第二種方法,，賭對一個文娛節(jié)目。比如加多寶冠名中國好聲音,，伊利贊助爸爸去哪兒……第三種方法,，融入消費者最核心的生活空間和生活軌跡,，那就是分眾在做的事情。前兩點我認為非常有效,，但是不確定性很強,，需要賭對，可遇而不可求,。但融入消費者空間是確定性的,。消費者的核心生活空間很難改變�,！澳阋丶�,，要上班，要到商場,、影院”,，那些生活空間是你的必經(jīng)之路上，可以與你確定性地形成了互相之間的場景鏈接,。所以分眾的邏輯是在場景實踐當中,，形成穩(wěn)定的、確定性的,，場景的注意力和場景的鏈接能力,。曾巧：您剛才談到場景媒體，而分眾也已經(jīng)做20多年場景媒體了,。但現(xiàn)在的現(xiàn)實是,，線上的整個大規(guī)模的碎片化，粉塵化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,，正在改變消費者的生活習(xí)慣,，那您怎么重新定義和思考場景類媒體的意義,？江南春：賣媒體,，我認為是沒有前途。我們的核心是嵌入客戶的生意增長當中,，比如有些客戶的生意增長靠的是品牌破圈,。第一,，在品牌在從0到1的時候（億級規(guī)模以內(nèi)），它是既做出一個爆品,，精準分發(fā),、精準種草。第二,，2-3億規(guī)模的時候,，去做破圈引爆,，成為從網(wǎng)紅品牌變成一個公眾品牌。分眾本質(zhì)上是一個破圈引爆價值,。但破圈引爆的時候,，品牌定位非常重要，如何幫客戶找到一個核心的品牌定位,，因為只有好的品牌定位,，才能提高破圈引爆的確定性。比如,，飛鶴早期的定位是全產(chǎn)鏈呵護寶寶的營銷和健康,，這句話用大量媒體打出去，無法引爆,，而“飛鶴,，更適合中國寶寶體質(zhì)”，面對所有國際品牌,，國際專業(yè)安全,，飛鶴做更適合中國寶寶體質(zhì)，這個更精確的定位,，再加上分眾,、央視的助推，最后才去贏得了今天市場的領(lǐng)導(dǎo)地位,。那如何增長,？比如我做妙可藍多，名字太難記,，所以在品牌破圈的時候,，我給受眾唱歌，為什么要唱歌,？通過一首魔性歌曲,，讓妙可藍多這個名字能夠被記憶，成為一個消費者,，奶酪就選妙可藍多的強記憶,。第三，當品牌從幾億跑到5億的時候,，就是找到更多場景,。妙可藍多碰到一個問題，消費者沒有吃奶酪棒的習(xí)慣,，所以分眾廣告打開后,，很多人去嘗試，但是復(fù)購率沒有那么高。說明場景教育還不夠,，到第二階段,，我們就要讓品牌加上場景，所以孫儷上場,，作為一個負責(zé)任的媽媽,，每天都要給孩子們準備妙可藍多奶酪棒。放學(xué)回家來一個,，運動補充來一個,，快樂分享來一個。什么地方切入進去是你最好的場景,，這個東西很重要,。就像怕上火喝王老吉，熬夜,、看球,、加班、吃燒烤,、吃火鍋是王老吉的場景,。第四，從5億漲到15億,，競爭對手都來跟進之后,，這個時候是如何強化自己的領(lǐng)導(dǎo)地位。繼續(xù)以妙可藍多為例,，更多媽媽選擇妙可藍多,，奶酪棒熱銷20億根，全國銷量遙遙領(lǐng)先消費者,。這時候,，很多人沖進奶酪棒市場，要買奶酪棒,，不知道誰好的時候,，我們在大腦中奶酪就選妙可藍多，因為是領(lǐng)導(dǎo)品牌,，你選我最安全,。但妙可藍多增長到了去年44.5 億的時候,，也會碰到很多阻力,。碰到阻力的時候你該怎么做？當你發(fā)現(xiàn)消費市場在下降,，這時你要開創(chuàng)新品,，比如妙可藍多的奶酪片，營養(yǎng)早餐加1片，面包加1片,，喝粥吃面加1片,，煎蛋加1片，妙可藍多的奶酪片營養(yǎng)早餐加1片,。你就從原來零食開創(chuàng)了一個新品,，讓奶酪片進入了早餐場景。也即從幾十億向100億進軍,，就要有產(chǎn)品矩陣,，還要開創(chuàng)更多的場景。第五,，一兩百億以上,，你可能玩的是什么？“just do it ”——運動精神,、普適價值觀,。為什么要玩“虛”的？當你的品牌地位已經(jīng)確立的時候,，你是一個領(lǐng)導(dǎo)品牌的時候,，你就可以去玩無形價值，與消費者進行情緒共鳴,，價值觀輸出,。所以我們幫助客戶在每個階段當中，是根據(jù)品牌發(fā)展階段打贏你的階段性的目標,。所以分眾的價值,，不僅僅是媒體。曾巧：以上屬于分眾從品牌增長視角下的階段中,，品牌應(yīng)該著力的方向,，那么，在每個階段,，分眾為其提供什么價值,？以及數(shù)字技術(shù)時代下，分眾自己的改變有嗎,？江南春：2018 年阿里巴巴成了分眾的第二大股東,。在阿里巴巴的推動之下，我們在不變的基礎(chǔ)上擁抱了兩件事,。首先,，大家都知道傳統(tǒng)媒體很難做到精準化分發(fā)，但大家現(xiàn)在看到我們的屏幕都是互聯(lián)網(wǎng)精準分發(fā)的,，我們后臺有一個中控進行控制,，就跟手機屏一樣，手機可以實現(xiàn)千人千面的精準分發(fā)，分眾則做到了中間地帶叫“千樓千面”,。“千樓千面”這個數(shù)據(jù)是如何出來的呢,？比如圍繞樓價，樓價是社會身份的象征,，如果你是一款高端產(chǎn)品,，找不同地區(qū)10 萬塊一平方的樓；比如樓齡,，如果你是立邦刷新服務(wù),，要做 8 年以上的樓盤，因為它要重裝,，或者0-3年,，剛剛交樓的樓盤，入駐率低于 30% ,；比如圍繞商圈,，如果產(chǎn)品只在家樂福賣，在家樂福旁邊 3 公里,；比如母嬰店,，江蘇圍繞孩子王，北京圍繞樂友,，圍繞母嬰店打廣告落款,，跟母嬰店換量，這些都是我們以前的精準,。今天的精準,，實際上有阿里巴巴的數(shù)據(jù)之后，我們的精準已經(jīng)到達了“潛客濃度分析”了,。阿里巴巴做了一套叫“天攻系統(tǒng)”,，它可以檢測潛客濃度，具體到每一棟樓在消費什么品類,，里面的人群標簽是什么,。這時候如果品牌要賣產(chǎn)品，只要打開天貓數(shù)據(jù)銀行,，看你產(chǎn)品的目標客戶有哪些標簽,，把這些標簽?zāi)玫教旃ハ到y(tǒng)當中，它就會告訴你哪些樓,，你的潛客濃度更高,。以上海為例，比如有5萬棟樓,，我們會以潛客濃度,，從高到低進行排列。即便你的預(yù)算不夠,，只投前面20%-30%的樓棟,，就能覆蓋到50%-60%的目標受眾。所以潛客濃度的分析,，能夠?qū)崿F(xiàn)更精準化,。第二，讓所有廣告都要指向消費,。今天的消費者在分眾看了廣告之后,，有些人會在電梯里掃碼直接購買，但只是少數(shù),，這并非是一個消費者的購買習(xí)慣,，因此我們在思考如何將分眾廣告和電商銷售形成閉環(huán)？更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。
銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: Ivy,、Rita )
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