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萬字 | 對話江南春:一個好的品牌,它既有文學也有數學

2023-2-3 09:45| 查看: 2381062| 評論: 0|原作者: Ivy,、Rita |來自: 來源 | Morketing

摘要: "“企業(yè)只有兩個功能:一是開創(chuàng)差異化的產品和服務,;二是通過市場營銷成為顧客心智中的首選”�,!F代管理學之父,,彼得·德魯克"在心智層面,分眾傳媒創(chuàng)始人江南春認為:“你也許不能在消費品市場擁有一個不可 ...


第二種方法,,賭對一個文娛節(jié)目,。比如加多寶冠名中國好聲音,伊利贊助爸爸去哪兒……


第三種方法,,融入消費者最核心的生活空間和生活軌跡,,那就是分眾在做的事情。


前兩點我認為非常有效,,但是不確定性很強,,需要賭對,可遇而不可求,。但融入消費者空間是確定性的,。消費者的核心生活空間很難改變�,!澳阋丶�,,要上班,要到商場,、影院”,,那些生活空間是你的必經之路上,可以與你確定性地形成了互相之間的場景鏈接,。所以分眾的邏輯是在場景實踐當中,,形成穩(wěn)定的、確定性的,場景的注意力和場景的鏈接能力,。


曾巧:您剛才談到場景媒體,,而分眾也已經做20多年場景媒體了。但現在的現實是,,線上的整個大規(guī)模的碎片化,,粉塵化網絡環(huán)境,正在改變消費者的生活習慣,,那您怎么重新定義和思考場景類媒體的意義,?


江南春:賣媒體,我認為是沒有前途,。我們的核心是嵌入客戶的生意增長當中,,比如有些客戶的生意增長靠的是品牌破圈。


曾巧:具體怎么做呢,?


江南春:分5步來看,。

第一,在品牌在從0到1的時候(億級規(guī)模以內),,它是既做出一個爆品,,精準分發(fā)、精準種草,。


第二,,2-3億規(guī)模的時候,去做破圈引爆,,成為從網紅品牌變成一個公眾品牌,。分眾本質上是一個破圈引爆價值。但破圈引爆的時候,,品牌定位非常重要,如何幫客戶找到一個核心的品牌定位,,因為只有好的品牌定位,,才能提高破圈引爆的確定性。


比如,,飛鶴早期的定位是全產鏈呵護寶寶的營銷和健康,,這句話用大量媒體打出去,無法引爆,,而“飛鶴,,更適合中國寶寶體質”,面對所有國際品牌,,國際專業(yè)安全,,飛鶴做更適合中國寶寶體質,這個更精確的定位,再加上分眾,、央視的助推,,最后才去贏得了今天市場的領導地位。


那如何增長,?比如我做妙可藍多,,名字太難記,所以在品牌破圈的時候,,我給受眾唱歌,,為什么要唱歌?通過一首魔性歌曲,,讓妙可藍多這個名字能夠被記憶,,成為一個消費者,奶酪就選妙可藍多的強記憶,。


第三,,當品牌從幾億跑到5億的時候,就是找到更多場景,。妙可藍多碰到一個問題,,消費者沒有吃奶酪棒的習慣,所以分眾廣告打開后,,很多人去嘗試,,但是復購率沒有那么高。說明場景教育還不夠,,到第二階段,,我們就要讓品牌加上場景,所以孫儷上場,,作為一個負責任的媽媽,,每天都要給孩子們準備妙可藍多奶酪棒。放學回家來一個,,運動補充來一個,,快樂分享來一個。


什么地方切入進去是你最好的場景,,這個東西很重要,。就像怕上火喝王老吉,熬夜,、看球,、加班、吃燒烤,、吃火鍋是王老吉的場景,。


第四,從5億漲到15億,競爭對手都來跟進之后,,這個時候是如何強化自己的領導地位,。繼續(xù)以妙可藍多為例,更多媽媽選擇妙可藍多,,奶酪棒熱銷20億根,,全國銷量遙遙領先消費者。


這時候,,很多人沖進奶酪棒市場,,要買奶酪棒,不知道誰好的時候,,我們在大腦中奶酪就選妙可藍多,,因為是領導品牌,你選我最安全,。但妙可藍多增長到了去年44.5 億的時候,,也會碰到很多阻力。


碰到阻力的時候你該怎么做,?當你發(fā)現消費市場在下降,,這時你要開創(chuàng)新品,比如妙可藍多的奶酪片,,營養(yǎng)早餐加1片,,面包加1片,喝粥吃面加1片,,煎蛋加1片,,妙可藍多的奶酪片營養(yǎng)早餐加1片。你就從原來零食開創(chuàng)了一個新品,,讓奶酪片進入了早餐場景,。


也即從幾十億向100億進軍,就要有產品矩陣,,還要開創(chuàng)更多的場景,。


第五,一兩百億以上,,你可能玩的是什么?“just do it ”——運動精神,、普適價值觀,。為什么要玩“虛”的?當你的品牌地位已經確立的時候,,你是一個領導品牌的時候,,你就可以去玩無形價值,與消費者進行情緒共鳴,價值觀輸出,。


所以我們幫助客戶在每個階段當中,,是根據品牌發(fā)展階段打贏你的階段性的目標。所以分眾的價值,,不僅僅是媒體,。


曾巧:以上屬于分眾從品牌增長視角下的階段中,品牌應該著力的方向,,那么,,在每個階段,分眾為其提供什么價值,?以及數字技術時代下,,分眾自己的改變有嗎?


江南春:2018 年阿里巴巴成了分眾的第二大股東,。在阿里巴巴的推動之下,,我們在不變的基礎上擁抱了兩件事。


首先,,大家都知道傳統媒體很難做到精準化分發(fā),,但大家現在看到我們的屏幕都是互聯網精準分發(fā)的,我們后臺有一個中控進行控制,,就跟手機屏一樣,,手機可以實現千人千面的精準分發(fā),分眾則做到了中間地帶叫“千樓千面”,。


“千樓千面”這個數據是如何出來的呢,?比如圍繞樓價,樓價是社會身份的象征,,如果你是一款高端產品,,找不同地區(qū)10 萬塊一平方的樓;比如樓齡,,如果你是立邦刷新服務,,要做 8 年以上的樓盤,因為它要重裝,,或者0-3年,,剛剛交樓的樓盤,入駐率低于 30% ,;比如圍繞商圈,,如果產品只在家樂福賣,在家樂福旁邊 3 公里,;比如母嬰店,,江蘇圍繞孩子王,,北京圍繞樂友,圍繞母嬰店打廣告落款,,跟母嬰店換量,,這些都是我們以前的精準。


今天的精準,,實際上有阿里巴巴的數據之后,,我們的精準已經到達了“潛客濃度分析”了。阿里巴巴做了一套叫“天攻系統”,,它可以檢測潛客濃度,,具體到每一棟樓在消費什么品類,里面的人群標簽是什么,。


這時候如果品牌要賣產品,,只要打開天貓數據銀行,看你產品的目標客戶有哪些標簽,,把這些標簽拿到天攻系統當中,,它就會告訴你哪些樓,你的潛客濃度更高,。


以上海為例,,比如有5萬棟樓,我們會以潛客濃度,,從高到低進行排列,。即便你的預算不夠,只投前面20%-30%的樓棟,,就能覆蓋到50%-60%的目標受眾,。所以潛客濃度的分析,能夠實現更精準化,。


第二,,讓所有廣告都要指向消費。今天的消費者在分眾看了廣告之后,,有些人會在電梯里掃碼直接購買,,但只是少數,這并非是一個消費者的購買習慣,,因此我們在思考如何將分眾廣告和電商銷售形成閉環(huán),?


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責任編輯: 趙艷麗     責任校對: 肖亞超     審核:徐昊晨
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