從茶飲界的油柑、荊芥,，到咖啡屆的燕麥奶,、椰奶，飲品賽道正因?yàn)樵�材料被革新��,，這種革新帶來(lái)的流量和銷(xiāo)量高峰讓品牌們又愛(ài)又怕,，愛(ài)的是數(shù)字背后的真金白銀，恨的是無(wú)以為繼的爆品和前仆后繼的模仿者,。

主打杏仁奶的即杏似乎找到了一個(gè)新路徑,。

01

選B還是選C

曾經(jīng)，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下,，到處是機(jī)遇,。“每個(gè)行業(yè),，都值得重做一遍”的思路,，讓新消費(fèi)品牌對(duì)傳統(tǒng)賽道重構(gòu)。

渠道在重構(gòu),。為了打破老干媽的辣醬行業(yè)魔咒,，虎邦辣醬和外賣(mài)渠道捆綁，推出小規(guī)格包裝的“湊單神器”， 讓消費(fèi)者在封閉的購(gòu)物環(huán)境中選擇虎邦,，用“外賣(mài)標(biāo)配”的玩法實(shí)現(xiàn)突圍,。

受眾在重構(gòu)。三頓半定位年輕消費(fèi)者,，用“無(wú)需攪拌,，三秒速溶”，直擊傳統(tǒng)速溶咖啡需要熱水沖泡的痛點(diǎn),；用mini冷淡風(fēng)的高顏值包裝,，搭建與用戶的互動(dòng)橋梁，打破大眾消費(fèi)者對(duì)雀巢等速溶咖啡的傳統(tǒng)認(rèn)知,。

傳播在重構(gòu),。完美日記用“20000篇小紅書(shū)+8000篇抖音+1000篇B站+800篇知乎”的公式，獲得新客和留存私域,；用DTC的模式打破傳統(tǒng)銷(xiāo)售鏈路的十倍加價(jià)率,，成功從歐萊雅等傳統(tǒng)化妝品的圍剿中在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地。

精準(zhǔn)人群,、工廠代工,、線上銷(xiāo)售，新消費(fèi)對(duì)“人,、貨,、場(chǎng)”的變革讓眾多品牌快速起勢(shì)。

但“輕裝上陣”同樣意味著“道阻且長(zhǎng)”,， C端的比肩接踵讓賽道擁擠不堪,。新消費(fèi)下半場(chǎng)，B端切入似乎也成了一個(gè)不錯(cuò)的選擇,，尤其是跑出了菲諾這類(lèi)品牌之后,。當(dāng)然不是B端有多好做，而是新消費(fèi)和新人群給B端營(yíng)造了“新氛圍”,。

在這種氛圍下,，即杏在杏仁植物飲品賽道的“重做一遍”，也正是從B端開(kāi)始的,。

即杏合伙人李怡璇表示：“早期以新品做市場(chǎng)推廣,，從B端獲取用戶反饋和市場(chǎng)反饋的效率都更高，所以即杏從精益創(chuàng)業(yè)的角度就選擇從B端切入,�,！�

TO B或者TO C不是結(jié)果，但卻是一道創(chuàng)業(yè)的必答題,。

這個(gè)切入角度讓即杏嶄露頭角,，成為了植物基賽道中除了燕麥基和椰基之外的新秀,。

02

B端當(dāng)成C端服務(wù)

B端并不是一馬平川的樂(lè)土，植物奶賽道也是高手云集,。

2020年以來(lái),，飲品市場(chǎng)急劇擴(kuò)張得益于新式飲品賽道的競(jìng)爭(zhēng)，其中,，植物飲品也在暗中發(fā)力,。直到OATLY將植物奶的概念引入中國(guó)，植物基賽道開(kāi)始備受關(guān)注,。

實(shí)際上，OATLY的燕麥奶進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的初期反響并不強(qiáng)烈,。消費(fèi)者對(duì)燕麥奶的認(rèn)知不足,，導(dǎo)致受眾范圍受到限制，銷(xiāo)量自然不樂(lè)觀,。

直到OATLY與茶咖文化相接,，借助B端渠道和調(diào)飲方式，觸達(dá)更多消費(fèi)人群,，才讓品牌知名度和消費(fèi)者接受度大幅提高,。

但是OATLY選擇合作的星巴克、喜茶等品牌在大眾的認(rèn)知度更高,，漸漸的消費(fèi)者產(chǎn)生了燕麥奶是咖啡,、奶茶等飲品的伴侶的誤解。

再加上奧麥星球,、oatoat也相繼推出燕麥奶,，蒙牛、伊利,、雀巢也來(lái)分一杯茶,，市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)讓各個(gè)品牌的燕麥奶各自為營(yíng)。

在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,，即杏作為一個(gè)初創(chuàng)品牌,，獲得太平洋咖啡、同仁堂知嘛健康,、椿風(fēng)茶飲等品牌認(rèn)可的原因,，除了提供主打特調(diào)場(chǎng)景的Barista咖啡大師系列，專(zhuān)門(mén)為咖啡拉花研制杏仁奶配方,，讓拉花表現(xiàn)如高品質(zhì)的牛奶,，口味層次豐富。

更重要的是,，在與B端的合作中,，即杏還提供產(chǎn)品面世之后的完整營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意方案,。

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