消費(fèi)轉(zhuǎn)向優(yōu)雅

2008-1-24 08:00| 查看: 73757| 評論: 0|原作者: 楊曉燕,余曉勤

摘要: 成為淑女和紳士的理想,，猶如人們心中一粒粒頑強(qiáng)的種子，一旦遇到合適的土壤，便萌芽蓬勃生長,。中國市場正當(dāng)其時(shí),。

最近,，人們重新對“淑女”一詞津津樂道,，各種淑女培訓(xùn)班、淑女學(xué)校也如雨后春筍般涌現(xiàn),，且辦得紅紅火火,。培養(yǎng)出來的淑女們禮儀、茶道,、插花,、女紅樣樣精通，大受歡迎,。例如,，蘇州外國語學(xué)校的淑女班，計(jì)劃從一年級開始就培養(yǎng)淑女型人才,。盡管學(xué)費(fèi)一年需要四五萬元,，但還是應(yīng)者如潮,，家長們爭著排隊(duì)為孩子報(bào)名,。其他學(xué)校也爭相開始實(shí)施紳士淑女教育：南京四中率先提出以培養(yǎng)紳士淑女為目標(biāo)的德育教育口號，其標(biāo)語是“和聲細(xì)語展淑女氣質(zhì),，謙恭禮讓顯紳士風(fēng)度”,；杭州宋城華美學(xué)校也推出評選“小紳士”、“小淑女”活動(dòng),；廣西柳州市女子高中更是申請了自治區(qū)級重點(diǎn)課題來研究并開展紳士淑女教育實(shí)驗(yàn)研究……
在淑女型,、紳士型人才教育火熱的同時(shí)，以淑女和紳士為目標(biāo)市場的營銷活動(dòng)更是讓淑女和紳士們備受關(guān)注,。當(dāng)你走在大街上,，滿眼盡是美眉們穿著“洛麗塔”式的蓬蓬裙、蘇格蘭格紋軟呢,、清純大方的碎花連衣裙等淑女裝,，而英俊帥哥們的臉龐則更加青春、干凈了,。昔日以粗獷不羈著稱的廣告男明星已經(jīng)極少露臉,，取而代之的是劉翔、陳道明等一些紳士味十足的體育或電影明星；而張曼玉,、大S等一批淑女型明星則開始代言更多品類的產(chǎn)品和品牌,。踏入書店，《論語心得》,、《文化苦旅》,、《停滯的帝國》、《淑女的歷史》,、《理解人性》等有助于提高內(nèi)在素養(yǎng),、提升文化品位的暢銷書層出不窮。在娛樂資訊中,，超女周筆暢留起了長發(fā),，形象轉(zhuǎn)向女性化；李宇春開始穿裙子,；趙薇設(shè)法讓自己更加淑女,，甚至和曾子墨、徐靜蕾一起被《淑媛》雜志評選為“新一代淑媛”代表……
所有這一切似乎在告訴我們,，一個(gè)全新的淑女和紳士時(shí)代的到來意味著中國營銷的轉(zhuǎn)向,，日益興旺的淑女和紳士需求正在成為營銷的新戰(zhàn)場，并且淑女和紳士的需要不是暫時(shí)的市場機(jī)會(huì),，而是未來消費(fèi)市場的主流方向之一,，淑女和紳士消費(fèi)是中國消費(fèi)者行為的大趨勢，需要小心求證,，仔細(xì)考量,。
誰是“淑女”，誰是“紳士”
在《淑女的歷史》一書中,，有這樣一段話：“從拉丁詞源來看,，所謂紳士淑女（gentle）僅指同一氏族、民族或同一家族的意思,。該詞演變成某一優(yōu)秀群體的意義是發(fā)生在以后的羅曼諸語中,，從意大利語和西班牙語派生了整個(gè)英語的士紳稱謂：紳士、淑女,。”在1710年問世的《閑談?wù)摺分�,，斯梯爾的一句名言不僅讓人們對紳士形象有了更加清晰的認(rèn)識，也為定義淑女奠定了基礎(chǔ)：“紳士的稱號和一個(gè)人的某一處境無關(guān),，而是和其在該處境中的行為有關(guān),。”可見，西方的紳士（gentleman）和淑女（gentlewoman）的定義都指向特定的個(gè)體行為方式,。
中國古代有關(guān)淑女的提法,，最早出現(xiàn)在《詩經(jīng)》里那句膾炙人口的詩句：“關(guān)關(guān)雎鳩,，在河之洲，窈窕淑女,，君子好逑,。”千百年來，蘭心蕙質(zhì)是淑女們不變的品格,，梅蘭菊竹是君子們不息的求索,。其中，曹雪芹筆下的林黛玉是古代淑女的典范,，她優(yōu)雅的氣質(zhì),、睿智的頭腦、冷冷的淡淡的愛與哀愁,，都展示了具有中國特色的古代淑女形象,。中國傳統(tǒng)思想中的淑女標(biāo)準(zhǔn)有“賢、貞,、善,、靜、喜”五德之說,，顯然中國古代的淑女也與特定的行為方式有關(guān),。
現(xiàn)代的淑女標(biāo)準(zhǔn)與古代淑女標(biāo)準(zhǔn)也有一些共性，如舉止文雅,、善良溫柔等,。但現(xiàn)代淑女最重要的是具有文化女性特質(zhì)，嫻淑而不失個(gè)性,，文化和藝術(shù)修養(yǎng)深厚,，舉手投足透露出富有時(shí)代氣息的品位；自尊自信,，自強(qiáng)自立�,，F(xiàn)代淑女的性格內(nèi)柔外剛,、剛?cè)嵯酀?jì),。
英國人喜歡別人把他們叫做“紳士”。紳士是一種贊揚(yáng)的稱號,，在日常行為中的態(tài)度和行為被冠以“紳士風(fēng)度”,。在很多歐洲人的眼中，紳士意味著多個(gè)方面的品質(zhì)：一是在個(gè)人形象方面,，穿著體面,、言語得體、舉止優(yōu)雅,；二是對待女士彬彬有禮,；三是在生活細(xì)節(jié)上，講究原則近于刻板，信守諾言幾乎癡迷,。其實(shí),，真正的紳士遠(yuǎn)不止這些，在兩次世界大戰(zhàn)期間,，成批的英國紳士率先報(bào)名奔赴前線作戰(zhàn),，這讓我們看到了紳士的另一面：他們在正義和公平受到挑戰(zhàn)的時(shí)候，一定敢于挺身而出,。換言之,，紳士在必要的時(shí)候也會(huì)用拳頭說話，甚至不惜犧牲自己的性命,。畢加索對模仿他的畫作的人從不責(zé)備,，最多只輕輕地把自己的名字擦掉，只為了“讓大家都有口飯吃”,；甘地在一只鞋掉下火車后不是嘆息,，而是把另一只鞋也扔下火車，只因?yàn)?ldquo;如果窮人拾到的是一雙鞋,，也許對他有用處”,；德國鐵血宰相俾斯麥毫不猶豫地仿效李鴻章喝下洗手水，只因出于對人的尊嚴(yán)的充分尊重,�,？梢姡澥匡L(fēng)度還意味著對待他人的寬容與忍讓,。
中國人的紳士觀跟西方人略有不同,，我們把紳士稱作“謙謙君子”。古代文人劉禹錫作的《陋室銘》有云：斯是陋室,，唯吾德馨,。不難看出，我國古人重視的是個(gè)人的道德品格,，只有具備高尚情操方可稱為君子,，而對待女性和他人的行為和態(tài)度則少有評價(jià)。
淑女紳士再現(xiàn)：現(xiàn)實(shí)的需要
“國際在線”網(wǎng)站曾對浙江大學(xué)開辦淑女班作過調(diào)查,，結(jié)果80.25%的人認(rèn)為“應(yīng)該是好事啊,，這個(gè)社會(huì)就是缺淑女”。不僅是普通市民通過穿著打扮或提升內(nèi)在修養(yǎng)的行為呼喚淑女紳士重歸社會(huì),，新聞媒體對此也毫不隱諱,。這些報(bào)道當(dāng)中，北京的幽蘭女社和雅竹男社格外受到關(guān)注,，這是國內(nèi)最早專業(yè)從事女性,、男性素質(zhì)和形象研究與培訓(xùn)的機(jī)構(gòu),，其創(chuàng)辦人張樂華博士曾在海外生活學(xué)習(xí)多年，對紳士淑女有深刻獨(dú)到的見解,。幽蘭女社和雅竹男社專門培養(yǎng)形象,、行為、理念和國際化接軌的淑女與紳士,，張博士被媒體稱為“氣質(zhì)教母”,。
為何紳士淑女備受關(guān)注？張博士認(rèn)為：“淑女和紳士是生活中最受寵愛的人,。成為淑女和紳士,，是開啟人生幸福大門的一把鑰匙。淑女和紳士所代表的行為和理念永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí),，因?yàn)樗鼈冊谧钌畹娜诵灾�,，是人性中最高的理性，是行為中最高的�?zhǔn)則,。”
不難理解,，紳士淑女的再現(xiàn)一定是滿足了現(xiàn)實(shí)的需要。隨著收入水平的不斷提高,，中國消費(fèi)者的生活品質(zhì)不斷改善,，自信心也在不斷增強(qiáng)。單純的外表形象很容易隨著時(shí)代的變化而漸漸褪去,，而真正的紳士,、淑女則是內(nèi)在高尚人格體現(xiàn)和健康生活方式的彰顯�,？梢哉f,，紳士淑女大受歡迎是社會(huì)發(fā)展、生活方式變革的需要,，因?yàn)榧澥亢褪缗纳钜馕吨?ldquo;有錢,、有閑、有品位”,。在發(fā)達(dá)國家,，人們把過去只有特權(quán)階層才能擁有的那份“優(yōu)雅”普及到社會(huì)、學(xué)校和所有的家庭中,，人人都渴望成為淑女或紳士,，追求淑女和紳士的行為與生活方式,，已成為精英階層共同遵守的行為標(biāo)準(zhǔn),。當(dāng)淑女或紳士文化達(dá)到普及的程度，每個(gè)人都被要求成為淑女或紳士,，這樣才更容易被社會(huì)接納,。
從性別角度講,，在競爭環(huán)境中，成為淑女可能只會(huì)冒犯部分女性,，而“非淑女”則還會(huì)冒犯大部分男性,。因此，女性追求淑女行為和生活方式也有改善生存環(huán)境的隱性動(dòng)機(jī)在里面,。而男性追求紳士行為和生活方式則可同時(shí)贏得男女兩性的偏愛,，因?yàn)榧澥康?ldquo;謙謙君子”風(fēng)度，不會(huì)讓同性感到威脅,，更不會(huì)惹火女性,。
淑女紳士消費(fèi)：優(yōu)雅營銷
淑女和紳士的稱號是優(yōu)雅生活方式的標(biāo)志。社會(huì)理論學(xué)家索爾斯坦·維布倫在《有閑階級論》中提到：“精致的談吐,、舉止和生活習(xí)慣,，都是優(yōu)雅的標(biāo)志；良好的教養(yǎng)需要時(shí)間,、實(shí)踐和成本,，所以那些時(shí)間和精力全部用于工作的人很難擁有良好的教養(yǎng)。”
顯然,，淑女紳士消費(fèi)是一種生活態(tài)度,，也是一種精明的消費(fèi)才能。希望成為淑女和紳士的人們追求個(gè)人形象和氣質(zhì)的高雅,，因此愿意花時(shí)間和精力搜尋有關(guān)淑女或紳士的消費(fèi)信息,，如象征淑女或紳士風(fēng)度的產(chǎn)品類別、服務(wù)場所和品牌信息,，登載這些信息的刊物,、網(wǎng)站都將成為淑女和紳士們喜愛的媒介。希望成為淑女和紳士的人們還要學(xué)會(huì)有效利用有限的財(cái)力獲取最適合的產(chǎn)品和品牌,，因此,，幫助消費(fèi)者學(xué)會(huì)選擇、鑒別象征淑女或紳士的產(chǎn)品和服務(wù)也會(huì)蘊(yùn)含巨大商機(jī),。需要注意的是,，禮儀消費(fèi)是淑女和紳士消費(fèi)的重要內(nèi)容，但它不同于商務(wù)禮儀,，主要原因是淑女和紳士消費(fèi)可能在兒童時(shí)期就已經(jīng)開始了�,，F(xiàn)在許多有條件的城市家庭都會(huì)讓孩子選擇諸如鋼琴、芭蕾,、舞蹈形體之類的培訓(xùn)和訓(xùn)練,，目的是讓孩子在長大前就在個(gè)人形象、氣質(zhì)方面勝人一籌,。與此同時(shí),，“國學(xué)”作為陶冶道德情操,、提高文化素養(yǎng)的重要載體也正在營造巨大的商機(jī)，各類學(xué)習(xí)班,、研討會(huì)及各種版本的國學(xué)經(jīng)典解讀都吸引了不少人氣,，舉國上下“國學(xué)”熱度不減。最近在鳳凰衛(wèi)視的《一虎一席談》節(jié)目中還專門安排了有關(guān)是否設(shè)立國學(xué)學(xué)位的討論,。這些表明,，在中國開展淑女和紳士營銷，需要了解中國人心目中對淑女和紳士形象的理解,。在當(dāng)今中國文化環(huán)境下,，要做好面向中國淑女和紳士的營銷，重視傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用非常重要,。
從消費(fèi)者生命周期的角度看,，中國的紳士或淑女消費(fèi)始于兒童時(shí)期的教育和培養(yǎng)，以上世紀(jì)70年代的父母為例,，作為代理消費(fèi)者,，他們對淑女和紳士的理解影響他們對子女的教育，而這個(gè)世代的年輕父母比80后的人傳統(tǒng),，但又希望自己的孩子將來不會(huì)落后于社會(huì),，他們迫切需要培養(yǎng)子女淑女或紳士風(fēng)度方面的指導(dǎo)和幫助，因此這一代的父母在選擇子女個(gè)人形象和素質(zhì)教育方式時(shí)有“饑不擇食”的傾向,。
但可以預(yù)見,，當(dāng)80后甚至90后的年輕人為人父母之后，就有可能在子女教育方面更加理性,，會(huì)在中西方文化中選擇適合培養(yǎng)子女淑女和紳士風(fēng)度的方式,。許多80后的年輕消費(fèi)者在兒童時(shí)期就對淑女和紳士形象耳濡目染，又在大學(xué)里受到西方文化的熏陶,，與西方文化接觸的機(jī)會(huì)更多,，很容易被國外流行時(shí)尚同化。更重要的是,，這些年輕消費(fèi)者消費(fèi)意愿強(qiáng)烈,，喜歡嘗試、接受新鮮事物,，他們是淑女和紳士消費(fèi)的生力軍,。然而，其中大部分人僅僅是把淑女和紳士消費(fèi)作為多元消費(fèi)生活方式中的一種,，他們會(huì)在適當(dāng)?shù)南M(fèi)場合選擇淑女和紳士消費(fèi),，如在休閑生活領(lǐng)域或在社交場合，愿意把自己打扮得非常淑女或非常紳士，而在正式的工作和商務(wù)場合下,，則會(huì)選擇更加職業(yè)化的形象,。這樣的選擇對于中年及其以上的消費(fèi)者也適用,。因此,，在向淑女和紳士營銷過程中，要重視消費(fèi)情境的需要,。一般而論,，與淑女和紳士相適應(yīng)的消費(fèi)情境往往需要高端產(chǎn)品和服務(wù)，品牌定位時(shí)要注意在高檔市場的差異化定位,，否則無法吸引淑女和紳士的目光,。
以國內(nèi)的瑞爾齒科為例，在競爭激烈的市場環(huán)境下,，找準(zhǔn)了淑女紳士們體面消費(fèi)的需求,，提出“為紳士和淑女服務(wù)”的口號，在國內(nèi)醫(yī)院及牙科診所林立的市場環(huán)境下,，沒有把牙齒美容定位在牙齒疾病的診治,，而是定位在中國高檔齒科診所，從而滿足了目標(biāo)顧客的內(nèi)在需要,。
從品牌形象的角度看,，新時(shí)代的紳士和淑女依然是體面的、優(yōu)雅的,、整潔的,、有風(fēng)度的，因此企業(yè)在塑造品牌形象過程中,，要特別注意品牌形象的淑女或紳士品位,。一方面，在代言人的選擇方面,，要選擇那些消費(fèi)者公認(rèn)的具有淑女或紳士風(fēng)度和氣質(zhì)的名人,。比如，奧黛麗的淑女形象是無數(shù)婦女追捧的典范,，英國時(shí)尚雜志《Elle》評選“歷史上最美的女人”,，奧黛麗·赫本獨(dú)得76％的選票。她優(yōu)雅的內(nèi)涵和內(nèi)斂深深折服了無數(shù)人,，人們愿意模仿她的穿著打扮,、舉止行為，就是為了讓自己變得更淑女,，或者說更“奧黛麗”,。由此可見，淑女和紳士中的意見領(lǐng)袖的影響力很大,。另一方面,，企業(yè)要注意營銷或服務(wù)人員的淑女和紳士形象的塑造,。也許著裝、禮儀,、舉止方面的培訓(xùn)會(huì)收效明顯,，但對內(nèi)在氣質(zhì)的培養(yǎng)就很難說效果如何。例如,，許多公司沒有注意到直接與顧客溝通的營銷人員的眼神和聲音,，透露懷疑、冷漠,、不自信的眼神,，聲音沙啞、含混不清或中氣不足,，都會(huì)引發(fā)顧客的不信任或不滿,。電影《窈窕淑女》早已揭示了聲音的標(biāo)志性作用。無論一個(gè)人的著裝,、發(fā)型,、使用的香水多么令人著迷，當(dāng)他或她張口說話的時(shí)候,，是不是紳士或淑女就昭然若揭,。這一現(xiàn)象對于廣告話外音的設(shè)計(jì)也提出了更高的要求。
從產(chǎn)品策略角度看,，淑女和紳士更加注重體面消費(fèi),，因此美麗消費(fèi)、炫示消費(fèi)在今后較長時(shí)期內(nèi)不會(huì)衰減,。一項(xiàng)調(diào)查顯示,，全球美容經(jīng)濟(jì)正以每年7%的速率遞增，超出世界平均GDP增幅兩倍：皮膚護(hù)理240億美元,、化妝品180億美元,、美發(fā)用品380億美元、香水香薰150億美元……總額超過2000億美元的市場使人們相信,，未來消費(fèi)的重要內(nèi)容之一是對美麗形象的消費(fèi),。在生活秩序相對穩(wěn)定的世界里，人們總是試圖以各種新的方式表達(dá)自我,，尋求新的方法表現(xiàn)自己,。
綜上所述，中國消費(fèi)者中將出現(xiàn)越來越多的淑女和紳士,，一方面他們將讓我們的社會(huì)變得更加和諧優(yōu)雅,，另一方面，他們的消費(fèi)將引領(lǐng)未來的營銷發(fā)展方向。企業(yè)要理解中國文化傳統(tǒng)中的淑女和紳士的形象特質(zhì),，更要深刻理解經(jīng)濟(jì)全球化對中國淑女和紳士消費(fèi)的影響,，在幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)淑女和紳士生活理想方面提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，在品牌形象塑造方面滿足淑女和紳士的內(nèi)心需要,，在公司內(nèi)部注意培養(yǎng)員工的淑女和紳士風(fēng)度,。如果員工只會(huì)通過“泡腳”、“豪飲”,、“高歌”來開展?fàn)I銷工作,，不注重內(nèi)在氣質(zhì)的修持,，與高雅藝術(shù)隔絕,、與文化品位無緣，將很難勝任未來的市場競爭,。紳士和淑女崇尚生活品質(zhì),，追求優(yōu)雅浪漫、古典知性,、時(shí)尚休閑,、舒適自然的生活方式，營銷人員也應(yīng)如此,。[作者來自廣東外語外貿(mào)大學(xué)管理學(xué)院,，本研究得到廣東外語外貿(mào)大學(xué)科研創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目的資助（GW2006-TB-001）]

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