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萬字 | 對話江南春:一個好的品牌,它既有文學(xué)也有數(shù)學(xué)

2023-2-3 09:45| 查看: 2861372| 評論: 0|原作者: Ivy,、Rita |來自: 來源 | Morketing

摘要: "“企業(yè)只有兩個功能:一是開創(chuàng)差異化的產(chǎn)品和服務(wù),;二是通過市場營銷成為顧客心智中的首選”,�,!F(xiàn)代管理學(xué)之父,彼得·德魯克"在心智層面,,分眾傳媒創(chuàng)始人江南春認為:“你也許不能在消費品市場擁有一個不可 ...

江南春:對的,。我相信明年市場會回暖。受疫情疊加影響,,所有大消費類,股市都沒人看,。但理性來看,,消費是個長周期產(chǎn)品,,我相信明年上半年中國消費,,先是醫(yī)藥會起來,第二消費會起來,。當消費股回到正常估值,,一級市場,、二級市場倒掛的情況就解決了。同時,,在下半年資本市場也會慢慢活躍,,我相信大家會看到春天,。


另外,我認為現(xiàn)在新消費品牌的團隊都理解了,,投流不是核心競爭力,。投流是品牌在0到2-3億時,,抓住流量紅利要做的事情,。


之后要做三個固化:

第一個叫「規(guī)模固化」,,你如何取得更大的破圈引爆,取得更大的規(guī)模,;


第二個叫「心智固化」,你等于品類或等于特性,,形成你的護城河,,否則你的利潤很快就被卷掉了;


第三個叫「資本固化」,真正有差異化價值的公司,,才能真正在市場上倔強增長,。比如空刻意面,今年從 3.5 億往 10 億發(fā)展,;泰萊尼斯童鞋面對Nike,、adidas這些競爭對手,,在雙11超越對方排名第一,;蕉內(nèi)的崛起,在多個內(nèi)衣類目排名第一等,。


這些崛起的品牌,,核心在于心智夠強、產(chǎn)品差異化夠強,。比如雖然我們都是運動品牌,,但你是成人品牌的Kit版,而泰蘭尼斯專注童鞋,,不僅舒適,,更要精致,。


這個過程中,我覺得可以抓住德魯克先生說的這兩句話:


1.“不是做更多的事,,而是做更少的事,。”

2.“企業(yè)只有兩個功能,,一是開創(chuàng)差異化的產(chǎn)品和服務(wù),;二是通過市場營銷成為顧客心智中的首選�,!�


把精力聚焦做透這兩件事,,不要追逐那么多的紅利,相信你的品牌一定會穿越周期,,迎來資本,,迎來心智,迎來規(guī)模的三次固化,,這就叫驚險一躍,。


曾巧:經(jīng)濟一般會經(jīng)歷小周期和大周期,大的可能5-10年,,小的可能3年,,你覺得下一個周期會發(fā)生在什么時候?


江南春:實際周期的長短很難判斷,,因為它要疊加很多宏觀的經(jīng)濟周期和經(jīng)濟政策,。如今政府已經(jīng)在不斷地促進經(jīng)濟發(fā)展,如果明年還有出臺消費券等政策,,國家有更強的經(jīng)濟政策,,你會發(fā)現(xiàn)它的復(fù)蘇速度就會更快,所以很難用一個時間的物理時間來判斷,。


簡單做預(yù)判,,傳統(tǒng)消費明年上半年就會崛起,新消費品牌要疊加到下半年,,才會迎來一個全新的高潮,。


當然這個高潮不屬于絕大多數(shù)人,屬于小數(shù)人,,萬馬齊奔不可能,。我認為中國新消費100強品牌中,大概有20個可以跑出來,,這些品牌的創(chuàng)始認知水平已達到一定的水準,,而不在100強中你的機會就更少。


同時,,明年新跑出來的消費品牌,,一定要做好以下3件事,。


第一,打造供應(yīng)鏈能力,。把成本結(jié)構(gòu)變得更好,,加快研發(fā)迭代速度。


現(xiàn)在很多品牌沒有供應(yīng)鏈,,產(chǎn)品都是代工廠加工,,研發(fā)能力也較差,只是讓代工廠研發(fā)了一款產(chǎn)品,,這類品牌基本沒有機會,。只有掌握供應(yīng)鏈,才能掌握核心競爭力,,因為供應(yīng)鏈關(guān)乎成本,,而研發(fā)關(guān)乎爆品迭代。


第二,,加強線上線下突破能力,。很多時候,純做線上公司不擅長線下,,這說明你的組織結(jié)構(gòu),、團隊要“變”,要敢于用哪些傳統(tǒng)消費品鋪貨的規(guī)則,,或者敢于用哪些懂線下鋪貨方法的人才,。


我們看到很多新消費品牌線下的鋪貨也鋪了,但成本很高,,且管理能力,、管理效率,成本都不好,。這就說明,,你要看到自身“不先進”的地方,不要覺得技術(shù)手段,,數(shù)字化手段勝于一切,。


我有時候經(jīng)常開玩笑,在傳統(tǒng)的線下鋪貨過程中,,數(shù)字化手段能力不如你更懂這個行業(yè),,傳統(tǒng)公司掌握了很強的行業(yè)規(guī)律,所以要向這些品牌學(xué)習(xí),,找它們的人去提高你的效率,,而不要說,我的數(shù)字化水平很高,,所以我可以改變他們結(jié)構(gòu),,顛覆他們,效率倍增,。


線下有線下的規(guī)律,,相信規(guī)律,認準規(guī)律,。


第三,,品牌打造。新一代消費品牌,,享受到了太多的流量紅利,,在紅利下它們還未參透品牌打造的核心,對此,,我認為要向哪些中國領(lǐng)導(dǎo)品牌和國際領(lǐng)導(dǎo)品牌去學(xué)習(xí),。


因為品牌打造有規(guī)律,心智的算法有規(guī)律,,我們不要老是用所謂流量平臺的流量打法,、試錯打法,來決定,。畢竟哪些穿越30年的品牌背后的價值,,不是用數(shù)字化手段就能實現(xiàn)的。


實際上一個好的品牌,,它既有文學(xué)也有數(shù)學(xué),。

04

再說成熟品牌,從“五新”角度煥新


曾巧:事實上,,分眾除了服務(wù)新消費,,還服務(wù)了大量成熟品牌,成熟品牌在整個大消費面臨的市場環(huán)境如何,?


江南春:分眾主要是以大品牌為主,,只是特別看好新消費。從老消費角度來說,,我認為它要解決5個新:

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