潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤說過一句話：“今天的理所當(dāng)然，都是曾經(jīng)的不可思議,；明天的理所當(dāng)然,，也都會(huì)是今天的不可思議�,！�

這句話是在提醒我們,，一切皆有可能，請保持開放想象,。

那今天我們討論的話題——線下導(dǎo)購的大消亡,，是不是正在來臨？

先別緊張,，這只是一個(gè)大膽的假設(shè),。這里的導(dǎo)購指的是傳統(tǒng)意義上的導(dǎo)購。

在討論這個(gè)問題前,，我先說說最近在調(diào)研中遇到的3件事,。

1.一位母嬰用品經(jīng)銷商說，奶粉品牌想擺脫線下門店,，走電商模式,，××企業(yè)就是先例，走不通,。奶粉行業(yè)必須依賴導(dǎo)購才能成交,。

2.這次調(diào)研中，一些導(dǎo)購反映,，現(xiàn)在消費(fèi)者更理性了,，他們進(jìn)店之前已經(jīng)在小紅書、抖音上做了功課,，到店里問幾個(gè)問題就買了,。我們想跟他們多講一點(diǎn)，好像并不管用,，他們更喜歡拿手機(jī)查,，核對某些信息。我們對他們的影響越來越小了,。

3.一個(gè)連鎖商場的負(fù)責(zé)人提到,，現(xiàn)在到店客流少，線上購買多，門店利潤越來越低,，導(dǎo)購占據(jù)很大成本,。事實(shí)上不需要過去那么多導(dǎo)購，他們正在考慮減少導(dǎo)購,，設(shè)置共享導(dǎo)購,。

第一件事，是一位母嬰用品經(jīng)銷商對奶粉行業(yè)的判斷,。但真的是這樣嗎,？

第二件事，是目前真實(shí)發(fā)生的趨勢,。對買奶粉這樣慎重的商品,，過去寶媽一定是在線下跟導(dǎo)購了解奶粉好壞，獲得奶粉的知識(shí),。導(dǎo)購是真正引導(dǎo)和決定寶媽選擇哪款奶粉的核心,。但是今天，小紅書,、抖音徹底改變了寶媽與導(dǎo)購之間信息不對稱的關(guān)系,。

換句話說，小紅書,、抖音上的博主,、達(dá)人已經(jīng)把選擇奶粉的必備知識(shí)講得很清楚了，揉碎了,，用短視頻或直播方式教給寶媽,。還有一些寶媽在寶媽群里，相互切磋學(xué)習(xí)知識(shí),。

這些知識(shí)的獲取太容易了,，獲取這些知識(shí)的過程就是寶媽被影響和決策的過程。

10年前,，導(dǎo)購是唯一獲取奶粉知識(shí)的來源,，所以寶媽對導(dǎo)購有依賴，誰被依賴,，誰就有影響力�,，F(xiàn)在，導(dǎo)購的影響力正在急劇減弱,。換句話說,，消費(fèi)者在進(jìn)店前就已經(jīng)做好決策了。這種現(xiàn)象,，你覺得是當(dāng)下少數(shù),，還是未來會(huì)越來越多？我想答案不言而喻。

難道僅僅只是奶粉行業(yè)嗎,？其他行業(yè)多不多,？

比如，買無線藍(lán)牙耳機(jī),，什么值得買，你會(huì)不會(huì)去小紅書,、知乎上提前了解,？

比如，買某個(gè)化妝品,，你會(huì)不會(huì)去小紅書,、抖音上搜一搜，看看別人怎么說,？

10年前我們要去線下買東西,，可能真沒做什么準(zhǔn)備，直接去門店讓導(dǎo)購介紹,，現(xiàn)場決定就買了,。但是今天，“90后”“95后”買東西的習(xí)慣,，一定是先搜,，上知乎、小紅書,、抖音,、微博搜一搜；或先問,，朋友圈,、微博、微信群,、閨蜜好友問一問,。

他們的決策并不僅僅由導(dǎo)購決定、在門店完成,，而是受很多店外的因素影響,。

所以我最近在思考，導(dǎo)購會(huì)不會(huì)消亡,？當(dāng)然我并不是說立馬就不需要導(dǎo)購,，而是傳統(tǒng)意義上的導(dǎo)購正在消亡。因?yàn)橄�費(fèi)者首次購買這個(gè)環(huán)節(jié)的重要性在急劇下降,，這應(yīng)該是事實(shí),。

消費(fèi)者越來越進(jìn)入“無導(dǎo)購購買模式”中。門店不是銷售的主戰(zhàn)場，而是一個(gè)輔助銷售的戰(zhàn)場,，成為一個(gè)展廳,。這種現(xiàn)象，叫作門店展廳現(xiàn)象,。

那怎么辦,？門店如何應(yīng)對這種現(xiàn)象？如何重新定義導(dǎo)購的價(jià)值,，設(shè)置導(dǎo)購數(shù)量,？傳統(tǒng)導(dǎo)購是不是從銷售決策轉(zhuǎn)型為服務(wù)體驗(yàn)？我認(rèn)為這非常值得思考,。

回到第三件事,，商場已經(jīng)意識(shí)到導(dǎo)購是成本的一部分，或許應(yīng)該減少,，共享導(dǎo)購只是一種解決思路,。

我覺得對于導(dǎo)購的思考，不僅僅是對成本的考量,，而是思考隨著消費(fèi)者購買行為的變化,，企業(yè)經(jīng)營如何做出相應(yīng)的變化，這才是關(guān)鍵,。但是這并不是一蹴而就的,，我們需要回到業(yè)務(wù)一線，去發(fā)現(xiàn),、推演,、組合、設(shè)計(jì),，形成一條新的路,。

這是一個(gè)很大的話題，它涉及增長路徑,、客戶運(yùn)營,、企業(yè)數(shù)字化等多個(gè)方面，某種意義上講,，我們的企業(yè)需要重新審視消費(fèi)者購買邏輯與企業(yè)經(jīng)營投入策略的匹配度,。

企業(yè)需要做出改變，但絕不僅僅是迎合表面的熱點(diǎn),。

重新回到今天的話題,，對于那些正依靠導(dǎo)購驅(qū)動(dòng)增長的企業(yè)，我想是時(shí)候思考導(dǎo)購增長模式這件事情了,。改變是必然的,，關(guān)鍵是你要什么時(shí)候改呢,？（晏濤，12年數(shù)字化營銷專家,，《超級(jí)用戶增長》作者）

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