呼之欲出的“中國式營銷”

2008-1-24 08:00| 查看: 91524| 評論: 0|原作者: 林木

摘要:

提到中國營銷,，有兩個經(jīng)典的批評：一是只會打低水平的價格戰(zhàn),；二是沒有世界級的品牌,。但是,，很少有人研究為什么中國企業(yè)作出了這樣的選擇,，以及這些選擇背后的智慧,。人們看到了格蘭仕的價格戰(zhàn),，但有誰看到了價格戰(zhàn)背后是對全球微波爐行業(yè)資產(chǎn),、人才,、技術(shù)和品牌的全面整合？為什么它有資格打價格戰(zhàn),？為什么打成了世界老大,？為什么讓那些知名品牌臣服于它？人們看到了世界級品牌的溢價,，但有誰看到了中國企業(yè)的平均資金利潤率幾乎是全球最高的,？為什么中國企業(yè)的低價還有如此高的利潤率？中國企業(yè)身上比低價本身更重要的東西是什么？《銷售與市場》副總編劉春雄在“2007年度中國營銷盛典”上提出了“中國式營銷”的命題,，指出不能簡單理解中國營銷,，如果要給中國營銷做一個結(jié)論，它的本質(zhì)應(yīng)該是“創(chuàng)造性適應(yīng)”,。
100年前的美國和現(xiàn)在的中國很相似,，美國企業(yè)的處境和現(xiàn)在中國企業(yè)的處境也非常相似，他們被當(dāng)時的領(lǐng)先者歐洲所質(zhì)疑,。但美國的崛起使美國企業(yè)從模仿者變成了創(chuàng)新者,，成為了新的標(biāo)桿。
50年前的“東洋造”也曾經(jīng)是劣質(zhì)低價的代名詞,，日本也曾經(jīng)被批評為模仿者,。但奧運(yùn)會的舉辦和日本企業(yè)群的崛起，改寫了人們對日本產(chǎn)品的印象,。
20年前的韓國和臺灣也曾經(jīng)被質(zhì)疑,。臺灣宏基電腦走向世界時，歐美不認(rèn)為臺灣能生產(chǎn)電腦,，甚至有“MIT（Made In Taiwan）=30%Off的慣例,。但現(xiàn)在我們知道，臺灣是世界最大的電腦生產(chǎn)基地,。韓國貨也曾經(jīng)是低價的代名詞,，金星、三星,、現(xiàn)代都曾面臨與中國企業(yè)現(xiàn)在相同的問題,，但他們的轉(zhuǎn)型都成功了。
當(dāng)質(zhì)疑成為規(guī)律時,，我們發(fā)現(xiàn)被質(zhì)疑的成功恰恰是顛覆式的成功,。100年前的美國、50年前的日本和20年前的韓國,、臺灣,，他們的成功不是學(xué)習(xí)標(biāo)桿的成功，而是顛覆標(biāo)桿的成功,。新興市場國家的成功企業(yè),，都是以非傳統(tǒng)思維茁壯成長起來的幸存者，而按照主流營銷思維,，它們一定會被質(zhì)疑,。
中國30年間的經(jīng)濟(jì)增長，沒有任何一個國家的市場環(huán)境與之相似,，以經(jīng)典理論和傳統(tǒng)思維質(zhì)疑中國營銷,，這本身就值得質(zhì)疑,。顛覆對手，永遠(yuǎn)不可能用對手的招數(shù),，因此我們需要向跨國公司學(xué)習(xí),，但更需要自己的東西。
創(chuàng)造性適應(yīng)——中國式營銷的基因
營銷無所謂好與壞,，因為營銷的本質(zhì)是對消費者和營銷環(huán)境的適應(yīng),，是對消費者需求的滿足。有統(tǒng)計表明,，多數(shù)跨國公司進(jìn)入中國并不成功,，以他們所擁有的資源，中國本土企業(yè)本不是對手,，但是他們所熟悉的適應(yīng)發(fā)達(dá)國家成熟市場的那套方法并不適應(yīng)做中國市場,。相反，在中國市場成功的寶潔,、可口可樂,、三星,、諾基亞等跨國公司,，恰恰是因為本土化做得好，對中國市場高度適應(yīng),。“大”或者“強(qiáng)”都不足以決定企業(yè)的命運(yùn),，只有高度的適應(yīng)能力才是決定命運(yùn)的不二法門，這個社會最重要的法則,，就是“適者生存”,。
如果給中國營銷做一個結(jié)論，它的本質(zhì)應(yīng)該是“創(chuàng)造性適應(yīng)”,。很多中國企業(yè)選擇了“通路導(dǎo)向”而不是“品牌導(dǎo)向”,，這就是創(chuàng)造性適應(yīng)的結(jié)果，因為中國的通路經(jīng)常使品牌無用武之地,，中國企業(yè)逐步靠通路積累了品牌,，而跨國公司并沒有靠品牌打通通路。中國企業(yè)懂得中國市場是“二元結(jié)構(gòu)市場”,，懂得用不同的隊伍,、不同的品牌、不同的產(chǎn)品,、不同的策略去做不同的市場,，這就是創(chuàng)造性適應(yīng)。在對中國市場的適應(yīng)能力上,，跨國公司遠(yuǎn)不如中國企業(yè),。
我們應(yīng)該以四個角度來評判中國營銷：第一,，中國營銷是否在不斷進(jìn)步，即中國營銷的發(fā)展路徑是什么樣的,？只要路徑正確,，結(jié)果就不會差。第二,，中國營銷是否在不斷適應(yīng)新環(huán)境,？那些曾經(jīng)成功的企業(yè)之所以失敗，就是因為不懂得經(jīng)驗只是特殊營銷環(huán)境下的結(jié)果,。第三,，中國企業(yè)在適應(yīng)環(huán)境過程中的創(chuàng)造力如何？是被動適應(yīng)還是主動適應(yīng),？良性的營銷應(yīng)該是“創(chuàng)造性適應(yīng)”,？第四，中國企業(yè)進(jìn)入陌生的市場環(huán)境時是否有適應(yīng)能力,，是否濫用在中國市場成功的“經(jīng)驗”,？他們是否像三星那樣，宣稱三星（中國）就是一個中國本土企業(yè),？
中國式營銷重新定義品牌規(guī)則
任何企業(yè)參與市場競爭要想取得成功,，都必須擁有獨特的營銷思想和清晰的營銷定位，而不可能用其他企業(yè)的營銷思想或者經(jīng)驗,，取得超越其他企業(yè)的市場成就,。
跨國公司的營銷往往只有兩樣?xùn)|西——產(chǎn)品和品牌，以至于有人總結(jié)跨國公司的營銷就是“1P營銷”,，就是研究消費者,、研究技術(shù)，轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品,，然后推廣品牌,，其他的工作外包。歐美市場的通路和價格都很剛性,，沒有什么空間,，只有做產(chǎn)品（品牌），因此也可以說做品牌是“沒有辦法的辦法”,。中國營銷則是真正的4P營銷,，因為中國營銷的要素很多，中國營銷更復(fù)雜,，簡單地以歐美營銷理論或是跨國公司的傳統(tǒng)做法應(yīng)用于中國這樣的環(huán)境都會遇到問題,。
與強(qiáng)大品牌競爭，首先必須破解強(qiáng)大品牌,，然后才能成就強(qiáng)大品牌,。麥肯錫的一項調(diào)查表明,，65%的受訪者通常會拎著并非原先計劃購買的品牌產(chǎn)品離開商店，也有大約相同數(shù)量的受訪者幾乎每次都會購買促銷商品,，即便這些產(chǎn)品并不是他們最中意的品牌,。麥肯錫的調(diào)查還表明，平均每三位想要購買名牌產(chǎn)品的消費者中,，僅有一位實際使用該品牌,。這里最大的問題，是消費者在最后一刻改變購買決定,。所以,，品牌很容易被破解。而品牌產(chǎn)品賣得好,，是因為品牌產(chǎn)品的其他營銷工作做得同樣好,，但人們很容易將之簡化為品牌的功勞。
中國企業(yè)確實缺乏強(qiáng)大的品牌,，但為什么中國產(chǎn)品能夠暢銷全球,？我們發(fā)現(xiàn)發(fā)達(dá)國家已經(jīng)進(jìn)入了“后品牌時代”。“后品牌時代”有三個例證：一是“品牌覆蓋”,，沃爾瑪?shù)壬虡I(yè)品牌的強(qiáng)大力量將制造商品牌邊緣化了,；二是“品牌相似”，產(chǎn)業(yè)集中后剩下的都是不錯的品牌,，產(chǎn)品相差不多,；三是“淘寶消費”，在英國被稱為PRAV（the proud realiser of added value,，意思是“驕傲的附加值實現(xiàn)者”），英國的一項調(diào)查表明,，3/4的消費者以買品質(zhì)相當(dāng)?shù)谋阋素�,、打折商品為榮，只有6%的人為消費昂貴的奢侈品牌而沾沾自喜,。從這里可以大致得出一個結(jié)論：發(fā)達(dá)國家進(jìn)入了一個“后品牌時代”,，中國產(chǎn)品大量進(jìn)入全球市場，恰恰是抓住了“后品牌時代”的戰(zhàn)略性機(jī)會,。
品牌是跨國公司最重要的資產(chǎn),。強(qiáng)大的品牌最不害怕的是什么？是弱小的品牌,。因此,，后來者必須重新定義品牌規(guī)則，才能對抗強(qiáng)大品牌,。
重新理解中國式營銷價格戰(zhàn)
價格戰(zhàn)在中國備受質(zhì)疑,，因為人們只是簡單看待了中國式價格戰(zhàn),。如果深入了解中國式價格戰(zhàn)的原理和背景，或許會有不一樣的結(jié)論,。
在國際市場,，中國價格的戰(zhàn)略意義在于它改變了價格比較體系，使中國價格是世界獨一無二的,。我們不能認(rèn)為中國企業(yè)的低價格就是價格戰(zhàn),，因為中國企業(yè)的價格體系和跨國公司的價格體系不再一個水平線上競爭，跨國公司做高端,，中國企業(yè)做中低端,，中國企業(yè)的低價格并沒有與跨國公司產(chǎn)生對抗性競爭。
對發(fā)生于國內(nèi)市場的價格戰(zhàn)人們的誤解更多,。一個行業(yè)的成熟,，伴隨著90%甚至99%的企業(yè)集體死亡的過程，這個過程被稱為產(chǎn)業(yè)集中,，而價格戰(zhàn)是產(chǎn)業(yè)集中過程中的必然現(xiàn)象,，把沒有生存能力的企業(yè)打下去市場才能凈化，最終的受益者是消費者,。國外多數(shù)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)打過了價格戰(zhàn),，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)集中，而中國多數(shù)產(chǎn)業(yè)還沒有實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中,。
對價格戰(zhàn)進(jìn)行深入研究還會發(fā)現(xiàn)：第一,，價格戰(zhàn)可能是最低水平的競爭，但也可能是最高水平的競爭,，當(dāng)企業(yè)的所有競爭優(yōu)勢集中到一點,，就構(gòu)成強(qiáng)大的成本優(yōu)勢。第二,，價格戰(zhàn)的結(jié)果有可能是雙贏,，而受傷的是第三方，就像中國企業(yè)之間的價格戰(zhàn),，最終退出市場的可能是國外同行,。第三，價格戰(zhàn)不僅能打出規(guī)模發(fā)展,，也可能打出利潤,，虧損只是價格戰(zhàn)失敗者的結(jié)局。第四,，只有高水平的價格戰(zhàn)才能消滅低水平的價格戰(zhàn),，低水平的價格戰(zhàn)是價格騷擾，而高水平的價格戰(zhàn)是“清理門戶”實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中,。
價格戰(zhàn)是追趕型國家發(fā)展的必由之路,，無論是美國,、日本、亞洲四小龍,，都經(jīng)歷了一個通過價格戰(zhàn)擴(kuò)大規(guī)模,，然后實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級的發(fā)展路徑。
中國式營銷的核心競爭力
中國營銷的核心力量所在,，大致有兩點：
一是以“快速營銷體系”對抗跨國公司的“經(jīng)典營銷體系”,。中國企業(yè)都是“變色龍”，“變色龍”的特點是快速變化,、快速適應(yīng),。中國企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于跨國公司，中國企業(yè)的產(chǎn)品豐富程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于跨國公司,。也許中國企業(yè)的產(chǎn)品沒有跨國公司那么經(jīng)典,，但因為對市場的反應(yīng)速度極快，所以能夠很快適應(yīng)市場的變化,。有人據(jù)此認(rèn)為中國企業(yè)沒有戰(zhàn)略,，實際上快速變化本身可能就是一種戰(zhàn)略；有人據(jù)此認(rèn)為中國企業(yè)是機(jī)會主義,，其實“機(jī)會導(dǎo)向”本身就是中國企業(yè)的重要戰(zhàn)略,，因為中國還有很多戰(zhàn)略性機(jī)會，在缺乏資源的情況下,，抓住戰(zhàn)略性機(jī)會本身就是戰(zhàn)略,。
二是以“能力低價”對抗發(fā)展中國家的“要素低價”。世界上比中國勞動力成本低的國家有很多,，為什么只有中國把勞動力成本變成了產(chǎn)品競爭力,？勞動力成本低只是要素低價，而中國低成本的勞動力是世界共享資源,，跨國公司也可以把工廠搬到中國來,，所以勞動力成本低是中國經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢而并非中國企業(yè)的優(yōu)勢。中國企業(yè)的優(yōu)勢是能力低價,，擁有將同樣的要素低價整合轉(zhuǎn)化為獨特的整體成本優(yōu)勢的能力，這種成本降低是戰(zhàn)略性的而不是戰(zhàn)術(shù)性的,。
中國式營銷的發(fā)展邏輯
中國營銷一路走到今天,，本土實踐與外來理論、“中國功夫”與“西方經(jīng)驗”間的碰撞從未停止,，這越發(fā)需要中國營銷理清自己的發(fā)展邏輯,，否則目標(biāo)與路徑的混淆將阻礙中國營銷的發(fā)展。目標(biāo)與路徑的關(guān)系,，就是結(jié)果與過程的關(guān)系,。中國企業(yè)當(dāng)然需要做品牌,，但是把品牌當(dāng)做結(jié)果還是把品牌當(dāng)做過程？強(qiáng)大的企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌,，還是強(qiáng)大的品牌產(chǎn)生強(qiáng)大的企業(yè),？品牌是成功的原因還是成功的結(jié)果？
中國企業(yè)需要標(biāo)桿思維還是博弈思維,？標(biāo)桿思維是別人怎么做,，我們也怎么做；博弈思維是別人怕什么,，我們就做什么,。如果中國企業(yè)把成為世界級品牌作為目標(biāo)的話，那么最初的路徑恰恰不是做品牌,，而是強(qiáng)大品牌怕什么中國企業(yè)就做什么,。
中國營銷界彌漫著一股“崇高”的氛圍——做品牌很“崇高”，打價格戰(zhàn)很“低級”,，所以要摒棄價格戰(zhàn),，要打品牌戰(zhàn)、打價值戰(zhàn),。我們不反對打價值戰(zhàn)和品牌戰(zhàn),，但營銷的所有要素都是重要的競爭手段，關(guān)鍵要看哪個營銷要素能使價值最大化,，在什么階段適合做什么,。
“中國式營銷”這個命題是否成立，營銷界仍然存在爭論,。不過可以肯定的是,，2008年是一個重要的“時間窗口”，中國企業(yè)力量正在發(fā)生質(zhì)變,，在這個關(guān)鍵時期,，如何理解中國營銷的資產(chǎn)，如何認(rèn)識中國營銷的未來發(fā)展,，乃至在今天如何理解營銷,，都關(guān)乎中國企業(yè)今后的進(jìn)步軌跡。請關(guān)注《30年,，中國營銷資產(chǎn)（下）》,。
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(編輯：閆慶軍[email protected])

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