產(chǎn)品矩陣期：三四十億到百億,。在這個階段有妙可藍(lán)多,、元氣森林，靠的是產(chǎn)品矩陣,，打入多元場景,。舉例來說，妙可藍(lán)多有奶酪棒,、奶酪片,、馬蘇里拉等奶酪的矩陣，在自己的核心領(lǐng)域研發(fā)出多元化的產(chǎn)品,，并進(jìn)入多元化場景,，既有早餐、午餐,、晚餐場景,，又有零食場景；元氣森林則用不同產(chǎn)品線打不同圈層和不同場景,，像外星人電解質(zhì)水,，打運動人群；無糖茶品牌纖茶,，打身材管理的人群,。畢竟一個公司靠單一產(chǎn)品發(fā)展到一兩百億的可能性很難，因為每個產(chǎn)品大概跑到三四十億都會進(jìn)入瓶頸,。領(lǐng)導(dǎo)品牌：一兩百億后,，向領(lǐng)袖品牌進(jìn)軍。領(lǐng)袖品牌開始講價值觀,，要輸出情緒,，與消費者共鳴,。那么在這四個不同的階段，中國企業(yè)的成功原因不一樣,。有些是開創(chuàng)了一個新的品類,。比如空刻意面，在所有速食里面,，沒有人想到創(chuàng)造一個意大利面,，但是它們創(chuàng)造了這個新品類。同時又搶到了一個特定的場景,，主打“只做媽媽,，不做飯”概念。有些是開創(chuàng)新的場景,，提供了一個全新的場景解決方案,。還有一類是大牌“優(yōu)替”，而不是平替,。相比于平替好像低了一級的感覺,，優(yōu)替是用一個優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品對大牌產(chǎn)品進(jìn)行更替。比如說吹風(fēng)機(jī)領(lǐng)域的徠芬,。曾巧：另外有一個很大的問題,，我們發(fā)現(xiàn)最早中國的產(chǎn)品多數(shù)都是靠性價比起來，但新消費很少有靠性價比起來的品牌,，原因是什么,？江南春：性價比的前提，是規(guī)模效應(yīng),，沒有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈規(guī)模,，如果你賣的比別人便宜，但是成本比別人貴,，那還怎么活,？絕大部分的新消費品牌，都是從“顏價比”起來,，外觀顏值好看,，符合新一代人群的審美情緒，在好看的同時,，還提供更多的心靈撫慰,，給人帶來精神上的愉悅。可見,，在中國市場,，消費者的物質(zhì)產(chǎn)品已被滿足，更多的是心靈需求,。任何一次品牌的選擇,，都是自我人格的投射,。實用主義的產(chǎn)品被情緒劃分為了場景�,！案绯缘牟皇且煌朊妫缘氖羌拍�,。所以品牌從以前解決一個問題到意義創(chuàng)新,，從功能競爭到智能競爭，從使用產(chǎn)品到享受生活,，從趨同消費到個性消費,，從追逐物質(zhì)到精神愉悅，這就是新人類,、新需求,、新認(rèn)知。而新消費品牌就是對這樣的一個“新世界”,，有超越我們這代人的認(rèn)知,，提供了獨特的價值。曾巧：Morketing旗下有一個子賬號叫「新消費Daily」,，一直在關(guān)注新消費,，我們也知道您一直關(guān)注新消費品牌。新消費發(fā)展這幾年,， 我們看到行業(yè)從開始的興盛走向相對平靜,，甚至一大批頭部新消費品牌還面臨信任危機(jī)，對此您怎么看,？江南春：我非常支持中國新消費崛起,，所以每次新消費的朋友來，我都跟他們講多方面的意見,。我無比相信新一代人需要新一代的品牌,，新消費者團(tuán)隊之所以崛起，是因為他們對新人類,、新需求,、新世界有一個很強(qiáng)的洞察力，他們沒有被困在慣性思維里,，沒有經(jīng)驗阻礙,，所以他們能看到我們很多看不到的東西，去做了很多全新的嘗試,，以及研發(fā)出新的爆品,。這特別值得鼓勵，大家不要在新消費的低潮中失去信心,。我認(rèn)為新消費大有前途,，現(xiàn)在的困難只是暫時,。因為隨著疫情的影響下降，明年投資市場會逐漸回暖,。但在回暖過程當(dāng)中,，新消費要克服兩個挑戰(zhàn)：新消費品牌對新人類、新場景,、新需求有一個超前或者全新的洞察,，但問題在于，做出新爆品之后,，沒有把它品牌化,。事實上，新消費品牌的崛起,，不僅靠一次爆品,，還要疊加一次流量紅利，缺一不可,，否則很有可能一直停留在一兩億的體量,。而當(dāng)你研發(fā)出新爆品，做到了兩三億規(guī)模,，在互聯(lián)網(wǎng)被大家看到后,，就會被迅速模仿。此時你的爆品開始被同質(zhì)化,，最后變成兩個品牌開始打價格戰(zhàn),，價格就不斷往下挫。與此同時,，隨著小紅書的紅利,、抖音的紅利，慢慢消退,，你會發(fā)現(xiàn)你用的方法,，敵人也在用，最后同一類目開始競價,，價格往下挫,，流量成本往上來，利潤就被擠壓了,。所以新消費要向老消費學(xué)習(xí),，不要一聽老消費就覺得“太老”，它們其實掌握了一些規(guī)律性的東西,，有很獨特的價值,。那么老消費會什么？你看娃哈哈500億營業(yè)額凈利賺100億,，農(nóng)夫山泉290億營業(yè)額凈利賺70億,，旺旺200億營業(yè)額凈利賺40億,；當(dāng)老消費賺 20% 凈利的時候，很多新消費品牌的凈利潤往往是5%-10%,，有時候甚至是負(fù)10%-20%,。曾巧：在您看來老消費掌握了什么規(guī)律？老消費的公司今天賺的錢為什么比新消費公司多得多,？江南春：它們值得我們學(xué)習(xí)3件事,。第一，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力,。很多老品牌都是做供應(yīng)鏈出身，比如空刻意面實際上是寶立食品的公司旗下新團(tuán)隊運營的一個新品牌,，用互聯(lián)網(wǎng)思維來做產(chǎn)品,，因為它的成本結(jié)構(gòu)很強(qiáng)，所以產(chǎn)品一上市你可以發(fā)覺它很強(qiáng),。再比如農(nóng)夫山泉有 11 個水源基地,，加 11 個工廠，它就近運輸?shù)奈锪鞒杀灸銓W(xué)不會,。第二,，線下突破的能力。線上是無限貨架,、無限心智,，而線下是有限的。比如同樣是賣水,，線下的小賣部可能只有三家店跟你“卷”,，KA有30個人跟你“卷”，但在互聯(lián)網(wǎng)上,，大概有2000個人跟你“卷”,。以妙可藍(lán)多、元氣森林為例來看,，這些品牌的線下鋪貨能力相對較強(qiáng),，并在分眾廣告的影響下，它們在線下已經(jīng)取得了百萬家網(wǎng)點,，而那些更牛的品牌基本都有三,、五百萬個網(wǎng)點。這時候,，我們就會發(fā)現(xiàn)無論外界環(huán)境如何變化,，哪怕是疫情的影響，對于寶潔,、聯(lián)合利華,、農(nóng)夫山泉等大品牌來說,，生意依舊很穩(wěn)定，只是增速下降而已,。但純靠互聯(lián)網(wǎng)平臺的品牌,，你的命就掌握在平臺手上。所以我覺得線下鋪貨叫全域能力,，甚至是互相如何在統(tǒng)一平臺上管理的能力,。第三，建立品牌真正的護(hù)城河,，打造“心智”產(chǎn)權(quán),。互聯(lián)網(wǎng)上崛起的新消費品牌，太注重于貨找人做精準(zhǔn)分發(fā),，但最后大家的技術(shù)會趨同,，你能精準(zhǔn)分發(fā)，競爭對手也能精準(zhǔn)分發(fā),。因此真正的核心競爭力應(yīng)該是做“品牌心智”,。今天大家創(chuàng)業(yè)，敢不敢做用2.5元的可樂去卷「可口可樂」,，或者做一個2.5元的涼茶去卷一卷王老吉,，恐怕大家不會有這個想法。這樣意味著這些品牌有足夠的護(hù)城河,。更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。
銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: Ivy、Rita )
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