請登錄后使用快捷導航
沒有帳號,？注冊

優(yōu)雅營銷的空間與策略

2008-1-24 08:00| 查看: 62319| 評論: 0|原作者: 呂艷丹

摘要: 基于消費分層和自身營銷能力,，企業(yè)可以考慮讓一部分消費者,、一部分產(chǎn)品或品牌先優(yōu)雅起來,。

1998年,，保羅·福塞爾的《格調(diào)》在中國成為炙手可熱的暢銷書，它告訴人們?nèi)说钠肺缓透裾{(diào)能夠代表其所屬的社會階層,。10年來,，關于中國新興社會階層的討論從未停止，“小資”,、“中產(chǎn)階級”,、“城市中間人群”、“新富階層”,、“精英族群”等概念層出不窮,。可以肯定的是,，改革開放30年來,，隨著中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，一批以政治,、經(jīng)濟,、智力精英為主體的新興群體已然崛起，并集結成社會中堅力量,。他們有著新的思想觀念,、新的知識體系和新的消費理念，是中國轉型社會與市場經(jīng)濟條件下成長起來的新型富人,，具有年輕化,、高學歷、高收入,、高感度的基本特征,。
然而，這一成長中的群體也背負著患得患失的身份焦慮,，他們迫切尋求社會認同,。紳士也好淑女也罷，都體現(xiàn)了新興中產(chǎn)群體對優(yōu)雅生活的向往,。2006年,，愛德華·伯曼的《像紳士一樣生活》比《格調(diào)》更為直接地勾勒了中產(chǎn)階層的生活方式和價值觀念，被稱為“當今中國中產(chǎn)階層的品位生活指南”,。這本書的流行在某種程度上反映了中國中產(chǎn)群體自我求證的渴望,，而“消費”就成了最為直接的求證方式。對于他們來說,，消費已不僅僅是滿足生理,、安全、社交等低層次的需求,，而是上升到馬斯洛需求金字塔的更高階段——尊重及自我實現(xiàn),。
誰能牽動黃金消費群體的心
麥肯錫全球研究院最新的研究表明,，未來20年內(nèi)，中國的城市中產(chǎn)階層的購買力將重新定義中國市場,，“到2011年左右,，中國下層中產(chǎn)階層的人數(shù)將達到約2.9億，總購買力將達到4.8萬億元,；到2025年,，上層中產(chǎn)階層的人數(shù)將高達5.2億，涵蓋中國城市人口的一半以上,，總的可支配收入將達13.3萬億元”,。
可以說，新興中產(chǎn)階層將會發(fā)展成一個規(guī)模龐大,、構成復雜的黃金消費群體，毫無疑問,，他們也會成為商家競相爭奪的目標,。究竟哪些行業(yè)適合采用優(yōu)雅營銷的方式，向這一群體展開品牌攻勢呢,？
高端守位——奢侈品
奢侈品又稱非生活必需品,，包括頂級時裝、珠寶,、高檔手表,、高檔皮具、香水,、化妝品,、洋酒、轎車等,。安永會計師事務所指出：“中國奢侈品市場的年銷售額已達20多億美元,，占全球銷售額的12%，中國已成為世界第三大奢侈品消費國,。”全球最大的市場研究機構之一TNS在2006年底發(fā)布的奢侈品研究報告顯示：“超過八成的20～40歲的中產(chǎn)階層人士認為,，擁有奢侈品是成功、地位和品位的表現(xiàn),，超過半數(shù)的被訪者會考慮購買奢侈品,。”奢侈品本身具有不菲的價格和高貴的品質(zhì)，最適合采用優(yōu)雅營銷策略,，向中產(chǎn)群體展示品牌所代表的高端生活方式,。
軒尼詩在進入中國市場時，獨辟蹊徑舉辦了盛大的調(diào)酒藝術會,。藝術會的調(diào)酒師來自軒尼詩的家鄉(xiāng)法國,，在調(diào)酒會上,，他們憑借豐富的經(jīng)驗向消費者展示了調(diào)配酒的全過程，吸引了眾多的洋酒愛好者,。軒尼詩的調(diào)酒文化給消費者留下了歷經(jīng)130多年口感始終如一的強烈印記,。
中端晉級——耐用消費品
耐用消費品包括家電、IT數(shù)碼產(chǎn)品,、家具等,，它們使用周期較長，一次性投資較多,，是品質(zhì),、時尚生活的必要構成，在紳士,、淑女們的生活當中扮演不可或缺的角色,，因而非常適于優(yōu)雅營銷策略。
以家電行業(yè)為例,，近年來,，隨著產(chǎn)品、技術,、渠道,、促銷等方面的高度同質(zhì)化，面對日益白熱化的市場競爭,，國內(nèi)家電業(yè)戰(zhàn)略轉型之風盛行,，紛紛從價格戰(zhàn)邁向價值戰(zhàn)，從中低端市場轉向中高端市場,。于是,，“精致、優(yōu)雅”成為高端家電常見的品牌訴求,。
2007年8月,，夏普中國有限公司在上海宣布，邀請素以“融合知性與感性”而著稱的知名藝人劉若英,，擔任旗下高端液晶電視品牌AQUOS的形象代言人,。夏普認為，劉若英在演藝事業(yè)中力求完美的性格,，以及公眾對劉若英所體現(xiàn)出的“隱含的奢華,，明凈的優(yōu)雅”的認可，非常契合夏普AQUOS的理念和產(chǎn)品追求,。同時,，劉若英也保持了最為一致的藝術形象與個人生活形象——銀幕上有多美，在生活中就有多美,，而這也符合夏普把最貼近自然的影音效果和完美的生活享受呈現(xiàn)給公眾的目標,。
低端突圍——快速消費品
快速消費品的使用周期短,，往往走低價位路線，主要消費群體也通常是中低端大眾,。但這并非定律,，通過巧妙的定位也能打造出像星巴克咖啡、依云礦泉水這樣象征“優(yōu)雅文化和生活方式”的高端品牌,。這類品牌游走于大眾消費品與奢侈品的邊緣,，更注重細節(jié)的鍛造及情趣的營造，幫助消費者表達他們的個人風格,，以此給消費者帶來情感上的信賴,。
對于具有古典氣息的“譚木匠”品牌，不少消費者可能以為它是個百年老字號,，其實是個只有11年歷史的年輕品牌,。譚木匠把木梳的效用重心由實用功能轉向文化和情感，撲面而來的文化氣息,，古樸的購物環(huán)境,，造型精致而獨特的小梳，精心設計的包裝袋,，打造了一種獨特的中式優(yōu)雅，受到廣泛歡迎,。
如何打動黃金消費群體
無論何種行業(yè)的企業(yè)采取優(yōu)雅營銷策略,，其本質(zhì)都是為了向消費者傳遞品牌所塑造的生活方式和意境。此時,，品牌所具有的象征價值超越了功能價值和情感價值而凸顯出來,，作為差異化的“圖騰”符號，構成消費內(nèi)容的一部分,。正如英國社會學家約翰·史都瑞在其著作《文化消費與文化生活》中所言：“我們消費的內(nèi)容與方式,，訴說了我們是怎樣的人，或者我們想要成為怎樣的人,。通過消費,，我們可以生產(chǎn)并保持特定的生活風格。”
與改革開放初期興起的先富群體所崇尚的實用主義和炫富心態(tài)不同,，新興的中產(chǎn)群體在消費心理上展現(xiàn)出新的特質(zhì)：更加理性——他們追求品牌消費,，但并不盲目，講究低調(diào),，重視品牌所帶來的體驗,，比如美學感受、心理愉悅,、文化品位等,；更加個性——他們需要借助強有力的品牌來建立鮮明的自我形象,，從而與其他群體和社會階層區(qū)分開來；更加開放——他們既秉承中國的傳統(tǒng),，又追隨西方的經(jīng)典,，并不斷被最新的科技、時尚吸引,。
針對這一群體的消費心理,，優(yōu)雅營銷也就有了較為固定的范式：首先，極力營造一種濃郁的文化氛圍,，以滿足目標消費群體對高品位生活方式的追求和對個人身份的認同需求,，與品牌建立情感聯(lián)系；其次,，制造具有轟動效應且獨具特色的活動及體驗,，對目標消費群體形成高強度的信息刺激，強化品牌聯(lián)想,；最后,，在通過大眾媒體進行宣傳的同時，重視口碑的傳播力量,，在目標消費群體中形成主流話題,。
具體來說，優(yōu)雅營銷的執(zhí)行策略可以表現(xiàn)為七大要點：
1.優(yōu)雅的品牌體驗
在星巴克咖啡館里,，石質(zhì)地板,、咖啡豆、彌漫的香味,、藍調(diào)音樂,、10～20 秒的服務速度及符號性的咖啡杯，都顯示其獨具匠心的工藝設計,，反映了浪漫的經(jīng)典式生活,。星巴克已不僅是一個品牌，更代表了一種優(yōu)雅的文化和一種西式的生活方式,。
2.優(yōu)雅的消費情境傳播
臺灣統(tǒng)一在推出左岸咖啡時,，其電視廣告是一位女孩的旅行摘記；平面廣告是一系列發(fā)生在咖啡館的短篇故事,；廣播廣告則是在深夜播放著詩般的咖啡館故事,。廣告成功地促使消費者在腦海里建造起一個自己最喜歡的法國咖啡館，一個理想的咖啡館,，一個歷史悠久,、文化藝術氣息濃厚的咖啡館。
3.優(yōu)雅的用戶活動
2007年7月，廣州雅居樂花園售樓部現(xiàn)場舉行《挪威的森林》讀書會暨音樂會,，邀請村上春樹系列作品譯者林少華教授,，帶領業(yè)主們開始一場有關文學與藝術的心靈之旅，并現(xiàn)場為大家播放,、講解《挪威的森林》中所出現(xiàn)的歐美經(jīng)典歌曲,。雅居樂將文化營銷引入房產(chǎn)界，打造了人文氣息厚重的品牌形象,。
4.優(yōu)雅的話題造勢
2007年4月,，別克君越攜手Blogbus共同打造“中國新紳士俱樂部”博客群組，以“中國爺們VS西方紳士”這一頗具挑釁性的話題為開端,，進行博客文章刊載,、中國新紳士評選及《我的紳士男友》2.0話劇演出等系列活動，全面整合了線上,、線下的資源,，全方位展示出別克君越“永遠的30歲”的品牌精神。
5.優(yōu)雅的賽事贊助
2007年8月,，上海汽車旗下的自主品牌榮威750贊助斯諾克上海大師賽,。榮威汽車無論是在外形還是在內(nèi)涵上均與這項紳士運動一脈相承，具象詮釋了榮威品牌理念——倡導融優(yōu)雅,、智慧,、禮儀、技術于一體的紳士生活,。
6.優(yōu)雅的藝術品位
在汽車行業(yè)中,，音樂會營銷尤為常見。例如,，奔馳贊助德國打擊樂消夏音樂會，宣揚創(chuàng)新,、典雅和激情,；別克君威贊助“別克君威大師之夜”暨國際青年鋼琴比賽，表達“心致,、行隨,、動靜合一”的品牌訴求；一汽豐田精心策劃CROWN皇冠竹林音樂會,，演繹 “亦剛亦柔,、知性人生”的品牌主題。
7.優(yōu)雅的形象代言
選擇形象代言人是歐米茄市場推廣的慣用做法,，它針對不同的目標群體選用了不同的優(yōu)雅代言人,，包括名模辛迪·克勞馥、007扮演者皮爾斯·布魯斯南、F1賽車冠軍邁克爾·舒馬赫,、好萊塢女星妮可·基德曼等,。
中國新興中產(chǎn)群體追求的是紳士、淑女風范,，更是一種高雅,、知性的生活。對于他們來說,，消費的象征意義愈發(fā)凸顯：一方面是“消費的象征”,，即中產(chǎn)群體借助消費表達和傳遞自身的地位、個性,、品位,、情趣和價值觀等身份信息；另一方面是“象征的消費”,，即中產(chǎn)群體不僅消費商品本身,，更消費商品所代表的檔次、氛圍,、情調(diào)等文化社會意義,。而優(yōu)雅營銷者只有把握這種心理，才能抓牢這個黃金消費群體的心,。（作者來自中國傳媒大學BBI商務品牌戰(zhàn)略研究所）
(文章編號：1080210,，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至66556619)
(組編：短發(fā)[email protected]）

更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號。