從渠道的角度出發(fā)看品牌，到目前為止,，中國企業(yè)品牌的發(fā)展經歷了三個階段：店品牌,、淘品牌、團品牌＋抖品牌,。

大品牌的深度分銷紅利：店品牌

中國快消企業(yè)的賽道結構是全國性品牌,、區(qū)域性品牌為主,，工廠白牌和零售自有品牌為輔,。

能占領消費者心智、具備品牌溢價能力,、擁有獨立流量的一般是全國性品牌,。全國性品牌具有馬太效應，因為是頭部品牌,，所以各個渠道的接受度也高,，很多全國性品牌進入電商平臺都具備流量商品價值。全國性品牌會被各大電商平臺薅羊毛,，當作起流量的硬通貨,。

大品牌的優(yōu)勢是顯而易見的，妥妥的馬太效應受益者,。所以,，大品牌的規(guī)律是，品牌越來越有錢,，有錢后持續(xù)投放廣告,，加深消費者心智，市場地位和銷量比翼齊飛,。

如今的大品牌是怎么來的呢,？基本是線下深度分銷＋線上投放廣告＋大單品這樣的三板斧成就的。今天我們不談論廣告和大單品,，只說線下深度分銷,。可以說,，是深度分銷體系成就了相當一部分快消品牌,，比如紅牛,、伊利、蒙牛,、康師傅,、華潤雪花、青島啤酒等（見圖1）,。

回到十幾二十年前沒錢打廣告的時候,，這些公司也是深度分銷體系建設先行，吃到了深度分銷的紅利,。這種深度分銷的紅利體現在品牌上,，可以用一個詞概括，就是店品牌,。也就是在上百萬夫妻老婆店,、上十萬KA和連鎖超市中，通過深度分銷對大小零售終端進行深度推廣形成的知名品牌,。由此可知,，陳列和生動化才是動銷的生命。

深度分銷紅利：淘品牌

到后來,，線下大百貨商場,、零售超市被互聯(lián)網平移到線上，渠道變成了淘寶,、天貓,、京東等。那些干過KA的都成了最好的B2C電商操盤手,，平臺占據了話語權紅利,，開始忽悠品牌商：不做電商等死，做電商找死,。

嗯,，還是熟悉的味道，熟悉的配方,。不外乎就是“不做KA等死,，做KA找死”的牢騷話變了主體。品牌商心頭一緊,，趕緊跟上,！這一跟上，直接導致線上B2C零售份額變成了23%,。

這就是10年前被炒得火熱的淘品牌,，因為是在線上以圖片帶動銷售，筆者也稱之為圖品牌。

且慢,，為什么23%就到天花板了,？

因為中國KA在全渠道的份額從來沒有超過這個比例啊。

這些都是成就全國性品牌的渠道紅利,，筆者稱之為店品牌+淘品牌的結構分銷,。

全國性品牌數量畢竟是有限的，區(qū)域性品牌也是數量不多的,，那么,，大量的工廠白牌、新消費品牌怎么辦,？

在傳統(tǒng)線下分銷體系中,，新手是干不過大品牌的，你沒有幾千上萬人的深度分銷隊伍,，也沒有以億為單位的廣告預算,，怎么進行品牌突圍呢？

深度粉銷: 團品牌

歷史總是驚人地相似,，那就是“用渠道來做品牌,，足夠多的渠道托起足夠大的品牌”。

不過,，我們這次改為團品牌和算法品牌,。算法品牌有機會單聊,，這次講團品牌,。

我們來拆解“用渠道托起品牌，絕對的銷量成就絕對的品牌”這個大邏輯,。

根據HBG（How Brands Grow）品牌增長理論,，用戶其實沒有所謂的品牌忠誠度，用戶只需要所見即所得,，能隨時隨地買到他了解過或被推薦過的商品（購買的便利性）,，并且盡快得到這件商品（履約的穩(wěn)定性）就足夠了。此后,，生客變�,？停��,？妥兪炜�,，熟客變鐵粉，鐵粉變品牌擁護者,。從底層邏輯來看,，這是用社會網絡的互相影響來成就品牌的資產——知名度、美譽度和忠誠度。

為什么這么說,？因為最近十來年,，中國的渠道發(fā)展呈現這樣一個趨勢：用戶圈層化、圈層社群化,、社群渠道化,，一個新興的渠道，就代表著一個圈層的生意和生活,。

比如：社交電商渠道,，像云集、貝店,、粉象生活等,，大概有3000萬名團長，這里是微商,、寶媽圈層的生意和生活,。

比如：社群電商渠道，像名義初品,、海囤生活,、買賣團、你我科技,、肉團,、嗨團等，大概有2300多家平臺,。這里是垂直團長圈層,，足夠垂直，足夠定制化供應,。

比如：社區(qū)電商渠道,，像美團、拼多多,、興盛優(yōu)選,、知花知果、有井有田,、九佰街,、小許到家、小愛優(yōu)選等,。這里是小區(qū)團長,、鄰居社群生意。

比如：私域電商渠道,，像吉貢,、零云智聯(lián),、她時代、快團團,、群接龍,、團咚咚等。私域的本質是親密關系,，如果你的產品能增進私域粉絲的親密關系,，那你的貨將會在這個渠道賣爆。

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