存量博弈時代,，企業(yè)面臨的三大挑戰(zhàn)是流量紅利見頂，獲客成本高漲,，市場需求疲軟,，最終當紅利散盡，品牌才發(fā)現(xiàn)錯把紅利當成了能力,。面對越想增長,、越難增長的困境，品牌如何把握真正驅動增長的能力,？

近日,，貝恩咨詢與凱度研究聯(lián)合舉辦了“擁抱變局，韌性增長”論壇,。貝恩公司全球專家合伙人魯秀瓊,，凱度大中華區(qū)CEO暨BrandZTM全球主席王幸，以及多位業(yè)界大咖等圍繞“新變局下的品牌增長機遇與營銷策略”,，探討在傳統(tǒng)營銷打法逐漸失效的當下,，品牌營銷應該升級到跨越周期實現(xiàn)長效增長的新思維。

01

品牌開創(chuàng)新品新場景才能突破瓶頸

媒體改變消費者行為才能驅動增長

貝恩公司全球專家合伙人魯秀瓊認為,，每一個大的動蕩期,，都是品牌建設的關鍵窗口期。非常時期,，頭部品牌具有更強的風險抵御能力,，在復蘇階段，頭部品牌也可以最快速度恢復�,，F(xiàn)在正是所有營銷人回歸初心的最好時期,，重新思考品牌價值的持續(xù)增長。

貝恩公司全球專家合伙人魯秀瓊

立足三大聚焦

做出三大減法

第一,，在市場低迷期應聚焦核心業(yè)務,，減少長尾產品,。

根據(jù)對消費品行業(yè)領先的30多家公司的分析，貝恩發(fā)現(xiàn)通常核心業(yè)務貢獻了公司超過90%的利潤,。聚焦核心業(yè)務并不意味著一成不變,，反而更應找到當今形勢下的消費者真需求。消費者不是消費不起,，而是找不到消費的理由了,。所以必須根據(jù)不同品類消費者的真需求，開創(chuàng)新產品,，挖掘新場景,，拓展新人群，培養(yǎng)新習慣,，開拓核心業(yè)務的新增長機會,。

第二，聚焦品牌價值,，減少流量依賴,。

很多公司在動蕩期都說要存糧過冬，為什么頭部品牌反而更重視品牌投入,？因為消費者會更加謹慎,，把錢花在更穩(wěn)妥、更具確定性,、信賴感更強的品牌上,；同時市場上的噪音更低，競爭性會減弱,，品牌敢于超額投放,，會贏得更大的市場音量，搶占更大的市場份額,，更快提升品牌集中度,。沒有超額的聲音份額(share of voice)，就很難有市場份額(share of market)的超額增長,。環(huán)境越挑戰(zhàn),，越要敢于反向投入，由被動增長變主動增長,，這是品牌穿越周期的關鍵,。

第三，聚焦消費者行為改變,，減少無效投放,。

媒體傳播要聚焦消費者行為的改變，通過10+以上的高頻觸達建立新認知新行為,。在中國激烈競爭的環(huán)境下,，只有極少數(shù)成熟的基本無競爭對手的絕對領導品牌只需要通過媒體低頻觸達進行品牌提示鞏固,，來確保市場地位。面對競爭激烈,、不進則退的市場環(huán)境,，絕大多數(shù)品牌僅靠維持鞏固記憶曲線難以守住陣地，要驅動新品新場景的增長,，就要高頻次曝光高質量觸達才能有效改變新行為。

增長要從量變到質變

營銷要從流量到恒量

魯秀瓊表示,，廣告主的營銷預算普遍收緊,，然而對于通過新品、新場景,、新人群,、新地域的突破來實現(xiàn)增長目標的期望卻依然迫切。因此絕大多數(shù)品牌的營銷新思維應該從面面俱到,，追求廣泛覆蓋,，升級到“集中火力，改變消費者行為”,。

要做到媒介真正的升級,，有三個關鍵改變：

第一，媒介規(guī)劃思路的變化,。

品牌方以前的媒介傳播思路是以最低成本觸達最廣人群,，屬于低頻鞏固的回憶曲線,，在當今的環(huán)境下需要運用學習曲線原理,，驅動消費者真正的行為改變,，綜合考慮觸達廣度,、觸達頻次和觸達質量三個重要因素,。針對觸達廣度,，需注重對目標消費者進行規(guī)�,；�觸達,；針對觸達頻次,，聚焦高頻驅動行為改變,；針對觸達質量，追求場景化沉浸式的高質量觸達,，激發(fā)購買意愿,。

第二，媒介衡量指標的變化,。

常用的指標如觸達REACH和成本CPM本質上都是過程指標,，對于關注觸達率的廣告主而言，線上媒體的完播率普遍較低,，平均點開兩秒就劃走,，這個觸達率是低價值的,。今天的媒介新思維應該是以驅動消費者行為改變?yōu)闃藴剩?span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700; margin: 0px; padding: 0px; border: 0px;">如何高頻高質量觸達驅動消費者從認知到好奇，如何從詢問到行動,，以行為改變?yōu)樵u價結果,，不僅包括銷售結果，而是包括品牌認知全鏈路的結果指標,。

第三,，實現(xiàn)媒介方法的變化。

針對不同的營銷目標,，舊有的經驗主義和復雜模型已經不再適用,，建議使用敏捷測試的方法，更快結果,，更低成本,，基于消費者行為改變和生意實際增長作為衡量標準，來衡量不同媒體的有效性及最佳媒介組合,。

貝恩過去兩年對眾多國際品牌進行了一系列的追蹤和測試發(fā)現(xiàn),，當以新品新場景為主要增長目標，聚焦在以分眾為代表的高覆蓋,、高頻次,、高質量觸達的場景媒介，最終所產生的銷售驅動效果,、消費者行為改變效果均明顯優(yōu)于傳統(tǒng)的媒介組合,，消費者對于品牌下一步的購買行為和選擇，和實際銷量的推動,，都產生了更高的轉化,。

例如貝恩公司針對某國際頂尖的飲料品牌，在四個類型相近的城市中進行了不同媒介的測試組合,。該品牌此前側重于外出就餐,、朋友聚會場景，在現(xiàn)今人群流動性下降的情況下,，更偏重于宅家場景,。過去的媒介規(guī)劃主打全年長期媒介投放，以低成本觸達最廣人群,。新的媒介規(guī)劃測試則集中預算,，短期內高頻觸達建立新場景，聚焦離宅家場景最近的媒體觸點,，實現(xiàn)規(guī)�,；�精準觸達宅家人群。為了找到最佳組合,，進行了四個城市四組敏捷測試,，結果表明在分眾電梯媒體占比為60%,，其他媒介為40％時，整體媒介組合的投資回報率最高,。

在不確定性的當下,，確定性的營銷之道是聚焦核心產品，集中媒體火力,，通過新品引爆,、新場景觸發(fā)、拓展新人群,、培養(yǎng)新習慣驅動增長,，新時代的營銷規(guī)劃應以驅動消費者行為改變?yōu)樵u價標準，通過敏捷測試推導出最優(yōu)媒介組合,。

02

流量紅利可以短期長大

品牌復利才能持續(xù)變強

凱度大中華區(qū)CEO暨BrandZTM全球主席王幸分享了在過去的十二年中,，BrandZTM中國品牌100強股價增長170%,，同期的MSCI中國指數(shù)增長20%,。

凱度大中華區(qū)CEO暨BrandZTM全球主席王幸

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