這三句話背后是什么？以及接著,，大家要怎么辦,？面對這三句話事實，一部分人說,，我要搞私域了,，我要投很多錢干私域，公域的成本太貴了,；另一部分人說,，我要搞社區(qū)團購了，好像又看到一個紅利是社區(qū)團購、 O2O等,。但我覺得“你追逐不同的流量平臺的紅利,，不如去打造品牌的復(fù)利”。為什么那些強大的品牌穿越周期的能力那么強,？不是因為它不斷的追逐流量紅利,，而是它真正擁有的是“復(fù)利”。它并不是在流量水平上比別人高,，而是它的“品”強,。它在品牌上的持續(xù)投資，保證它在能夠在任何周期,，任何流量平臺崛起的時候,，都在上面可以取得個比較好的結(jié)果。曾巧：為什么有品牌力的品牌可以在流量平臺更容易獲得優(yōu)勢,？江南春：其他品牌動作上領(lǐng)先一步,，先去了抖音，然后在技術(shù)上領(lǐng)先了一步,，但是強品牌會迅速趕上,。可能就算你的抖音技術(shù)是100分,，但強品牌的品牌其玩轉(zhuǎn)新平臺的技術(shù)可以馬上追到了85 分,、90分，但是你的品牌跟它之間是有100分和50分的區(qū)別,，所以,，最后你會發(fā)現(xiàn),，強品牌有幾個現(xiàn)象：第一,，任何流量平臺上，最大特點就是品牌自帶流量比例高,。百分之六七十是自帶流量,，所以盈利能力比沒有品牌力的企業(yè)強百分之三四十。同樣,，有品牌力的品牌,，即便打廣告，買流量,，轉(zhuǎn)化率比沒有品牌認知的強幾倍,。第二，強品牌的品牌溢價能力比沒有品牌力的消費品高,，即便促銷還有錢賺,。因此，不是所有生意的增長根本都在于流量,。甚至你可以發(fā)現(xiàn)它既留不住量,，最后也留不住人心,。在過去的5年，大家最大的挑戰(zhàn)是什么,？我們學(xué)會了很多新技術(shù),、新算法、新營銷的手段,，但生活過得越來越艱難,，這是為什么？因為這些算法本身,，品牌算不過平臺,。其實所有真正成功的公司，很多在平臺上依舊很成功的強品牌,，還能夠賺,，在這么艱難的環(huán)境上還能賺到錢，背后就是強品牌,。他們靠的是什么,？本質(zhì)上是另外一種算法，人心的算法,。曾巧：所以還是要回歸“品牌”才是公司的核心資產(chǎn),。江南春：全面地去回歸品牌，就是行業(yè)的一個典型現(xiàn)象,。 回到分眾,， “精準”與“覆蓋”是最核心的價值曾巧：疫情三年，各種不確定性的狀況,。因此,，很多企業(yè)越來越意識到要抓住確定性的事情，您如何看待,？江南春：是的,，很多人在擁抱變化，但有時候更多的是要賭對不變,。很多企業(yè)跟著各種各樣的紅利和趨勢在變,，但你要看不變的是什么。我認為,，不變的東西更有價值,。當然，在面臨不斷變化的環(huán)境下,，結(jié)合我干了30年媒體與廣告,，總結(jié)了3個很重要的趨勢：第一，中心化替代碎片化。移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的碎片化和粉塵化,，是一個現(xiàn)實,。很多人也在追逐每個平臺的紅利，但大家可以看下,，真正的品牌有哪些,？是那些十幾年之前 CCTV 引爆的，七八年之前湖南,、浙江的頂級欄目引爆的,，以及這幾年分眾引爆的，像妙可藍多,、元氣森林這些品牌,。大部分消費者毫無疑問，在大腦中選擇的品牌是什么,？我覺得第一是中心化媒體引爆的,，并不是碎片化媒體引爆的，并不是粉塵化的互聯(lián)網(wǎng)引爆的,。互聯(lián)網(wǎng)有它的玩法,，但我認為，互聯(lián)網(wǎng)不是大品牌的互聯(lián)網(wǎng),，它是浩瀚的天空,。在互聯(lián)網(wǎng)上，品牌有時候再多的投入,，也經(jīng)常會很無力,，因為它實在太大了。但線下不一樣,，它更像是地面上,，地球上的，以上海為例,，上海有5000棟寫字樓,，有 8萬個小區(qū),，400個大賣場,，100個大商場，也就是這樣,。但上海的太空太大了,，要在太空中被消費者看見，除非你是一個重大事件,，像顆閃電,，否則一些新興消費者不會關(guān)注到你的品牌。互聯(lián)網(wǎng)上玩的方法叫精準流量分發(fā)。我認為“精準流量分發(fā)這”不是品牌的邏輯,。精準流量分發(fā)叫貨找人,，品牌是人找貨。你想喝水的時候想起農(nóng)夫山泉,，你需要買醬油的時候想起海天醬油,，這才叫品牌。你在互聯(lián)網(wǎng)上做流量分發(fā),，不能號稱是個品牌,。實際上消費者想起某個品類，能想起你的品牌,，這才叫品牌,。千人千面，它能打造什么社會共識,？我認為互聯(lián)網(wǎng)上千人千面的分發(fā),，是交易效率的提高。如果你不投非精準人群,，ROI 就算不過來了,。但精準的核心是一對一精準分發(fā)后，對品牌而言就是你知我知,，然后外面人不知道,。但品牌至少要規(guī)模化精準,。規(guī)�,；馕吨蛟焐鐣沧R。德魯克先生講一個品牌的傳播,，它不是只給購買者看的,，它要告購買者、決策者,、影響者,、體驗者、傳播者這五種人群,，共同構(gòu)成社會共識,。《烏合之眾》這本書講了一個問題，“品牌是建立從眾心理,，是建立真正的個體共識”,。但真正的大牌發(fā)展，需要中心化媒體引爆,，中心化媒體是破圈引爆的核心,。第二,，重復(fù)對抗遺忘。為什么這么講,？丹尼爾卡尼曼教授,，哈佛最著名教授寫了一本《思考的快與慢》，他講了問題：“一個人的決策過程是理性的嗎,？”——不是,，人類是最不理性的動物。快思考,，叫直覺反應(yīng),，而直覺反應(yīng)占90%的大腦系統(tǒng)；其余10%的系統(tǒng)是理性思考,，叫慢思考,。直覺反應(yīng)是怎么處理信息和選擇？本質(zhì)上是,，什么信息最快,，最容易回想起來，什么信息就是真理,。怕上火喝王老吉,、累了困了喝東鵬特飲，是不是最提神,，后來就不重要了,。重要是最短路徑，最不費能量,、最快速的,，讓消費者想起來�,！@是“第一性原理”,。要使人們相信一個概念和一個事物的方法是什么，就是不斷重復(fù),。人類分不清楚什么叫熟悉感,，什么叫真相。熟悉的東西會讓你認知放松,，做出舒服而輕易的條件反射般的判斷,。更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。
銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: Ivy,、Rita )
責(zé)任編輯: 趙艷麗
責(zé)任校對: 肖亞超
審核：徐昊晨
免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點,，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！
|
