消費看似出現(xiàn)加速分化
消費在分化,。從拼多多創(chuàng)始人黃崢引領(lǐng)的下沉、五環(huán)外生意開始,，消費升級的討論逐漸轉(zhuǎn)向消費降級,。很多同學(xué)都在思考一個問題：到底是要加碼消費升級，還是消費降級,？
一部分人看到了消費降級：折扣店崛起,、臨期商品大賣、大牌平替涌現(xiàn)出大量品牌……消費者開始擺爛了,。這與30年前的日本市場過于相似,。當(dāng)時的日本經(jīng)濟(jì)泡沫破滅后，市場進(jìn)入了消費降級通道,。優(yōu)衣庫,、唐吉訶德（日本最大型的連鎖便利店和折扣店）、永旺等極致性價比的品牌崛起,。
另一部分人依舊相信消費升級,。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，盡管是在大家都艱難的2022年上半年,，全國居民人均消費支出也達(dá)到了11756元,，比上年同期名義增長2.5%。相應(yīng)的表現(xiàn)是,，中國奢侈品市場的復(fù)蘇速度快于全球水平,。此外，包括酒水、方便面,、個人清潔用品,、嬰兒配方奶粉等快消品，也在不斷走向高端,。
看起來,，消費升級和消費降級都有機(jī)會。
降價并不代表消費降級
價格,，是產(chǎn)品符號化的工具,，這導(dǎo)致很多人以價格的高低作為評判消費升降級的依據(jù)。但實際過程中,，你會發(fā)現(xiàn),，動態(tài)的價格難以直接衡量消費升級與否。比如,，今天超市里的白菜漲價了,，你覺得是消費升級了；明天土豆降了,，你開始成批囤土豆,，結(jié)果飯桌上頓頓是土豆，你又覺得消費降級了……所以,，消費升級與消費降級,，不是價格說了算的。
再比如,，從2008年至今,，涪陵榨菜一共漲價13次，單價從0.5元漲到了3元多,。誰在買涪陵榨菜,？農(nóng)民工也有，白領(lǐng)也有,。農(nóng)民工靠啤酒解乏,，白領(lǐng)喝星巴克提神。但在佐餐這件事上,，榨菜卻是一致的選擇,。如果僅以價格作為消費升降級的判定，那么相當(dāng)于我們默認(rèn)農(nóng)民工處于消費升級,，而白領(lǐng)正走向消費降級,。這種觀點顯然是錯誤的。
所謂的消費級別,，其實是對消費結(jié)構(gòu)的描述,。這里面,，我們可以拿馬斯洛需求層次理論來看。在這個需求層次金字塔中,，從底部向上,，需求分別為：生理,、安全,、社交需要、尊重和自我實現(xiàn),。那如何來判斷這種消費級別呢,？教你個方法，打開微信支付寶,，翻看你的家庭支出每個月的結(jié)構(gòu)：餐飲,、服裝、娛樂,、醫(yī)療健康,、教育……這些板塊的消費占比，才能夠代表你的消費情況,。
整體來說,，物質(zhì)型消費占比增多，屬于消費降級,；服務(wù)型消費占比增多,，則屬于消費升級。從整體的消費來看,，2013—2021年,，我國城鄉(xiāng)居民服務(wù)型消費年均增速為10.6%。預(yù)計到2025年,，城鄉(xiāng)居民服務(wù)型消費占比將從2021年的44.2%提升至52%左右,。不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前國民消費結(jié)構(gòu)正由物質(zhì)型消費為主向服務(wù)型消費為主升級,。
追求性價比絕不是消費擺爛
既然消費在升級,，大家看到的消費擺爛有哪些？一是零食邊角料的生意越來越好做,，但2022年第一季度,，淘寶上的邊角料零食就賣了2000萬元。二是臨期食品消費群體年輕化,，超七成為青年群體,，超六成為中等收入群體。三是折扣店崛起,，這個行業(yè)甚至跑出了估值15億美元的獨角獸,。人們認(rèn)為,，這些種種都是消費者躺平擺爛了。但正如黃崢?biāo)f：“消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活,，而是讓三,、四線城市的人也有廚房紙用，有好水果吃,�,！蓖瑯樱^的追求低價高質(zhì)的產(chǎn)品,，也并不代表消費降級,。
不可否認(rèn)，疫情一定程度影響了人們的消費行為,，對于收入的支配更為審慎,。但這種審慎，在于對消費決策的理性處理,，并不代表人們的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,。隨著年輕一代受到更高的教育以及浸潤在個性、獨立和自信的消費觀下,，他們在消費上的從眾心理不再明顯,，更多的是悅己消費。
比如,，每天在寫字樓里喝著星巴克的白領(lǐng),，他們也同樣愿意手捧一杯蜜雪冰城周末和朋友逛優(yōu)衣庫。同樣,，他們比上一輩更清楚什么叫貼牌加工,。所以，他們樂于在網(wǎng)絡(luò)上尋找名牌代工廠,，直接購買質(zhì)量相當(dāng)?shù)珒r格更加便宜的商品,。他們比上一輩更會看配料表。
業(yè)內(nèi)甚至有人說,，看配料表成為中國消費者的日常操作,，是消費升級的表現(xiàn)之一。至于品牌和品牌溢價,，年輕人往往以“智商稅,、品牌稅、割韭菜”予以回應(yīng),。但這一切都不能代表消費降級,。只是在物質(zhì)型消費上，年輕人更加嚴(yán)格審視需求,，消費態(tài)度也更加理性,。越發(fā)理性的消費行為,，其實是消費者擺爛背后的深層原因。這也意味著,，當(dāng)前消費市場開始重返商業(yè)本身,，那些造概念、講故事,、搞情懷的品牌,，終將被具有產(chǎn)品硬實力、極致性價比的品牌擠出,。
營銷內(nèi)卷將轉(zhuǎn)向產(chǎn)品內(nèi)卷,。喜茶提出用真奶,、瑞幸宣稱選好豆,、元氣森林拒絕防腐劑……而再回到消費結(jié)構(gòu)上來看，在對于吃的,、穿的審慎消費后,，旅游、保健養(yǎng)生和教育培訓(xùn)位列18—25歲年輕人消費榜單的前三名,。有一個數(shù)據(jù)很出人意料,，當(dāng)代年輕人在運(yùn)動方面的消費支出較高，平均年消費達(dá)到7237.6元,，其中18.1%的人年消費達(dá)1萬元以上,。吃零食邊角料補(bǔ)充體能的年輕人，卻花重金在運(yùn)動上,。很多時候,，你想到的是消費降級，那么看到的就是擺爛,；你想到的是消費升級,，那么看到的就是理性消費。心相就是現(xiàn)實本身,。
要用將來進(jìn)行時思考問題
不可否認(rèn)的是,，從目前的消費結(jié)構(gòu)支出比例來看，確實出現(xiàn)了大家所言的消費降級,。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，2022年上半年，全國居民人均食品煙酒消費支出3685元,，同比增長4.2%,，占人均消費支出的比重為31.3%。而人均教育文化娛樂消費支出1037元,，同比下降7.4%,，占人均消費支出的比重為8.8%,。對于物質(zhì)型消費在增長，對于服務(wù)型消費在下滑,。但我們也要清楚,，這樣的逆趨勢表現(xiàn)，實際上是受同期疫情所影響,。
整個消費市場仍處于消費升級態(tài)勢,，而消費降級只是“進(jìn)二退一”中的“退一”。已故著名實業(yè)家稻盛和夫曾講過,，要用將來進(jìn)行時看待問題,。稻盛和夫27歲時，手上是巨頭們挑剩下的訂單,，大多技術(shù)要求高,，甚至需要全產(chǎn)業(yè)鏈支撐。他后來在自傳里說：無論是企業(yè),，還是個人,，能力這東西要用將來進(jìn)行時來考慮。先果斷設(shè)定高于自己能力的目標(biāo),，下定決心在將來某個時刻完成它,；然后再思考具體的方法，提高自己的能力以達(dá)成目標(biāo),。這放到其他的經(jīng)營上,，亦是如此。不以將來進(jìn)行時思考市場發(fā)展,，品牌就無處尋找新的商機(jī),。
現(xiàn)如今，“80后”“90后”在馬斯洛需求層次中的起點上移,，越少地憂慮生理,、安全等低級需求，越多地關(guān)注社會地位,、尊重,、自我超越等高級需求。得益于此,，中國消費的重心依舊保持雙重轉(zhuǎn)向：其一,，從商品消費轉(zhuǎn)向服務(wù)消費。消費多元化,、品牌小眾化,、市場細(xì)分化將成為大趨勢。其二,，從實物消費轉(zhuǎn)向信息消費,。影視,、游戲、動漫,、社交,、視頻直播、知識付費等線上信息消費的蓬勃發(fā)展,，將消費需求從實物消費抽離,。
結(jié)語
當(dāng)你在消費升級與消費降級并存之間，不知道該把精力放在哪里時,，請堅定不移地選擇消費升級,。但也需要清楚，消費升級不是單純地提高價格,，而是多維度滿足用戶各層次的需求,。就像星巴克掀起的咖啡消費升級，并不是因為它把當(dāng)時5美分的咖啡賣到了5美元,，而是它滿足了人們對第三空間的社交需求,。至于當(dāng)下暫時的消費者擺爛,，不值得我們精神內(nèi)耗,。
