消費(fèi)看似出現(xiàn)加速分化
消費(fèi)在分化,。從拼多多創(chuàng)始人黃崢引領(lǐng)的下沉、五環(huán)外生意開始,，消費(fèi)升級(jí)的討論逐漸轉(zhuǎn)向消費(fèi)降級(jí),。很多同學(xué)都在思考一個(gè)問(wèn)題：到底是要加碼消費(fèi)升級(jí)，還是消費(fèi)降級(jí),？
一部分人看到了消費(fèi)降級(jí)：折扣店崛起,、臨期商品大賣、大牌平替涌現(xiàn)出大量品牌……消費(fèi)者開始擺爛了,。這與30年前的日本市場(chǎng)過(guò)于相似。當(dāng)時(shí)的日本經(jīng)濟(jì)泡沫破滅后,，市場(chǎng)進(jìn)入了消費(fèi)降級(jí)通道,。優(yōu)衣庫(kù)、唐吉訶德（日本最大型的連鎖便利店和折扣店）,、永旺等極致性價(jià)比的品牌崛起,。
另一部分人依舊相信消費(fèi)升級(jí)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，盡管是在大家都艱難的2022年上半年,，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出也達(dá)到了11756元，比上年同期名義增長(zhǎng)2.5%,。相應(yīng)的表現(xiàn)是,，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的復(fù)蘇速度快于全球水平。此外,，包括酒水,、方便面,、個(gè)人清潔用品、嬰兒配方奶粉等快消品,，也在不斷走向高端,。
看起來(lái)，消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)都有機(jī)會(huì),。
降價(jià)并不代表消費(fèi)降級(jí)
價(jià)格,，是產(chǎn)品符號(hào)化的工具，這導(dǎo)致很多人以價(jià)格的高低作為評(píng)判消費(fèi)升降級(jí)的依據(jù),。但實(shí)際過(guò)程中,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，動(dòng)態(tài)的價(jià)格難以直接衡量消費(fèi)升級(jí)與否,。比如,，今天超市里的白菜漲價(jià)了，你覺(jué)得是消費(fèi)升級(jí)了,；明天土豆降了,，你開始成批囤土豆，結(jié)果飯桌上頓頓是土豆,，你又覺(jué)得消費(fèi)降級(jí)了……所以,，消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)，不是價(jià)格說(shuō)了算的,。
再比如,，從2008年至今，涪陵榨菜一共漲價(jià)13次,，單價(jià)從0.5元漲到了3元多,。誰(shuí)在買涪陵榨菜？農(nóng)民工也有,，白領(lǐng)也有,。農(nóng)民工靠啤酒解乏，白領(lǐng)喝星巴克提神,。但在佐餐這件事上,，榨菜卻是一致的選擇。如果僅以價(jià)格作為消費(fèi)升降級(jí)的判定,，那么相當(dāng)于我們默認(rèn)農(nóng)民工處于消費(fèi)升級(jí),，而白領(lǐng)正走向消費(fèi)降級(jí)。這種觀點(diǎn)顯然是錯(cuò)誤的,。
所謂的消費(fèi)級(jí)別,，其實(shí)是對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的描述。這里面，我們可以拿馬斯洛需求層次理論來(lái)看,。在這個(gè)需求層次金字塔中,，從底部向上，需求分別為：生理,、安全,、社交需要、尊重和自我實(shí)現(xiàn),。那如何來(lái)判斷這種消費(fèi)級(jí)別呢,？教你個(gè)方法，打開微信支付寶,，翻看你的家庭支出每個(gè)月的結(jié)構(gòu)：餐飲,、服裝、娛樂(lè),、醫(yī)療健康,、教育……這些板塊的消費(fèi)占比，才能夠代表你的消費(fèi)情況,。
整體來(lái)說(shuō),，物質(zhì)型消費(fèi)占比增多，屬于消費(fèi)降級(jí),；服務(wù)型消費(fèi)占比增多,，則屬于消費(fèi)升級(jí)。從整體的消費(fèi)來(lái)看,，2013—2021年,，我國(guó)城鄉(xiāng)居民服務(wù)型消費(fèi)年均增速為10.6%。預(yù)計(jì)到2025年,，城鄉(xiāng)居民服務(wù)型消費(fèi)占比將從2021年的44.2%提升至52%左右,。不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前國(guó)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)正由物質(zhì)型消費(fèi)為主向服務(wù)型消費(fèi)為主升級(jí),。
追求性價(jià)比絕不是消費(fèi)擺爛
既然消費(fèi)在升級(jí),，大家看到的消費(fèi)擺爛有哪些？一是零食邊角料的生意越來(lái)越好做,，但2022年第一季度,，淘寶上的邊角料零食就賣了2000萬(wàn)元,。二是臨期食品消費(fèi)群體年輕化,，超七成為青年群體，超六成為中等收入群體,。三是折扣店崛起,，這個(gè)行業(yè)甚至跑出了估值15億美元的獨(dú)角獸。人們認(rèn)為，這些種種都是消費(fèi)者躺平擺爛了,。但正如黃崢?biāo)f(shuō)：“消費(fèi)升級(jí)不是讓上海人去過(guò)巴黎人的生活,，而是讓三、四線城市的人也有廚房紙用,，有好水果吃,。”同樣,，所謂的追求低價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品,，也并不代表消費(fèi)降級(jí)。
不可否認(rèn),，疫情一定程度影響了人們的消費(fèi)行為,，對(duì)于收入的支配更為審慎。但這種審慎,，在于對(duì)消費(fèi)決策的理性處理,，并不代表人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。隨著年輕一代受到更高的教育以及浸潤(rùn)在個(gè)性,、獨(dú)立和自信的消費(fèi)觀下,，他們?cè)谙M(fèi)上的從眾心理不再明顯，更多的是悅己消費(fèi),。
比如,，每天在寫字樓里喝著星巴克的白領(lǐng)，他們也同樣愿意手捧一杯蜜雪冰城周末和朋友逛優(yōu)衣庫(kù),。同樣,，他們比上一輩更清楚什么叫貼牌加工。所以,，他們樂(lè)于在網(wǎng)絡(luò)上尋找名牌代工廠,，直接購(gòu)買質(zhì)量相當(dāng)?shù)珒r(jià)格更加便宜的商品。他們比上一輩更會(huì)看配料表,。
業(yè)內(nèi)甚至有人說(shuō),，看配料表成為中國(guó)消費(fèi)者的日常操作，是消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)之一,。至于品牌和品牌溢價(jià),，年輕人往往以“智商稅、品牌稅,、割韭菜”予以回應(yīng),。但這一切都不能代表消費(fèi)降級(jí)。只是在物質(zhì)型消費(fèi)上,，年輕人更加嚴(yán)格審視需求,，消費(fèi)態(tài)度也更加理性,。越發(fā)理性的消費(fèi)行為，其實(shí)是消費(fèi)者擺爛背后的深層原因,。這也意味著,，當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)開始重返商業(yè)本身，那些造概念,、講故事,、搞情懷的品牌，終將被具有產(chǎn)品硬實(shí)力,、極致性價(jià)比的品牌擠出,。
營(yíng)銷內(nèi)卷將轉(zhuǎn)向產(chǎn)品內(nèi)卷。喜茶提出用真奶,、瑞幸宣稱選好豆,、元?dú)馍志芙^防腐劑……而再回到消費(fèi)結(jié)構(gòu)上來(lái)看，在對(duì)于吃的,、穿的審慎消費(fèi)后,，旅游、保健養(yǎng)生和教育培訓(xùn)位列18—25歲年輕人消費(fèi)榜單的前三名,。有一個(gè)數(shù)據(jù)很出人意料,，當(dāng)代年輕人在運(yùn)動(dòng)方面的消費(fèi)支出較高，平均年消費(fèi)達(dá)到7237.6元,，其中18.1%的人年消費(fèi)達(dá)1萬(wàn)元以上,。吃零食邊角料補(bǔ)充體能的年輕人，卻花重金在運(yùn)動(dòng)上,。很多時(shí)候,，你想到的是消費(fèi)降級(jí)，那么看到的就是擺爛,；你想到的是消費(fèi)升級(jí),，那么看到的就是理性消費(fèi)。心相就是現(xiàn)實(shí)本身,。
要用將來(lái)進(jìn)行時(shí)思考問(wèn)題
不可否認(rèn)的是,，從目前的消費(fèi)結(jié)構(gòu)支出比例來(lái)看，確實(shí)出現(xiàn)了大家所言的消費(fèi)降級(jí),。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，2022年上半年，全國(guó)居民人均食品煙酒消費(fèi)支出3685元,，同比增長(zhǎng)4.2%,，占人均消費(fèi)支出的比重為31.3%。而人均教育文化娛樂(lè)消費(fèi)支出1037元,，同比下降7.4%,，占人均消費(fèi)支出的比重為8.8%。對(duì)于物質(zhì)型消費(fèi)在增長(zhǎng),，對(duì)于服務(wù)型消費(fèi)在下滑,。但我們也要清楚，這樣的逆趨勢(shì)表現(xiàn),，實(shí)際上是受同期疫情所影響,。
整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)仍處于消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)，而消費(fèi)降級(jí)只是“進(jìn)二退一”中的“退一”,。已故著名實(shí)業(yè)家稻盛和夫曾講過(guò),，要用將來(lái)進(jìn)行時(shí)看待問(wèn)題。稻盛和夫27歲時(shí),，手上是巨頭們挑剩下的訂單,，大多技術(shù)要求高，甚至需要全產(chǎn)業(yè)鏈支撐,。他后來(lái)在自傳里說(shuō)：無(wú)論是企業(yè),，還是個(gè)人，能力這東西要用將來(lái)進(jìn)行時(shí)來(lái)考慮,。先果斷設(shè)定高于自己能力的目標(biāo),，下定決心在將來(lái)某個(gè)時(shí)刻完成它；然后再思考具體的方法,，提高自己的能力以達(dá)成目標(biāo),。這放到其他的經(jīng)營(yíng)上，亦是如此,。不以將來(lái)進(jìn)行時(shí)思考市場(chǎng)發(fā)展,，品牌就無(wú)處尋找新的商機(jī)。
現(xiàn)如今,，“80后”“90后”在馬斯洛需求層次中的起點(diǎn)上移,，越少地憂慮生理、安全等低級(jí)需求,，越多地關(guān)注社會(huì)地位,、尊重、自我超越等高級(jí)需求,。得益于此,，中國(guó)消費(fèi)的重心依舊保持雙重轉(zhuǎn)向：其一，從商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi),。消費(fèi)多元化,、品牌小眾化、市場(chǎng)細(xì)分化將成為大趨勢(shì),。其二,，從實(shí)物消費(fèi)轉(zhuǎn)向信息消費(fèi),。影視、游戲,、動(dòng)漫,、社交、視頻直播,、知識(shí)付費(fèi)等線上信息消費(fèi)的蓬勃發(fā)展,，將消費(fèi)需求從實(shí)物消費(fèi)抽離。
結(jié)語(yǔ)
當(dāng)你在消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)并存之間,，不知道該把精力放在哪里時(shí),，請(qǐng)堅(jiān)定不移地選擇消費(fèi)升級(jí)。但也需要清楚,，消費(fèi)升級(jí)不是單純地提高價(jià)格,，而是多維度滿足用戶各層次的需求。就像星巴克掀起的咖啡消費(fèi)升級(jí),，并不是因?yàn)樗旬?dāng)時(shí)5美分的咖啡賣到了5美元,，而是它滿足了人們對(duì)第三空間的社交需求。至于當(dāng)下暫時(shí)的消費(fèi)者擺爛,，不值得我們精神內(nèi)耗,。
