第二種方法,，賭對(duì)一個(gè)文娛節(jié)目。比如加多寶冠名中國(guó)好聲音,，伊利贊助爸爸去哪兒……第三種方法,，融入消費(fèi)者最核心的生活空間和生活軌跡，那就是分眾在做的事情,。前兩點(diǎn)我認(rèn)為非常有效,，但是不確定性很強(qiáng)，需要賭對(duì),，可遇而不可求,。但融入消費(fèi)者空間是確定性的。消費(fèi)者的核心生活空間很難改變,�,！澳阋丶遥习�,，要到商場(chǎng),、影院”，那些生活空間是你的必經(jīng)之路上,，可以與你確定性地形成了互相之間的場(chǎng)景鏈接,。所以分眾的邏輯是在場(chǎng)景實(shí)踐當(dāng)中，形成穩(wěn)定的,、確定性的,，場(chǎng)景的注意力和場(chǎng)景的鏈接能力,。曾巧：您剛才談到場(chǎng)景媒體，而分眾也已經(jīng)做20多年場(chǎng)景媒體了,。但現(xiàn)在的現(xiàn)實(shí)是,，線上的整個(gè)大規(guī)模的碎片化，粉塵化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,，正在改變消費(fèi)者的生活習(xí)慣,，那您怎么重新定義和思考場(chǎng)景類(lèi)媒體的意義？江南春：賣(mài)媒體,，我認(rèn)為是沒(méi)有前途,。我們的核心是嵌入客戶(hù)的生意增長(zhǎng)當(dāng)中，比如有些客戶(hù)的生意增長(zhǎng)靠的是品牌破圈,。第一,，在品牌在從0到1的時(shí)候（億級(jí)規(guī)模以?xún)?nèi)），它是既做出一個(gè)爆品,，精準(zhǔn)分發(fā),、精準(zhǔn)種草。第二,，2-3億規(guī)模的時(shí)候,，去做破圈引爆，成為從網(wǎng)紅品牌變成一個(gè)公眾品牌,。分眾本質(zhì)上是一個(gè)破圈引爆價(jià)值,。但破圈引爆的時(shí)候，品牌定位非常重要,，如何幫客戶(hù)找到一個(gè)核心的品牌定位,，因?yàn)橹挥泻玫钠放贫ㄎ唬拍芴岣咂迫σ拇_定性,。比如,，飛鶴早期的定位是全產(chǎn)鏈呵護(hù)寶寶的營(yíng)銷(xiāo)和健康，這句話用大量媒體打出去,，無(wú)法引爆,，而“飛鶴，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”,，面對(duì)所有國(guó)際品牌,，國(guó)際專(zhuān)業(yè)安全，飛鶴做更適合中國(guó)寶寶體質(zhì),，這個(gè)更精確的定位,，再加上分眾,、央視的助推，最后才去贏得了今天市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位,。那如何增長(zhǎng),？比如我做妙可藍(lán)多，名字太難記,，所以在品牌破圈的時(shí)候,，我給受眾唱歌，為什么要唱歌,？通過(guò)一首魔性歌曲,，讓妙可藍(lán)多這個(gè)名字能夠被記憶，成為一個(gè)消費(fèi)者,，奶酪就選妙可藍(lán)多的強(qiáng)記憶,。第三，當(dāng)品牌從幾億跑到5億的時(shí)候,，就是找到更多場(chǎng)景,。妙可藍(lán)多碰到一個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者沒(méi)有吃奶酪棒的習(xí)慣,，所以分眾廣告打開(kāi)后,，很多人去嘗試，但是復(fù)購(gòu)率沒(méi)有那么高,。說(shuō)明場(chǎng)景教育還不夠,，到第二階段，我們就要讓品牌加上場(chǎng)景,，所以孫儷上場(chǎng),，作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的媽媽?zhuān)刻於家o孩子們準(zhǔn)備妙可藍(lán)多奶酪棒。放學(xué)回家來(lái)一個(gè),，運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充來(lái)一個(gè),，快樂(lè)分享來(lái)一個(gè)。什么地方切入進(jìn)去是你最好的場(chǎng)景,，這個(gè)東西很重要,。就像怕上火喝王老吉，熬夜,、看球,、加班、吃燒烤,、吃火鍋是王老吉的場(chǎng)景,。第四，從5億漲到15億,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都來(lái)跟進(jìn)之后,，這個(gè)時(shí)候是如何強(qiáng)化自己的領(lǐng)導(dǎo)地位,。繼續(xù)以妙可藍(lán)多為例，更多媽媽選擇妙可藍(lán)多,，奶酪棒熱銷(xiāo)20億根,，全國(guó)銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先消費(fèi)者。這時(shí)候,，很多人沖進(jìn)奶酪棒市場(chǎng),，要買(mǎi)奶酪棒，不知道誰(shuí)好的時(shí)候,，我們?cè)诖竽X中奶酪就選妙可藍(lán)多,，因?yàn)槭穷I(lǐng)導(dǎo)品牌，你選我最安全,。但妙可藍(lán)多增長(zhǎng)到了去年44.5 億的時(shí)候,，也會(huì)碰到很多阻力。碰到阻力的時(shí)候你該怎么做,？當(dāng)你發(fā)現(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)在下降,，這時(shí)你要開(kāi)創(chuàng)新品，比如妙可藍(lán)多的奶酪片,，營(yíng)養(yǎng)早餐加1片,，面包加1片，喝粥吃面加1片,，煎蛋加1片,，妙可藍(lán)多的奶酪片營(yíng)養(yǎng)早餐加1片,。你就從原來(lái)零食開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品,，讓奶酪片進(jìn)入了早餐場(chǎng)景。也即從幾十億向100億進(jìn)軍,，就要有產(chǎn)品矩陣,，還要開(kāi)創(chuàng)更多的場(chǎng)景。第五,，一兩百億以上,，你可能玩的是什么？“just do it ”——運(yùn)動(dòng)精神,、普適價(jià)值觀,。為什么要玩“虛”的？當(dāng)你的品牌地位已經(jīng)確立的時(shí)候,，你是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的時(shí)候,，你就可以去玩無(wú)形價(jià)值，與消費(fèi)者進(jìn)行情緒共鳴,，價(jià)值觀輸出,。所以我們幫助客戶(hù)在每個(gè)階段當(dāng)中,，是根據(jù)品牌發(fā)展階段打贏你的階段性的目標(biāo)。所以分眾的價(jià)值,，不僅僅是媒體,。曾巧：以上屬于分眾從品牌增長(zhǎng)視角下的階段中，品牌應(yīng)該著力的方向,，那么,，在每個(gè)階段，分眾為其提供什么價(jià)值,？以及數(shù)字技術(shù)時(shí)代下,，分眾自己的改變有嗎？江南春：2018 年阿里巴巴成了分眾的第二大股東,。在阿里巴巴的推動(dòng)之下,，我們?cè)诓蛔兊幕A(chǔ)上擁抱了兩件事。首先,，大家都知道傳統(tǒng)媒體很難做到精準(zhǔn)化分發(fā),，但大家現(xiàn)在看到我們的屏幕都是互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)分發(fā)的，我們后臺(tái)有一個(gè)中控進(jìn)行控制,，就跟手機(jī)屏一樣,，手機(jī)可以實(shí)現(xiàn)千人千面的精準(zhǔn)分發(fā)，分眾則做到了中間地帶叫“千樓千面”,。“千樓千面”這個(gè)數(shù)據(jù)是如何出來(lái)的呢,？比如圍繞樓價(jià)，樓價(jià)是社會(huì)身份的象征,，如果你是一款高端產(chǎn)品,，找不同地區(qū)10 萬(wàn)塊一平方的樓；比如樓齡,，如果你是立邦刷新服務(wù),，要做 8 年以上的樓盤(pán)，因?yàn)樗匮b,，或者0-3年,，剛剛交樓的樓盤(pán)，入駐率低于 30% ,；比如圍繞商圈,，如果產(chǎn)品只在家樂(lè)福賣(mài)，在家樂(lè)福旁邊 3 公里,；比如母嬰店,，江蘇圍繞孩子王，北京圍繞樂(lè)友，圍繞母嬰店打廣告落款,，跟母嬰店換量,，這些都是我們以前的精準(zhǔn)。今天的精準(zhǔn),，實(shí)際上有阿里巴巴的數(shù)據(jù)之后,，我們的精準(zhǔn)已經(jīng)到達(dá)了“潛客濃度分析”了。阿里巴巴做了一套叫“天攻系統(tǒng)”,，它可以檢測(cè)潛客濃度,，具體到每一棟樓在消費(fèi)什么品類(lèi)，里面的人群標(biāo)簽是什么,。這時(shí)候如果品牌要賣(mài)產(chǎn)品,，只要打開(kāi)天貓數(shù)據(jù)銀行，看你產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)有哪些標(biāo)簽,，把這些標(biāo)簽?zāi)玫教旃ハ到y(tǒng)當(dāng)中,，它就會(huì)告訴你哪些樓，你的潛客濃度更高,。以上海為例,，比如有5萬(wàn)棟樓，我們會(huì)以潛客濃度,，從高到低進(jìn)行排列,。即便你的預(yù)算不夠，只投前面20%-30%的樓棟,，就能覆蓋到50%-60%的目標(biāo)受眾,。所以潛客濃度的分析，能夠?qū)崿F(xiàn)更精準(zhǔn)化,。第二,，讓所有廣告都要指向消費(fèi)。今天的消費(fèi)者在分眾看了廣告之后,，有些人會(huì)在電梯里掃碼直接購(gòu)買(mǎi),，但只是少數(shù),，這并非是一個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣,，因此我們?cè)谒伎既绾螌⒎直姀V告和電商銷(xiāo)售形成閉環(huán)？更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。
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