即使在疫情反復(fù)沖擊之下,，MSCI中國指數(shù)下跌了32.3%，中國品牌100強(qiáng)仍然堅(jiān)韌增長1.6%,。當(dāng)流量紅利消失,，高質(zhì)量品牌才是穿越周期的核心保障。

品效協(xié)同,，回歸平衡

凱度研究發(fā)現(xiàn),，在所有銷售中，70%的銷售是由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn),；而短期的直接促銷轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)的銷售只占30%,，品牌資產(chǎn)所帶動(dòng)的中長期效果被嚴(yán)重低估。

同時(shí),，媒體投放對(duì)品牌活躍度及市場(chǎng)份額影響顯著,，數(shù)據(jù)表明當(dāng)季度內(nèi)削減50%的投放開支，品牌突出性會(huì)下降19%,；季度內(nèi)無廣告投放,，品牌突出性會(huì)下降52%；半年內(nèi)無廣告投放,，銷量會(huì)下降13%,。

王幸指出，正確選擇媒體和組合,，贏得更高的廣告關(guān)注度,，是提升廣告營銷ROI的重要抓手。在有限預(yù)算情況下,，營銷需精細(xì)化,、多元化及線上線下協(xié)同，然而現(xiàn)實(shí)中廣告預(yù)算配比與品牌影響力并不匹配,，生活空間媒體的作用被極大低估,。基于1000多個(gè)投放案例分析,，凱度測(cè)算出成熟品牌最佳媒體投放組合配比,，即品牌建設(shè)和流量收割的最佳配比是5:5,，在品牌建設(shè)上，以雙微一抖小紅書等為代表的線上媒體投放花費(fèi)和以分眾為代表的線下生活場(chǎng)景媒體投放花費(fèi),，配比也同樣是5:5,。

雙微一抖一分眾

是當(dāng)前品牌打造的核心范式

王幸認(rèn)為，高質(zhì)量傳播是品牌增長的保障,，真正能推動(dòng)品牌增長的媒體要滿足“高覆蓋、高質(zhì)量,、高影響”的三高媒體,。

根據(jù)凱度《2021年中國城市居民廣告關(guān)注度研究》，互聯(lián)網(wǎng),、電梯,、電視是三大核心到達(dá)媒體，覆蓋主流城市主流人群最廣,，其中互聯(lián)網(wǎng)到達(dá)率95%,，電梯到達(dá)率79%，電視到達(dá)率51％,。

從廣告關(guān)注度來看,，消費(fèi)者在有限的生活空間中，例如電梯廣告和影院廣告的關(guān)注度更高,，受干擾程度最小,。

由于高頻觸達(dá)，消費(fèi)者對(duì)于電梯媒體,、社交媒體,、短視頻的廣告記憶數(shù)量最多。線下媒體如電梯,、影院廣告驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的品牌購買意愿更強(qiáng),。

王幸總結(jié)指出，研究表明利用雙微一抖為代表的線上媒體傳播音量,，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成話題種草,，線下以分眾為代表的生活空間媒體高頻觸達(dá)，挖掘品牌增量,，以場(chǎng)景觸發(fā)喚醒消費(fèi)者購買需求,，雙微一抖一分眾是當(dāng)前品牌打造的最有效范式。

03

新品破圈的必經(jīng)之路

規(guī)�,；�精��(zhǔn)+高頻觸達(dá)

億滋集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)譚旭東在論壇上分享了如何集中預(yù)算投入高頻人群聚焦媒介,，實(shí)現(xiàn)年輕白領(lǐng)新人群破圈。奧利奧品牌為了推動(dòng)增長,，開辟新人群,，根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研,，25-35歲年輕白領(lǐng)客群增長強(qiáng)勢(shì)，該人群對(duì)零食有三大訴求：好吃+高顏值+低負(fù)擔(dān),，據(jù)此進(jìn)行了奧利奧薄脆系列的產(chǎn)品迭代升級(jí),。

品牌過往的媒介規(guī)劃是將有限預(yù)算分散于多種媒介，追求低頻廣觸達(dá),。新的媒介規(guī)劃則認(rèn)為營銷費(fèi)用有限情況下,，更需要集中火力，高頻聚焦核心人群核心場(chǎng)景的媒體打法相比低頻廣觸達(dá)媒介,，能更有效實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群破圈,。奧利奧通過敏捷測(cè)試將OTV/OTT媒介組合與分眾電梯媒體進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)以分眾電梯媒體為主的組合對(duì)消費(fèi)者行為改變更明顯,，電商行動(dòng)指數(shù)提升2.5倍,，銷售增幅達(dá)成2.3倍，對(duì)新人群購買行為驅(qū)動(dòng)效果更優(yōu),。

現(xiàn)場(chǎng)探討中,，金佰利（中國）董事總經(jīng)理陳怡表示，品牌是否能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出,，取決于是否更了解消費(fèi)者,，因此要聚力在消費(fèi)者洞察的挖掘，從產(chǎn)品和品牌出發(fā),，做更精準(zhǔn)的溝通,。奇瑞捷豹路虎常務(wù)副總裁馬振山認(rèn)為，品牌邏輯和數(shù)理邏輯是并行的兩條線,，不可偏頗,，很多品牌走入了誤區(qū)，以為打流量打曝光就能帶來銷量,，造成慘痛教訓(xùn),。博睿傳播首席運(yùn)營官徐金則認(rèn)為如果將大量預(yù)算都放在單純的銷售環(huán)節(jié)，面對(duì)沖擊時(shí),，品牌的粘性和市場(chǎng)的張力都將有所欠缺,。

04

總 結(jié)

從來沒有一勞永逸的品牌，競(jìng)爭(zhēng)者永遠(yuǎn)會(huì)持續(xù)不斷地出現(xiàn),，當(dāng)新人群,、新場(chǎng)景、新產(chǎn)品迭出,，越來越多的品牌已經(jīng)意識(shí)到難以繼續(xù)再用傳統(tǒng)的營銷思維打天下,。貝恩公司與凱度中國通過對(duì)大量案例的研究測(cè)試，為囿于增長困境的品牌提供了一條確定性的增長之道——

1、增長從量變到質(zhì)變：聚焦核心業(yè)務(wù),、減少長尾產(chǎn)品,；聚焦品牌價(jià)值、減少流量依賴,；聚焦用戶行為改變,，減少無效投放！

2,、營銷從流量到恒量：集中火力,、最優(yōu)組合、敏捷測(cè)試,、結(jié)果導(dǎo)向,，重構(gòu)媒介最優(yōu)組合。

3,、以“四新”為核心增長方式：開創(chuàng)新產(chǎn)品，挖掘新場(chǎng)景,，拓展新人群,，培養(yǎng)新習(xí)慣。

4,、高質(zhì)量傳播是品牌增長的保障：要選擇“高覆蓋,、高質(zhì)量、高影響”三高媒體,。

在消費(fèi)正在復(fù)蘇的大環(huán)境下,，企業(yè)要關(guān)注真正稀缺的、不變的東西,，堅(jiān)持做更確定,、更長期、可持續(xù)的事情,，就會(huì)形成正向的價(jià)值累積,，唯有確定性的增長可以對(duì)抗不確定性的環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)。

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