跟所有熱點(diǎn)一樣，東方甄選的“玉米事件”,，一個(gè)星期后也就過(guò)去了,。

相對(duì)于火爆的辛巴和東方甄選硬懟，我們更應(yīng)該關(guān)注東北農(nóng)嫂的行為,。

因?yàn)轭愃频摹安恢v武德”,，在我們這個(gè)市場(chǎng)上，幾乎天天發(fā)生,，是非常典型的商業(yè)現(xiàn)象,。

東方甄選下架了東北玉米，辛巴道歉,，東北農(nóng)嫂被罵得關(guān)了抖音直播間,。看上去是個(gè)三輸?shù)木置�,，但�?shí)際上,，東方甄選只是換了產(chǎn)品賣(mài)，粉絲該擁護(hù)的還是擁護(hù),； 而辛巴這種網(wǎng)紅賣(mài)家,，就是趁機(jī)拉一波流量，至于口碑,，他們好像也不那么在乎,；真正受損失的其實(shí)只有東北農(nóng)嫂。不光失去了像東方甄選這么優(yōu)質(zhì)的渠道,，還在諸多消費(fèi)者那里喪失了口碑,，更關(guān)鍵的是，它喪失了供應(yīng)鏈的信任,。

在線下頗有影響力的胖東來(lái)超市,，也在此事件后，下架了東北農(nóng)嫂的產(chǎn)品,。

現(xiàn)在有很多人說(shuō)它“不講誠(chéng)信”“過(guò)河拆橋”“破壞商業(yè)規(guī)則”“咎由自取”等,，各種譴責(zé)撲面而來(lái),，估計(jì)這家企業(yè)的壓力也是很大。

我不想在倫理道德上去批判誰(shuí),，更想說(shuō)的是,，東北農(nóng)嫂是個(gè)普遍現(xiàn)象，非常符合最樸素的人性,。它是認(rèn)知問(wèn)題,，不是道德問(wèn)題。換句話說(shuō),，他們不是壞,，是想當(dāng)然地、自以為聰明地做了傻事,。

一些不合理的社會(huì)共識(shí)

以前房產(chǎn)中介最痛恨的是,，房客看了中意的房子，偷偷聯(lián)絡(luò)房東成交,。這在行業(yè)內(nèi)叫“跳單”,。問(wèn)題是，所有這么做的房客都沒(méi)有道德負(fù)疚感,，反倒因?yàn)檎剂吮阋硕�沾沾自��,。身邊也沒(méi)人譴責(zé)他，反倒覺(jué)得這人精明,、厲害,。

比這更普遍的是，很多人會(huì)在線下去看衣服,、看箱包,、看化妝品，看中以后,，再到網(wǎng)上去比價(jià),、下單。這已經(jīng)成了很多人的消費(fèi)習(xí)慣,，甚至被稱贊“持家有道”“會(huì)過(guò)日子”,。

這些房客應(yīng)該被譴責(zé)嗎？線下試貨網(wǎng)上下單的顧客應(yīng)該被譴責(zé)嗎,？

都不應(yīng)該,。人是趨利的,，如果能少花錢(qián),，誰(shuí)愿意去當(dāng)冤大頭？這不是該不該譴責(zé)的問(wèn)題,，而是一個(gè)利害問(wèn)題,。

為什么現(xiàn)在房產(chǎn)交易“跳單”的現(xiàn)象少了,？因?yàn)橛辛讼嚓P(guān)法律條款，“跳單”成本高了,，并不是人們認(rèn)為“跳單”不對(duì),。

此類現(xiàn)象如此普遍，是因?yàn)椤袄@開(kāi)中間商,，就能占到便宜”的理念,，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，不但根深蒂固,，而且毫無(wú)道德壓力,。

雖然我們的商業(yè)文明已經(jīng)高度發(fā)達(dá)，但人們的商業(yè)理念還大都停留在農(nóng)耕時(shí)期,。

“士農(nóng)工商”,，無(wú)商不奸，商人地位最低,，是傳承千年的思想,。不承認(rèn)“中間商”“經(jīng)銷(xiāo)商”“廣告商”的價(jià)值，即便如今,，還是高度的社會(huì)共識(shí),。

從20世紀(jì)八九十年代的“廠家直銷(xiāo)”，到前些年的“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”,，到如今直播帶貨的“廠家直供”“產(chǎn)地直賣(mài)”,，這種明顯違反商業(yè)常識(shí)的話，一直換湯不換藥地出現(xiàn),，還一直受吹捧,。

營(yíng)銷(xiāo)短視癥：對(duì)渠道價(jià)值的輕視

作為一個(gè)消費(fèi)者，我們憑著樸素的直覺(jué)思考沒(méi)問(wèn)題,。有時(shí)候占點(diǎn)便宜,，有時(shí)候掉個(gè)坑，也算是生活樂(lè)趣,。

但如果你是做企業(yè)的,，這么玩還真會(huì)把自己玩殘。

不認(rèn)同中間商的價(jià)值,，會(huì)讓你在渠道鏈中無(wú)比孤立,，你的企業(yè)勢(shì)必舉步維艱。

如果你再在渠道合作中過(guò)河拆橋,，就可能眾叛親離,，成為眾矢之的，被行業(yè)所不齒,。

賣(mài)場(chǎng)大發(fā)展的年代,，在賣(mài)場(chǎng)的壓力和利潤(rùn)誘惑下,，很多廠家選擇繞開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商跟賣(mài)場(chǎng)合作。大部分結(jié)果是：大量應(yīng)收賬款,、高額推廣費(fèi)用,、高額終端維護(hù)費(fèi)用，隔三岔五還被賣(mài)場(chǎng)拉去罰個(gè)款,。

如今,，諸多不堪忍受的廠家又想到找經(jīng)銷(xiāo)商供貨了，但已物是人非,，回頭很難,，代價(jià)很大。

一些做OEM（代工）的廠家,，希望通過(guò)宣傳自己是大品牌生產(chǎn)商的身份,，來(lái)推廣自己。這從古到今,，從西方到我國(guó),，就沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)成功的先例。

市場(chǎng)規(guī)律很強(qiáng)大,，也很殘酷,。

社會(huì)越不承認(rèn)渠道價(jià)值，那么建設(shè)和維護(hù)渠道的成本就越高,，效率就越低,。對(duì)應(yīng)的就是更高昂的渠道成本。

中國(guó)大陸商品的流通成本率,，多數(shù)是在80%以上,，即一個(gè)成本為20元的商品，最后會(huì)以100元以上的價(jià)格到消費(fèi)者手里,。甚至有些特殊產(chǎn)品的流通成本率高達(dá)95%以上,。這個(gè)成本率遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家。

即便如此,，經(jīng)銷(xiāo)商也好,，零售商也好，還普遍過(guò)得非�,？�,，利潤(rùn)低下，經(jīng)營(yíng)艱難,�,？铺乩赵凇稜I(yíng)銷(xiāo)管理（亞洲版）》中指出：亞洲企業(yè)分銷(xiāo)效率的低下是觸目驚心的。

不認(rèn)同代理商的價(jià)值，不認(rèn)同廣告商的價(jià)值,，這是農(nóng)業(yè)文明帶給我們的樸素理念,。但這在商業(yè)文明中,，就是一場(chǎng)災(zāi)難,。

策劃大師葉茂中說(shuō)過(guò)，一個(gè)企業(yè)需要兩個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商,，一個(gè)負(fù)責(zé)把產(chǎn)品擺上貨架,，一個(gè)負(fù)責(zé)把產(chǎn)品放到顧客心里。

而東方甄選這樣優(yōu)質(zhì)的代理商,，恰恰是那種既可以把產(chǎn)品擺到消費(fèi)者面前,，又讓產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者心里的代理商。

一根玉米棒子,，種植成本可能確實(shí)1—2元,。

但把它讓更多城里人買(mǎi)到，價(jià)值也不低于1—2元,。

而讓買(mǎi)的人覺(jué)得它值6元這件事,，至少值2元。

但在不懂市場(chǎng)規(guī)律的人眼里（也可能是裝不懂）,，你念了一首詩(shī),，就把玉米棒子賣(mài)到6元一根，這是喪良心,。

不好意思,，在很多購(gòu)買(mǎi)者眼里，詩(shī)是產(chǎn)品的一部分,，念了詩(shī)的玉米就是6元,，沒(méi)有念過(guò)詩(shī)的玉米3.6元也不買(mǎi)。

廣告是產(chǎn)品的一部分，就像開(kāi)光是佛珠的一部分一樣。

1960年,，營(yíng)銷(xiāo)思想家西奧多·萊維特發(fā)表了震驚企業(yè)界和學(xué)界的《營(yíng)銷(xiāo)短視癥》,，這也是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)重要的奠基之作。

萊維特說(shuō),，以生產(chǎn)為導(dǎo)向，以賣(mài)貨為導(dǎo)向，而忽視客戶價(jià)值和需求,，是導(dǎo)致企業(yè)陷入困境的根本原因。

這樣的短視癥,，在我們?nèi)缃竦氖袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展期,，也開(kāi)始頻繁發(fā)作。過(guò)度的生產(chǎn)和銷(xiāo)售導(dǎo)向，其極端的癥狀表現(xiàn)就是追求“把梳子賣(mài)給和尚”,。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展平臺(tái)爆發(fā)的那幾年,，其癥狀則是“流量崇拜”，一切以流量為導(dǎo)向,。

脫胎于農(nóng)業(yè)文明的我們,，短視癥還有一個(gè)不同于西方的表現(xiàn)，那就是對(duì)渠道價(jià)值的輕視,。

“農(nóng)嫂”們充斥在神州大地,，不光市場(chǎng)上比比皆是，還隱藏在我們每個(gè)人的內(nèi)心,。給我們的商業(yè)環(huán)境帶來(lái)危害,，給我們所在行業(yè)帶來(lái)危害，更給我們自己帶來(lái)危害,。

我們不光要跟市場(chǎng)上的“農(nóng)嫂”做斗爭(zhēng),，跟企業(yè)自身的“農(nóng)嫂”現(xiàn)象做斗爭(zhēng)，還要跟我們心中的“農(nóng)嫂”做斗爭(zhēng),。

然而,，破山中“農(nóng)嫂”易，破心中“農(nóng)嫂”難,。需要我們每個(gè)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的人,，能夠做到明心見(jiàn)性，時(shí)刻保持十二分的戰(zhàn)略定力,。

6個(gè)啟示

這次的玉米事件,，非常具有典型性。我們做企業(yè)的,，不應(yīng)該只拿它當(dāng)熱點(diǎn),，而應(yīng)該當(dāng)作一堂深刻的商業(yè)課。它至少給我們帶來(lái)這些啟示,。

1.憑著直覺(jué)做生意不靠譜,，一定要對(duì)商業(yè)規(guī)律有所敬畏。

2.價(jià)值鏈中的任一環(huán)節(jié),，都應(yīng)該對(duì)價(jià)值鏈其他環(huán)節(jié)給予必要的尊重,。保障他們的利益，就是保障自己的利益,。

3.價(jià)值鏈不是“公地”,，“公用品悲劇”在這里并不適用。誰(shuí)對(duì)價(jià)值鏈貢獻(xiàn)更大,，誰(shuí)在價(jià)值鏈中更具有話語(yǔ)權(quán),，誰(shuí)就可以獲得更多渠道利益,，甚至可以成為價(jià)值鏈的鏈主。所以損害價(jià)值鏈利益的,，不光長(zhǎng)期利益受損,，短期利益也受損。

4.繞過(guò)中間環(huán)節(jié),，或者先讓中間環(huán)節(jié)鋪路,，自己后面“截和”，看上去是個(gè)便宜,，實(shí)際是偷雞不成蝕把米,，不但消費(fèi)者不買(mǎi)賬,，還把名聲搞壞了,。

5.很多人沉迷此類“占便宜”的事，這符合我們的直覺(jué)認(rèn)知,。每個(gè)企業(yè)老板心中都住著一個(gè)“農(nóng)嫂”,。所以保持戰(zhàn)略定力很重要，一定要避免啟動(dòng)心中的“農(nóng)嫂”,，這種“餡餅”是咬手的,。

6.“農(nóng)嫂”太多，企業(yè)在發(fā)展中都難免碰到,。東方甄選給我們提供了一個(gè)不錯(cuò)的處理范本,，不爭(zhēng)論，不分辯,，直接中止合作,。

這里要為胖東來(lái)點(diǎn)個(gè)大大的贊，聽(tīng)聞此類供應(yīng)商,，立即自查,，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，立即行動(dòng),。自己不做“農(nóng)嫂”,，也不跟“農(nóng)嫂”合作，不給“農(nóng)嫂”們損害渠道鏈的空間,。

至于東北農(nóng)嫂這家企業(yè),，它是眾多商業(yè)意識(shí)淡薄的中小企業(yè)的縮影。真心希望它們能夠改變意識(shí),，尊重規(guī)律,，尊重商業(yè)法則，只有它們變好了,，中國(guó)的企業(yè)環(huán)境才會(huì)真正健康了,。

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