產(chǎn)品矩陣期：三四十億到百億。在這個(gè)階段有妙可藍(lán)多,、元?dú)馍�,，靠的是產(chǎn)品矩陣，打入多元場景,。舉例來說,，妙可藍(lán)多有奶酪棒、奶酪片,、馬蘇里拉等奶酪的矩陣,，在自己的核心領(lǐng)域研發(fā)出多元化的產(chǎn)品，并進(jìn)入多元化場景,，既有早餐,、午餐、晚餐場景,，又有零食場景,；元?dú)馍謩t用不同產(chǎn)品線打不同圈層和不同場景，像外星人電解質(zhì)水,，打運(yùn)動(dòng)人群,；無糖茶品牌纖茶，打身材管理的人群,。畢竟一個(gè)公司靠單一產(chǎn)品發(fā)展到一兩百億的可能性很難,，因?yàn)槊總�(gè)產(chǎn)品大概跑到三四十億都會(huì)進(jìn)入瓶頸,。領(lǐng)導(dǎo)品牌：一兩百億后，向領(lǐng)袖品牌進(jìn)軍,。領(lǐng)袖品牌開始講價(jià)值觀,，要輸出情緒，與消費(fèi)者共鳴,。那么在這四個(gè)不同的階段,，中國企業(yè)的成功原因不一樣。有些是開創(chuàng)了一個(gè)新的品類,。比如空刻意面,，在所有速食里面，沒有人想到創(chuàng)造一個(gè)意大利面,，但是它們創(chuàng)造了這個(gè)新品類,。同時(shí)又搶到了一個(gè)特定的場景，主打“只做媽媽,，不做飯”概念。有些是開創(chuàng)新的場景,，提供了一個(gè)全新的場景解決方案,。還有一類是大牌“優(yōu)替”，而不是平替,。相比于平替好像低了一級(jí)的感覺,，優(yōu)替是用一個(gè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品對(duì)大牌產(chǎn)品進(jìn)行更替。比如說吹風(fēng)機(jī)領(lǐng)域的徠芬,。曾巧：另外有一個(gè)很大的問題,，我們發(fā)現(xiàn)最早中國的產(chǎn)品多數(shù)都是靠性價(jià)比起來，但新消費(fèi)很少有靠性價(jià)比起來的品牌,，原因是什么,？江南春：性價(jià)比的前提，是規(guī)模效應(yīng),，沒有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈規(guī)模,，如果你賣的比別人便宜，但是成本比別人貴,，那還怎么活,？絕大部分的新消費(fèi)品牌，都是從“顏價(jià)比”起來,，外觀顏值好看,，符合新一代人群的審美情緒，在好看的同時(shí),，還提供更多的心靈撫慰,，給人帶來精神上的愉悅,。可見，在中國市場,，消費(fèi)者的物質(zhì)產(chǎn)品已被滿足,，更多的是心靈需求。任何一次品牌的選擇,，都是自我人格的投射,。實(shí)用主義的產(chǎn)品被情緒劃分為了場景�,！案绯缘牟皇且煌朊�,，吃的是寂寞”。所以品牌從以前解決一個(gè)問題到意義創(chuàng)新,，從功能競爭到智能競爭,，從使用產(chǎn)品到享受生活，從趨同消費(fèi)到個(gè)性消費(fèi),，從追逐物質(zhì)到精神愉悅,，這就是新人類、新需求,、新認(rèn)知,。而新消費(fèi)品牌就是對(duì)這樣的一個(gè)“新世界”，有超越我們這代人的認(rèn)知,，提供了獨(dú)特的價(jià)值,。曾巧：Morketing旗下有一個(gè)子賬號(hào)叫「新消費(fèi)Daily」,，一直在關(guān)注新消費(fèi),，我們也知道您一直關(guān)注新消費(fèi)品牌。新消費(fèi)發(fā)展這幾年,， 我們看到行業(yè)從開始的興盛走向相對(duì)平靜,，甚至一大批頭部新消費(fèi)品牌還面臨信任危機(jī)，對(duì)此您怎么看,？江南春：我非常支持中國新消費(fèi)崛起，所以每次新消費(fèi)的朋友來,，我都跟他們講多方面的意見,。我無比相信新一代人需要新一代的品牌，新消費(fèi)者團(tuán)隊(duì)之所以崛起,，是因?yàn)樗麄儗?duì)新人類,、新需求、新世界有一個(gè)很強(qiáng)的洞察力,，他們沒有被困在慣性思維里,，沒有經(jīng)驗(yàn)阻礙,，所以他們能看到我們很多看不到的東西，去做了很多全新的嘗試,，以及研發(fā)出新的爆品,。這特別值得鼓勵(lì)，大家不要在新消費(fèi)的低潮中失去信心,。我認(rèn)為新消費(fèi)大有前途,，現(xiàn)在的困難只是暫時(shí)。因?yàn)殡S著疫情的影響下降,，明年投資市場會(huì)逐漸回暖,。但在回暖過程當(dāng)中，新消費(fèi)要克服兩個(gè)挑戰(zhàn)：新消費(fèi)品牌對(duì)新人類,、新場景,、新需求有一個(gè)超前或者全新的洞察，但問題在于,，做出新爆品之后,，沒有把它品牌化。事實(shí)上,，新消費(fèi)品牌的崛起,，不僅靠一次爆品，還要疊加一次流量紅利,，缺一不可，否則很有可能一直停留在一兩億的體量,。而當(dāng)你研發(fā)出新爆品,，做到了兩三億規(guī)模，在互聯(lián)網(wǎng)被大家看到后,，就會(huì)被迅速模仿,。此時(shí)你的爆品開始被同質(zhì)化，最后變成兩個(gè)品牌開始打價(jià)格戰(zhàn),，價(jià)格就不斷往下挫,。與此同時(shí)，隨著小紅書的紅利,、抖音的紅利,，慢慢消退，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你用的方法,，敵人也在用,，最后同一類目開始競價(jià)，價(jià)格往下挫,，流量成本往上來,，利潤就被擠壓了,。所以新消費(fèi)要向老消費(fèi)學(xué)習(xí)，不要一聽老消費(fèi)就覺得“太老”,，它們其實(shí)掌握了一些規(guī)律性的東西,，有很獨(dú)特的價(jià)值。那么老消費(fèi)會(huì)什么,？你看娃哈哈500億營業(yè)額凈利賺100億,，農(nóng)夫山泉290億營業(yè)額凈利賺70億，旺旺200億營業(yè)額凈利賺40億,；當(dāng)老消費(fèi)賺 20% 凈利的時(shí)候,，很多新消費(fèi)品牌的凈利潤往往是5%-10%，有時(shí)候甚至是負(fù)10%-20%,。曾巧：在您看來老消費(fèi)掌握了什么規(guī)律,？老消費(fèi)的公司今天賺的錢為什么比新消費(fèi)公司多得多？江南春：它們值得我們學(xué)習(xí)3件事,。第一,，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。很多老品牌都是做供應(yīng)鏈出身,，比如空刻意面實(shí)際上是寶立食品的公司旗下新團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的一個(gè)新品牌,，用互聯(lián)網(wǎng)思維來做產(chǎn)品，因?yàn)樗某杀窘Y(jié)構(gòu)很強(qiáng),，所以產(chǎn)品一上市你可以發(fā)覺它很強(qiáng),。再比如農(nóng)夫山泉有 11 個(gè)水源基地，加 11 個(gè)工廠,，它就近運(yùn)輸?shù)奈锪鞒杀灸銓W(xué)不會(huì),。第二，線下突破的能力,。線上是無限貨架,、無限心智，而線下是有限的,。比如同樣是賣水,，線下的小賣部可能只有三家店跟你“卷”，KA有30個(gè)人跟你“卷”,，但在互聯(lián)網(wǎng)上,，大概有2000個(gè)人跟你“卷”。以妙可藍(lán)多,、元?dú)馍譃槔齺砜�,，這些品牌的線下鋪貨能力相對(duì)較強(qiáng)，并在分眾廣告的影響下，它們?cè)诰�下已經(jīng)取得了百萬家網(wǎng)點(diǎn),，而那些更牛的品牌基本都有三,、五百萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。這時(shí)候,，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)無論外界環(huán)境如何變化,，哪怕是疫情的影響，對(duì)于寶潔,、聯(lián)合利華,、農(nóng)夫山泉等大品牌來說，生意依舊很穩(wěn)定,，只是增速下降而已,。但純靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的品牌，你的命就掌握在平臺(tái)手上,。所以我覺得線下鋪貨叫全域能力,，甚至是互相如何在統(tǒng)一平臺(tái)上管理的能力。第三,，建立品牌真正的護(hù)城河,，打造“心智”產(chǎn)權(quán)。互聯(lián)網(wǎng)上崛起的新消費(fèi)品牌,，太注重于貨找人做精準(zhǔn)分發(fā),，但最后大家的技術(shù)會(huì)趨同，你能精準(zhǔn)分發(fā),，競爭對(duì)手也能精準(zhǔn)分發(fā),。因此真正的核心競爭力應(yīng)該是做“品牌心智”。今天大家創(chuàng)業(yè),，敢不敢做用2.5元的可樂去卷「可口可樂」,，或者做一個(gè)2.5元的涼茶去卷一卷王老吉，恐怕大家不會(huì)有這個(gè)想法,。這樣意味著這些品牌有足夠的護(hù)城河。更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場微信公眾號(hào),。
銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: Ivy,、Rita )
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