最近幾年，自稱(chēng)是國(guó)民品牌,、硬貼國(guó)民品牌標(biāo)簽的企業(yè)越來(lái)越多,。大家的心態(tài)是：傍上這個(gè)標(biāo)簽，從小眾品牌變身大眾品牌,，得到更多人的青睞,。

但我認(rèn)為，國(guó)民品牌不是大眾品牌,，而是擁有國(guó)民價(jià)值觀的品牌,。這篇文章聊聊價(jià)值觀品牌這個(gè)課題。

為什么國(guó)民品牌≠大眾品牌,？

國(guó)民品牌,，就是人人都聽(tīng)過(guò)、家家都會(huì)用的品牌,。企業(yè)標(biāo)榜自己是國(guó)民品牌的用意,，是希望從小眾品牌變成大眾品牌，讓所有人都來(lái)買(mǎi),。但很多時(shí)候,，你越標(biāo)榜自己是國(guó)民品牌，越會(huì)起到反效果,。

鳳凰傳奇有首神曲叫《月亮之上》,，剛開(kāi)始聽(tīng)的時(shí)候,，你可能覺(jué)得玲花的國(guó)風(fēng)唱腔，加上曾毅的Rap（說(shuō)唱）還挺潮的,。但是一旦你發(fā)現(xiàn),，小區(qū)跳廣場(chǎng)舞的大媽們都在放這首歌時(shí)，它就變俗了,。就算你很喜歡這首歌,，你也羞于承認(rèn)這個(gè)事實(shí)。

用戶(hù)消費(fèi)一件產(chǎn)品,，是為了證明我比別人有品位,、我比別人好。所以,，國(guó)民品牌只是品牌經(jīng)營(yíng)的結(jié)果,，而不是經(jīng)營(yíng)的方法。

假如你是一個(gè)賣(mài)經(jīng)濟(jì)實(shí)用型汽車(chē)的企業(yè),，目標(biāo)客群是普通老百姓,，如果你在廣告里說(shuō)自己是“老百姓都在開(kāi)的汽車(chē)”，老百姓一定不會(huì)開(kāi),。因?yàn)槔习傩找獕蛑�一種生活,，而不是要一種夠得著的生活。

任何場(chǎng)景下,，迎合大眾,，選擇中庸，都是出不了名的,。

你可以回憶一下,，當(dāng)年班級(jí)里你印象最深刻的是哪些人？一種是學(xué)習(xí)最好的,，還有一種是整日不學(xué)無(wú)術(shù),、最淘氣的，那些不上不下的老好人,，一般隱匿在人群里,，不會(huì)有人記得。所以,，贏得大眾的秘訣,，絕對(duì)不是迎合大眾。因?yàn)橛�合大��,，就�?huì)讓自己?jiǎn)适�個(gè)性。沒(méi)有個(gè)性的東西不會(huì)有人喜歡,。

耐克,、蘋(píng)果,、麥當(dāng)勞、農(nóng)夫山泉,、小米都是國(guó)民品牌,，但你能說(shuō)它們中庸、沒(méi)有個(gè)性嗎,？它們之所以既有性格,，又贏得大眾喜歡，是因?yàn)樗鼈兌紦碛歇?dú)特的,、普世性的價(jià)值觀,。

前一陣，我的朋友圈被雷軍的演講刷屏了,。明明是一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì),，他卻沒(méi)有大講特講小米產(chǎn)品的性能，而是講了他經(jīng)歷的挫折與迷茫,，分享了他穿越人生低谷的感悟,，告訴所有人：“永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生�,！�

結(jié)果,，“雷布斯”成了繼喬布斯之后，只用新品發(fā)布會(huì)就能刷屏的男人,。小米的發(fā)布會(huì)可以刷屏,，不是它在討好大眾，而是它在引領(lǐng)用戶(hù)的價(jià)值觀,。

當(dāng)一個(gè)小眾品牌想邁入大眾品牌行列時(shí),，不是要標(biāo)榜自己的國(guó)民標(biāo)簽，磨平自己的個(gè)性與棱角,，而是要打造自己獨(dú)特的價(jià)值觀,，引領(lǐng)大眾的情緒。

如何引領(lǐng)用戶(hù)價(jià)值觀,？

1. 洞悉社會(huì)情緒,，把握時(shí)代脈搏

20世紀(jì)80年代，日本年輕人喜歡標(biāo)榜個(gè)性與自由,，很多品牌都在向消費(fèi)者宣揚(yáng)自由和個(gè)性,，就是“我就是我，不一樣的煙火”那一套,。但無(wú)印良品的設(shè)計(jì)師原研哉,，察覺(jué)到了社會(huì)情緒的變化。

當(dāng)時(shí)的日本,，正處于經(jīng)濟(jì)泡沫時(shí)期,，年輕人開(kāi)始被社會(huì)毒打,，不再那么喜歡張揚(yáng)了。原研哉覺(jué)得人們會(huì)更青睞于融入集體,，而不是標(biāo)榜與眾不同,。于是，提出了“這樣就好”的品牌理念,。在這個(gè)理念下,，有了無(wú)印良品內(nèi)斂到近乎性冷淡的美學(xué)風(fēng)格。

最開(kāi)始,，這樣的審美風(fēng)格在一眾品牌中格格不入,，但沒(méi)過(guò)幾年，整個(gè)日本社會(huì)進(jìn)入消費(fèi)低迷的狀態(tài),，大家都開(kāi)始休養(yǎng)生息,，“這樣就好”的價(jià)值觀反倒引領(lǐng)了日本新的流行風(fēng)潮。

任何偉大的品牌,，不是做了偉大的事,，而是抓住了偉大的時(shí)代。無(wú)印良品的成功,，就在于洞察到了那個(gè)時(shí)代社會(huì)情緒的變化,，并在拐點(diǎn)來(lái)臨前采取了行動(dòng)。

對(duì)于想要破圈的品牌來(lái)說(shuō),，只有具備洞悉社會(huì)情緒的能力,，才能把握時(shí)代脈搏，創(chuàng)造出引領(lǐng)用戶(hù)的品牌價(jià)值觀,。

比如,，在大眾過(guò)往認(rèn)知中，運(yùn)動(dòng)是一件苦大仇深的事,。但疫情之后,，人們的健康意識(shí)爆發(fā)，大家都希望有個(gè)好體魄對(duì)抗生活的不確定性,，在運(yùn)動(dòng)中重拾對(duì)生活的信念,。

于是，我們的運(yùn)動(dòng)觀發(fā)生了變化：從更高,、更快,、更強(qiáng)的競(jìng)技追求，變成了人人可參與的娛樂(lè)活動(dòng),�,！案辜∷毫颜摺辈辉偈侵髁鳎�“劉畊宏女孩”開(kāi)始上位,。

對(duì)這個(gè)變化最敏感的是Keep,。它的價(jià)值觀是“自律給我自由”,，以往的業(yè)務(wù)更偏向帕梅拉,、HIIT,、卷腹這樣的健身訓(xùn)練內(nèi)容，用戶(hù)大多是硬核健身者,。但如今,，Keep倡導(dǎo)運(yùn)動(dòng)不一定非要硬核的，應(yīng)該更多地融入日常生活中,，被大眾所享有,。

在今年的“8·8全民運(yùn)動(dòng)節(jié)”上，Keep提出了一個(gè)口號(hào),，叫“去見(jiàn)生動(dòng)”,。背后的洞察是：運(yùn)動(dòng)天然具有“探索新鮮”的屬性，當(dāng)你開(kāi)始運(yùn)動(dòng)的時(shí)候,，會(huì)獲得即時(shí)的正向情緒,，感受到快樂(lè)，并通過(guò)身體的掌控感,，對(duì)世界產(chǎn)生全新的感知,。

于是，Keep發(fā)起了一場(chǎng)跑步活動(dòng),，叫“城市漫游跑”,，號(hào)召人們用運(yùn)動(dòng)的視角重新感知自己所處的城市，在運(yùn)動(dòng)中看見(jiàn)那些被忽略的“人間煙火”,，從而更加熱愛(ài)當(dāng)下的生活,。

運(yùn)動(dòng)觀的變化，也帶來(lái)了產(chǎn)品觀的變化,。Keep在產(chǎn)品上更加側(cè)重?cái)?shù)據(jù)記錄和分享,，開(kāi)始用音頻、虛擬路線,、獎(jiǎng)牌陪伴用戶(hù)運(yùn)動(dòng),。之前，Keep更像一名嚴(yán)厲的教練,，現(xiàn)在則更像一個(gè)快樂(lè)的陪練,，陪伴用戶(hù)一起享受運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣。

再看一個(gè)老案例,。1980年前后,，西方女權(quán)主義興起，“女性獨(dú)立”成為社會(huì)的主號(hào)角,。當(dāng)時(shí),，法國(guó)女裝品牌Kookai提出一個(gè)價(jià)值觀,，叫“女人我最大”。

圍繞著這個(gè)價(jià)值觀,，它做了很多造型夸張的服裝,，受到十七八歲叛逆少女的熱捧。這個(gè)新品牌,，很快從默默無(wú)聞到名噪一時(shí),，開(kāi)出上百家門(mén)店。

Keep和Kookai告訴我們,，品牌只有把握時(shí)代情緒,，塑造自己的價(jià)值觀，才能享受時(shí)代的紅利,。小品牌只有踩在社會(huì)情緒的拐點(diǎn)上,，才有機(jī)會(huì)躍遷為大品牌。

2.改變敘事邏輯：從燈塔式敘事到陪伴式體驗(yàn)

當(dāng)下的時(shí)代,，品牌價(jià)值觀表達(dá)方式正在發(fā)生變化,。過(guò)去是燈塔式敘事，現(xiàn)在是陪伴式體驗(yàn),。

Keep以前就是燈塔式敘事,，經(jīng)常推出一個(gè)極具感染力的TVC（電視廣告片），通過(guò)鋒利的價(jià)值觀去感染用戶(hù),。這個(gè)敘事邏輯在以前是對(duì)的,，因?yàn)镵eep當(dāng)時(shí)專(zhuān)注于服務(wù)健身人士，需要用尖銳的價(jià)值觀,，挑起大家挑戰(zhàn)自我的熱情,。

但現(xiàn)在它倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)是輕松的、充滿樂(lè)趣的,，以往燈塔式的敘事沒(méi)那么容易打動(dòng)用戶(hù),，需要找新的敘事方式。比如,，我們之前提到的“城市漫游跑”,，Keep的這個(gè)活動(dòng)不是鼓勵(lì)你跑得更快，而是鼓勵(lì)你慢下來(lái),，通過(guò)跑步去體驗(yàn)城市的美好,。

它挑選了北京、上海,、成都等8個(gè)城市,，根據(jù)每個(gè)城市的人文景觀，定制了場(chǎng)景化的解說(shuō)語(yǔ)音包，幫你消解跑步中的無(wú)聊感,。

比如,，北京的語(yǔ)音包是一個(gè)叫大明兒的故宮文創(chuàng)設(shè)計(jì)師錄的。在你跑步時(shí),，他會(huì)和你講皇城根沿途的景色和自己的見(jiàn)聞,，讓你在運(yùn)動(dòng)中慢慢感受北京城的風(fēng)貌。在北京跑步勝地奧森公園,，現(xiàn)場(chǎng)還設(shè)有8個(gè)跑者服務(wù)站,。你點(diǎn)擊哪個(gè)城市的按鈕，哪個(gè)城市就會(huì)亮光,，相應(yīng)的城市語(yǔ)音包就會(huì)響起。不僅如此,，跑道還能自動(dòng)捕捉你的動(dòng)作,，監(jiān)測(cè)你的心率。

在燈塔式的敘事邏輯中,，品牌是先通過(guò)廣告左右用戶(hù)意識(shí),，再影響用戶(hù)行為。但Keep新的敘事邏輯是：通過(guò)創(chuàng)造陪伴式的體驗(yàn),，直接塑造用戶(hù)的行為,，讓行為影響用戶(hù)的價(jià)值觀。

喜力曾推出一款無(wú)酒精啤酒,，這款新品一聽(tīng)就不太容易推廣,。啤酒本來(lái)喝的就是酒精，無(wú)酒精的東西還算啤酒嗎,？如果按傳統(tǒng)的方式推廣,，喜力就該包下各大媒體的頭版頭條，大肆宣傳無(wú)酒精啤酒的好處,。

但喜力沒(méi)這么干,，它的做法相當(dāng)高明。它打造了一批冰箱,，放在停車(chē)場(chǎng),、公園等戶(hù)外場(chǎng)所里，冰箱里裝滿了無(wú)酒精啤酒,。任何一個(gè)司機(jī),，都能用車(chē)鑰匙把冰箱門(mén)打開(kāi)。因?yàn)椴缓�酒��,，司機(jī)可以一邊開(kāi)車(chē)一邊喝,。

喜力用這招很快打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路，成為司機(jī)專(zhuān)屬啤酒�,？梢哉f(shuō),，喜力的勝利就是一場(chǎng)體驗(yàn)主義的勝利。

當(dāng)品牌的敘事邏輯從燈塔式引領(lǐng)變成創(chuàng)造行為體驗(yàn)時(shí),，用戶(hù)不是被你的價(jià)值觀說(shuō)服了,，而是被自己的行為引領(lǐng)了。從行為里升騰出來(lái)的價(jià)值認(rèn)同,，才是持久且難以改變的,。

3.切換傳播模式：從主動(dòng)傳播到被傳播

前文提到小米發(fā)布會(huì)刷屏，雷軍成為繼喬布斯之后,，用發(fā)布會(huì)就能產(chǎn)生刷屏效果的男人,。小米的營(yíng)銷(xiāo)勝利，本質(zhì)上就是價(jià)值觀的勝利,。大家在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的不是小米的產(chǎn)品,，而是小米的價(jià)值信念。

但如何高效地傳遞品牌價(jià)值觀并讓用戶(hù)接受,，是有技巧的,。我認(rèn)為，關(guān)鍵是要切換你的傳播模式：從主動(dòng)傳播到被傳播,。

你看,，雷軍在新品發(fā)布會(huì)上不講產(chǎn)品，而是講人生低谷時(shí)刻,，就是充分考慮到了用戶(hù)想聽(tīng)什么�,，F(xiàn)在這個(gè)環(huán)境下，很多人都在低谷,，雷軍說(shuō)出大家的心聲,，再給出一個(gè)勵(lì)志的答案，自然會(huì)獲得最大范圍的共鳴,、得到最大范圍的轉(zhuǎn)發(fā),。

這就是主動(dòng)傳播與被傳播的最大的區(qū)別：主動(dòng)傳播，是傳播“我有多好”,。而被傳播,，是讓所有人覺(jué)得這事和自己有關(guān)系。

過(guò)往的傳播邏輯,，是打造一支廣告,，然后花錢(qián)去推廣它。推廣效果取決于我有多少錢(qián)和創(chuàng)意本身的好壞,。而被傳播考慮的是,，我要傳播的廣告內(nèi)容,，會(huì)引發(fā)多少人的共識(shí)。

4.造節(jié)：持續(xù)的行動(dòng),，儀式化用戶(hù)行為

造節(jié),，是塑造價(jià)值觀的捷徑之一。但很多品牌造節(jié),，只是把節(jié)點(diǎn)當(dāng)成一種促銷(xiāo)提醒,，提醒用戶(hù)按時(shí)掏錢(qián)。節(jié)日背后如果沒(méi)有價(jià)值觀的支撐,，節(jié)日就只是日歷上的一個(gè)個(gè)數(shù)字,。

“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”就是人為造出來(lái)的節(jié)�,！盀蹑�(zhèn)戲劇節(jié)”每年都會(huì)吸引一大批戲劇迷前來(lái),，因?yàn)樗麄兌加幸粋�(gè)共同的信念，叫“讓世界讀懂中國(guó)戲劇”,。

在“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”上,，主辦方每年都會(huì)設(shè)定一個(gè)固定主題，在這個(gè)主題下,，他們會(huì)舉辦青年戲劇競(jìng)演，勝出的作品,，可以出現(xiàn)在戲劇節(jié)上,。另外，每年戲劇節(jié)都會(huì)有小鎮(zhèn)對(duì)話會(huì),、白日夢(mèng)朗誦會(huì)和上千場(chǎng)主題嘉年華,，這些固定儀式年復(fù)一年，成為青年戲劇人心中的“精神烙印”,。

造節(jié)之所以能塑造價(jià)值觀,，就因?yàn)樵诠?jié)日里，我們通過(guò)集體化,、儀式化的行為,，一年又一年地強(qiáng)化價(jià)值觀。

每年春節(jié)放鞭炮,，就是一個(gè)儀式化的行為,，這個(gè)行為寄托著人們驅(qū)邪避災(zāi)的美好愿望，以及對(duì)新年的向往,。

在馬拉松比賽里,，每個(gè)跑者要跑42.195公里，這個(gè)漫長(zhǎng)的,、有些自虐的跑步里程,，是為了紀(jì)念菲迪皮茨“挑戰(zhàn)自我，超越極限”的精神。

對(duì)于品牌造節(jié)而言,，企業(yè)是要把用戶(hù)的消費(fèi)行為,，變成某種儀式化行為，一年一年地固化下來(lái),。

比如,，Keep 在“8·8全民運(yùn)動(dòng)節(jié)”里，儀式化的用戶(hù)行為是“漫游跑”,。它不是鼓勵(lì)你一直向前沖,，而是鼓勵(lì)你慢下來(lái)，偶爾駐足一下,，感受城市里生動(dòng)的氣息,，享受運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣。

在這場(chǎng)跑步旅程中,，你完成所選城市的打卡挑戰(zhàn),，還可以解鎖對(duì)應(yīng)的城市主題證書(shū)和獎(jiǎng)牌。跑步打卡,、解鎖獎(jiǎng)牌,，變成了當(dāng)代跑者的一種儀式化行為，通過(guò)誘發(fā)這個(gè)行為,，Keep完成了自己的價(jià)值觀傳遞,。

結(jié)語(yǔ)

從小眾品牌變成國(guó)民品牌，不是要去磨平棱角,，變成一個(gè)中庸的品牌,，而是要塑造國(guó)民性的價(jià)值觀，引領(lǐng)用戶(hù)的生活觀念,。只有引領(lǐng)用戶(hù)的價(jià)值觀,，才能改變他們的消費(fèi)觀。

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