中國這十年,，營銷模式也發(fā)生了躍遷。

1.需求從一次滿足到微迭代

十年前,，產(chǎn)品還停留在一次滿足,、定期更新的狀態(tài)；今天,，基于數(shù)據(jù)反饋,，企業(yè)可以不斷挖掘用戶痛點，快速迭代產(chǎn)品,。不少公司的IT架構(gòu)也變成服務(wù)體系,，比如汽車基于OTA（遠程升級技術(shù)）的推送更新功能。

這是個硬件廠商軟件化,、軟件廠商云端化的時代,，制造業(yè)將變成服務(wù)業(yè)，而服務(wù)的核心就是體驗,，體驗和人的關(guān)系更密切,，迭代速度要更快。比如熊貓不走蛋糕意識到生日蛋糕只是道具,，人們更在乎生日的核心要素——快樂,，所以它從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)，推出更多的互動,、歌單和舞蹈,，不斷迭代，和用戶關(guān)系更融洽,。

今天,，企業(yè)要緊跟用戶的興趣變化，即使小眾興趣也可能蘊含巨大機遇,。抖音就在緊緊抓住興趣標簽,，力圖以興趣電商實現(xiàn)商業(yè)最大化。

2.從心理學(xué)到行為學(xué)時代

過去,，我們認為做營銷要情商高,，要察言觀色，要會話術(shù),，揣摩用戶心理,，要懂九型人格等，但這樣的技能太難復(fù)制,。我們也希望獲得用戶行為,，但技術(shù)達不到,，并且成本高，所以不少老板甚至?xí)�去商圈或社區(qū)蹲點,，去觀察用戶行為,，琢磨用戶。

今天,，我們可以輕松獲取用戶的行為軌跡,，比如過程觸點、瀏覽軌跡等,，通過這些行為可以自動描繪畫像特征,，然后生成智能話術(shù)，甚至自動推送,。用戶告訴你的不一定是真的,，但用戶的行為卻是誠實的。很多人告訴你應(yīng)該吃健康食品,，但現(xiàn)實是五谷道場的非油炸方便面就是沒有傳統(tǒng)油炸方便面賣得好,。

3.營銷入口從搜索時代到場景時代

十年前百度一家獨大，搜索營銷場景單一,；今天,，人們可以隨時隨地在線，場景大爆炸,，每個場景都能成為營銷入口,。為何小程序會火,？除了體量更輕,，小程序的入口場景也更加多元,。今天的門店也要基于場景打造更好的體驗，成為粉絲的打卡地,。

到了元宇宙時代,，你會發(fā)現(xiàn)場景更是迎來高光時刻，因為它擁有身份多元+時空多元+體驗多元的特征,，體驗更多維,。場景實驗室創(chuàng)始人吳聲甚至認為，品牌正從產(chǎn)品品牌,、品類品牌進入場景品牌的時代,。

4.從廣告時代到內(nèi)容時代

叫賣的時代已經(jīng)過去，今天的顧客可能比你更懂產(chǎn)品或行業(yè),，如今的廣告特征是營銷內(nèi)容化,、內(nèi)容場景化、內(nèi)容娛樂化、內(nèi)容數(shù)字化,�,；�于品牌基因去��(chuàng)意內(nèi)容，并讓更多用戶參與創(chuàng)造內(nèi)容,。海底撈的九宮格火鍋,，讓更多用戶一起拍抖音；摔碗酒讓西安成為網(wǎng)紅城市,，提升了城市美譽度,；叫賣式直播讓用戶不勝其煩,，而東方甄選則成為直播帶貨行業(yè)的一股清流,，買東西的同時還能學(xué)知識。

各大平臺也都在布局內(nèi)容,，騰訊布局視頻號,，阿里布局逛逛，小紅書也有一批模仿者,，平臺通過內(nèi)容種草,，增加了用戶黏度和停留時間，也讓用戶標簽更加豐富,。

廣告投放時代變成了內(nèi)容投放時代,，投放效果評估也發(fā)生了變化。在廣告界有句名言：“我知道有一半廣告費浪費了,，但我不知道浪費在了哪里,。”如今,，新技術(shù)正在解決這個問題,，廣告效果和浪費成本逐漸清晰可見。

營銷效果評估經(jīng)歷了費率比,、ROI（投資回報率）和ARPU（每用戶平均收入）的變化,。今天，我們看到很多公司只用兩三年時間就能夠上市,，其爆發(fā)式增長的背后就是投放評估發(fā)生了變化,，這部分企業(yè)大多采用了ARPU營銷評估。如完美日記,，其在短短三年多的時間成為國貨彩妝第一,，這和它的營銷預(yù)算評估有很大的關(guān)系。它選擇小紅書作為突破口,，快速積累用戶,，布局“雙微”，用私域流量池沉淀用戶，有效地把復(fù)購率和ARPU穩(wěn)定在一個高水平上,，實現(xiàn)了滾雪球式的快速增長,。

5.從細分定位時代到用戶圈層時代

十年前的營銷還是以細分為主，但是細分是從行業(yè)或產(chǎn)品出發(fā),，相對靜態(tài),，并且細分的概念有一定的主觀傾向。今天的營銷則是從圈層用戶行為和特征畫像出發(fā),，圈層是客觀的,，并且更加動態(tài)。我們認為飲料要分男女,，但用戶并不買賬,；我們把電商細分為母嬰、書籍等垂直細分平臺,，但它們大多都倒閉了,。市場細分和市場定位高度相關(guān)。確切地說,，今天的京東,、淘寶、拼多多用戶就形成了三大圈層,，誰也很難消滅誰,。

6.從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營用戶關(guān)系

為何過去線下爭不過線上？因為線下在經(jīng)營產(chǎn)品,，而線上在經(jīng)營用戶,。十年前，你如果去問線下門店的店長,，他們或許對門店銷量,、庫存和動銷等情況了如指掌，但對于客流量,、停留時間,、瀏覽軌跡等則可能一無所知。這種現(xiàn)象至今普遍存在,，但是盒馬鮮生這類門店出現(xiàn)了,，它們已經(jīng)借助物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)實現(xiàn)了完全數(shù)字化。從本質(zhì)上來說,，盒馬是一個經(jīng)營用戶的門店,，并且其用戶屬于時間敏感型而非價格敏感型人群。

在流量紅利消退的時代,，我們要更加注重存量,，注重用戶關(guān)系,，注重用戶終身價值，注重超級用戶,。我們希望牢牢綁定更有價值的用戶,，所以需要對用戶進行分層，對用戶權(quán)益進行重新梳理,，牢牢抓住他們的心,。我們要將運營的重心從拉新轉(zhuǎn)移到留存、活躍和召回,，這是一個把情人關(guān)系轉(zhuǎn)為婚姻關(guān)系的時代,。

私域營銷這些年火了，因為品牌商希望加深和用戶之間的關(guān)系,，并且自主經(jīng)營,，建立自己的小魚塘，這是分布式商業(yè)的時代,。未來,，將會是私域時代，而私域也為品牌DTC（直面消費者）模式提供了動能,。

7.從知名度到忠誠度

過去做品牌就是先做知名度，正所謂“廣告一響,，黃金萬兩”,，但今天做品牌的邏輯變了。我們可以先聚集少量忠誠的鐵粉,，然后基于用戶畫像做人群擴容投放,，或者基于人群裂變，因為人以群分,。至于知名度,，只要有足夠預(yù)算就可以大量復(fù)制，這事兒倒簡單了,，難的是前期的產(chǎn)品打磨和鐵粉的維護,。確切地說，公司的MVP和天使用戶要完全匹配,，鐵粉獲取是艱難的探索,，這就需要《增長黑客》一書里的一些理念，比如使用A/B測試,，直到鐵粉心動,，愿意分享和裂變。從知名度到忠誠度是倒三角漏斗模型,，而從忠誠度到知名度是蝴蝶式的裂變模型,。

另外，品牌的價值已經(jīng)不是過去模糊的知名度和忠誠度的概念了，阿里的三大營銷模型——AIPL,、GROW,、FAST，已經(jīng)將品牌資產(chǎn)和增值完全數(shù)字化管理：消費者全生命周期管理AIPL模型,，涵蓋認知,、興趣、購買和忠誠,，通過行為數(shù)據(jù)分析,，實現(xiàn)品牌可視化管理；品牌增長路徑GROW模型,，通過滲透力,、復(fù)購力、價格力,、延展力四個維度評估品牌價值,，也指明了品牌增長的方向；品牌資產(chǎn)管理FAST模型,，將流量運營轉(zhuǎn)為消費者運營,。

8.門店從銷售到體驗

未來還需要門店嗎？答案是當(dāng)然需要,，但不一定需要這么多數(shù)量,。另外，門店功能也在發(fā)生巨變,，比如過去的汽車銷售需要大量的4S店,，但你見過大量的特斯拉4S店嗎？未來,，門店的功能從銷售變成了體驗,。線下要打造線上無法實現(xiàn)的功能，比如云貨架,、試妝魔鏡和試衣鏡火了,，門店將成為體驗中心、活動中心,、服務(wù)中心和物流中心,。

為了保證最佳體驗，未來門店的自營比例也會越來越高,。品牌未來要發(fā)展DTC模式,，自營門店也是必選項。自營能夠保障體驗的一致性,，同時只有自營才是品牌直連用戶,，這正是DTC模式的本質(zhì),。

9.從人海戰(zhàn)術(shù)到特種部隊

過去，營銷組織往往按照能力或渠道劃分,，比如線上電商團隊,、線下通路團隊。未來,，我們更需要全能型營銷人才,，需要全能特種兵。店長和導(dǎo)購也要懂得創(chuàng)造內(nèi)容,、媒體投放和直播帶貨,，這就需要公司大中臺為前方每個戰(zhàn)士賦能。同時,，公司要招募自主自驅(qū),、學(xué)習(xí)能力更強的人，通過數(shù)據(jù)賦能,，他們的人效也會大幅提高,。所以，營銷人員要快速提升自己,，除了互聯(lián)網(wǎng)營銷技能,，還要學(xué)會數(shù)據(jù)分析，靈活應(yīng)用各種商業(yè)智能軟件,，讓數(shù)據(jù)為自己加持,。

好多人認為線上線下一體化就沒有分工了，那未來怎么分工呢,？一個更有效的方式是基于用戶分工，只有這樣營銷人員對自己所負責(zé)的用戶才會越來越了解,，營銷才會越來越有效,。

10.考核從結(jié)果到行為

過去，對營銷人員考核就是考核結(jié)果,，因為我們普遍覺得結(jié)果最可靠,，所以提成制也普遍。就連稻盛和夫的阿米巴模式也被一些企業(yè)搞成了承包制,，他們忽略了阿米巴哲學(xué),，而哲學(xué)正好管理人的心智和行為。

我們習(xí)慣以成敗論英雄,，但僅僅考核結(jié)果具有滯后性,，最常見的做法就是一下子招很多人，試用兩三個月后再淘汰,。但是這時候,，成本已經(jīng)發(fā)生,，以前工資很低的時候，你可以瘋狂招人,，優(yōu)勝劣汰,，但現(xiàn)在勞動力成本上升，并且“90后”“00后”越來越難以管理,，所以考核方式應(yīng)該調(diào)整,。

這并不是說不考核結(jié)果，而是在考核結(jié)果的同時,，引入考核行為占比,，比如過去只考核業(yè)績，而今天要考核拉新會員數(shù),、打標簽精細度,、活躍度、進群數(shù)量等行為指標,。此外,，不同階段、不同目標也需要不同的考核方式,。

過去想考核行為太難了,，人盯人也不現(xiàn)實，但是借力今天的數(shù)字化技術(shù)可以逐步實現(xiàn),，比如目標數(shù)字化拆解,、數(shù)字化績效和人才盤點等。數(shù)字化可以讓我們更容易捕捉營銷人員的執(zhí)行動作,，所以考核行為逐漸成為可能,。甚至，一些企業(yè)還會考核價值觀,，因為價值觀就是踐行行為準則,，通過行為可以得出價值觀評分�,？傊�,，在保證公平的同時，未來的考核應(yīng)該有更多靈活性和差異性,。

過去十年,，中國人在營銷理論和實踐上不斷創(chuàng)新甚至領(lǐng)先，內(nèi)容營銷和大數(shù)據(jù)營銷快速發(fā)展,，涌現(xiàn)出大量新玩法,、新模式，這有賴于世界工廠,、中產(chǎn)崛起,、10億級網(wǎng)民,、物流發(fā)達等利好因素的疊加。而隨著《個人信息保護法》《數(shù)據(jù)安全法》等數(shù)據(jù)安全法律的保駕護航,，隨著新基建和東數(shù)西算的算力提升,，隨著元宇宙和NFT的火熱，下一個數(shù)字時代的十年也將更加輝煌,。

未來,，期待更多數(shù)字品牌的誕生，也期待中國營銷驅(qū)動商業(yè)創(chuàng)新,，加快形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體,、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局，最終實現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興,。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。