中國乳業(yè)5大戰(zhàn)爭

2008-1-25 08:00| 查看: 95159| 評論: 0|原作者: 張治國

摘要:

一盤棋,，輸,，往往就輸在一個子上；贏,，卻不是贏在一個子上,。
一個企業(yè)，不可能只下一盤棋,。它要和政府對弈,，要和同行對弈，要和客戶對弈，要和自己對弈……這不是孤立的兩兩對決模式,，而是復(fù)合的多頭博弈模式,。所以，企業(yè)家永遠走在懸崖邊上,。
天下大勢,，和和戰(zhàn)戰(zhàn)，戰(zhàn)戰(zhàn)和和,。
中國乳業(yè)這10年,，似完全競爭又不像完全競爭，似寡頭競爭又不像寡頭競爭,，風和日麗背后有電閃雷鳴,，大江奔騰背后有暗流涌動，可歌可泣背后有可悲可嘆,。
美國有“三杯奶運動”,，日本有“一杯牛奶強壯一個民族”，印度有“白色革命”,，中國有“一斤奶運動”……可以說,，乳業(yè)關(guān)系國計民生，牽涉千家萬戶,，乳業(yè)競爭的健康程度也關(guān)系到人類的健康程度,。
第一戰(zhàn)：奶源之戰(zhàn)
乳業(yè)是資源型產(chǎn)業(yè)，奶源是乳制品企業(yè)的戰(zhàn)略資源,。
內(nèi)蒙古草原作為全國的奶源亮點,，早在上世紀90年代，光明,、三元就將手伸到了被伊利視作“后院”的地方——呼倫貝爾大草原,。
1999年與2001年，筆者曾兩赴呼倫貝爾大草原進行調(diào)查,。當時的乳業(yè)競爭,，政府配置資源的痕跡還非常突出,，奶農(nóng)與企業(yè)沒有協(xié)議,，卻被政府強行“拉郎配”（A廠有A廠的“勢力范圍”，B廠有B廠的“勢力范圍”,，如果A廠到B廠的“勢力范圍”內(nèi)收奶,，或者B廠“勢力范圍”內(nèi)的牧民要往A廠送奶，那么,，將遭到當?shù)毓ど�,、稅�?wù)、交通、公安等部門的攔截和罰款,。反之亦然）,，于是戰(zhàn)火紛起，有人形象地稱之為“市長和市長打架”,，“旗長和旗長打架”,、“鄉(xiāng)長和鄉(xiāng)長打架”。
由于奶農(nóng)與企業(yè)沒有協(xié)議,，所以,，當時政府對奶源市場“畫地為牢”的做法實際上是違背市場經(jīng)濟規(guī)律的。
1999年,，蒙牛誕生后,，蒙牛伊利也展開過殘酷的奶源大戰(zhàn)。此后,，全國奶源大戰(zhàn)時緊時松,；而在一年之中，也存在“夏季松,，冬季緊”的周期輪回,。
2008年，由于中國奶價與國際奶價存在“剪刀差”,，不僅中國企業(yè)之間在相互搶奶,，而且國際企業(yè)也通過收購原料奶粉等方式在中國市場間接參與搶奶，因此,，奶源競爭可謂空前慘烈,。
第二戰(zhàn)：標準之戰(zhàn)
中國乳業(yè)的第一個標準之戰(zhàn)，是無抗,、有抗之爭,。
2001年9月，農(nóng)業(yè)部發(fā)布了《無公害食品——生鮮牛乳》的行業(yè)標準,，其中明確規(guī)定“抗生素不得檢出”,。2002年中國乳業(yè)即掀起“無抗之戰(zhàn)”。雖然當時這場戰(zhàn)爭虛虛實實,，“口頭無抗”與“真實無抗”并非一一對應(yīng),，但客觀上加快了中國乳業(yè)的無抗化進程，并最終塵埃落定：“抗生素不得檢出”成為牛奶生產(chǎn)的基本標準,。
中國乳業(yè)的第二個標準之戰(zhàn),，是巴氏奶、滅菌奶之爭,。這是一場混戰(zhàn),，其間不乏謊言,、欺騙乃至無恥，其中最主要的一個欺騙,，是一些人煞費苦心地想把“滅菌奶”與“還原奶”畫等號,。其實，巴氏奶與滅菌奶是用工藝命名的,，而“還原奶”是用原料命名的——如果所用原料是鮮奶,，不管使用巴氏法還是滅菌法，所生產(chǎn)出來的牛奶都不是還原奶,；如果所用原料是奶粉,，不管使用巴氏法還是滅菌法，所生產(chǎn)出來的牛奶都是還原奶,。
歷史是公正的,，如今巴氏奶、滅菌奶,、還原奶三者的分別標示,，增進了消費者的知情權(quán)，為中國乳業(yè)的公平競爭,、健康發(fā)展奠定了基礎(chǔ),。
第三戰(zhàn)：輿論之戰(zhàn)
兵馬未動，輿論先行,。中國乳制品企業(yè)深諳此理,。
伊利1999年抗議奶源市場的“畫地為牢”時動用的是輿論，光明2002年響應(yīng)農(nóng)業(yè)部的“無抗”標準時動用的是輿論,，蒙牛2006年響應(yīng)總理題詞提出“每天一斤奶,，強壯中國人”時動用的還是輿論。
但中國乳制品企業(yè)在輿論運用上也有過一些慘痛教訓(xùn),。2003年9月至2004年2月所爆發(fā)的“未晚事件”,，是中國新聞史上最黑暗的一幕：某乳制品企業(yè)的一個年輕人，為了向董事長表功,，出資600萬元扶植了一個名叫“未晚公司”的假新聞?wù)u謗團伙,，采用非法手段在國內(nèi)數(shù)十家媒體發(fā)表了誹謗蒙牛的文稿數(shù)百篇，制造了中國新聞史上涉案金額最高,、波及媒體最廣的假新聞?wù)u謗案……
痛定思痛,，我們指責這家企業(yè)，而那些跟風的媒體難道沒有責任嗎,？
如何走出這種“一人黑——企業(yè)黑”的怪圈,？如何用“個人問責制”堵住這一“輿論黑洞”,？這才是真正需要我們反思的地方,，這也是真正有利于未來的思考,。
第四戰(zhàn)：責任之戰(zhàn)
當今世界，責任與品牌成正比,。2007年末,，一家同行就納稅問題向蒙牛發(fā)起挑戰(zhàn)，爆發(fā)了一場“責任之爭”,。
某報登出題名為“成長快牛VS責任慢牛”指向露骨的文章,，作出蒙牛的納稅低于某家同行4倍的嚴重失實報道。蒙牛被迫作出回應(yīng),，公布事實真相,。之后事件又更富戲劇性地展開，該同行向有關(guān)部門遞交報告,，稱蒙牛享受到了更多的政策優(yōu)惠,，蒙牛員工待遇低，請求政府補貼,。蒙牛隨后也向有關(guān)部門遞交了報告,，用事實與數(shù)據(jù)證明兩家納稅總額相當，兩家所享受到的政策優(yōu)惠相當（對方甚至更多）,，蒙牛員工收入比該同行高30%（據(jù)內(nèi)蒙古工會的調(diào)查數(shù)據(jù)）,，蒙牛向奶農(nóng)、奶戶發(fā)放的奶款額比該同行高30%（即多20多億元）,，并指明2007年前三季度該同行業(yè)績不如蒙牛,、利潤比蒙牛低4.8億元的核心原因是其“三項費用”（管理費用、經(jīng)營費用,、財務(wù)費用）比蒙牛高5.6億元,，問題出在內(nèi)部等。
企業(yè)社會責任,，包括納稅責任,、環(huán)境責任、經(jīng)濟責任,、公益責任,、慈善責任等多個方面。這場“責任之爭”,，盡管出現(xiàn)了不正當競爭等負面成分,，但這一話題的提出，本身就表明中國乳業(yè)的競爭已經(jīng)升級,，正在由“利潤本位”向“責任本位”,，由“企業(yè)本位”向“社會本位”過渡。
第五戰(zhàn)：價格之戰(zhàn)
從1997年到2007年,，是中國乳業(yè)艱難守望的10年,。
這10年,，中國人年均乳制品消費量由不足6公斤提高到了26公斤，牛奶與小康結(jié)伴而行,，增進了消費者的福祉,。
這10年，在食品類價格一路攀升的大背景下,，牛奶價格“一枝獨降”——降價幅度達30%以上,，以致不少人發(fā)出“奶賤于水”的驚呼！
這是中國乳業(yè)超級競爭的結(jié)果,。其帶來“三個陣痛”：一是市場的陣痛,，乳業(yè)大戰(zhàn)此起彼伏，“奶賤于水”的悖論連年上演,。二是牧場的陣痛,，原奶漲價趕不上養(yǎng)牛成本的暴增，奶農(nóng)收益持續(xù)下降,。三是工廠的陣痛,，在原奶漲價與市場微利的雙重擠壓下，中國乳業(yè)的虧損面早在2004年便超過1/3,，2007年第四季度更是“虧聲一片”……
“透支”過多的中國乳業(yè)如何“解套”,？“解套”的第一步從哪入手？這在目前已經(jīng)不是一般的泛泛設(shè)問,，而是事關(guān)中國乳業(yè)生死存亡的現(xiàn)實大問題,。
反思：不要迷失自我
中國乳業(yè)的5大戰(zhàn)爭，本質(zhì)上都是營銷戰(zhàn),。
“營銷要營心”,。毫無疑問，人心不是自動跑來的,，但人心也絕不是可以由策劃大師隨意“粉刷”的……“營心”必須有中介,，這個中介，就是“營象”（經(jīng)營現(xiàn)象）,。
“營象”有兩種,，一種是經(jīng)營假象，一種是經(jīng)營真相,。
商戰(zhàn)可以發(fā)生,。必然發(fā)生。已經(jīng)發(fā)生,。還將發(fā)生,。
在單輪商戰(zhàn)中，經(jīng)營真相也許會有一時之失,，經(jīng)營假象也許會有一時之得,。但戰(zhàn)爭謝幕了,，真實還會被還原，參與戰(zhàn)爭的偉人與小丑形象也會分曉,。
“得道多助,，失道寡助”,。無論乳業(yè),，還是其他行業(yè)，在下一場商戰(zhàn)中,，每個人都該自問：你是經(jīng)營真相,，還是經(jīng)營假象？
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(編輯：藍地[email protected])

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