潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤說過一句話：“今天的理所當然，都是曾經(jīng)的不可思議,；明天的理所當然,，也都會是今天的不可思議�,！�

這句話是在提醒我們,，一切皆有可能，請保持開放想象,。

那今天我們討論的話題——線下導(dǎo)購的大消亡,，是不是正在來臨？

先別緊張,，這只是一個大膽的假設(shè),。這里的導(dǎo)購指的是傳統(tǒng)意義上的導(dǎo)購。

在討論這個問題前,，我先說說最近在調(diào)研中遇到的3件事,。

1.一位母嬰用品經(jīng)銷商說，奶粉品牌想擺脫線下門店,，走電商模式,，××企業(yè)就是先例，走不通,。奶粉行業(yè)必須依賴導(dǎo)購才能成交,。

2.這次調(diào)研中，一些導(dǎo)購反映,，現(xiàn)在消費者更理性了，他們進店之前已經(jīng)在小紅書,、抖音上做了功課,，到店里問幾個問題就買了。我們想跟他們多講一點,，好像并不管用,，他們更喜歡拿手機查，核對某些信息,。我們對他們的影響越來越小了,。

3.一個連鎖商場的負責(zé)人提到，現(xiàn)在到店客流少,，線上購買多,，門店利潤越來越低,，導(dǎo)購占據(jù)很大成本。事實上不需要過去那么多導(dǎo)購,，他們正在考慮減少導(dǎo)購,，設(shè)置共享導(dǎo)購。

第一件事,，是一位母嬰用品經(jīng)銷商對奶粉行業(yè)的判斷,。但真的是這樣嗎？

第二件事,，是目前真實發(fā)生的趨勢,。對買奶粉這樣慎重的商品，過去寶媽一定是在線下跟導(dǎo)購了解奶粉好壞,，獲得奶粉的知識,。導(dǎo)購是真正引導(dǎo)和決定寶媽選擇哪款奶粉的核心。但是今天,，小紅書,、抖音徹底改變了寶媽與導(dǎo)購之間信息不對稱的關(guān)系。

換句話說,，小紅書,、抖音上的博主、達人已經(jīng)把選擇奶粉的必備知識講得很清楚了,，揉碎了,，用短視頻或直播方式教給寶媽。還有一些寶媽在寶媽群里,，相互切磋學(xué)習(xí)知識,。

這些知識的獲取太容易了，獲取這些知識的過程就是寶媽被影響和決策的過程,。

10年前,，導(dǎo)購是唯一獲取奶粉知識的來源，所以寶媽對導(dǎo)購有依賴,，誰被依賴,，誰就有影響力。現(xiàn)在,，導(dǎo)購的影響力正在急劇減弱,。換句話說，消費者在進店前就已經(jīng)做好決策了,。這種現(xiàn)象,，你覺得是當下少數(shù)，還是未來會越來越多？我想答案不言而喻,。

難道僅僅只是奶粉行業(yè)嗎,？其他行業(yè)多不多？

比如,，買無線藍牙耳機,，什么值得買，你會不會去小紅書,、知乎上提前了解,？

比如，買某個化妝品,，你會不會去小紅書,、抖音上搜一搜，看看別人怎么說,？

10年前我們要去線下買東西,，可能真沒做什么準備，直接去門店讓導(dǎo)購介紹,，現(xiàn)場決定就買了,。但是今天，“90后”“95后”買東西的習(xí)慣,，一定是先搜,，上知乎、小紅書,、抖音,、微博搜一搜；或先問,，朋友圈,、微博、微信群,、閨蜜好友問一問,。

他們的決策并不僅僅由導(dǎo)購決定、在門店完成,，而是受很多店外的因素影響,。

所以我最近在思考，導(dǎo)購會不會消亡,？當然我并不是說立馬就不需要導(dǎo)購，而是傳統(tǒng)意義上的導(dǎo)購正在消亡,。因為消費者首次購買這個環(huán)節(jié)的重要性在急劇下降,，這應(yīng)該是事實。

消費者越來越進入“無導(dǎo)購購買模式”中。門店不是銷售的主戰(zhàn)場,，而是一個輔助銷售的戰(zhàn)場,，成為一個展廳。這種現(xiàn)象,，叫作門店展廳現(xiàn)象,。

那怎么辦？門店如何應(yīng)對這種現(xiàn)象,？如何重新定義導(dǎo)購的價值,，設(shè)置導(dǎo)購數(shù)量？傳統(tǒng)導(dǎo)購是不是從銷售決策轉(zhuǎn)型為服務(wù)體驗,？我認為這非常值得思考,。

回到第三件事，商場已經(jīng)意識到導(dǎo)購是成本的一部分,，或許應(yīng)該減少,，共享導(dǎo)購只是一種解決思路。

我覺得對于導(dǎo)購的思考,，不僅僅是對成本的考量,，而是思考隨著消費者購買行為的變化，企業(yè)經(jīng)營如何做出相應(yīng)的變化,，這才是關(guān)鍵,。但是這并不是一蹴而就的，我們需要回到業(yè)務(wù)一線,，去發(fā)現(xiàn),、推演、組合,、設(shè)計,，形成一條新的路。

這是一個很大的話題,，它涉及增長路徑,、客戶運營、企業(yè)數(shù)字化等多個方面,，某種意義上講,，我們的企業(yè)需要重新審視消費者購買邏輯與企業(yè)經(jīng)營投入策略的匹配度。

企業(yè)需要做出改變,，但絕不僅僅是迎合表面的熱點,。

重新回到今天的話題，對于那些正依靠導(dǎo)購驅(qū)動增長的企業(yè),，我想是時候思考導(dǎo)購增長模式這件事情了,。改變是必然的,，關(guān)鍵是你要什么時候改呢？（晏濤,，12年數(shù)字化營銷專家,，《超級用戶增長》作者）

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