這三句話背后是什么?以及接著,,大家要怎么辦,?面對(duì)這三句話事實(shí),一部分人說,,我要搞私域了,,我要投很多錢干私域,公域的成本太貴了,;另一部分人說,我要搞社區(qū)團(tuán)購(gòu)了,,好像又看到一個(gè)紅利是社區(qū)團(tuán)購(gòu),、 O2O等。但我覺得“你追逐不同的流量平臺(tái)的紅利,,不如去打造品牌的復(fù)利”,。為什么那些強(qiáng)大的品牌穿越周期的能力那么強(qiáng)?不是因?yàn)樗粩嗟淖分鹆髁考t利,,而是它真正擁有的是“復(fù)利”,。它并不是在流量水平上比別人高,而是它的“品”強(qiáng),。它在品牌上的持續(xù)投資,,保證它在能夠在任何周期,,任何流量平臺(tái)崛起的時(shí)候,都在上面可以取得個(gè)比較好的結(jié)果,。曾巧:為什么有品牌力的品牌可以在流量平臺(tái)更容易獲得優(yōu)勢(shì),?江南春:其他品牌動(dòng)作上領(lǐng)先一步,先去了抖音,,然后在技術(shù)上領(lǐng)先了一步,,但是強(qiáng)品牌會(huì)迅速趕上�,?赡芫退隳愕亩兑艏夹g(shù)是100分,,但強(qiáng)品牌的品牌其玩轉(zhuǎn)新平臺(tái)的技術(shù)可以馬上追到了85 分、90分,,但是你的品牌跟它之間是有100分和50分的區(qū)別,,所以,最后你會(huì)發(fā)現(xiàn),,強(qiáng)品牌有幾個(gè)現(xiàn)象:第一,,任何流量平臺(tái)上,最大特點(diǎn)就是品牌自帶流量比例高,。百分之六七十是自帶流量,,所以盈利能力比沒有品牌力的企業(yè)強(qiáng)百分之三四十。同樣,,有品牌力的品牌,,即便打廣告,買流量,,轉(zhuǎn)化率比沒有品牌認(rèn)知的強(qiáng)幾倍,。第二,強(qiáng)品牌的品牌溢價(jià)能力比沒有品牌力的消費(fèi)品高,,即便促銷還有錢賺,。因此,不是所有生意的增長(zhǎng)根本都在于流量,。甚至你可以發(fā)現(xiàn)它既留不住量,,最后也留不住人心。在過去的5年,,大家最大的挑戰(zhàn)是什么,?我們學(xué)會(huì)了很多新技術(shù)、新算法,、新營(yíng)銷的手段,,但生活過得越來越艱難,這是為什么,?因?yàn)檫@些算法本身,,品牌算不過平臺(tái),。其實(shí)所有真正成功的公司,很多在平臺(tái)上依舊很成功的強(qiáng)品牌,,還能夠賺,,在這么艱難的環(huán)境上還能賺到錢,背后就是強(qiáng)品牌,。他們靠的是什么,?本質(zhì)上是另外一種算法,人心的算法,。曾巧:所以還是要回歸“品牌”才是公司的核心資產(chǎn),。江南春:全面地去回歸品牌,就是行業(yè)的一個(gè)典型現(xiàn)象,。 回到分眾,, “精準(zhǔn)”與“覆蓋”是最核心的價(jià)值曾巧:疫情三年,各種不確定性的狀況,。因此,,很多企業(yè)越來越意識(shí)到要抓住確定性的事情,您如何看待,?江南春:是的,,很多人在擁抱變化,但有時(shí)候更多的是要賭對(duì)不變,。很多企業(yè)跟著各種各樣的紅利和趨勢(shì)在變,,但你要看不變的是什么。我認(rèn)為,,不變的東西更有價(jià)值,。當(dāng)然,在面臨不斷變化的環(huán)境下,,結(jié)合我干了30年媒體與廣告,,總結(jié)了3個(gè)很重要的趨勢(shì):第一,中心化替代碎片化,。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的碎片化和粉塵化,,是一個(gè)現(xiàn)實(shí)。很多人也在追逐每個(gè)平臺(tái)的紅利,,但大家可以看下,真正的品牌有哪些,?是那些十幾年之前 CCTV 引爆的,,七八年之前湖南、浙江的頂級(jí)欄目引爆的,,以及這幾年分眾引爆的,,像妙可藍(lán)多,、元?dú)馍诌@些品牌。大部分消費(fèi)者毫無疑問,,在大腦中選擇的品牌是什么,?我覺得第一是中心化媒體引爆的,并不是碎片化媒體引爆的,,并不是粉塵化的互聯(lián)網(wǎng)引爆的,。互聯(lián)網(wǎng)有它的玩法,但我認(rèn)為,,互聯(lián)網(wǎng)不是大品牌的互聯(lián)網(wǎng),,它是浩瀚的天空。在互聯(lián)網(wǎng)上,,品牌有時(shí)候再多的投入,,也經(jīng)常會(huì)很無力,因?yàn)樗鼘?shí)在太大了,。但線下不一樣,,它更像是地面上,地球上的,,以上海為例,,上海有5000棟寫字樓,有 8萬個(gè)小區(qū),,400個(gè)大賣場(chǎng),,100個(gè)大商場(chǎng),也就是這樣,。但上海的太空太大了,,要在太空中被消費(fèi)者看見,除非你是一個(gè)重大事件,,像顆閃電,,否則一些新興消費(fèi)者不會(huì)關(guān)注到你的品牌。互聯(lián)網(wǎng)上玩的方法叫精準(zhǔn)流量分發(fā),。我認(rèn)為“精準(zhǔn)流量分發(fā)這”不是品牌的邏輯,。精準(zhǔn)流量分發(fā)叫貨找人,品牌是人找貨,。你想喝水的時(shí)候想起農(nóng)夫山泉,,你需要買醬油的時(shí)候想起海天醬油,這才叫品牌,。你在互聯(lián)網(wǎng)上做流量分發(fā),,不能號(hào)稱是個(gè)品牌。實(shí)際上消費(fèi)者想起某個(gè)品類,,能想起你的品牌,,這才叫品牌,。千人千面,它能打造什么社會(huì)共識(shí),?我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)上千人千面的分發(fā),,是交易效率的提高。如果你不投非精準(zhǔn)人群,,ROI 就算不過來了,。但精準(zhǔn)的核心是一對(duì)一精準(zhǔn)分發(fā)后,對(duì)品牌而言就是你知我知,,然后外面人不知道,。但品牌至少要規(guī)模化精準(zhǔn),。規(guī)�,;馕吨蛟焐鐣�(huì)共識(shí)。德魯克先生講一個(gè)品牌的傳播,,它不是只給購(gòu)買者看的,,它要告購(gòu)買者、決策者,、影響者,、體驗(yàn)者、傳播者這五種人群,,共同構(gòu)成社會(huì)共識(shí),。《烏合之眾》這本書講了一個(gè)問題,“品牌是建立從眾心理,,是建立真正的個(gè)體共識(shí)”,。但真正的大牌發(fā)展,需要中心化媒體引爆,,中心化媒體是破圈引爆的核心,。第二,重復(fù)對(duì)抗遺忘,。為什么這么講,?丹尼爾卡尼曼教授,哈佛最著名教授寫了一本《思考的快與慢》,,他講了問題:“一個(gè)人的決策過程是理性的嗎,?”——不是,人類是最不理性的動(dòng)物,。快思考,,叫直覺反應(yīng),而直覺反應(yīng)占90%的大腦系統(tǒng);其余10%的系統(tǒng)是理性思考,,叫慢思考。直覺反應(yīng)是怎么處理信息和選擇,?本質(zhì)上是,,什么信息最快,最容易回想起來,,什么信息就是真理,。怕上火喝王老吉、累了困了喝東鵬特飲,,是不是最提神,,后來就不重要了。重要是最短路徑,,最不費(fèi)能量,、最快速的,讓消費(fèi)者想起來,�,!@是“第一性原理”。要使人們相信一個(gè)概念和一個(gè)事物的方法是什么,,就是不斷重復(fù),。人類分不清楚什么叫熟悉感,什么叫真相,。熟悉的東西會(huì)讓你認(rèn)知放松,,做出舒服而輕易的條件反射般的判斷。更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。
銷售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: Ivy,、Rita )
責(zé)任編輯: 趙艷麗
責(zé)任校對(duì): 肖亞超
審核:徐昊晨
免責(zé)聲明:本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),,如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,!
|