走進(jìn)商業(yè)經(jīng)濟(jì)殿堂

2008-1-25 08:00| 查看: 106424| 評論: 0|原作者: 董燁然

摘要:

案例1：2007年11月10日上午,，重慶家樂福沙坪壩店在10周年店慶促銷活動中，推出了特價39.9元一桶（5升）的食用油（市場價為50元左右），結(jié)果引發(fā)顧客搶購踩踏事故,，造成3人死亡，31人受傷……
案例2: 2000年4月28日,、29日,，京城幾家主要報紙刊登了來京開業(yè)不久的餐飲企業(yè)——紅子雞海鮮大酒樓“緊急尋找1000張嘴”的廣告。廣告承諾：5月黃金周期間,，凡生肖屬雞的人均可到該酒樓免費(fèi)享用招牌特色菜之一——“金牌紅子雞”一只,，限量1000只，送完為止,。結(jié)果是從5月1日至7日的7天時間里,，總共才送出649只“金牌紅子雞”。餡餅真的從天上掉下來了,，居然會沒有人揀,。
一樣是降價促銷，為何結(jié)果大相徑庭,？
一,、營銷事件的經(jīng)濟(jì)學(xué)視角
如果僅僅將其作為一個營銷事件，從現(xiàn)象或案例的描述中導(dǎo)出結(jié)論,，已經(jīng)不具說服力,。而商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)更重視探究商業(yè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象背后的邏輯，注重商業(yè)現(xiàn)象→現(xiàn)象的內(nèi)在均衡→現(xiàn)象變化的動態(tài)均衡→社會福利→結(jié)論的完整分析,，以及分析結(jié)論與現(xiàn)象的內(nèi)在邏輯一致性,，從而更進(jìn)一步觸及到事件的本質(zhì)。
譬如“孤島推銷鞋子”是營銷案例中大家相當(dāng)熟悉的例子,，說的是有兩位銷售員先后對某島的市場進(jìn)行了考察,，都發(fā)現(xiàn)了該島居民不穿鞋這一現(xiàn)實，但得出的結(jié)論卻完全不同：一位認(rèn)為因為該島居民不穿鞋,，所以鞋無市場,；另一位卻認(rèn)為,，因為該島居民沒有穿鞋，所以鞋子的市場拓展空間很大,。如果運(yùn)用商業(yè)經(jīng)濟(jì)理論來分析這一案例,，則不能簡單隨意得出上述某一結(jié)論。原因是市場的情況相當(dāng)復(fù)雜,。為什么島上的居民不穿鞋呢,？也許是氣候等自然原因使該島居民根本不適宜穿鞋，居民穿鞋的效用很低,；也許是風(fēng)俗原因使該島居民有不穿鞋的習(xí)慣,；也許可能還有其他原因。即使鞋子在該島有很大的市場,，企業(yè)難道就一定可以進(jìn)入,，或應(yīng)該進(jìn)入嗎？開拓市場往往需要付出很大成本,，市場環(huán)境也會隨著企業(yè)的進(jìn)入而發(fā)生動態(tài)的改變,。如果企業(yè)可以進(jìn)入，那么最優(yōu)戰(zhàn)略是搶先進(jìn)入呢,，還是等待其他企業(yè)先進(jìn)入,，讓別的企業(yè)為自己創(chuàng)造正外部性（外部經(jīng)濟(jì)性）以后，再跟進(jìn)呢,？也許有很多廠商都已經(jīng)考察過了該市場,，正等著搭便車呢。這些問題都需要認(rèn)真掂量,。
那么我們再看上面提到的降價促銷活動,，從營銷學(xué)范疇看，其目的是為了吸引更多顧客光臨,，造成購買人氣,，擴(kuò)大銷售，提高企業(yè)經(jīng)營業(yè)績,。但從商業(yè)經(jīng)濟(jì)理論視角看,，商企一般銷售多種商品，如果僅僅對少量商品降價促銷,，目的是通過改變商店內(nèi)某幾種商品供求,，重新建立商店內(nèi)所有商品新的供求關(guān)系，從而達(dá)到提高商場整體銷售利潤目的的商業(yè)行為,。所以,，商企選擇降價促銷不僅要考慮某種商品的特點，還要分析所有經(jīng)營商品的關(guān)聯(lián)程度,；不僅要考慮近期利潤,，還要考慮促銷后的長遠(yuǎn)利潤,；不僅要考慮自己商店的供給與需求，還要考慮整個市場綜合環(huán)境和消費(fèi)者類型等,。
2007年的市場環(huán)境是，全國居民消費(fèi)價格（CPI）持續(xù)上漲,，11月同比上漲6.9%,，其中油脂價格上漲35%。食用油是生活的必需品,，替代品很少,，雖需求彈性很低，但在全市食用油價格普遍為50元左右一桶的情況下,，對于每人每月因物價上漲臨時生活補(bǔ)助金只有15元的重慶城鎮(zhèn)低收入家庭人員而言,，一桶食用油價格下降10元錢可不是一個小數(shù)，低價的限時限量供應(yīng)會大大激發(fā)低收入家庭即時購買意愿,，導(dǎo)致他們對此類商品價格的變化顯得非常敏感,，最終形成家樂福沙坪壩店的食用油供求的嚴(yán)重失衡，造成人員踩踏事故的悲劇,。而紅子雞海鮮大酒樓“免費(fèi)送雞”活動的情況則完全不同,，這是一種新產(chǎn)品如何進(jìn)入市場或者是通過新產(chǎn)品帶動其他產(chǎn)品需求的問題。一方面酒店市場定位是城市中高檔收入的消費(fèi)者,，僅僅一只紅子雞難以改變酒店老客戶的需求,；另一方面，顧客對開業(yè)不久的酒店和紅子雞知道甚少,，紅子雞有許多替代品,，如道口燒雞、德州扒雞,、烤雞等,，即使是低收入居民也不愿意坐在酒店里因單單享用一只免費(fèi)紅子雞而覺得十分尷尬和沒面子。所以,，送不出紅子雞的尷尬結(jié)局就不難理解了,。
二、商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的廣泛意義
1．經(jīng)營模式與博弈決策
北京海淀書城旁有一個名叫“最快的慢餐”的飯店,，乍一看,，似乎很別扭，但卻道出了店主的一番用意：慢慢進(jìn)餐是顧客的享受,，但是現(xiàn)在人們的生活節(jié)奏很快,，本店不僅提供的是最享受的餐飲，而且能最節(jié)約每位顧客的時間,。這很有些商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的寓意,。
我們知道,，市場參與者是追求利益最大化的理性人，但僅僅知道這一點還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,，因為市場是所有市場參與者交互行為的結(jié)果,，要想成功交易，獲得最大利益,，還必須考慮其他市場參與者能夠接受的最小的“最大收益”這一條件,。對每個企業(yè)而言，總是企圖追求利潤最大化,，但市場中的每個參與者（其他競爭對手,、消費(fèi)者）也會作出對他們各自最有利的選擇，利潤最大化不是市場參與者自己一相情愿的事�,，F(xiàn)實情況往往是,，商企只能得到所有可能得到的最大利潤集合中的一個。“最快的慢餐”的經(jīng)營模式就是在顧客能夠接受的最小消費(fèi)者剩余的前提下得到最大收益,。
所以,，企業(yè)僅僅了解自身的實力和發(fā)展目標(biāo)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，重要的是善于根據(jù)橫向同類企業(yè)和縱向上下游企業(yè)的實力,、數(shù)量狀況和行動策略,，以及不同消費(fèi)者的數(shù)量與偏好，作出對自己最有利的決策,。
2．社會福利與政府干預(yù)
從商業(yè)經(jīng)濟(jì)理論的角度,，福利最大化標(biāo)準(zhǔn)是評估資源配置和鑒別市場行為是否最有效率的基準(zhǔn)。為增進(jìn)社會福利,，政府可以通過合理的機(jī)制設(shè)計,，促使市場參與者“說真話”、做有利于提高市場效率的行為,。
如價格戰(zhàn)可以說是最常見的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,。一旦發(fā)生價格戰(zhàn)，消費(fèi)者往往會得到實惠,，而企業(yè)卻叫苦連天,，輿論媒體議論紛紛，政府價格管理部門左右為難,。其實,，政府大可不必作難。在經(jīng)濟(jì)學(xué)視野中,，關(guān)鍵看價格戰(zhàn)是否能增進(jìn)社會福利,。福利經(jīng)濟(jì)學(xué)第一定理指出，市場完全競爭均衡一定是帕雷托有效配置和社會福利最大化的狀態(tài)。價格戰(zhàn)實質(zhì)上是價格競爭中比較激烈的一種形式,。通常情況下,，價格戰(zhàn)不僅能促使商品價格朝著福利最大化的競爭均衡價格回歸，使市場供求重新達(dá)到平衡,，而且還能打破壟斷,，促進(jìn)企業(yè)提高效率，把劣質(zhì)企業(yè)逐出市場,，促使資源向優(yōu)質(zhì)企業(yè)配置,。所以，對于價格戰(zhàn),，只要市場中沒有出現(xiàn)廠商為了謀求壟斷地位而采取傷害社會福利的不正當(dāng)競爭手段，政府一般不要干預(yù),。
但在實際工作中,，政府往往對市場干預(yù)過多，結(jié)果總是事與愿違,。比如,，自1993年起我國實行的糧食保護(hù)價格制度，即給商品規(guī)定最低價,，出發(fā)點是保護(hù)農(nóng)民利益,，但實行的結(jié)果是糧食企業(yè)由于順價銷售極難、庫存積壓嚴(yán)重而陷入困境,，導(dǎo)致“打白條”現(xiàn)象泛濫,，使售糧農(nóng)民因拿不到現(xiàn)金而利益嚴(yán)重受損。又如,，為了遏制藥價虛高現(xiàn)象,，保護(hù)患者利益，近年來我國連續(xù)多次降低藥品價格,，即給商品規(guī)定最高價,，但藥品降價后，商家因無利可圖而減少或停止生產(chǎn),，結(jié)果是80%的“降價藥”（絕大部分為醫(yī)保用藥）銷聲匿跡,，患者不得不購買更加昂貴的藥。
政府只有對某個市場行為的性質(zhì)和對社會福利的影響真正搞清楚后,，方能作出應(yīng)不應(yīng)該對市場進(jìn)行干預(yù)的決策,。然而，現(xiàn)實世界是不理想的,，存在著如不完全競爭,、不完全信息等情況，都會使得市場機(jī)制不能自動實現(xiàn)資源的有效配置。那么是否存在改進(jìn)的市場機(jī)制,，以保證資源的有效配置呢,？昂尼德·赫維奇、埃里克·馬斯金和羅杰·邁爾森等3名美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家創(chuàng)立和發(fā)展了“機(jī)制設(shè)計理論”,，并因此獲得了2007年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎的殊榮,。簡單地說，機(jī)制設(shè)計就是針對想要實現(xiàn)的既定目標(biāo),，尋求既能實現(xiàn)此目標(biāo),，又能使獲取信息成本盡可能小的一套博弈規(guī)則和制度。所以,，商業(yè)經(jīng)濟(jì)理論不僅需要對市場中各種競爭行為進(jìn)行剖析,，還須從增進(jìn)社會福利角度對經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象作出評價、進(jìn)行機(jī)制設(shè)計,，為政府科學(xué)決策提供依據(jù),。
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