一個(gè)習(xí)慣了拿高分的學(xué)生再拿到高分,，不足以讓外界覺得奇怪,，但會(huì)維持甚至抬高期待——李佳琦現(xiàn)在面臨的就是這種局面，高光的背后藏著壓力,。

在時(shí)隔109天后,，李佳琦在淘寶直播低調(diào)復(fù)出,，一如既往拿到亮眼的數(shù)據(jù)：直播2小時(shí)，累計(jì)觀看直播用戶數(shù)6352.8萬人,，當(dāng)晚所售的27件生活家居必需品,，全部快速售罄。

在他消失的幾個(gè)月里,，直播帶貨的江湖發(fā)生了很多事,。比如東方甄選的爆紅，比如直播平臺(tái)用激進(jìn)的政策來扶持新老商家做直播帶貨,，比如快手和抖音的內(nèi)循環(huán)廣告在逆勢增長,。

再早一些，過去幾年尚能與李佳琦并行的薇婭已經(jīng)成為過去式,，辛巴依然還在播但已經(jīng)是半隱退狀態(tài),，羅永浩則離開了這個(gè)行業(yè)。

回過頭看,，直播帶貨野蠻生長至今,，不過3年時(shí)間，早已呈現(xiàn)出與最初完全不同的風(fēng)貌,，不過,，為數(shù)不多沒有發(fā)生變化的，李佳琦算一個(gè),。他依然有著鮮明的個(gè)人風(fēng)格,，有著強(qiáng)勁的粉絲號(hào)召力，并且一如既往的是行業(yè)最大的個(gè)人IP,。

但是當(dāng)大環(huán)境在變,、同行在變、平臺(tái)在變,、商家在變,、帶貨這件事的邏輯也在變的時(shí)候，李佳琦接下來需要面對的挑戰(zhàn),，只會(huì)比他一路走來所面對過的更多,、更大。

是繼續(xù)個(gè)人IP還是MCN化,？

沒有公之于眾的突然消失,，對于李佳琦來說，最大的教訓(xùn)可能是要提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力,。

回歸的第一場直播,，沒有預(yù)熱、沒有熱搜,。李佳琦也卸去了強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格：用頻繁的“理性購物”代替“買它”,；因?yàn)橛幸恍┥唐返膸齑娌欢�,，�?dān)心大家的購物體驗(yàn)，提前下播,。這些無不透露著李佳琦的小心翼翼,。

畢竟，單一就是風(fēng)險(xiǎn),。單一的個(gè)人IP,，哪怕在同一個(gè)維度上攻勢無敵，也架不住更高維度的打擊,。更何況,，在同一維度上，李佳琦個(gè)人IP也遇上了車輪戰(zhàn),，或者說是群狼戰(zhàn)術(shù),。

薇婭和李佳琦淡出之后，直播江湖再也沒有超頭部主播,，作戰(zhàn)的都是直播間矩陣,，比如新東方的東方甄選，羅永浩的交個(gè)朋友,，快手的辛選,。

相較于個(gè)人IP，MCN（網(wǎng)紅孵化中心）的運(yùn)作模式更像是六邊形戰(zhàn)士,，不會(huì)因?yàn)橐粋�(gè)主播影響大局,，分散了風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí),，直播矩陣在直播時(shí)長,、品類多樣化方面更具有優(yōu)勢。MCN集合多個(gè)垂類的主播,，也能減少流量的損耗,，進(jìn)入直播間的用戶轉(zhuǎn)化率更高。

未來直播生態(tài)中的PK一定是在MCN之間,。所以,，李佳琦還是“老李頭”，可他不能只當(dāng)一個(gè)賣貨的“老李頭”了,。但建立起MCN和做個(gè)人主播是不同的邏輯,，這也是李佳琦未來難以避開的挑戰(zhàn)。

第一個(gè)挑戰(zhàn)在于主播層面,。

直播間里,，主播是核心的人。董宇輝能夠成為網(wǎng)紅主播，重要原因在于找到了與自身貼合的直播方式與貨物,。也正如辛巴不久前在直播間所說：“買美妝你們不用找我，找李佳琦他們,，這都是專業(yè)的,。”

所以,，MCN需要具備一套完整的主播挖掘,、培養(yǎng)和激勵(lì)機(jī)制，在不同的垂直賽道打造出“小李佳琦”,。

這說起來可能容易,，具體到執(zhí)行層面就很復(fù)雜：主播簽商務(wù)約還是全約？孵化主播是否分賽道,？孵化的過程中標(biāo)品的比例是多少,？主播與貨品如何進(jìn)行匹配？如何與頭部主播深度綁定,？很多問題都是需要探索的,。

第二個(gè)挑戰(zhàn)在于跨平臺(tái)運(yùn)營。

淘寶,、快手和抖音的流量特點(diǎn)不一致,，直播帶貨在不同的平臺(tái)有不同的生命體征，MCN在單一平臺(tái)形成的知識(shí)和方法論無法遷移到其他平臺(tái),，一向在淘寶直播的李佳琦要變身MCN可能也要交跨平臺(tái)學(xué)費(fèi),。

第三個(gè)挑戰(zhàn)在于時(shí)間。

主播依靠強(qiáng)大的銷售帶動(dòng)能力,，形成對供應(yīng)商的溢價(jià),，反過來又吸引到更多的用戶，這是直播帶貨火起來的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ),，有的品牌還會(huì)和某個(gè)直播間或者M(jìn)CN簽訂獨(dú)家分銷協(xié)議,，形成直播間的差異化優(yōu)勢。

隨著直播的火爆,，數(shù)萬MCN涌入電商賽道,，競爭激烈。財(cái)通證券的研報(bào)顯示,，2021年電商賽道MCN有所降溫,，相比2020年直播帶貨業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)贏利的機(jī)構(gòu)數(shù)量減少19個(gè)百分點(diǎn)，內(nèi)容電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)贏利的機(jī)構(gòu)數(shù)量減少7個(gè)百分點(diǎn),。

換句話說,，電商MCN正處于整合、競爭加劇的階段，在李佳琦消失的幾個(gè)月里,，各大MCN補(bǔ)位,，分食了不少品牌預(yù)算，李佳琦MCN化的速度越慢,，對手的優(yōu)勢就越大,。

店播成為持續(xù)的沖擊力量

李佳琦面臨的另一重挑戰(zhàn)，則來自行業(yè)整體生態(tài)帶來的不確定性,。我們不妨從以下幾個(gè)維度,，對過去幾年直播電商行業(yè)的變化做一次簡單梳理：

第一，在帶貨主體上,。

最早的一批是淘寶網(wǎng)紅,，李佳琦、薇婭屬于這一類,，長成超頭部主播之后,，被強(qiáng)IP化的明星形象掩蓋了，但其實(shí)他們一直以來扮演的都是超級(jí)導(dǎo)購的角色,。

稍晚一些,，專注于孵化達(dá)人、主播的MCN機(jī)構(gòu)出現(xiàn)了,，通過系統(tǒng)化的主播培養(yǎng),、直播運(yùn)營、垂類運(yùn)作,，豐富了中長尾的帶貨生態(tài),。

再后來，品牌開始在平臺(tái)搭建自己的直播間,，掌握了更多的主動(dòng)權(quán),，是自己直播帶貨還是找別人，由自己來決定,。

但這并非一個(gè)非此即彼的替代性過程,，而是核心主體依次疊加和豐富的過程，比如現(xiàn)在你能在各大平臺(tái)看到李佳琦們,、東方甄選們和更多品牌們的直播,。

第二，在帶貨方式上,。

直播電商的賣貨屬性,，決定了帶貨方式的創(chuàng)新空間其實(shí)非常小，因?yàn)楦鞣胶诵牡脑V求就是達(dá)成交易,。

直播電商火爆這幾年,，整個(gè)行業(yè)的帶貨方式其實(shí)沒有發(fā)生太大變化,，做出創(chuàng)新并且成功的幾乎只有東方甄選一家。

最大的區(qū)別在于直播的核心內(nèi)容變了,。此前的直播帶貨,，商品本身是核心內(nèi)容，東方甄選則是在商品本身之外,，融合了英語,、歷史、地理等“知識(shí)內(nèi)容”這一關(guān)鍵要素,。

第三，在帶貨的效果上,。

品牌無論是自播還是進(jìn)駐頭部主播的直播間,，想要達(dá)到的目的無非三個(gè)：品宣、拉新,、賣貨,。

行業(yè)初期，效果最明顯的無疑是找頭部主播,，只要愿意付出坑位費(fèi),、愿意在價(jià)格上讓利，至少在銷量上能有所保障,，同時(shí)借助這些明星主播的影響力和輻射力,，達(dá)到品宣和拉新的效果。

但是再往后,，品牌自播興起以后,，其實(shí)給了品牌自由搭配策略組合的空間——品牌完全有可能通過自播達(dá)成賣貨的訴求。

簡單來說,，屬于品牌的選擇權(quán)變多了,，不再是非頭部主播不可。

將以上三點(diǎn)串起來,，便不難發(fā)現(xiàn),，直播電商生態(tài)最大的變化其實(shí)在于，行業(yè)的核心邏輯發(fā)生了變化,。

頭部主播的出現(xiàn),，在一開始符合平臺(tái)、商家,、消費(fèi)者三方的利益——平臺(tái)需要依靠頭部主播來破圈,，商家需要讓產(chǎn)品破圈，消費(fèi)者則能以最低價(jià)達(dá)成購買需求,，這決定了行業(yè)發(fā)展早期,，超頭部主播是一家平臺(tái)的核心競爭力,，原因很簡單，流量足夠多且黏性足夠高,、帶貨能力足夠強(qiáng),。再者，帶貨強(qiáng)勁的主播會(huì)吸引更多的商家,，也會(huì)吸引更多的優(yōu)質(zhì)主播加入平臺(tái),，這就達(dá)成了流量的虹吸效應(yīng)。

但隨著頭部主播的話語權(quán)越來越大,，這種生態(tài)的矛盾也暴露得越來越明顯：1.商家能賣出去貨,，但賺不到錢，他們要付出高昂的坑位費(fèi),，還要保證價(jià)格是最低價(jià),。2.能擠進(jìn)超頭部直播間的商家只是少數(shù)，平臺(tái)需要解決大多數(shù)商家的帶貨訴求,，這就需要將流量“去中心化”,。

這兩大矛盾背后會(huì)滋生出新的矛盾——頭部主播和平臺(tái)之間的矛盾，典型的例子便是快手和辛巴相愛相殺的故事,，快手想“削藩”,，辛巴對此不滿并多次公開質(zhì)疑快手限流。

某種程度上,，品牌自播的出現(xiàn)以及迅速崛起,，是平臺(tái)及商家站在各自視角，探索出來的應(yīng)對矛盾的解法,，但這些解法,，勢必會(huì)擠壓乃至犧牲明星主播的一部分權(quán)益。如此一來,，行業(yè)初期平臺(tái)和商家與明星主播之間的依賴關(guān)系產(chǎn)生微妙變化：從起初的雙方強(qiáng)依賴關(guān)系,，到如今的弱依賴關(guān)系。因?yàn)楹诵倪壿嫴辉僦皇呛唵蔚牧髁孔儸F(xiàn)了,。

舉個(gè)形象點(diǎn)的例子,，原來平臺(tái)要想打開直播電商這把鎖，需要頭部主播這把鑰匙,，但是現(xiàn)在,，能開鎖的鑰匙太多了。也因此,，李佳琦接下來面臨的另一重挑戰(zhàn),，是繼續(xù)證明自己依然是那把最好用的鑰匙，同時(shí)要警惕被別的更好用的鑰匙替代,。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號(hào),。