跟所有熱點(diǎn)一樣,，東方甄選的“玉米事件”,，一個(gè)星期后也就過去了。

相對于火爆的辛巴和東方甄選硬懟,，我們更應(yīng)該關(guān)注東北農(nóng)嫂的行為,。

因?yàn)轭愃频摹安恢v武德”，在我們這個(gè)市場上,，幾乎天天發(fā)生,，是非常典型的商業(yè)現(xiàn)象。

東方甄選下架了東北玉米,，辛巴道歉,，東北農(nóng)嫂被罵得關(guān)了抖音直播間�,？瓷先ナ莻�(gè)三輸?shù)木置�,，但�?shí)際上，東方甄選只是換了產(chǎn)品賣，粉絲該擁護(hù)的還是擁護(hù),； 而辛巴這種網(wǎng)紅賣家,，就是趁機(jī)拉一波流量，至于口碑,，他們好像也不那么在乎,；真正受損失的其實(shí)只有東北農(nóng)嫂。不光失去了像東方甄選這么優(yōu)質(zhì)的渠道,，還在諸多消費(fèi)者那里喪失了口碑,，更關(guān)鍵的是，它喪失了供應(yīng)鏈的信任,。

在線下頗有影響力的胖東來超市,，也在此事件后，下架了東北農(nóng)嫂的產(chǎn)品,。

現(xiàn)在有很多人說它“不講誠信”“過河拆橋”“破壞商業(yè)規(guī)則”“咎由自取”等,，各種譴責(zé)撲面而來，估計(jì)這家企業(yè)的壓力也是很大,。

我不想在倫理道德上去批判誰,，更想說的是，東北農(nóng)嫂是個(gè)普遍現(xiàn)象,，非常符合最樸素的人性,。它是認(rèn)知問題，不是道德問題,。換句話說,，他們不是壞，是想當(dāng)然地,、自以為聰明地做了傻事,。

一些不合理的社會(huì)共識(shí)

以前房產(chǎn)中介最痛恨的是，房客看了中意的房子,，偷偷聯(lián)絡(luò)房東成交,。這在行業(yè)內(nèi)叫“跳單”。問題是,，所有這么做的房客都沒有道德負(fù)疚感，反倒因?yàn)檎剂吮阋硕�沾沾自��,。身邊也沒人譴責(zé)他,，反倒覺得這人精明、厲害,。

比這更普遍的是,，很多人會(huì)在線下去看衣服、看箱包、看化妝品,，看中以后,，再到網(wǎng)上去比價(jià)、下單,。這已經(jīng)成了很多人的消費(fèi)習(xí)慣,，甚至被稱贊“持家有道”“會(huì)過日子”。

這些房客應(yīng)該被譴責(zé)嗎,？線下試貨網(wǎng)上下單的顧客應(yīng)該被譴責(zé)嗎,？

都不應(yīng)該。人是趨利的,，如果能少花錢,，誰愿意去當(dāng)冤大頭？這不是該不該譴責(zé)的問題,，而是一個(gè)利害問題,。

為什么現(xiàn)在房產(chǎn)交易“跳單”的現(xiàn)象少了？因?yàn)橛辛讼嚓P(guān)法律條款,，“跳單”成本高了,，并不是人們認(rèn)為“跳單”不對。

此類現(xiàn)象如此普遍,，是因?yàn)椤袄@開中間商,，就能占到便宜”的理念，具有廣泛的群眾基礎(chǔ),，不但根深蒂固,，而且毫無道德壓力。

雖然我們的商業(yè)文明已經(jīng)高度發(fā)達(dá),，但人們的商業(yè)理念還大都停留在農(nóng)耕時(shí)期,。

“士農(nóng)工商”，無商不奸,，商人地位最低,，是傳承千年的思想。不承認(rèn)“中間商”“經(jīng)銷商”“廣告商”的價(jià)值,，即便如今,，還是高度的社會(huì)共識(shí)。

從20世紀(jì)八九十年代的“廠家直銷”,，到前些年的“沒有中間商賺差價(jià)”,，到如今直播帶貨的“廠家直供”“產(chǎn)地直賣”，這種明顯違反商業(yè)常識(shí)的話,，一直換湯不換藥地出現(xiàn),，還一直受吹捧。

營銷短視癥：對渠道價(jià)值的輕視

作為一個(gè)消費(fèi)者，我們憑著樸素的直覺思考沒問題,。有時(shí)候占點(diǎn)便宜,，有時(shí)候掉個(gè)坑，也算是生活樂趣,。

但如果你是做企業(yè)的,，這么玩還真會(huì)把自己玩殘。

不認(rèn)同中間商的價(jià)值,，會(huì)讓你在渠道鏈中無比孤立,，你的企業(yè)勢必舉步維艱。

如果你再在渠道合作中過河拆橋,，就可能眾叛親離,，成為眾矢之的，被行業(yè)所不齒,。

賣場大發(fā)展的年代,，在賣場的壓力和利潤誘惑下，很多廠家選擇繞開經(jīng)銷商跟賣場合作,。大部分結(jié)果是：大量應(yīng)收賬款,、高額推廣費(fèi)用、高額終端維護(hù)費(fèi)用,，隔三岔五還被賣場拉去罰個(gè)款,。

如今，諸多不堪忍受的廠家又想到找經(jīng)銷商供貨了,，但已物是人非,，回頭很難，代價(jià)很大,。

一些做OEM（代工）的廠家,，希望通過宣傳自己是大品牌生產(chǎn)商的身份，來推廣自己,。這從古到今,，從西方到我國，就沒聽說過成功的先例,。

市場規(guī)律很強(qiáng)大,，也很殘酷。

社會(huì)越不承認(rèn)渠道價(jià)值,，那么建設(shè)和維護(hù)渠道的成本就越高,，效率就越低。對應(yīng)的就是更高昂的渠道成本,。

中國大陸商品的流通成本率,，多數(shù)是在80%以上，即一個(gè)成本為20元的商品,，最后會(huì)以100元以上的價(jià)格到消費(fèi)者手里,。甚至有些特殊產(chǎn)品的流通成本率高達(dá)95%以上。這個(gè)成本率遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國家,。

即便如此,，經(jīng)銷商也好，零售商也好,，還普遍過得非�,？啵�利潤低��,，經(jīng)營艱難,。科特勒在《營銷管理（亞洲版）》中指出：亞洲企業(yè)分銷效率的低下是觸目驚心的,。

不認(rèn)同代理商的價(jià)值,，不認(rèn)同廣告商的價(jià)值，這是農(nóng)業(yè)文明帶給我們的樸素理念,。但這在商業(yè)文明中,，就是一場災(zāi)難。

策劃大師葉茂中說過,，一個(gè)企業(yè)需要兩個(gè)經(jīng)銷商,，一個(gè)負(fù)責(zé)把產(chǎn)品擺上貨架，一個(gè)負(fù)責(zé)把產(chǎn)品放到顧客心里,。

而東方甄選這樣優(yōu)質(zhì)的代理商,，恰恰是那種既可以把產(chǎn)品擺到消費(fèi)者面前，又讓產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者心里的代理商,。

一根玉米棒子,，種植成本可能確實(shí)1—2元。

但把它讓更多城里人買到,，價(jià)值也不低于1—2元,。

而讓買的人覺得它值6元這件事，至少值2元,。

但在不懂市場規(guī)律的人眼里（也可能是裝不懂）,，你念了一首詩，就把玉米棒子賣到6元一根,，這是喪良心,。

不好意思，在很多購買者眼里,，詩是產(chǎn)品的一部分,，念了詩的玉米就是6元,，沒有念過詩的玉米3.6元也不買。

廣告是產(chǎn)品的一部分,，就像開光是佛珠的一部分一樣,。

1960年，營銷思想家西奧多·萊維特發(fā)表了震驚企業(yè)界和學(xué)界的《營銷短視癥》,，這也是現(xiàn)代營銷學(xué)重要的奠基之作,。

萊維特說，以生產(chǎn)為導(dǎo)向,，以賣貨為導(dǎo)向,，而忽視客戶價(jià)值和需求，是導(dǎo)致企業(yè)陷入困境的根本原因,。

這樣的短視癥,，在我們?nèi)缃竦氖袌鼋?jīng)濟(jì)發(fā)展期，也開始頻繁發(fā)作,。過度的生產(chǎn)和銷售導(dǎo)向,，其極端的癥狀表現(xiàn)就是追求“把梳子賣給和尚”。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展平臺(tái)爆發(fā)的那幾年,，其癥狀則是“流量崇拜”,，一切以流量為導(dǎo)向。

脫胎于農(nóng)業(yè)文明的我們,，短視癥還有一個(gè)不同于西方的表現(xiàn),，那就是對渠道價(jià)值的輕視。

“農(nóng)嫂”們充斥在神州大地,，不光市場上比比皆是,，還隱藏在我們每個(gè)人的內(nèi)心。給我們的商業(yè)環(huán)境帶來危害,，給我們所在行業(yè)帶來危害,，更給我們自己帶來危害。

我們不光要跟市場上的“農(nóng)嫂”做斗爭,，跟企業(yè)自身的“農(nóng)嫂”現(xiàn)象做斗爭,，還要跟我們心中的“農(nóng)嫂”做斗爭。

然而,，破山中“農(nóng)嫂”易,，破心中“農(nóng)嫂”難。需要我們每個(gè)經(jīng)營企業(yè)的人,，能夠做到明心見性,，時(shí)刻保持十二分的戰(zhàn)略定力。

6個(gè)啟示

這次的玉米事件,，非常具有典型性,。我們做企業(yè)的,，不應(yīng)該只拿它當(dāng)熱點(diǎn)，而應(yīng)該當(dāng)作一堂深刻的商業(yè)課,。它至少給我們帶來這些啟示,。

1.憑著直覺做生意不靠譜，一定要對商業(yè)規(guī)律有所敬畏,。

2.價(jià)值鏈中的任一環(huán)節(jié)，都應(yīng)該對價(jià)值鏈其他環(huán)節(jié)給予必要的尊重,。保障他們的利益,，就是保障自己的利益。

3.價(jià)值鏈不是“公地”,，“公用品悲劇”在這里并不適用,。誰對價(jià)值鏈貢獻(xiàn)更大，誰在價(jià)值鏈中更具有話語權(quán),，誰就可以獲得更多渠道利益,，甚至可以成為價(jià)值鏈的鏈主。所以損害價(jià)值鏈利益的,，不光長期利益受損,，短期利益也受損。

4.繞過中間環(huán)節(jié),，或者先讓中間環(huán)節(jié)鋪路,，自己后面“截和”，看上去是個(gè)便宜,，實(shí)際是偷雞不成蝕把米,，不但消費(fèi)者不買賬，還把名聲搞壞了,。

5.很多人沉迷此類“占便宜”的事,，這符合我們的直覺認(rèn)知。每個(gè)企業(yè)老板心中都住著一個(gè)“農(nóng)嫂”,。所以保持戰(zhàn)略定力很重要,，一定要避免啟動(dòng)心中的“農(nóng)嫂”，這種“餡餅”是咬手的,。

6.“農(nóng)嫂”太多,，企業(yè)在發(fā)展中都難免碰到。東方甄選給我們提供了一個(gè)不錯(cuò)的處理范本,，不爭論,，不分辯，直接中止合作,。

這里要為胖東來點(diǎn)個(gè)大大的贊,，聽聞此類供應(yīng)商,，立即自查，一經(jīng)發(fā)現(xiàn),，立即行動(dòng),。自己不做“農(nóng)嫂”，也不跟“農(nóng)嫂”合作,，不給“農(nóng)嫂”們損害渠道鏈的空間,。

至于東北農(nóng)嫂這家企業(yè)，它是眾多商業(yè)意識(shí)淡薄的中小企業(yè)的縮影,。真心希望它們能夠改變意識(shí),，尊重規(guī)律，尊重商業(yè)法則,，只有它們變好了,，中國的企業(yè)環(huán)境才會(huì)真正健康了。

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