品牌形象和定位,，充滿品質(zhì)感和高級(jí)感。在一些關(guān)鍵細(xì)節(jié)里,，植入品牌和產(chǎn)品元素,，以達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。

比如,，有的區(qū)域招募漢服愛(ài)好者加入,，利用精美絕倫的漢服秀吸引顧客關(guān)注和參與，推廣國(guó)風(fēng)概念產(chǎn)品,；有的區(qū)域,，店內(nèi)做扔飛鏢游戲，吸引顧客積極參與比一比,，贏取啤酒,；還有的區(qū)域，在終端店門口開(kāi)展快閃跳舞秀,，一瞬間就能為終端吸引巨大關(guān)注和客流……

以前導(dǎo)購(gòu)生硬地推薦產(chǎn)品,，甚至贈(zèng)送產(chǎn)品，都可能不招人待見(jiàn)�,，F(xiàn)在將產(chǎn)品融入互動(dòng)活動(dòng)中,，效果卻有了天壤之別。

誰(shuí)能成功建立起一支以推廣為核心的終端隊(duì)伍,，誰(shuí)就能在當(dāng)下的終端時(shí)代取得勝利,。

快消品百萬(wàn)導(dǎo)購(gòu)大軍的終端時(shí)代結(jié)束了，但全新形式,、全新內(nèi)容,、全新任務(wù)的終端時(shí)代又開(kāi)始了,。（陳思廷，新經(jīng)銷CEO ）

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