一個習(xí)慣了拿高分的學(xué)生再拿到高分，不足以讓外界覺得奇怪,，但會維持甚至抬高期待——李佳琦現(xiàn)在面臨的就是這種局面,，高光的背后藏著壓力。

在時隔109天后,，李佳琦在淘寶直播低調(diào)復(fù)出,，一如既往拿到亮眼的數(shù)據(jù)：直播2小時，累計觀看直播用戶數(shù)6352.8萬人,，當(dāng)晚所售的27件生活家居必需品,，全部快速售罄,。

在他消失的幾個月里，直播帶貨的江湖發(fā)生了很多事,。比如東方甄選的爆紅,，比如直播平臺用激進(jìn)的政策來扶持新老商家做直播帶貨，比如快手和抖音的內(nèi)循環(huán)廣告在逆勢增長,。

再早一些,，過去幾年尚能與李佳琦并行的薇婭已經(jīng)成為過去式，辛巴依然還在播但已經(jīng)是半隱退狀態(tài),，羅永浩則離開了這個行業(yè),。

回過頭看，直播帶貨野蠻生長至今,，不過3年時間,，早已呈現(xiàn)出與最初完全不同的風(fēng)貌，不過,，為數(shù)不多沒有發(fā)生變化的,，李佳琦算一個。他依然有著鮮明的個人風(fēng)格,，有著強勁的粉絲號召力,，并且一如既往的是行業(yè)最大的個人IP。

但是當(dāng)大環(huán)境在變,、同行在變,、平臺在變、商家在變,、帶貨這件事的邏輯也在變的時候,，李佳琦接下來需要面對的挑戰(zhàn)，只會比他一路走來所面對過的更多,、更大,。

是繼續(xù)個人IP還是MCN化？

沒有公之于眾的突然消失,，對于李佳琦來說,，最大的教訓(xùn)可能是要提高抗風(fēng)險能力。

回歸的第一場直播,，沒有預(yù)熱,、沒有熱搜。李佳琦也卸去了強烈的個人風(fēng)格：用頻繁的“理性購物”代替“買它”,；因為有一些商品的庫存不多,，擔(dān)心大家的購物體驗，提前下播,。這些無不透露著李佳琦的小心翼翼,。

畢竟,，單一就是風(fēng)險。單一的個人IP,，哪怕在同一個維度上攻勢無敵,，也架不住更高維度的打擊。更何況,，在同一維度上,，李佳琦個人IP也遇上了車輪戰(zhàn)，或者說是群狼戰(zhàn)術(shù),。

薇婭和李佳琦淡出之后,，直播江湖再也沒有超頭部主播，作戰(zhàn)的都是直播間矩陣,，比如新東方的東方甄選,，羅永浩的交個朋友，快手的辛選,。

相較于個人IP,，MCN（網(wǎng)紅孵化中心）的運作模式更像是六邊形戰(zhàn)士，不會因為一個主播影響大局,，分散了風(fēng)險,。同時，直播矩陣在直播時長,、品類多樣化方面更具有優(yōu)勢,。MCN集合多個垂類的主播，也能減少流量的損耗,，進(jìn)入直播間的用戶轉(zhuǎn)化率更高,。

未來直播生態(tài)中的PK一定是在MCN之間,。所以,，李佳琦還是“老李頭”，可他不能只當(dāng)一個賣貨的“老李頭”了,。但建立起MCN和做個人主播是不同的邏輯,，這也是李佳琦未來難以避開的挑戰(zhàn)。

第一個挑戰(zhàn)在于主播層面,。

直播間里,，主播是核心的人。董宇輝能夠成為網(wǎng)紅主播,，重要原因在于找到了與自身貼合的直播方式與貨物,。也正如辛巴不久前在直播間所說：“買美妝你們不用找我，找李佳琦他們,，這都是專業(yè)的,�,！�

所以，MCN需要具備一套完整的主播挖掘,、培養(yǎng)和激勵機制,，在不同的垂直賽道打造出“小李佳琦”。

這說起來可能容易,，具體到執(zhí)行層面就很復(fù)雜：主播簽商務(wù)約還是全約,？孵化主播是否分賽道？孵化的過程中標(biāo)品的比例是多少,？主播與貨品如何進(jìn)行匹配,？如何與頭部主播深度綁定？很多問題都是需要探索的,。

第二個挑戰(zhàn)在于跨平臺運營,。

淘寶、快手和抖音的流量特點不一致,，直播帶貨在不同的平臺有不同的生命體征,，MCN在單一平臺形成的知識和方法論無法遷移到其他平臺，一向在淘寶直播的李佳琦要變身MCN可能也要交跨平臺學(xué)費,。

第三個挑戰(zhàn)在于時間,。

主播依靠強大的銷售帶動能力，形成對供應(yīng)商的溢價,，反過來又吸引到更多的用戶,，這是直播帶貨火起來的現(xiàn)實基礎(chǔ)，有的品牌還會和某個直播間或者M(jìn)CN簽訂獨家分銷協(xié)議,，形成直播間的差異化優(yōu)勢,。

隨著直播的火爆，數(shù)萬MCN涌入電商賽道,，競爭激烈,。財通證券的研報顯示，2021年電商賽道MCN有所降溫,，相比2020年直播帶貨業(yè)務(wù)實現(xiàn)贏利的機構(gòu)數(shù)量減少19個百分點,，內(nèi)容電商業(yè)務(wù)實現(xiàn)贏利的機構(gòu)數(shù)量減少7個百分點。

換句話說,，電商MCN正處于整合,、競爭加劇的階段，在李佳琦消失的幾個月里,，各大MCN補位,，分食了不少品牌預(yù)算，李佳琦MCN化的速度越慢，對手的優(yōu)勢就越大,。

店播成為持續(xù)的沖擊力量

李佳琦面臨的另一重挑戰(zhàn),，則來自行業(yè)整體生態(tài)帶來的不確定性。我們不妨從以下幾個維度,，對過去幾年直播電商行業(yè)的變化做一次簡單梳理：

第一,，在帶貨主體上。

最早的一批是淘寶網(wǎng)紅,，李佳琦,、薇婭屬于這一類，長成超頭部主播之后,，被強IP化的明星形象掩蓋了,，但其實他們一直以來扮演的都是超級導(dǎo)購的角色。

稍晚一些,，專注于孵化達(dá)人,、主播的MCN機構(gòu)出現(xiàn)了，通過系統(tǒng)化的主播培養(yǎng),、直播運營,、垂類運作，豐富了中長尾的帶貨生態(tài),。

再后來,，品牌開始在平臺搭建自己的直播間，掌握了更多的主動權(quán),，是自己直播帶貨還是找別人,，由自己來決定。

但這并非一個非此即彼的替代性過程,，而是核心主體依次疊加和豐富的過程,，比如現(xiàn)在你能在各大平臺看到李佳琦們、東方甄選們和更多品牌們的直播,。

第二,，在帶貨方式上。

直播電商的賣貨屬性,，決定了帶貨方式的創(chuàng)新空間其實非常小,，因為各方核心的訴求就是達(dá)成交易。

直播電商火爆這幾年,，整個行業(yè)的帶貨方式其實沒有發(fā)生太大變化，做出創(chuàng)新并且成功的幾乎只有東方甄選一家,。

最大的區(qū)別在于直播的核心內(nèi)容變了,。此前的直播帶貨，商品本身是核心內(nèi)容，東方甄選則是在商品本身之外,，融合了英語,、歷史、地理等“知識內(nèi)容”這一關(guān)鍵要素,。

第三,，在帶貨的效果上。

品牌無論是自播還是進(jìn)駐頭部主播的直播間,，想要達(dá)到的目的無非三個：品宣,、拉新、賣貨,。

行業(yè)初期,，效果最明顯的無疑是找頭部主播，只要愿意付出坑位費,、愿意在價格上讓利,，至少在銷量上能有所保障，同時借助這些明星主播的影響力和輻射力,，達(dá)到品宣和拉新的效果,。

但是再往后，品牌自播興起以后,，其實給了品牌自由搭配策略組合的空間——品牌完全有可能通過自播達(dá)成賣貨的訴求,。

簡單來說，屬于品牌的選擇權(quán)變多了,，不再是非頭部主播不可,。

將以上三點串起來，便不難發(fā)現(xiàn),，直播電商生態(tài)最大的變化其實在于,，行業(yè)的核心邏輯發(fā)生了變化。

頭部主播的出現(xiàn),，在一開始符合平臺,、商家、消費者三方的利益——平臺需要依靠頭部主播來破圈,，商家需要讓產(chǎn)品破圈,，消費者則能以最低價達(dá)成購買需求，這決定了行業(yè)發(fā)展早期,，超頭部主播是一家平臺的核心競爭力,，原因很簡單，流量足夠多且黏性足夠高,、帶貨能力足夠強,。再者，帶貨強勁的主播會吸引更多的商家，也會吸引更多的優(yōu)質(zhì)主播加入平臺,，這就達(dá)成了流量的虹吸效應(yīng),。

但隨著頭部主播的話語權(quán)越來越大，這種生態(tài)的矛盾也暴露得越來越明顯：1.商家能賣出去貨,，但賺不到錢,，他們要付出高昂的坑位費，還要保證價格是最低價,。2.能擠進(jìn)超頭部直播間的商家只是少數(shù),，平臺需要解決大多數(shù)商家的帶貨訴求，這就需要將流量“去中心化”,。

這兩大矛盾背后會滋生出新的矛盾——頭部主播和平臺之間的矛盾,，典型的例子便是快手和辛巴相愛相殺的故事，快手想“削藩”,，辛巴對此不滿并多次公開質(zhì)疑快手限流,。

某種程度上，品牌自播的出現(xiàn)以及迅速崛起,，是平臺及商家站在各自視角,，探索出來的應(yīng)對矛盾的解法，但這些解法,，勢必會擠壓乃至犧牲明星主播的一部分權(quán)益,。如此一來，行業(yè)初期平臺和商家與明星主播之間的依賴關(guān)系產(chǎn)生微妙變化：從起初的雙方強依賴關(guān)系,，到如今的弱依賴關(guān)系,。因為核心邏輯不再只是簡單的流量變現(xiàn)了。

舉個形象點的例子,，原來平臺要想打開直播電商這把鎖,，需要頭部主播這把鑰匙，但是現(xiàn)在,，能開鎖的鑰匙太多了,。也因此，李佳琦接下來面臨的另一重挑戰(zhàn),，是繼續(xù)證明自己依然是那把最好用的鑰匙,，同時要警惕被別的更好用的鑰匙替代。

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