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萬字 | 對話江南春:一個(gè)好的品牌,,它既有文學(xué)也有數(shù)學(xué)

2023-2-3 09:45| 查看: 2381178| 評論: 0|原作者: Ivy,、Rita |來自: 來源 | Morketing

摘要: "“企業(yè)只有兩個(gè)功能:一是開創(chuàng)差異化的產(chǎn)品和服務(wù),;二是通過市場營銷成為顧客心智中的首選”�,!F(xiàn)代管理學(xué)之父,,彼得·德魯克"在心智層面,,分眾傳媒創(chuàng)始人江南春認(rèn)為:“你也許不能在消費(fèi)品市場擁有一個(gè)不可 ...


比如寶潔產(chǎn)品知名度足夠高,,它可以在家樂福旁邊3公里內(nèi)投放舒膚佳的廣告,,同時(shí)這個(gè)廣告可以落款在沃爾瑪、家樂福,,這樣寶潔就可以跟沃爾瑪,、家樂福換牌面,牌面大了,,銷量自然大了,。再者,做奶粉,,廣告投放后,,可以跟孩子王換量,換量后孩子王就給品牌更大的陳列,,給品牌首推權(quán)等,,銷量自然就起來了。


第四,,內(nèi)容共振,。

我們跟小罐茶在中秋節(jié)播放了一段長達(dá)1小時(shí)的電梯廣告,是史上最長的電梯廣告,,最后激起了網(wǎng)上 20 億人次的討論,也獲得了許多大獎(jiǎng),,同時(shí)在天貓上這款產(chǎn)品也被售罄,。因?yàn)檎缫曨l所說,一路很長,,要感謝的人很多,,只賣一個(gè)小罐茶不夠,可能需要買10罐,�,?梢娂幢闶蔷下媒體也可以引爆線上的內(nèi)容擴(kuò)散,兩者之間產(chǎn)生共振效果。


從這4大增長路徑中,,去和客戶進(jìn)行共創(chuàng),。我經(jīng)常和團(tuán)隊(duì)說,客戶不要媒體,,不要廣告,,要的是增長,你不能像JBP一樣融入客戶的增長,,跟客戶的增長方案一塊走,,媒體有什么價(jià)值?你這是在浪費(fèi)客戶時(shí)間,。


曾巧:在這過程中,,分眾傳媒會不會有一些差異化的建議或者玩法?


江南春:新消費(fèi)的品牌一定要足夠的尖銳,。


在投放分眾時(shí),,我會問品牌以下一個(gè)問題:
第一,你是哪個(gè)品類的首選,?


第二,,你是哪個(gè)功能的首選?


第三,,你是哪個(gè)人群的首選,?


第四,你是哪個(gè)場景的首選,?


如果新消費(fèi)品牌不能回答我這個(gè)問題,,基本上我們不會做。為什么,?——我們要在細(xì)分市場找老大,。


舉個(gè)例子,誰是新能源汽車品類的首選,?比亞迪,。在10萬到30萬的區(qū)間,10 年之前沒有新能源汽車的時(shí)候,,王傳福帶領(lǐng)比亞迪開創(chuàng)了這個(gè)品類,,所以人家成為品類老大,有意見嗎,?肯定沒意見,,在10萬到30萬價(jià)格區(qū)間,從鋰礦到電池到三電系統(tǒng),,比亞迪這些都是最強(qiáng)大的,。


功能首選,,比如小鵬汽車,別人的汽車?yán)m(xù)航只有500公里,,它的續(xù)航能達(dá)到706公里,,成為某個(gè)功能的首選;人群的首選,,理想L8,、L9,是所有奶爸買車?yán)硐氲氖走x,;場景的首選,,未來哪個(gè)場景是戶外露營首選,比如移動的城堡車,,車?yán)镉杏袘敉鈴N房,,戶外移動廚房,戶外淋浴間,,戶外大床房等等,。


因此,如果新消費(fèi)品牌不能回答我這個(gè)問題,,分眾的資源不應(yīng)該給這個(gè)品牌,,因?yàn)樗虿悔A戰(zhàn)爭,需要先去把產(chǎn)品重新做一下 ,。

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回歸根本,,從企業(yè)經(jīng)營角度平衡“品效”


曾巧:我個(gè)人覺得做企業(yè)久了,對于未來的預(yù)判是有一些經(jīng)驗(yàn),。特別是您在做廣告行業(yè)或者營銷30多年,。您對于未來 5 年的經(jīng)濟(jì),如何分析,,以及營銷人怎么結(jié)合宏觀和微觀的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境,,去做出更利于自己的一些計(jì)劃或者決策?


江南春:從海外角度來說,,我認(rèn)為東南亞會迎來黃金十年,,因?yàn)榉直妭髅皆陧n國、新加坡,、馬來西亞,、印尼、泰國,,分眾都有業(yè)務(wù),我對東南亞比較了解,,因此中國公司出海東南亞機(jī)會也很大,,甚至中國老品牌出海的時(shí)候,,我感覺是勢如破竹,東南亞當(dāng)?shù)馗敬虿贿^,。


同時(shí),,中國公司出海到歐美市場也有很大的機(jī)會,尤其是中國的新消費(fèi)品牌和數(shù)碼電子產(chǎn)品,,有很強(qiáng)的競爭力,。我們到了海外發(fā)現(xiàn),他們的創(chuàng)業(yè)融幾千萬人民幣就覺得很多,,于是我們每到一個(gè)國家都給兩三億,,你們?nèi)プ霭桑瑫r(shí)我們又懂這個(gè)規(guī)則,,又有足夠的錢,,所以是一個(gè)降維打擊。


再加上中國的制造業(yè),、研發(fā)能力,、性價(jià)比的強(qiáng)大,從產(chǎn)品端殺入歐美市場,,機(jī)會巨大,。未來中國出海是一個(gè)很明顯的趨勢,強(qiáng)的品牌力,、強(qiáng)的制造業(yè),,都會去出海。


從中國市場來說,,2023年下半年就可以全面復(fù)蘇,。事實(shí)上,中國消費(fèi)增長的動力始終沒有改變,,即,,人們對美好生活的向往。


在中國大家都很勤奮,,真的有人躺平嗎,?都是說說而已。中國人無比勤奮,,如今中國消費(fèi)增長已經(jīng)形成了 4.7 億中等收入人群,。


這些人努力打拼之后,需要自我補(bǔ)償和自我獎(jiǎng)賞,。他們還想成為更好的自己,,這股動力沒有改變。中國消費(fèi)者對于美好生活的向往,,愛吃,、愛美,、愛健康,怕老,、怕累,、怕孤獨(dú)、缺愛,;精致時(shí)光,、自我成長、健康生活,、智能科技等文化需求,,沒有變。


我們經(jīng)過疫情之后,,內(nèi)心有一種壓力,,有一種不確定性。但是2022年增加了十幾萬億的存款,,2023年只要這十幾萬億的存款重回到市場上,,消費(fèi)市場就會復(fù)蘇。


所以我認(rèn)為2023年就會回暖,,因?yàn)槎唐诳匆咔檎�,,中期看�?jīng)濟(jì)政策。如今疫情政策,、經(jīng)濟(jì)政策已經(jīng)明朗了,,沒有什么不確定性。


曾巧:整體還是一個(gè)樂觀的狀態(tài),。其實(shí)我們也是早期從 14 年就開始關(guān)注整個(gè)出海,,對于出海的很多品牌或者海外市場,各個(gè)區(qū)域的市場還是蠻了解的,。從整個(gè)全球視野下看,,你覺得營銷人或者品牌人還需要關(guān)注的一些營銷的商業(yè)正在發(fā)展的趨勢是什么,以及他們?nèi)绾稳肀н@些趨勢,?


江南春:這可能會進(jìn)入了我的一個(gè)盲區(qū),,可能你會講得比我好。


我對歐美市場不是那么了解的,,因?yàn)榉直姏]有去歐美市場,,沒有這么很強(qiáng)的體感。只能說一下個(gè)人體會,,我有一些客戶,,比如安克,是一家有著強(qiáng)大的制造能力和研發(fā)能力的公司,,比較早先入為主進(jìn)入了美國市場,,抓住了亞馬遜的紅利,,進(jìn)行賣貨,。后面還抓住了全球市場的紅利,,在歐美成為了領(lǐng)導(dǎo)品牌,是全世界第一大的充電行業(yè),,充電線,、充電寶的頭部玩家。


當(dāng)時(shí)在安克發(fā)展到第二階段的時(shí)候,,我跟安克的老板做過一個(gè)交流:“當(dāng)深圳的公司都出去了,,你怎么辦?”



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