選擇你的營銷模式

2008-1-25 08:00| 查看: 142283| 評論: 0|原作者: 張博,唐建紅

摘要:

深度分銷、概念營銷,、體驗營銷,、服務(wù)營銷,、終端營銷等營銷模式,，被眾多業(yè)內(nèi)人士演繹得紛繁復(fù)雜,，令人眼花繚亂，如果把他們歸攏為基本的“1P+3P”的四種基本營銷模式,，營銷模式選擇的結(jié)構(gòu)和思路就變得非常清晰了,。
四種基本營銷模式并不復(fù)雜，但是,，企業(yè)到底要選擇哪種基本的營銷模式,，確實難于抉擇。因為,，同處一個行業(yè)可以采取不同的營銷模式,；同一個企業(yè)在不同發(fā)展階段可以采取不同的營銷模式；同一個企業(yè)在不同競爭環(huán)境下可以采取不同的營銷模式,。更難以抉擇的是在什么情境下進行模式轉(zhuǎn)換,。國產(chǎn)手機、彩電行業(yè)的集體衰退就在于沒有洞察到手機通訊技術(shù),、多媒體技術(shù)的突破性發(fā)展,，進而將營銷模式從渠道為核心轉(zhuǎn)移到以產(chǎn)品為核心。
那么,，我們應(yīng)該按照什么樣的思路來思考營銷模式呢,？又應(yīng)該從哪些要素來分析和選擇營銷模式呢？　　
思考營銷模式：回歸基礎(chǔ)命題　　
思考復(fù)雜問題的最好習(xí)慣就是回到原點上來,，從基礎(chǔ)命題來思考,。營銷的核心命題就是爭奪消費者，圍繞這個核心命題的兩個基本營銷命題就是：
第一,，從橫向思考,，如何才能確立廠家自己與競爭對手的比較優(yōu)勢？
營銷4P中,，哪個1P能夠比競爭對手做得更出色,，并且能夠獲得更好的消費者滿意度，就可以構(gòu)筑以這個1P為核心的營銷模式,。通過消費者,、競爭對手和廠家博弈三角形可以比較清晰地確定核心1P,。值得注意的是，由于環(huán)境因素不同,，企業(yè)可能選擇的核心1P不止一個,。這將在下面詳細(xì)闡述。
第二,，從縱向思考,，對于實現(xiàn)有效消費，廠家自己與流通渠道誰更有優(yōu)勢,，或者說誰的決定性更強,？（
如果流通渠道更強，那毫無疑問就必須采用以渠道為核心的營銷模式,；如果渠道弱些,，可以考慮采用其他營銷模式。例如：中低檔燈具,、家具,、衛(wèi)生潔具等建材相關(guān)行業(yè)，渠道絕對是運作的核心,。
有效的營銷模式需要從橫向和縱向平衡好自身,、競爭對手、流通渠道與消費者需求之間的關(guān)系,，最終確定營銷的基點是什么,。不夸張地說，能夠準(zhǔn)確把握這個均衡性,，并確定營銷的基點,，才可以說是看透了產(chǎn)業(yè)。
影響營銷模式選擇的要素
那么,，具體有哪些因素在影響著營銷模式的選擇呢,？我們認(rèn)為有市場成熟度、消費需求特性,、競爭對手策略,、市場外部環(huán)境特性、企業(yè)競爭戰(zhàn)略以及自身資源與能力等六大要素——其中前四個要素為外部市場要素,，后兩個為企業(yè)內(nèi)部要素,。營銷模式的意義就在于綜合分析六大因素，選擇市場策略的重點,，并據(jù)此有側(cè)重地配置資源,，以贏得差異化的競爭優(yōu)勢。
營銷模式選擇的流程
營銷模式的確立流程
確立有效的營銷模式有四個基本步驟。首先,，根據(jù)四個營銷模式選擇的內(nèi)部要素——市場成熟度,、消費者需求特性、競爭對手策略導(dǎo)向以及市場外部環(huán)境,，確定可能的營銷模式,；其次，根據(jù)兩個營銷模式選擇的內(nèi)部要素——企業(yè)競爭戰(zhàn)略以及自身資源和能力狀況,，確定可行的營銷模式,；再次，根據(jù)可能的營銷模式和可行的營銷模式,，從克敵制勝性和相對持久性兩個角度進行綜合分析,，初步確立營銷模式；最后,，對初步確立的營銷模式進行效能均衡性分析,，確立有效的營銷模式。（參見圖3）
營銷模式的效能分析
上述6大要素決定了企業(yè)選擇不同的營銷模式,，并構(gòu)建有不同“長板”的、有差異化優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)價值鏈,。有效的營銷模式必須能夠有力地打擊競爭對手,，并贏得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，最終的,、具體的體現(xiàn)就是在市場份額和盈利上,。那么，如何統(tǒng)籌考慮“效率”（盈利）和“能力”（市場份額）,，如何實現(xiàn)“效能”均衡,？下面的營銷模式效能分析模型提供了基本的分析框架和選擇原則。（參見圖4）
任何企業(yè)都想像微軟,、GE一樣,，“魚”（市場份額）和“熊掌”（盈利）二者兼得。然而,，現(xiàn)實的市場競爭態(tài)勢和產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程決定了達到“兼得”的狀態(tài)需要一個過程,，尤其對新進入的廠家。因此,，初進入行業(yè)或進入新的區(qū)域市場,，廠家必須要在“魚”和“熊掌”之間作出適當(dāng)?shù)摹㈦A段性的取舍,，這也是理智的商業(yè)思維,。具體說來，就是在高效低能（Ⅱ區(qū)）和低效高能（Ⅲ區(qū)）之間作出選擇。
一般來說,，對于市場處于成熟期,、市場競爭格局比較穩(wěn)定，尤其是市場領(lǐng)導(dǎo)者地位比較牢固的情況,，新進入者或處于弱勢的企業(yè)首先要以盈利為主,，其次才是考慮逐步擴大市場份額，逐步“蠶食”或“搶奪”先進入者和市場領(lǐng)導(dǎo)者的市場份額,，因此,，選擇Ⅱ區(qū)（高效低能）比較合適。例如：建材,、家電等行業(yè),。
如果市場正處于導(dǎo)入期、成長期,，廠家則必須快速實現(xiàn)消費者接觸和溝通,，迅速搶占消費者的第一印象，形成一定規(guī)模的首用人群,，迅速樹立品牌地位,，因此，“搶占”市場份額非常重要,，然后才是考慮提高盈利性,。另外，如果廠家的資源充足,，即使市場處于成熟期,，也可以采取這種模式。例如：上個世紀(jì)90年代后期的長虹,、照明行業(yè)的三雄極光,。
當(dāng)然，如果選擇的營銷模式處于Ⅳ區(qū)（低效低能）,，在這種情況下,，就要考慮是否退出或放棄。
成功案例：歐普照明
最近5至6年,，廣東歐普照明公司迅速崛起,，不僅將國內(nèi)同行遠遠拋在后面，成為國內(nèi)家具照明行業(yè)的領(lǐng)頭羊,，而且,，在這一領(lǐng)域內(nèi)，其市場規(guī)模和經(jīng)濟效益都超越了飛利浦,、松下和GE等業(yè)內(nèi)國際品牌,。
歐普照明超常規(guī)的發(fā)展使業(yè)內(nèi)同行和專家們大吃一驚,，紛紛將其作為標(biāo)桿進行研究和學(xué)習(xí)。人們驚奇地發(fā)現(xiàn)支撐起歐普照明高速發(fā)展的核心力量來自于強大的營銷網(wǎng)絡(luò),！不僅在全國各中心城市市場上,，而且在大部分縣級市場和經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，幾乎總有歐普照明的專賣店,，數(shù)量接近3000家,，而且，多半都是當(dāng)?shù)刈畲蟮拈T店,。
歐普照明何以能從中山古鎮(zhèn)眾多同行中脫穎而出呢,？何以能突破傳統(tǒng)思維，投入資源構(gòu)建這樣強勢的終端網(wǎng)絡(luò)呢,？
以產(chǎn)品或價格為核心營銷模式的困境,。上個世紀(jì)90年代末，廣東中山市古鎮(zhèn)（號稱中國燈都）聚集了上萬家中小型燈具照明廠家,。憑借著優(yōu)良的地理位置和豐富廉價的勞動力,，加上浙江溫州地區(qū)遷移過來的一些燈具企業(yè)，逐漸形成了一個分工細(xì)膩,、高度協(xié)同的燈具照明產(chǎn)業(yè)聚集區(qū),，這其中大部分企業(yè)是來料加工或OEM制造，還有一些做外貿(mào)出口,，少部分做內(nèi)銷,。大部分企業(yè)都是“前店后廠”的狀態(tài)——在臨街的店鋪上建立產(chǎn)品展示中心。
由于在一個供應(yīng)鏈體系內(nèi),，大家的產(chǎn)品越來越像，同質(zhì)化程度越來越高,。為了爭奪訂單,，一方面表面上花大力氣把店鋪裝修得豪華氣派，招攬客戶,，另一方面,，暗地里價格戰(zhàn)愈演愈烈，甚至是“賠本賺吆喝”,。由于來古鎮(zhèn)的商家大都是小個體戶,，實力有限，對燈具光源也是一知半解,，因此,，大多數(shù)是憑感覺，或在店老板“忽悠”下作出購買決策,。
2002年之前,，歐普照明就淹沒在古鎮(zhèn)的萬家燈火之中,，經(jīng)營方式和身邊企業(yè)“前店后廠”的方式雷同，只不過還有些駐外的銷售人員,，可以說是基本上處于“隨波逐流”的發(fā)展?fàn)顟B(tài),。公司的主要產(chǎn)品是普通節(jié)能燈和模仿飛利浦、松下的吸頂燈,。節(jié)能燈因規(guī)模不夠,，競爭力有限，幾年來幾乎沒有增長,，但原本是作為輔助產(chǎn)品的吸頂燈,，在2001年卻獲得了發(fā)展。歐普照明雖然沒有核心技術(shù),，但是產(chǎn)品質(zhì)量控制比較嚴(yán)格,，因此，在渠道內(nèi)有較好的口碑,�,？梢哉f，公司雖然看不到超常規(guī)發(fā)展的希望,，但是,，生存是沒有問題的。
以渠道為核心營銷模式的突破,。處于照明行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中間的歐普照明,，向上延伸不太可能；而如果停留在中間做生產(chǎn),，看不到規(guī)模發(fā)展的希望,，也不甘心。只有向下進行有效的延伸,，以更貼近蓬勃發(fā)展但又稚嫩無序的國內(nèi)照明市場需求,，方可能突破。這就意味著,，歐普照明有且只有在營銷環(huán)節(jié)上尋找突破的機會,，并構(gòu)建競爭優(yōu)勢和核心能力。
那么,，從哪個環(huán)節(jié)進行營銷突破,？從照明發(fā)展趨勢來看，生產(chǎn)能力勢必過剩,，而且較為標(biāo)準(zhǔn)化的節(jié)能燈產(chǎn)品難以存在長久的差異化優(yōu)勢和成本優(yōu)勢,。吸頂燈雖然不斷變換款式，但是,，同質(zhì)化程度還是很高,。一味地搞促銷,、拼價格，只能是兩敗俱傷,，甚至把自己逼向絕路,。因此，對于歐普照明來說,，現(xiàn)實最明智的選擇就是放棄“前店后廠”的經(jīng)營方式,，降低營銷重心，走向各區(qū)域市場,，深化與下游渠道和終端的合作關(guān)系,，以鎖定優(yōu)質(zhì)渠道資源和掌控優(yōu)勢終端，在全國市場進行戰(zhàn)略布局,，并適時推進專賣店體系建設(shè),，與此同時，隨著渠道建設(shè)的推進,，逐步加強品牌建設(shè),，從而逐步占據(jù)家居照明的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。
現(xiàn)在,，歐普照明的營銷模式已經(jīng)成為家居照明,，乃至整個建材行業(yè)通行的典型成功模式，歐普照明成功了,，后來的商用照明領(lǐng)先企業(yè)雷士照明采用了同樣的營銷模式,，也獲得了迅猛的發(fā)展。
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(編輯：馬可[email protected])

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