| 一盤棋,，輸,，往往就輸在一個(gè)子上；贏,，卻不是贏在一個(gè)子上。 一個(gè)企業(yè),，不可能只下一盤棋,。它要和政府對(duì)弈,，要和同行對(duì)弈，要和客戶對(duì)弈,，要和自己對(duì)弈……這不是孤立的兩兩對(duì)決模式,，而是復(fù)合的多頭博弈模式。所以,，企業(yè)家永遠(yuǎn)走在懸崖邊上,。 天下大勢(shì)，和和戰(zhàn)戰(zhàn),，戰(zhàn)戰(zhàn)和和,。 中國(guó)乳業(yè)這10年，似完全競(jìng)爭(zhēng)又不像完全競(jìng)爭(zhēng),，似寡頭競(jìng)爭(zhēng)又不像寡頭競(jìng)爭(zhēng),，風(fēng)和日麗背后有電閃雷鳴，大江奔騰背后有暗流涌動(dòng),，可歌可泣背后有可悲可嘆,。 美國(guó)有“三杯奶運(yùn)動(dòng)”，日本有“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”,，印度有“白色革命”,，中國(guó)有“一斤奶運(yùn)動(dòng)”……可以說，乳業(yè)關(guān)系國(guó)計(jì)民生,，牽涉千家萬戶,，乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的健康程度也關(guān)系到人類的健康程度。 第一戰(zhàn)：奶源之戰(zhàn) 乳業(yè)是資源型產(chǎn)業(yè),，奶源是乳制品企業(yè)的戰(zhàn)略資源,。 內(nèi)蒙古草原作為全國(guó)的奶源亮點(diǎn)，早在上世紀(jì)90年代,，光明,、三元就將手伸到了被伊利視作“后院”的地方——呼倫貝爾大草原。 1999年與2001年,，筆者曾兩赴呼倫貝爾大草原進(jìn)行調(diào)查,。當(dāng)時(shí)的乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，政府配置資源的痕跡還非常突出,，奶農(nóng)與企業(yè)沒有協(xié)議,，卻被政府強(qiáng)行“拉郎配”（A廠有A廠的“勢(shì)力范圍”，B廠有B廠的“勢(shì)力范圍”,，如果A廠到B廠的“勢(shì)力范圍”內(nèi)收奶，或者B廠“勢(shì)力范圍”內(nèi)的牧民要往A廠送奶,，那么,，將遭到當(dāng)?shù)毓ど�,、稅�?wù)、交通,、公安等部門的攔截和罰款,。反之亦然），于是戰(zhàn)火紛起,，有人形象地稱之為“市長(zhǎng)和市長(zhǎng)打架”,，“旗長(zhǎng)和旗長(zhǎng)打架”、“鄉(xiāng)長(zhǎng)和鄉(xiāng)長(zhǎng)打架”,。 由于奶農(nóng)與企業(yè)沒有協(xié)議,，所以，當(dāng)時(shí)政府對(duì)奶源市場(chǎng)“畫地為牢”的做法實(shí)際上是違背市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的,。 1999年,，蒙牛誕生后，蒙牛伊利也展開過殘酷的奶源大戰(zhàn),。此后,，全國(guó)奶源大戰(zhàn)時(shí)緊時(shí)松；而在一年之中,，也存在“夏季松,，冬季緊”的周期輪回。 2008年,，由于中國(guó)奶價(jià)與國(guó)際奶價(jià)存在“剪刀差”,，不僅中國(guó)企業(yè)之間在相互搶奶，而且國(guó)際企業(yè)也通過收購原料奶粉等方式在中國(guó)市場(chǎng)間接參與搶奶,，因此,，奶源競(jìng)爭(zhēng)可謂空前慘烈。 第二戰(zhàn)：標(biāo)準(zhǔn)之戰(zhàn) 中國(guó)乳業(yè)的第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之戰(zhàn),，是無抗,、有抗之爭(zhēng)。 2001年9月,，農(nóng)業(yè)部發(fā)布了《無公害食品——生鮮牛乳》的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),，其中明確規(guī)定“抗生素不得檢出”。2002年中國(guó)乳業(yè)即掀起“無抗之戰(zhàn)”,。雖然當(dāng)時(shí)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)虛虛實(shí)實(shí),，“口頭無抗”與“真實(shí)無抗”并非一一對(duì)應(yīng)，但客觀上加快了中國(guó)乳業(yè)的無抗化進(jìn)程,，并最終塵埃落定：“抗生素不得檢出”成為牛奶生產(chǎn)的基本標(biāo)準(zhǔn),。 中國(guó)乳業(yè)的第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之戰(zhàn)，是巴氏奶,、滅菌奶之爭(zhēng),。這是一場(chǎng)混戰(zhàn),，其間不乏謊言、欺騙乃至無恥,，其中最主要的一個(gè)欺騙,，是一些人煞費(fèi)苦心地想把“滅菌奶”與“還原奶”畫等號(hào)。其實(shí),，巴氏奶與滅菌奶是用工藝命名的,，而“還原奶”是用原料命名的——如果所用原料是鮮奶，不管使用巴氏法還是滅菌法,，所生產(chǎn)出來的牛奶都不是還原奶,；如果所用原料是奶粉，不管使用巴氏法還是滅菌法,，所生產(chǎn)出來的牛奶都是還原奶,。 歷史是公正的，如今巴氏奶,、滅菌奶,、還原奶三者的分別標(biāo)示，增進(jìn)了消費(fèi)者的知情權(quán),，為中國(guó)乳業(yè)的公平競(jìng)爭(zhēng),、健康發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 第三戰(zhàn)：輿論之戰(zhàn) 兵馬未動(dòng),，輿論先行,。中國(guó)乳制品企業(yè)深諳此理。 伊利1999年抗議奶源市場(chǎng)的“畫地為牢”時(shí)動(dòng)用的是輿論,，光明2002年響應(yīng)農(nóng)業(yè)部的“無抗”標(biāo)準(zhǔn)時(shí)動(dòng)用的是輿論,，蒙牛2006年響應(yīng)總理題詞提出“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”時(shí)動(dòng)用的還是輿論,。 但中國(guó)乳制品企業(yè)在輿論運(yùn)用上也有過一些慘痛教訓(xùn),。2003年9月至2004年2月所爆發(fā)的“未晚事件”，是中國(guó)新聞史上最黑暗的一幕：某乳制品企業(yè)的一個(gè)年輕人,，為了向董事長(zhǎng)表功,，出資600萬元扶植了一個(gè)名叫“未晚公司”的假新聞?wù)u謗團(tuán)伙，采用非法手段在國(guó)內(nèi)數(shù)十家媒體發(fā)表了誹謗蒙牛的文稿數(shù)百篇,，制造了中國(guó)新聞史上涉案金額最高,、波及媒體最廣的假新聞?wù)u謗案…… 痛定思痛，我們指責(zé)這家企業(yè),，而那些跟風(fēng)的媒體難道沒有責(zé)任嗎,？ 如何走出這種“一人黑——企業(yè)黑”的怪圈？如何用“個(gè)人問責(zé)制”堵住這一“輿論黑洞”,？這才是真正需要我們反思的地方,，這也是真正有利于未來的思考,。 第四戰(zhàn)：責(zé)任之戰(zhàn) 當(dāng)今世界，責(zé)任與品牌成正比,。2007年末，一家同行就納稅問題向蒙牛發(fā)起挑戰(zhàn),，爆發(fā)了一場(chǎng)“責(zé)任之爭(zhēng)”,。 某報(bào)登出題名為“成長(zhǎng)快牛VS責(zé)任慢牛”指向露骨的文章，作出蒙牛的納稅低于某家同行4倍的嚴(yán)重失實(shí)報(bào)道,。蒙牛被迫作出回應(yīng),，公布事實(shí)真相。之后事件又更富戲劇性地展開,，該同行向有關(guān)部門遞交報(bào)告,，稱蒙牛享受到了更多的政策優(yōu)惠，蒙牛員工待遇低,，請(qǐng)求政府補(bǔ)貼,。蒙牛隨后也向有關(guān)部門遞交了報(bào)告，用事實(shí)與數(shù)據(jù)證明兩家納稅總額相當(dāng),，兩家所享受到的政策優(yōu)惠相當(dāng)（對(duì)方甚至更多）,，蒙牛員工收入比該同行高30%（據(jù)內(nèi)蒙古工會(huì)的調(diào)查數(shù)據(jù)），蒙牛向奶農(nóng),、奶戶發(fā)放的奶款額比該同行高30%（即多20多億元）,，并指明2007年前三季度該同行業(yè)績(jī)不如蒙牛、利潤(rùn)比蒙牛低4.8億元的核心原因是其“三項(xiàng)費(fèi)用”（管理費(fèi)用,、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用,、財(cái)務(wù)費(fèi)用）比蒙牛高5.6億元，問題出在內(nèi)部等,。 企業(yè)社會(huì)責(zé)任,，包括納稅責(zé)任、環(huán)境責(zé)任,、經(jīng)濟(jì)責(zé)任,、公益責(zé)任、慈善責(zé)任等多個(gè)方面,。這場(chǎng)“責(zé)任之爭(zhēng)”,，盡管出現(xiàn)了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等負(fù)面成分，但這一話題的提出,，本身就表明中國(guó)乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)升級(jí),，正在由“利潤(rùn)本位”向“責(zé)任本位”，由“企業(yè)本位”向“社會(huì)本位”過渡,。 第五戰(zhàn)：價(jià)格之戰(zhàn) 從1997年到2007年,，是中國(guó)乳業(yè)艱難守望的10年,。 這10年，中國(guó)人年均乳制品消費(fèi)量由不足6公斤提高到了26公斤,，牛奶與小康結(jié)伴而行,，增進(jìn)了消費(fèi)者的福祉。 這10年,，在食品類價(jià)格一路攀升的大背景下,，牛奶價(jià)格“一枝獨(dú)降”——降價(jià)幅度達(dá)30%以上，以致不少人發(fā)出“奶賤于水”的驚呼,！ 這是中國(guó)乳業(yè)超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果,。其帶來“三個(gè)陣痛”：一是市場(chǎng)的陣痛，乳業(yè)大戰(zhàn)此起彼伏,，“奶賤于水”的悖論連年上演,。二是牧場(chǎng)的陣痛，原奶漲價(jià)趕不上養(yǎng)牛成本的暴增,，奶農(nóng)收益持續(xù)下降,。三是工廠的陣痛，在原奶漲價(jià)與市場(chǎng)微利的雙重?cái)D壓下,，中國(guó)乳業(yè)的虧損面早在2004年便超過1/3,，2007年第四季度更是“虧聲一片”…… “透支”過多的中國(guó)乳業(yè)如何“解套”？“解套”的第一步從哪入手,？這在目前已經(jīng)不是一般的泛泛設(shè)問,，而是事關(guān)中國(guó)乳業(yè)生死存亡的現(xiàn)實(shí)大問題。 反思：不要迷失自我 中國(guó)乳業(yè)的5大戰(zhàn)爭(zhēng),，本質(zhì)上都是營(yíng)銷戰(zhàn),。 “營(yíng)銷要營(yíng)心”。毫無疑問,，人心不是自動(dòng)跑來的,，但人心也絕不是可以由策劃大師隨意“粉刷”的……“營(yíng)心”必須有中介，這個(gè)中介,，就是“營(yíng)象”（經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象）,。 “營(yíng)象”有兩種，一種是經(jīng)營(yíng)假象,，一種是經(jīng)營(yíng)真相,。 商戰(zhàn)可以發(fā)生。必然發(fā)生,。已經(jīng)發(fā)生,。還將發(fā)生。 在單輪商戰(zhàn)中，經(jīng)營(yíng)真相也許會(huì)有一時(shí)之失,，經(jīng)營(yíng)假象也許會(huì)有一時(shí)之得,。但戰(zhàn)爭(zhēng)謝幕了，真實(shí)還會(huì)被還原,，參與戰(zhàn)爭(zhēng)的偉人與小丑形象也會(huì)分曉,。 “得道多助，失道寡助”,。無論乳業(yè),，還是其他行業(yè)，在下一場(chǎng)商戰(zhàn)中,，每個(gè)人都該自問：你是經(jīng)營(yíng)真相，還是經(jīng)營(yíng)假象,？ (文章編號(hào)：1080220,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至66556619) (編輯：藍(lán) 地[email protected]) 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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