最近幾年,，自稱是國民品牌,、硬貼國民品牌標簽的企業(yè)越來越多。大家的心態(tài)是：傍上這個標簽,，從小眾品牌變身大眾品牌,，得到更多人的青睞。

但我認為,，國民品牌不是大眾品牌,，而是擁有國民價值觀的品牌。這篇文章聊聊價值觀品牌這個課題,。

為什么國民品牌≠大眾品牌,？

國民品牌，就是人人都聽過,、家家都會用的品牌,。企業(yè)標榜自己是國民品牌的用意,，是希望從小眾品牌變成大眾品牌，讓所有人都來買,。但很多時候,，你越標榜自己是國民品牌，越會起到反效果,。

鳳凰傳奇有首神曲叫《月亮之上》,，剛開始聽的時候，你可能覺得玲花的國風唱腔,，加上曾毅的Rap（說唱）還挺潮的,。但是一旦你發(fā)現(xiàn)，小區(qū)跳廣場舞的大媽們都在放這首歌時,，它就變俗了,。就算你很喜歡這首歌，你也羞于承認這個事實,。

用戶消費一件產(chǎn)品,，是為了證明我比別人有品位,、我比別人好,。所以,，國民品牌只是品牌經(jīng)營的結果,，而不是經(jīng)營的方法,。

假如你是一個賣經(jīng)濟實用型汽車的企業(yè),，目標客群是普通老百姓,，如果你在廣告里說自己是“老百姓都在開的汽車”,，老百姓一定不會開,。因為老百姓要夠著一種生活,，而不是要一種夠得著的生活。

任何場景下,，迎合大眾,，選擇中庸，都是出不了名的,。

你可以回憶一下,，當年班級里你印象最深刻的是哪些人？一種是學習最好的,，還有一種是整日不學無術,、最淘氣的，那些不上不下的老好人,，一般隱匿在人群里,，不會有人記得。所以,，贏得大眾的秘訣,，絕對不是迎合大眾,。因為迎合大眾，就會讓自己喪失個性,。沒有個性的東西不會有人喜歡,。

耐克、蘋果,、麥當勞,、農(nóng)夫山泉、小米都是國民品牌,，但你能說它們中庸,、沒有個性嗎？它們之所以既有性格,，又贏得大眾喜歡,，是因為它們都擁有獨特的、普世性的價值觀,。

前一陣,，我的朋友圈被雷軍的演講刷屏了。明明是一場新品發(fā)布會,，他卻沒有大講特講小米產(chǎn)品的性能,，而是講了他經(jīng)歷的挫折與迷茫，分享了他穿越人生低谷的感悟,，告訴所有人：“永遠相信美好的事情即將發(fā)生,。”

結果,，“雷布斯”成了繼喬布斯之后，只用新品發(fā)布會就能刷屏的男人,。小米的發(fā)布會可以刷屏,，不是它在討好大眾，而是它在引領用戶的價值觀,。

當一個小眾品牌想邁入大眾品牌行列時,，不是要標榜自己的國民標簽，磨平自己的個性與棱角,，而是要打造自己獨特的價值觀,，引領大眾的情緒。

如何引領用戶價值觀,？

1. 洞悉社會情緒,，把握時代脈搏

20世紀80年代，日本年輕人喜歡標榜個性與自由,，很多品牌都在向消費者宣揚自由和個性,，就是“我就是我,，不一樣的煙火”那一套。但無印良品的設計師原研哉,，察覺到了社會情緒的變化,。

當時的日本，正處于經(jīng)濟泡沫時期,，年輕人開始被社會毒打,，不再那么喜歡張揚了。原研哉覺得人們會更青睞于融入集體,，而不是標榜與眾不同,。于是，提出了“這樣就好”的品牌理念,。在這個理念下,，有了無印良品內(nèi)斂到近乎性冷淡的美學風格。

最開始,，這樣的審美風格在一眾品牌中格格不入,，但沒過幾年，整個日本社會進入消費低迷的狀態(tài),，大家都開始休養(yǎng)生息,，“這樣就好”的價值觀反倒引領了日本新的流行風潮。

任何偉大的品牌,，不是做了偉大的事,，而是抓住了偉大的時代。無印良品的成功,，就在于洞察到了那個時代社會情緒的變化,，并在拐點來臨前采取了行動。

對于想要破圈的品牌來說,，只有具備洞悉社會情緒的能力,，才能把握時代脈搏，創(chuàng)造出引領用戶的品牌價值觀,。

比如,，在大眾過往認知中，運動是一件苦大仇深的事,。但疫情之后,，人們的健康意識爆發(fā)，大家都希望有個好體魄對抗生活的不確定性,，在運動中重拾對生活的信念,。

于是，我們的運動觀發(fā)生了變化：從更高,、更快,、更強的競技追求,，變成了人人可參與的娛樂活動�,！案辜∷毫颜摺辈辉偈侵髁�,，“劉畊宏女孩”開始上位。

對這個變化最敏感的是Keep,。它的價值觀是“自律給我自由”,，以往的業(yè)務更偏向帕梅拉、HIIT,、卷腹這樣的健身訓練內(nèi)容,，用戶大多是硬核健身者。但如今,，Keep倡導運動不一定非要硬核的,，應該更多地融入日常生活中，被大眾所享有,。

在今年的“8·8全民運動節(jié)”上,，Keep提出了一個口號，叫“去見生動”,。背后的洞察是：運動天然具有“探索新鮮”的屬性,，當你開始運動的時候，會獲得即時的正向情緒,，感受到快樂,，并通過身體的掌控感，對世界產(chǎn)生全新的感知,。

于是,，Keep發(fā)起了一場跑步活動，叫“城市漫游跑”,，號召人們用運動的視角重新感知自己所處的城市,，在運動中看見那些被忽略的“人間煙火”，從而更加熱愛當下的生活,。

運動觀的變化，也帶來了產(chǎn)品觀的變化,。Keep在產(chǎn)品上更加側重數(shù)據(jù)記錄和分享,，開始用音頻、虛擬路線,、獎牌陪伴用戶運動,。之前，Keep更像一名嚴厲的教練,，現(xiàn)在則更像一個快樂的陪練,，陪伴用戶一起享受運動的樂趣,。

再看一個老案例。1980年前后,，西方女權主義興起,，“女性獨立”成為社會的主號角。當時,，法國女裝品牌Kookai提出一個價值觀,，叫“女人我最大”。

圍繞著這個價值觀,，它做了很多造型夸張的服裝,，受到十七八歲叛逆少女的熱捧。這個新品牌,，很快從默默無聞到名噪一時,，開出上百家門店。

Keep和Kookai告訴我們,，品牌只有把握時代情緒,，塑造自己的價值觀，才能享受時代的紅利,。小品牌只有踩在社會情緒的拐點上,，才有機會躍遷為大品牌。

2.改變敘事邏輯：從燈塔式敘事到陪伴式體驗

當下的時代,，品牌價值觀表達方式正在發(fā)生變化,。過去是燈塔式敘事，現(xiàn)在是陪伴式體驗,。

Keep以前就是燈塔式敘事,，經(jīng)常推出一個極具感染力的TVC（電視廣告片），通過鋒利的價值觀去感染用戶,。這個敘事邏輯在以前是對的,，因為Keep當時專注于服務健身人士，需要用尖銳的價值觀,，挑起大家挑戰(zhàn)自我的熱情,。

但現(xiàn)在它倡導的運動是輕松的、充滿樂趣的,，以往燈塔式的敘事沒那么容易打動用戶,，需要找新的敘事方式。比如,，我們之前提到的“城市漫游跑”,，Keep的這個活動不是鼓勵你跑得更快，而是鼓勵你慢下來，通過跑步去體驗城市的美好,。

它挑選了北京,、上海、成都等8個城市,，根據(jù)每個城市的人文景觀,，定制了場景化的解說語音包，幫你消解跑步中的無聊感,。

比如,，北京的語音包是一個叫大明兒的故宮文創(chuàng)設計師錄的。在你跑步時,，他會和你講皇城根沿途的景色和自己的見聞,，讓你在運動中慢慢感受北京城的風貌。在北京跑步勝地奧森公園,，現(xiàn)場還設有8個跑者服務站,。你點擊哪個城市的按鈕，哪個城市就會亮光,，相應的城市語音包就會響起,。不僅如此，跑道還能自動捕捉你的動作,，監(jiān)測你的心率,。

在燈塔式的敘事邏輯中，品牌是先通過廣告左右用戶意識,，再影響用戶行為,。但Keep新的敘事邏輯是：通過創(chuàng)造陪伴式的體驗，直接塑造用戶的行為,，讓行為影響用戶的價值觀,。

喜力曾推出一款無酒精啤酒，這款新品一聽就不太容易推廣,。啤酒本來喝的就是酒精,，無酒精的東西還算啤酒嗎？如果按傳統(tǒng)的方式推廣,，喜力就該包下各大媒體的頭版頭條,，大肆宣傳無酒精啤酒的好處。

但喜力沒這么干,，它的做法相當高明,。它打造了一批冰箱，放在停車場,、公園等戶外場所里，冰箱里裝滿了無酒精啤酒,。任何一個司機,，都能用車鑰匙把冰箱門打開,。因為不含酒精，司機可以一邊開車一邊喝,。

喜力用這招很快打開市場銷路,，成為司機專屬啤酒�,？梢哉f,，喜力的勝利就是一場體驗主義的勝利。

當品牌的敘事邏輯從燈塔式引領變成創(chuàng)造行為體驗時,，用戶不是被你的價值觀說服了,，而是被自己的行為引領了。從行為里升騰出來的價值認同,，才是持久且難以改變的,。

3.切換傳播模式：從主動傳播到被傳播

前文提到小米發(fā)布會刷屏，雷軍成為繼喬布斯之后,，用發(fā)布會就能產(chǎn)生刷屏效果的男人,。小米的營銷勝利，本質(zhì)上就是價值觀的勝利,。大家在朋友圈轉發(fā)的不是小米的產(chǎn)品,，而是小米的價值信念。

但如何高效地傳遞品牌價值觀并讓用戶接受,，是有技巧的,。我認為，關鍵是要切換你的傳播模式：從主動傳播到被傳播,。

你看,，雷軍在新品發(fā)布會上不講產(chǎn)品，而是講人生低谷時刻,，就是充分考慮到了用戶想聽什么�,，F(xiàn)在這個環(huán)境下，很多人都在低谷,，雷軍說出大家的心聲,，再給出一個勵志的答案，自然會獲得最大范圍的共鳴,、得到最大范圍的轉發(fā),。

這就是主動傳播與被傳播的最大的區(qū)別：主動傳播，是傳播“我有多好”,。而被傳播,，是讓所有人覺得這事和自己有關系。

過往的傳播邏輯，是打造一支廣告,，然后花錢去推廣它,。推廣效果取決于我有多少錢和創(chuàng)意本身的好壞。而被傳播考慮的是,，我要傳播的廣告內(nèi)容,，會引發(fā)多少人的共識。

4.造節(jié)：持續(xù)的行動,，儀式化用戶行為

造節(jié),，是塑造價值觀的捷徑之一。但很多品牌造節(jié),，只是把節(jié)點當成一種促銷提醒,，提醒用戶按時掏錢。節(jié)日背后如果沒有價值觀的支撐,，節(jié)日就只是日歷上的一個個數(shù)字,。

“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”就是人為造出來的節(jié)�,！盀蹑�(zhèn)戲劇節(jié)”每年都會吸引一大批戲劇迷前來,，因為他們都有一個共同的信念，叫“讓世界讀懂中國戲劇”,。

在“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”上,，主辦方每年都會設定一個固定主題，在這個主題下,，他們會舉辦青年戲劇競演,，勝出的作品，可以出現(xiàn)在戲劇節(jié)上,。另外,，每年戲劇節(jié)都會有小鎮(zhèn)對話會、白日夢朗誦會和上千場主題嘉年華,，這些固定儀式年復一年,，成為青年戲劇人心中的“精神烙印”。

造節(jié)之所以能塑造價值觀,，就因為在節(jié)日里,，我們通過集體化、儀式化的行為,，一年又一年地強化價值觀,。

每年春節(jié)放鞭炮，就是一個儀式化的行為,，這個行為寄托著人們驅邪避災的美好愿望,，以及對新年的向往,。

在馬拉松比賽里，每個跑者要跑42.195公里,，這個漫長的,、有些自虐的跑步里程，是為了紀念菲迪皮茨“挑戰(zhàn)自我,，超越極限”的精神。

對于品牌造節(jié)而言,，企業(yè)是要把用戶的消費行為,，變成某種儀式化行為，一年一年地固化下來,。

比如,，Keep 在“8·8全民運動節(jié)”里，儀式化的用戶行為是“漫游跑”,。它不是鼓勵你一直向前沖,，而是鼓勵你慢下來，偶爾駐足一下,，感受城市里生動的氣息,，享受運動的樂趣。

在這場跑步旅程中,，你完成所選城市的打卡挑戰(zhàn),，還可以解鎖對應的城市主題證書和獎牌。跑步打卡,、解鎖獎牌,，變成了當代跑者的一種儀式化行為，通過誘發(fā)這個行為,，Keep完成了自己的價值觀傳遞,。

結語

從小眾品牌變成國民品牌，不是要去磨平棱角,，變成一個中庸的品牌,，而是要塑造國民性的價值觀，引領用戶的生活觀念,。只有引領用戶的價值觀,，才能改變他們的消費觀。

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