存量博弈時(shí)代,，企業(yè)面臨的三大挑戰(zhàn)是流量紅利見(jiàn)頂,，獲客成本高漲，市場(chǎng)需求疲軟,，最終當(dāng)紅利散盡,，品牌才發(fā)現(xiàn)錯(cuò)把紅利當(dāng)成了能力。面對(duì)越想增長(zhǎng),、越難增長(zhǎng)的困境,，品牌如何把握真正驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的能力？

近日,，貝恩咨詢與凱度研究聯(lián)合舉辦了“擁抱變局,，韌性增長(zhǎng)”論壇。貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱�,，凱度大中華區(qū)CEO暨BrandZTM全球主席王幸,，以及多位業(yè)界大咖等圍繞“新變局下的品牌增長(zhǎng)機(jī)遇與營(yíng)銷策略”,，探討在傳統(tǒng)營(yíng)銷打法逐漸失效的當(dāng)下,，品牌營(yíng)銷應(yīng)該升級(jí)到跨越周期實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)的新思維,。

01

品牌開(kāi)創(chuàng)新品新場(chǎng)景才能突破瓶頸

媒體改變消費(fèi)者行為才能驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱?/span>認(rèn)為，每一個(gè)大的動(dòng)蕩期,，都是品牌建設(shè)的關(guān)鍵窗口期,。非常時(shí)期，頭部品牌具有更強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)抵御能力,，在復(fù)蘇階段,，頭部品牌也可以最快速度恢復(fù)。現(xiàn)在正是所有營(yíng)銷人回歸初心的最好時(shí)期,，重新思考品牌價(jià)值的持續(xù)增長(zhǎng),。

貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱?/span>

立足三大聚焦

做出三大減法

第一，在市場(chǎng)低迷期應(yīng)聚焦核心業(yè)務(wù),，減少長(zhǎng)尾產(chǎn)品,。

根據(jù)對(duì)消費(fèi)品行業(yè)領(lǐng)先的30多家公司的分析，貝恩發(fā)現(xiàn)通常核心業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了公司超過(guò)90%的利潤(rùn),。聚焦核心業(yè)務(wù)并不意味著一成不變,，反而更應(yīng)找到當(dāng)今形勢(shì)下的消費(fèi)者真需求。消費(fèi)者不是消費(fèi)不起,，而是找不到消費(fèi)的理由了,。所以必須根據(jù)不同品類消費(fèi)者的真需求，開(kāi)創(chuàng)新產(chǎn)品,，挖掘新場(chǎng)景,，拓展新人群，培養(yǎng)新習(xí)慣,，開(kāi)拓核心業(yè)務(wù)的新增長(zhǎng)機(jī)會(huì),。

第二，聚焦品牌價(jià)值,，減少流量依賴,。

很多公司在動(dòng)蕩期都說(shuō)要存糧過(guò)冬，為什么頭部品牌反而更重視品牌投入,？因?yàn)橄�費(fèi)者會(huì)更加謹(jǐn)慎,，把錢花在更穩(wěn)妥、更具確定性,、信賴感更強(qiáng)的品牌上,；同時(shí)市場(chǎng)上的噪音更低，競(jìng)爭(zhēng)性會(huì)減弱,，品牌敢于超額投放,，會(huì)贏得更大的市場(chǎng)音量，搶占更大的市場(chǎng)份額，更快提升品牌集中度,。沒(méi)有超額的聲音份額(share of voice),，就很難有市場(chǎng)份額(share of market)的超額增長(zhǎng)。環(huán)境越挑戰(zhàn),，越要敢于反向投入,，由被動(dòng)增長(zhǎng)變主動(dòng)增長(zhǎng)，這是品牌穿越周期的關(guān)鍵,。

第三,，聚焦消費(fèi)者行為改變,，減少無(wú)效投放,。

媒體傳播要聚焦消費(fèi)者行為的改變，通過(guò)10+以上的高頻觸達(dá)建立新認(rèn)知新行為,。在中國(guó)激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下,，只有極少數(shù)成熟的基本無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌只需要通過(guò)媒體低頻觸達(dá)進(jìn)行品牌提示鞏固,，來(lái)確保市場(chǎng)地位。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈,、不進(jìn)則退的市場(chǎng)環(huán)境,，絕大多數(shù)品牌僅靠維持鞏固記憶曲線難以守住陣地，要驅(qū)動(dòng)新品新場(chǎng)景的增長(zhǎng),，就要高頻次曝光高質(zhì)量觸達(dá)才能有效改變新行為,。

增長(zhǎng)要從量變到質(zhì)變

營(yíng)銷要從流量到恒量

魯秀瓊表示，廣告主的營(yíng)銷預(yù)算普遍收緊,，然而對(duì)于通過(guò)新品,、新場(chǎng)景、新人群,、新地域的突破來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)的期望卻依然迫切,。因此絕大多數(shù)品牌的營(yíng)銷新思維應(yīng)該從面面俱到，追求廣泛覆蓋,，升級(jí)到“集中火力,，改變消費(fèi)者行為”。

要做到媒介真正的升級(jí),，有三個(gè)關(guān)鍵改變：

第一,，媒介規(guī)劃思路的變化。

品牌方以前的媒介傳播思路是以最低成本觸達(dá)最廣人群,，屬于低頻鞏固的回憶曲線,，在當(dāng)今的環(huán)境下需要運(yùn)用學(xué)習(xí)曲線原理，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者真正的行為改變,，綜合考慮觸達(dá)廣度,、觸達(dá)頻次和觸達(dá)質(zhì)量三個(gè)重要因素,。針對(duì)觸達(dá)廣度，需注重對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行規(guī)�,；�觸達(dá),；針對(duì)觸達(dá)頻次，聚焦高頻驅(qū)動(dòng)行為改變,；針對(duì)觸達(dá)質(zhì)量，追求場(chǎng)景化沉浸式的高質(zhì)量觸達(dá),，激發(fā)購(gòu)買意愿,。

第二，媒介衡量指標(biāo)的變化,。

常用的指標(biāo)如觸達(dá)REACH和成本CPM本質(zhì)上都是過(guò)程指標(biāo),，對(duì)于關(guān)注觸達(dá)率的廣告主而言，線上媒體的完播率普遍較低,，平均點(diǎn)開(kāi)兩秒就劃走,，這個(gè)觸達(dá)率是低價(jià)值的。今天的媒介新思維應(yīng)該是以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為改變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn),，如何高頻高質(zhì)量觸達(dá)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者從認(rèn)知到好奇,，如何從詢問(wèn)到行動(dòng)，以行為改變?yōu)樵u(píng)價(jià)結(jié)果,，不僅包括銷售結(jié)果,，而是包括品牌認(rèn)知全鏈路的結(jié)果指標(biāo)。

第三,，實(shí)現(xiàn)媒介方法的變化,。

針對(duì)不同的營(yíng)銷目標(biāo)，舊有的經(jīng)驗(yàn)主義和復(fù)雜模型已經(jīng)不再適用,，建議使用敏捷測(cè)試的方法,，更快結(jié)果，更低成本,，基于消費(fèi)者行為改變和生意實(shí)際增長(zhǎng)作為衡量標(biāo)準(zhǔn),，來(lái)衡量不同媒體的有效性及最佳媒介組合。

貝恩過(guò)去兩年對(duì)眾多國(guó)際品牌進(jìn)行了一系列的追蹤和測(cè)試發(fā)現(xiàn),，當(dāng)以新品新場(chǎng)景為主要增長(zhǎng)目標(biāo),，聚焦在以分眾為代表的高覆蓋、高頻次,、高質(zhì)量觸達(dá)的場(chǎng)景媒介,，最終所產(chǎn)生的銷售驅(qū)動(dòng)效果、消費(fèi)者行為改變效果均明顯優(yōu)于傳統(tǒng)的媒介組合,，消費(fèi)者對(duì)于品牌下一步的購(gòu)買行為和選擇,，和實(shí)際銷量的推動(dòng),，都產(chǎn)生了更高的轉(zhuǎn)化。

例如貝恩公司針對(duì)某國(guó)際頂尖的飲料品牌,，在四個(gè)類型相近的城市中進(jìn)行了不同媒介的測(cè)試組合,。該品牌此前側(cè)重于外出就餐、朋友聚會(huì)場(chǎng)景,，在現(xiàn)今人群流動(dòng)性下降的情況下,，更偏重于宅家場(chǎng)景。過(guò)去的媒介規(guī)劃主打全年長(zhǎng)期媒介投放,，以低成本觸達(dá)最廣人群,。新的媒介規(guī)劃測(cè)試則集中預(yù)算，短期內(nèi)高頻觸達(dá)建立新場(chǎng)景,，聚焦離宅家場(chǎng)景最近的媒體觸點(diǎn),，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化精準(zhǔn)觸達(dá)宅家人群,。為了找到最佳組合,，進(jìn)行了四個(gè)城市四組敏捷測(cè)試，結(jié)果表明在分眾電梯媒體占比為60%,，其他媒介為40％時(shí),，整體媒介組合的投資回報(bào)率最高。

在不確定性的當(dāng)下,，確定性的營(yíng)銷之道是聚焦核心產(chǎn)品,，集中媒體火力，通過(guò)新品引爆,、新場(chǎng)景觸發(fā),、拓展新人群、培養(yǎng)新習(xí)慣驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng),，新時(shí)代的營(yíng)銷規(guī)劃應(yīng)以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為改變?yōu)樵u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),，通過(guò)敏捷測(cè)試推導(dǎo)出最優(yōu)媒介組合。

02

流量紅利可以短期長(zhǎng)大

品牌復(fù)利才能持續(xù)變強(qiáng)

凱度大中華區(qū)CEO暨BrandZTM全球主席王幸分享了在過(guò)去的十二年中,，BrandZTM中國(guó)品牌100強(qiáng)股價(jià)增長(zhǎng)170%,，同期的MSCI中國(guó)指數(shù)增長(zhǎng)20%。

凱度大中華區(qū)CEO暨BrandZTM全球主席王幸

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