四十多年來,，中國企業(yè)的營銷實(shí)踐,，本質(zhì)上是一場支撐中國式現(xiàn)代化的營銷革命，或者說是一場圍繞中國式現(xiàn)代化的營銷底層邏輯再造運(yùn)動,。

十多年來,，中國營銷鮮明的特色和偉大的實(shí)踐，已經(jīng)最終凝結(jié)為中國的營銷自信,。

解開了1—N創(chuàng)新通往0—1創(chuàng)新的密碼

就中國,、美國、日本的國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）來看,，2000年,，三者分別為1.21萬億美元、10.25萬億美元,、4.97萬億美元,；2010年，三者分別為6.09萬億美元,、15.05萬億美元,、5.76萬億美元,；2021年，三者分別為17.73萬億美元,、23.0萬億美元,、4.94萬億美元。

2021年,，中國脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)取得了全面勝利�,，F(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)下9899萬農(nóng)村貧困人口全部脫貧，832個貧困縣全部摘帽,，12.8萬個貧困村全部出列,，區(qū)域性整體貧困得到解決，完成了消除絕對貧困的艱巨任務(wù),，創(chuàng)造了又一個彪炳史冊的人間奇跡,。

與此同時，中國企業(yè)快步進(jìn)入世界500強(qiáng),。

2000年,，我國上榜《財(cái)富》世界500強(qiáng)的企業(yè)數(shù)為10家。美國,、日本上榜企業(yè)數(shù)是179家,、107家。

2010年,，我國上榜《財(cái)富》世界500強(qiáng)的企業(yè)數(shù)增至54家,。在全球企業(yè)前10名中，中國企業(yè)占據(jù)了3席,。

2012年,，我國上榜《財(cái)富》世界500強(qiáng)的企業(yè)數(shù)達(dá)到79家（含臺灣地區(qū)），首次超過日本（68家）位居全球第二,，美國為132家,。

2019年，我國上榜《財(cái)富》世界500強(qiáng)的企業(yè)數(shù)是129家（含港臺地區(qū)）,，歷史上首次超過美國(121家),。

2020年，我國上榜《財(cái)富》世界500強(qiáng)的企業(yè)數(shù)是133家（含港臺地區(qū)）,。當(dāng)年排名位次上升最快的前20名中,，超過一半是中國企業(yè)。

2022年,，我國上榜《財(cái)富》世界500強(qiáng)的企業(yè)數(shù)是145家（含臺灣地區(qū)）,，美國124家，并且中國上榜企業(yè)總營收占上榜企業(yè)總營收的31％,，首超美國,。

《財(cái)富》雜志分析指出,，自1995年《財(cái)富》世界500強(qiáng)排行榜發(fā)布以來，除中國之外,，還沒有任何其他國家或地區(qū)的企業(yè)數(shù)量在排行榜中如此迅速地增加,。

無論是中國的GDP增長速度、脫貧成就,，還是中國企業(yè)上榜《財(cái)富》世界500強(qiáng)的數(shù)量和速度,，背后起決定作用的，主要就是1—N的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新,。

盡管在1—N產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新上建立了全球優(yōu)勢,，但是由于與發(fā)達(dá)國家和跨國公司巨大的產(chǎn)品和技術(shù)差距,，中國企業(yè)仍然無法走出妄自菲薄的狀態(tài),。

中國企業(yè)掀起了第一次工業(yè)革命以來最大規(guī)模和最徹底的技術(shù)應(yīng)用開發(fā)和創(chuàng)新運(yùn)動。結(jié)合新興市場,，中國企業(yè)對歷次工業(yè)革命的成果進(jìn)行了重新梳理和開發(fā),。無論從規(guī)模上，還是從高度和深度上,，中國企業(yè)都全面而系統(tǒng)地把1—N產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新做到了極致,。

這些巨大成就向世界證明了：在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，1—N產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新不僅能解決經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的問題,，還能大規(guī)模地創(chuàng)造社會財(cái)富,，解決脫貧問題、就業(yè)問題,。甚至,，這種獨(dú)立自主、自力更生模式下的1—N產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新,，能夠孕育出0—1產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新,。

這十年，一方面,，中國企業(yè)最終建立起世界一流的1—N產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新能力,，另一方面，在0—1產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新方面,，中國形成了與西方并立,，且你中有我、我中有你的技術(shù)體系,，并且據(jù)此重整了全球生產(chǎn)鏈,、供應(yīng)鏈和價值鏈。

中國之所以能夠跨越中等收入陷阱,，之所以能夠排除發(fā)展中國家的企業(yè)進(jìn)入世界500強(qiáng)的障礙,，最根本之處就在于通過獨(dú)立自主,、自力更生、大規(guī)模,、全方位的1—N產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新,，打通了0—1產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新的無極之路。

基于這些認(rèn)識和實(shí)踐,，十分具有想象空間的是,，當(dāng)中國最終高質(zhì)量完成雙循環(huán)建設(shè)時，中國將會是世界唯一建立起全鏈的國家,，是唯一能夠與全球市場全鏈實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通的國家,。

解開了銷售力最大限度強(qiáng)化營銷力的密碼

改革開放之初，人們發(fā)現(xiàn)銷售很重要,�,！颁N售是龍頭”的說法十分流行，銷售達(dá)人是當(dāng)時公認(rèn)的能人,。

大概從1994年開始,，營銷貌似開始取代銷售。如何幫助中國企業(yè)改變“落后”或“過時”的銷售觀念,，如何在企業(yè)確立市場營銷觀念,，成為一門賺錢的學(xué)問。

那些研究和傳播銷售學(xué)的專家,，要么轉(zhuǎn)行,，要么干脆丟了飯碗；而那些言必談“營銷”的人,，則迎來了黃金時期,。以至于“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒來中國考察后都感嘆“沒有想到‘營銷’在中國這么受歡迎”。

可讓人不解的是,，在2019年北京科特勒營銷峰會上,，當(dāng)聽眾期望了解互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的“新營銷”（營銷的新邏輯）時，科特勒演講的核心居然是“什么是真正的營銷”,。

而在這之前,，他對中國營銷已經(jīng)做出了具有戰(zhàn)略意義的定論：中國已經(jīng)成為世界生產(chǎn)車間，中國還要進(jìn)一步成為世界研發(fā)車間和世界營銷車間,。由此看來,，他確定演講主題背后的原因，應(yīng)該是他認(rèn)為“中國還沒有成為世界營銷車間”,，甚至他認(rèn)為中國式營銷并非“真正的營銷”,。

盡管被推崇為營銷經(jīng)典，但科特勒營銷理論有兩個重大缺漏：

一是沒有明確地定義價值,，更沒有具體研究價值創(chuàng)造問題,。

這一點(diǎn)后來被美國哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特在競爭理論中加以彌補(bǔ),。但可惜的是，迄今為止,，科特勒并沒有將其變成營銷理論的有機(jī)組成部分,。他在教科書上給營銷下了一個經(jīng)濟(jì)學(xué)定義，而在演講和培訓(xùn)中,，給營銷下的定義卻是“創(chuàng)造并實(shí)現(xiàn)價值”,。我們認(rèn)為，后者更簡單,、直接,、中肯。

“價值創(chuàng)造”是一個需求研究（發(fā)現(xiàn)價值）,、發(fā)現(xiàn)機(jī)會,、鎖定機(jī)會（定義、創(chuàng)意和創(chuàng)造價值）和打造營銷組合的過程,，也就是我們慣常所說的營銷過程,。

“價值實(shí)現(xiàn)”是完成從商品（W）到貨幣（G）“驚險(xiǎn)一跳”的過程,，即把商品銷售出去,，把貨幣回籠過來。而在科特勒的營銷著作中,，對于如何完成這“驚險(xiǎn)一跳”,，著墨很少，只是用“如何塑造和管理銷售力量”草草地給予一個簡單的交代,。

追溯其淵源,，這大概與科特勒十分崇拜“營銷的目的是讓銷售成為多余”有關(guān)。既然如此,，如果科特勒再去鄭重其事地研究銷售問題,，明顯是矛盾的、多余的,。這其實(shí)就是科特勒營銷理論的另一個重大缺漏,。

事實(shí)上，營銷從來就沒有能夠讓銷售成為多余,。

況且,，“現(xiàn)代管理學(xué)之父”彼得·德魯克的原意也許只是在極言營銷的獨(dú)特魅力和強(qiáng)大能量，而毫無輕慢銷售職能的意思,。在把當(dāng)時歐洲經(jīng)濟(jì)停滯不前的主因歸結(jié)為“不了解營銷是企業(yè)的特殊功能”時,，德魯克指出，“要完全理解營銷的重要,，必須先克服社會對銷售根深蒂固的偏見——認(rèn)為銷售是卑賤的寄生行為”,。

在其經(jīng)典著作中,，德魯克指出企業(yè)有且只有兩種基本職能：創(chuàng)新和營銷。事實(shí)上,，創(chuàng)新的目的也是讓銷售成為多余,。因?yàn)閺牧鞒躺峡矗瑒?chuàng)新的源泉也是來自那個需求研究（發(fā)現(xiàn)價值）,、發(fā)現(xiàn)機(jī)會,、鎖定機(jī)會（定義、創(chuàng)意和創(chuàng)造價值）和打造4P的營銷過程,。

如何理解“營銷的目的是讓銷售成為多余”,，也許是一個理論問題。而在美國的現(xiàn)實(shí)中,，銷售相關(guān)崗位約占勞動力市場的1/9,銷售業(yè)事實(shí)上已經(jīng)成為美國的第二大就業(yè)類別,，而且專家預(yù)測這個數(shù)字仍將繼續(xù)保持上升趨勢。

中國的銷售人員（包括制造業(yè),、零售業(yè)和批發(fā)業(yè)）,，不僅是一個龐大的就業(yè)群體，同時也是創(chuàng)造中國經(jīng)濟(jì)奇跡的生力軍,。過去是,，今天是，未來仍是,。

與此同時,，跨國公司征戰(zhàn)中國市場的過程，既是一個表演讓銷售成為多余的過程,，也是一個已經(jīng)被事實(shí)證明了的,、為此付出了巨大代價的過程。

巨大的經(jīng)濟(jì),、科技,、社會，尤其是生活水平的差距,，使得中國消費(fèi)者乃至中國大眾對美國存在一種仰視,，并由此產(chǎn)生一種認(rèn)知：消費(fèi)美國產(chǎn)品就是體驗(yàn)美國文化，就是體驗(yàn)美式生活方式,，就是享受高水平生活,。這種一段時期內(nèi)的一致行為，加上美國進(jìn)口貨物的供不應(yīng)求,，的確實(shí)現(xiàn)了“讓銷售成為多余”,。

但與之形成鮮明對比的是，廣大的中國企業(yè)不得不反其道而行之，具體表現(xiàn)為“讓銷售成為必需”,。整個中國式營銷的演進(jìn)過程,，就是一部銷售和戰(zhàn)略銷售創(chuàng)造奇跡的歷史。

人海戰(zhàn)術(shù),、深度分銷,、渠道驅(qū)動、掃街,、掃樓等,，不僅把戰(zhàn)略銷售和戰(zhàn)術(shù)銷售都做到了極致，甚至把本來就競爭激烈的銷售推高到“地獄式銷售”,。

在1—N產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新加持下,，在品質(zhì)、功能,、工藝,、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意等產(chǎn)品整體效用不斷達(dá)到并超過跨國公司同類水平時,，打昏頭的,、絕望的中國企業(yè)驀然回首，發(fā)現(xiàn)市場格局以及與跨國公司之間的市場關(guān)系,，已經(jīng)易位,。

有趣的是，或者說滑稽的是,，當(dāng)“中國式營銷”漸入佳境時,，三期疊加來了,，新常態(tài)來了,，“互聯(lián)網(wǎng)+”來了，電商來了,，新營銷來了,，馬云的“五新”來了，甚至商業(yè)巨頭們的壟斷行為也來了……

于是,，當(dāng)一部分人一提“互聯(lián)網(wǎng)”就不知道如何做銷售時,，另外一部分人則一提“線下”就不知所措。對中國的營銷智業(yè)來說,，幫助企業(yè)認(rèn)清形勢,、理清思路是生意，把企業(yè)弄糊涂（最好是集體焦慮）也是生意,。

其實(shí),，無論銷售對象、銷售形式、銷售渠道以及銷售工具發(fā)生了什么樣的變化,，銷售實(shí)踐最核心的東西并未發(fā)生變化——仍然是銷售各方的合作與價值創(chuàng)造,、價值分享問題，各類的銷售策略,、銷售工具以及銷售過程,，仍然是圍繞這些基礎(chǔ)展開。

我們發(fā)現(xiàn),，十年來兩種實(shí)踐和認(rèn)識傾向都在被證偽：

一種是要求或者等待中國式營銷回歸西方經(jīng)典營銷,、跨國公司營銷；一種是期望推翻中國企業(yè)一直卓有成效的銷售體系,，讓全球一流的銷售能力壽終正寢,。

過去，“讓銷售成為必需”是中國企業(yè)打破跨國公司壟斷,，打翻身仗的法寶,，也曾經(jīng)是解決中國商業(yè)不夠發(fā)達(dá)，不能貨暢其流的手段,。今天,，它仍然是打破中國商業(yè)低水平壟斷，打破商業(yè)對制造業(yè)盤剝的最有效手段,。

中國多數(shù)消費(fèi)品,，在消費(fèi)者的認(rèn)知中，都經(jīng)歷了一個“很重要,、重要,、不那么重要、不重要”的過程,。這也是從一個貧窮社會向溫飽型社會,、小康社會（整體小康、全面小康）,、消費(fèi)強(qiáng)國演進(jìn)過程中必然發(fā)生的現(xiàn)象,。

對那些“不那么重要、不重要”的消費(fèi)品,，盡管創(chuàng)新,、迭代仍然是不可或缺的營銷選項(xiàng)，但此時的“營銷”,，本質(zhì)上就是一個銷售問題,。

隨著產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新、迭代進(jìn)入一個瓶頸期,，創(chuàng)新成果的市場推銷和大眾產(chǎn)品的市場銷售都會面臨巨大壓力,。而在創(chuàng)新恒定（競爭者之間水平大致相當(dāng)或局部創(chuàng)新無法實(shí)現(xiàn)整體更新?lián)Q代）的條件下，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)銷售就成為市場競爭的決定性力量。

隨著消費(fèi)升級,，在過去幾十年中美企業(yè)間的競爭中,，越來越多的產(chǎn)品在生活方式中的地位變得不那么重要或者不再重要，美國企業(yè)的所謂營銷,，無論花樣怎么翻新,，其實(shí)最終都淪落為“積極的惰性”，完全無法阻擋中國企業(yè)以“去品牌”“去附加值”為訴求的性價比競爭,。

這種情形,，既不能歸結(jié)為品牌失靈，也不能歸結(jié)為營銷失靈,，更不能歸結(jié)為創(chuàng)新失靈,。歸根結(jié)底是生產(chǎn)力極大提高帶來的消費(fèi)者紅利——“品牌產(chǎn)品的大眾化趨勢”。多數(shù)傳統(tǒng)強(qiáng)大品牌不再撐得起高額的附加值,，這既是中國企業(yè)對中國消費(fèi)者的貢獻(xiàn),，也是對全球消費(fèi)者的貢獻(xiàn)。從某種意義上來說,，這何嘗不是中國企業(yè)強(qiáng)大的銷售力對消費(fèi)者的貢獻(xiàn),？

更進(jìn)一步來說，中國這十年的營銷實(shí)踐,，足以證明：營銷是經(jīng)由更好地服務(wù)于高凈值人群,，基于顧客價值，基于品牌,，基于高價值,、高附加值，最終根植于服務(wù)經(jīng)濟(jì),，是基于0—1產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新的底層邏輯,。而銷售則是經(jīng)由更好地服務(wù)更為廣大的人民群眾對美好生活的向往，基于性價比,，最終根植于大規(guī)模生產(chǎn),、大規(guī)模供給，是基于1—N產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新的底層邏輯,。它雖然不是資本市場的寵兒，但它卻能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供極致的消費(fèi)者剩余,，為社會創(chuàng)造更多的財(cái)富,，為大眾帶來更多、更大的獲得感,。

解開了中國式營銷全面服務(wù)于中國式現(xiàn)代化的密碼

事實(shí)已經(jīng)證明,，中國的現(xiàn)代化之路，像中國企業(yè)、中國經(jīng)濟(jì)一樣,，是在全球并不認(rèn)為能夠創(chuàng)造奇跡的情況下,，奇跡般實(shí)現(xiàn)的。之所以說是“奇跡般實(shí)現(xiàn)的”,，是因?yàn)橐赃^去的理論,、實(shí)踐都無法預(yù)測到中國的今天。否則,，今天的美國也不會如此強(qiáng)烈地針對中國,，至少，它不會等到今天才如此強(qiáng)烈,。

中國式現(xiàn)代化,，是白手起家的現(xiàn)代化，是獨(dú)立自主,、自力更生的現(xiàn)代化,；中國式現(xiàn)代化，是建設(shè)性學(xué)習(xí)和模仿的現(xiàn)代化,，是趕超式的現(xiàn)代化,。

中國式現(xiàn)代化是與西方并立，兩個科技體系和創(chuàng)新邏輯的現(xiàn)代化,。在中國式現(xiàn)代化體系中,，自創(chuàng)、獨(dú)立知識產(chǎn)權(quán)的科技體系與西方科技體系,，相互獨(dú)立,，且你中有我、我中有你,，相互融合,、相互促進(jìn)。任何脫鉤的行為,，傷害的都是兩方,。且不得不說，誰離開了誰都不致無路可走,。

與西方營銷不同,，中國式營銷首先是國家戰(zhàn)略引領(lǐng)下的營銷。

任何一個國家或強(qiáng)或弱,，都有國家戰(zhàn)略和國家營銷,，但基于全面的、高水平現(xiàn)代化的中國國家戰(zhàn)略和營銷,，既為企業(yè)營銷指明了方向,，搭建了平臺,，提供了支持，同時也為中國企業(yè)營銷注入了特殊基因,。其舉國性,、獨(dú)立自主性、連續(xù)性和戰(zhàn)略性,，是其他國家無法比擬的,。

其次，中國式營銷是平民營銷,。

中國創(chuàng)造扶貧,、減貧和脫貧奇跡，有著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原因,，但更主要的原因是中國式營銷的人民性,、平民性。西方企業(yè)營銷也強(qiáng)調(diào)顧客利益,、顧客滿意和社會性,，但那更多的是一種理念，甚至是理想,，既沒有體制上的保證,，也沒有制度上的保證。中國式營銷的平民性是建立在體制和制度基礎(chǔ)之上,，是在看不見的手和看得見的手共同作用下實(shí)現(xiàn)的,。

自從有了大機(jī)器生產(chǎn)，就有需求不足,、生產(chǎn)過剩問題,，銷售就成了如影隨形、總也不能徹底解決的問題,，于是就有了市場營銷,。

從此之后，供給和需求之間的矛盾不再是不可調(diào)和的,，經(jīng)濟(jì)危機(jī)出現(xiàn)的頻率變低,，其危害不僅不再致命，也不再影響巨大和深遠(yuǎn),。

市場營銷使得每個企業(yè),，尤其是那些足以影響市場的寡頭能夠相對準(zhǔn)確地預(yù)測市場，甚至能夠做到看板管理和無庫存運(yùn)營,。市場營銷能夠相對精準(zhǔn)地預(yù)測消費(fèi)的變化,，能夠把控創(chuàng)新和市場更新?lián)Q代的節(jié)奏。

而國家戰(zhàn)略引領(lǐng)下的市場營銷,，其對抗市場不確定性風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)市場風(fēng)險(xiǎn)的能力,，都更加強(qiáng)大。中國四十多年的實(shí)踐和成就,，已經(jīng)讓世界認(rèn)識到中國營銷與世界的不同,。

市場（機(jī)制）、中國國家營銷和中國企業(yè)營銷三者的關(guān)系是一個世界級命題,。它們之間的深度磨合是足以影響市場營銷底層邏輯,、世界市場格局的重大因素。

自從有分工就有了交換,，自從有交換就有了銷售,，自從有銷售就有了市場。

自古至今,，中國工商業(yè)的銷售始終是圍著市場轉(zhuǎn),，一直在升級，從未被改變,。因此,，從某種意義上說，今天的營銷智慧,、營銷哲學(xué)最早,、最主要是來自銷售。而且,，如果將中國綿延幾千年的銷售智慧,、銷售哲學(xué)推陳出新的話，極有可能會改寫世界營銷史,。尤其是中國改革開放四十多年以來,，所取得的成就足以讓我們擁有這份自信。

營銷和銷售共同構(gòu)成企業(yè)的市場能力,，但它們在大多數(shù)時間是處于不均衡常態(tài)的,。多年以來，發(fā)達(dá)國家和跨國公司循著“讓銷售成為多余”的認(rèn)識,，主要集中于營銷力建設(shè),，而新興市場國家則主要集中于銷售力建設(shè)。

問題在于營銷力與銷售力是一個問題的兩個方面,，還是各自秉持著不同邏輯,？這是一個值得深入研究的課題。

作者：來自深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院

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