原來(lái)白酒行業(yè)流行兩句話：一句是得終端者得天下，另一句是得團(tuán)購(gòu)者得天下,。這兩句話分別代表了兩個(gè)時(shí)代,，一個(gè)是終端為王時(shí)代，另一個(gè)是消費(fèi)者“盤中盤”時(shí)代,。

這兩個(gè)時(shí)代都在強(qiáng)調(diào)“背后的消費(fèi)意見領(lǐng)袖”的重要性，對(duì)于廠商而言,，只要搞定消費(fèi)意見領(lǐng)袖這一類人群就夠了,。

但是今天這個(gè)邏輯恐怕已經(jīng)失靈了。

先拋出我的觀點(diǎn)“得圈層者得用戶”,，因?yàn)槭袌?chǎng)突破就是要搞定圈層背后的用戶結(jié)構(gòu),。

為什么強(qiáng)調(diào)用戶結(jié)構(gòu)？因?yàn)闀r(shí)代變了,。信息時(shí)代和工業(yè)時(shí)代的不同在于,，原來(lái)你搞定的是有錢有權(quán)的人，現(xiàn)在你要搞定有話語(yǔ)權(quán)的人,。

有話語(yǔ)權(quán)的人不是一個(gè)而是多個(gè),，它形成了一個(gè)結(jié)構(gòu)。圈層大致分為三層,，分別是上層,、中間層和圈子，它們分別對(duì)應(yīng)的是KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）,、KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）和大C,、普C，只要廠商把這三層關(guān)系搞定,，就能把所有圈層打通,。以白酒廠商為例，大家擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)的是硬性的內(nèi)容,，比如產(chǎn)品和利益,，但對(duì)于圈層的運(yùn)營(yíng)相對(duì)欠缺,，需要解決的是內(nèi)容、文化以及意義表達(dá)的軟性內(nèi)容,。

很多廠商經(jīng)常通過(guò)品鑒會(huì)來(lái)推廣產(chǎn)品,，廠商希望通過(guò)這樣的形式實(shí)現(xiàn)推廣產(chǎn)品、做品牌認(rèn)知的目的,，而用戶則希望在品鑒會(huì)上放大自己的價(jià)值,。

對(duì)于品鑒會(huì)，廠商普遍的做法就是給用戶洗腦,，先影響用戶的思維,，達(dá)到品牌認(rèn)知的目的，結(jié)果往往背道而馳,。

我通過(guò)推廣實(shí)踐,，總結(jié)了一個(gè)公式：品鑒會(huì)＝身體+情緒+思維，其中身體是感知,，情緒是情景下的感受,，而思維就是形成認(rèn)知，但很多時(shí)候廠商把這個(gè)公式的順序做反了,，變成了“思維+身體+情緒”,，一旦順序反了，非但達(dá)不到召開品鑒會(huì)的目的,，還可能起到相反的作用,，用戶最終對(duì)品牌不但形不成認(rèn)知，而且會(huì)引起反感,，形成銷售更是難上加難,。

圈層和渠道的運(yùn)營(yíng)邏輯

圈層和渠道之間并不是毫無(wú)關(guān)系，它們有著相輔相成的關(guān)系,，C端（消費(fèi)者）的作用是推薦,，而b端（零售商）的作用是推銷。

廠商直接做C端不現(xiàn)實(shí),，也不太可能,，這是鄧巴數(shù)定律決定的。英國(guó)牛津大學(xué)的人類學(xué)家羅賓·鄧巴認(rèn)為,，大腦認(rèn)知能力限制了特別物種個(gè)體社交網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模,。人類智力允許人類擁有穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)是148人，四舍五入大約是150人,。

這150個(gè)人里面分三類：第一類是命友,，平均數(shù)就是5個(gè)，就是能借錢給你的人,。第二類是密友,，一般50個(gè),，一周喝一次酒、打一次羽毛球的人,。第三類是好友100個(gè),，可能一年聯(lián)系一次，不可能都發(fā)展成為買你酒的客戶,，很難,。按這一定律來(lái)看，廠商根本不可能直接來(lái)運(yùn)營(yíng)所有的C端,。

C端是推薦邏輯,，需要發(fā)動(dòng)、動(dòng)員和拼團(tuán),，廠商要站在用戶角度上,，讓用戶去發(fā)動(dòng)用戶。C端的發(fā)動(dòng)一般需要7次,。

廠商按照傳統(tǒng)做法,，直接做b端也無(wú)法突破，因?yàn)橛脩襞cb端之間的關(guān)系目前也出現(xiàn)信任問(wèn)題,，沒(méi)有廠家的加持,，b端也難以與C端實(shí)現(xiàn)認(rèn)知、關(guān)系和交易,。

b端是推銷邏輯，是利益,、博弈和伙伴,。廠商需要帶領(lǐng)b端，根據(jù)發(fā)展階段確定不同的價(jià)值,。一般需要四個(gè)階段：第一階段可以幫助b端成為超級(jí)終端,；第二階段賦能b端，使其成為網(wǎng)紅終端,；第三階段可以通過(guò)技術(shù)賦能,，與終端建立一體化關(guān)系，讓終端成為“首推”,；第四階段與終端一起成長(zhǎng),，結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

為什么不能只做b端或只做C端

很多廠商有此疑問(wèn),，為什么在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不能只做b端,，或者只做C端？畢竟這么多年的過(guò)程中,，有不少只做一端的成功案例,。筆者認(rèn)為,，在如今的形勢(shì)下，只做一端的廠商將沒(méi)有長(zhǎng)久生命力,。

只做b端,，容易使通路變阻路，給終端多大利益都有不滿足的時(shí)候,，而且給得越多降價(jià)越快,。我們來(lái)拆解一下b端的結(jié)構(gòu)。簡(jiǎn)單來(lái)看,，b端視野窄,，但離用戶近；重視眼前,，但能變現(xiàn),；目光短淺，但能速?zèng)Q,。整體來(lái)看,，b端分為四層：10%有影響力+

20%有勢(shì)能+30%會(huì)跟隨+40%愛跟風(fēng)。

先與10%有影響力的b端合作,，就會(huì)帶動(dòng)20%有勢(shì)能的b端跟進(jìn),，根據(jù)市場(chǎng)的推進(jìn)節(jié)奏，再與30%會(huì)跟隨的b端合作就沒(méi)有了阻力,，余下的40%愛跟風(fēng)就會(huì)自然產(chǎn)生了,。

目前遇到的困難是單靠b端一方的力量，已經(jīng)無(wú)法搞定自己的用戶,，而且出于自身利益最大化的考慮,，即使你的產(chǎn)品能賣，終端也不可能把強(qiáng)關(guān)系的客戶完全貢獻(xiàn)給你,。

只做C端,，推薦慢慢就會(huì)變成天塹，前期容易后期難,，早晚會(huì)有人脈用盡,、能力消失的時(shí)候。拆解C端結(jié)構(gòu)來(lái)看,，C端才是真用戶,，需求永遠(yuǎn)無(wú)法滿足，無(wú)法提供個(gè)性服務(wù),，少數(shù)人才有推薦能力,，多數(shù)人屬于跟風(fēng)消費(fèi)。從社會(huì)系統(tǒng)來(lái)看,，用戶是金字塔結(jié)構(gòu)：KOL,、KOC,、大C等，用戶只有在社會(huì)系統(tǒng)互動(dòng)才能發(fā)揮自身的價(jià)值,，單一要素沒(méi)有太大價(jià)值,。

只有bC在交互過(guò)程中發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，才有新的價(jià)值產(chǎn)生,，在這個(gè)過(guò)程中,，b和C都不再是原來(lái)的自己，而是通過(guò)賦能,，成為超級(jí)集合體,。b從普通煙酒店成為網(wǎng)紅煙酒店，C收獲了粉絲和社交價(jià)值,，成為小IP,。

bC一體化就是用戰(zhàn)略資源換取戰(zhàn)略合作伙伴，從表面來(lái)看實(shí)現(xiàn)了空間占領(lǐng),，從深層來(lái)看彼此愿意貢獻(xiàn)資源,；從態(tài)度上來(lái)看，把合作當(dāng)成自己的事業(yè),，愿意投入時(shí)間和精力,；從心理上來(lái)看，彼此成為一家人,，關(guān)系實(shí)現(xiàn)完美升級(jí),。

圈層和渠道如何打通

圈層和渠道之間要相互打通，這樣才能實(shí)現(xiàn)1+1＞2的目的,。那么,，兩者之間打通的機(jī)會(huì)具體有哪些？

第一,，要搞定b的朋友圈。廠商無(wú)法直接連接更多的用戶,，品牌的認(rèn)知需要有用戶密度,，而每個(gè)b的用戶都是自己的朋友圈，因此,，想要達(dá)到用戶密度,，就要借助b這個(gè)杠桿。

我總結(jié)了一個(gè)用戶密度的公式,，用戶密度＝b的數(shù)量×朋友圈的質(zhì)量,，也就是要實(shí)現(xiàn)bC一體化。b和C就像太極圖中的陰陽(yáng)兩極,，其中b是基礎(chǔ)設(shè)施,，C是信息傳遞,，bC一體形成了網(wǎng)絡(luò)體系。沒(méi)有b端的C端就像空中樓閣,，沒(méi)有C端的b端就了無(wú)生機(jī),。

第二，要幫助b端實(shí)現(xiàn)“三輪回貨”,。第一輪,，要搞定店老板，賦能店老板成為杠桿,；第二輪,，以品鑒會(huì)為支點(diǎn)，以店老板的用戶為杠桿,，實(shí)現(xiàn)用戶口碑之間的提升和傳播,；第三輪，以用戶的朋友圈為支點(diǎn),，以他的強(qiáng)關(guān)系為杠桿,，實(shí)現(xiàn)圈層深分，用戶拉新,，達(dá)到圈層結(jié)構(gòu)的目的,。

簡(jiǎn)單來(lái)講，產(chǎn)品推廣就像三輪驅(qū)動(dòng)一樣,，一輪一輪地轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)才行,。就是幫煙酒店回轉(zhuǎn)三次貨，這個(gè)產(chǎn)品才算推廣成功,，或者叫激活了,，能賣了。

第一次是跟煙酒店老板合作,，店老板本身就是杠桿,；第二次是以煙酒店老板的用戶為杠桿；第三次是以煙酒店老板用戶的朋友圈為杠桿,，這就是圈層,。一圈兒一圈兒的，跟剝洋蔥類似,。

值得注意的是,，在b端和C端的“蜜月期間”，推廣進(jìn)程才是王道,，雙方的費(fèi)用和投入可以忽略不計(jì),，進(jìn)程才是最大的成本，因?yàn)橐粋�(gè)產(chǎn)品熱情和激情就是合作后的三個(gè)月，如果不能進(jìn)入下一個(gè)階段,，看不到希望,，就變成了惡性循環(huán)的雞肋市場(chǎng)。

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