最近與朋友聊了幾個(gè)有關(guān)大環(huán)境的話(huà)題。

話(huà)題1：如果一個(gè)人掉進(jìn)沼澤地，一定會(huì)自救,。如果沒(méi)有受過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，自救措施往往使人越陷越深,。我的意思是,，面臨困境，本能的自救往往是“自害”,。

話(huà)題2：東方樹(shù)葉最近大火,，讓人不解。東方樹(shù)葉為什么大火,？到底是因?yàn)殚L(zhǎng)年的堅(jiān)守,，還是預(yù)示飲料5元以上價(jià)格帶的大爆發(fā)？飲料受不受近期大環(huán)境的影響,？

話(huà)題3：一家上市公司年初提出目標(biāo)：讓經(jīng)銷(xiāo)商多賺三五個(gè)點(diǎn),！正是這個(gè)舉措，在今年競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下,，其不僅銷(xiāo)量增長(zhǎng),，還惠及經(jīng)銷(xiāo)商都多賺了三五個(gè)點(diǎn)。主要措施就是推新推高成功,。

聊這幾個(gè)話(huà)題,，我是有意圖的。消費(fèi)降級(jí)這個(gè)話(huà)題太有爭(zhēng)議,，大家要慎用“降級(jí)”這樣的詞匯來(lái)表達(dá),。因?yàn)榻导?jí)自含營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向。無(wú)須動(dòng)員,，一個(gè)組織可能會(huì)不受控制地自動(dòng)進(jìn)入某個(gè)特定的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏。

“降級(jí)”這個(gè)詞不是不能用,，而是只要用了,，就要承擔(dān)它所帶來(lái)的后果。因?yàn)椤敖导?jí)”這個(gè)詞,，很容易讓一個(gè)人,，甚至一個(gè)公司本能地進(jìn)入緊急“自救”狀態(tài),。目前的低端和大眾市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生促銷(xiāo)踩踏現(xiàn)象，大家輪番大力度無(wú)底線(xiàn)促銷(xiāo),，自救真的變成了“自害”,。

什么是踩踏事件？在某一事件或某個(gè)活動(dòng)過(guò)程中,，因聚集在某處的人群過(guò)度擁擠,，致使一部分甚至多數(shù)人因行走或站立不穩(wěn)而跌倒未能及時(shí)爬起，被人踩在腳下或壓在身下,，短時(shí)間內(nèi)無(wú)法及時(shí)控制,、制止的混亂場(chǎng)面。

事實(shí)上,，踩踏已經(jīng)發(fā)生了,。

如果選一句對(duì)個(gè)人職業(yè)生涯影響最大的金句，我選美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家奈斯比特說(shuō)的一句話(huà)：成功不是因?yàn)榻鉀Q了問(wèn)題,，而是抓住了機(jī)會(huì),。

看市場(chǎng)，看到問(wèn)題是能力,，看到機(jī)會(huì)是更重要的能力,。

看到問(wèn)題不一定能解決，看到機(jī)會(huì)就不一樣了,。

白手起家,，市場(chǎng)反轉(zhuǎn)，往往是發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì),。

大火無(wú)濕柴,，大水無(wú)沉沙。抓住了機(jī)會(huì),，問(wèn)題自然就解決了,。

企業(yè)開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)，通常開(kāi)成問(wèn)題會(huì),。自30年前做營(yíng)銷(xiāo),，我就發(fā)現(xiàn)內(nèi)部銷(xiāo)售會(huì)兩個(gè)永恒的現(xiàn)象。

銷(xiāo)售永遠(yuǎn)面臨四個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品問(wèn)題,、價(jià)格問(wèn)題,、政策問(wèn)題、品牌問(wèn)題,。

好產(chǎn)品永遠(yuǎn)是：功能更強(qiáng)一點(diǎn),、價(jià)格更低一點(diǎn)、包裝更好一點(diǎn),、政策更好一點(diǎn),。

無(wú)論企業(yè)大小,、業(yè)績(jī)好壞，總是問(wèn)題重重,，永恒存在,，無(wú)解。

記得第一次在會(huì)上聽(tīng)到上面四個(gè)問(wèn)題時(shí),，我反問(wèn)了業(yè)務(wù)員一句：如果這四個(gè)問(wèn)題都不存在了,，企業(yè)要你干什么？

上面四個(gè)問(wèn)題,，都是老板的問(wèn)題,。即使是跨國(guó)品牌，也有這四個(gè)問(wèn)題,，同時(shí)也是無(wú)解的問(wèn)題,。只要用心，總能找到一個(gè)比較對(duì)象,，然后說(shuō)有問(wèn)題,。

當(dāng)把大環(huán)境定義為消費(fèi)降級(jí)時(shí)，內(nèi)部四大問(wèn)題,，加上外部問(wèn)題,，這么大的問(wèn)題，別指望有什么作為了,，別指望業(yè)績(jī)了,。爛到什么程度都是有可能的。

很多詞匯,，暗含導(dǎo)向,。

我講機(jī)會(huì)時(shí)，就是暗示環(huán)境再差也是有機(jī)會(huì)的,，也是可以作為的,。

機(jī)會(huì)思維與問(wèn)題思維，是兩種完全不同的思維方向,。一旦形成思維定式,，就很難救。

直線(xiàn)思維解決問(wèn)題,，問(wèn)題可能越來(lái)越多,，而且大環(huán)境的問(wèn)題，不是個(gè)別企業(yè)能解決的,。但如果抓住機(jī)會(huì)解決問(wèn)題,，可能問(wèn)題自然就消失了。越是困難,，越要看到困難的另一面——機(jī)會(huì),。

另外，還有一個(gè)現(xiàn)象：大眾降級(jí)恰恰是升級(jí)的窗口期,。

什么是機(jī)會(huì)之窗,？就是機(jī)會(huì)已經(jīng)來(lái)臨，但大眾還沒(méi)有意識(shí)到的時(shí)候,，誰(shuí)認(rèn)識(shí)到機(jī)會(huì),，誰(shuí)就有可能抓住機(jī)會(huì)之窗。

大眾忙于降級(jí),，而你卻在升級(jí),，升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)就沒(méi)那么激烈。降級(jí)損失三五個(gè)點(diǎn)可能不止,，升級(jí)多賺三五個(gè)點(diǎn)的機(jī)會(huì)就容易抓住,。

當(dāng)一個(gè)廠(chǎng)家覺(jué)得大環(huán)境差，生存受到影響時(shí),，就進(jìn)入了自救,，典型的自救措施是促銷(xiāo)。當(dāng)所有廠(chǎng)家都促銷(xiāo)時(shí),，只會(huì)出現(xiàn)更大力度的促銷(xiāo),。于是，低價(jià)格帶促銷(xiāo)形成踩踏,，哀鴻一片,。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個(gè)原理，叫合成謬誤,。當(dāng)一家企業(yè)促銷(xiāo)時(shí),，促銷(xiāo)可以提高銷(xiāo)量。當(dāng)一群企業(yè)集中促銷(xiāo)時(shí),，誰(shuí)也不會(huì)提高銷(xiāo)量,，但都付出了促銷(xiāo)成本。

促銷(xiāo)踩踏現(xiàn)象,，就是促銷(xiāo)雖然不會(huì)擴(kuò)大銷(xiāo)量,，但不促銷(xiāo)一定會(huì)減少銷(xiāo)量。于是,，促銷(xiāo)雖然無(wú)利,，但也要爭(zhēng)先恐后。

那么,，是不是只有降級(jí),、促銷(xiāo)一條路呢？不考慮環(huán)境因素，大眾消費(fèi)銷(xiāo)量下降,，高端消費(fèi)銷(xiāo)量上升,，這是多年來(lái)的趨勢(shì)。

逃離合成謬誤,，就要想通一件事：但凡大家都想到的做法,，一定不能解決問(wèn)題，只會(huì)制造更大的問(wèn)題,。

無(wú)論是否促銷(xiāo),，大眾價(jià)格帶的銷(xiāo)量總是下滑的，當(dāng)加碼促銷(xiāo)仍然無(wú)法挽救銷(xiāo)量時(shí),，就更確定了降級(jí)的判斷,。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2023年上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額，同比增長(zhǎng)8.2%,。數(shù)據(jù)發(fā)布后,，有人覺(jué)得與實(shí)際觀(guān)感有“溫差”。

上半年總量增長(zhǎng)8.2%,，但大眾在降量,，說(shuō)明高端在增長(zhǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)也證明高端增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),。

我在市場(chǎng)接觸中發(fā)現(xiàn),，頭部企業(yè)肯定是在布局高端的，所以相對(duì)比較穩(wěn),。中小企業(yè)也有在高毛利上下功夫的,，專(zhuān)門(mén)制訂高毛利的營(yíng)銷(xiāo)方案。在渠道接觸中更是發(fā)現(xiàn),，渠道對(duì)高價(jià)高毛利產(chǎn)品更敏感,。因?yàn)榍�道的碎片化，單一渠道銷(xiāo)量確定是受影響的,。于是,，無(wú)論經(jīng)銷(xiāo)商還是零售店，都希望用有限的存量獲得更大的利益,。渠道追求高毛利反而成為一種現(xiàn)象,。

倒是KA、電商平臺(tái),，真的沒(méi)有辦法,，只能成為促銷(xiāo)踩踏的現(xiàn)場(chǎng)。

降級(jí)才能保量,。這是直線(xiàn)思維,。

但是,，保量不一定降級(jí)。

面對(duì)突發(fā)事件,，人的本能是自衛(wèi),。降級(jí)、保量,，就是自衛(wèi)心理的反應(yīng),。

只要有保量心理，大概率保不住,。一定要進(jìn)入增長(zhǎng)邏輯，關(guān)注增量動(dòng)作,。我從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)以來(lái),，一直是以“增量換存量”。

那么,，增量從哪里來(lái),？有三大增量措施：

第一，持續(xù)下沉,，逼近C端（消費(fèi)者）,。

有人說(shuō)下沉是降級(jí)。站在用戶(hù)角度,，下沉是升級(jí),。

下沉有兩類(lèi)：一是中心城市市場(chǎng)向低線(xiàn)市場(chǎng)下沉。這是市場(chǎng)面的擴(kuò)大,，也是升級(jí)動(dòng)作,。二是沿渠道向C端靠近。比如,，深度分銷(xiāo)是b端（零售端）動(dòng)作,，bC一體化推廣有b端動(dòng)作，也有C端動(dòng)作,。從b到C,，就是更加靠近C端。

第二,，一線(xiàn)員工增量動(dòng)作,。

員工的動(dòng)作在價(jià)值上能夠“定性”。我分為三類(lèi)動(dòng)作：一是增量動(dòng)作,。只要做了,，增加銷(xiāo)量。二是存量動(dòng)作,。做好了,，就能保住存量,，比如促銷(xiāo)、壓貨,。三是無(wú)效動(dòng)作,。既無(wú)增量，也無(wú)存量,，純粹是浪費(fèi)時(shí)間,。

一線(xiàn)業(yè)務(wù)員是習(xí)慣動(dòng)作，沒(méi)有動(dòng)作定性的意識(shí)和能力,。這是管理者要做的,。

越是市場(chǎng)環(huán)境不好，增量動(dòng)作越重要,。但現(xiàn)實(shí)是,，越是銷(xiāo)量差，越是要保存量,。

在渠道博弈中,，我有一個(gè)基本邏輯：用增量換存量。你幫客戶(hù)做增量,，客戶(hù)愿意把存量交給你,。

第三，產(chǎn)品升級(jí),。

“取乎其上,，得乎其中；取乎其中,，得乎其下,。”

取乎其下呢,？只等消失,。

最近，我一直在呼吁高端化,。原因有兩個(gè)：一是高端化也許現(xiàn)在不能放量,，但環(huán)境改善后一定放量，是未來(lái)的主流,；二是高端化能夠帶動(dòng)現(xiàn)在的主流,。

不要覺(jué)得現(xiàn)在高端化銷(xiāo)量小，但帶動(dòng)價(jià)格帶的作用很大,。

根據(jù)我對(duì)經(jīng)濟(jì)周期營(yíng)銷(xiāo)的研究,，比較好的應(yīng)對(duì)環(huán)境不確定的辦法是：通過(guò)高端化，提升贏(yíng)利能力,；通過(guò)競(jìng)品無(wú)法承受的價(jià)格戰(zhàn)手段,，完成行業(yè)“洗盤(pán)”,。

最后的結(jié)果是：在周期低谷，干掉了對(duì)手,；進(jìn)入景氣階段,，占領(lǐng)了新主流價(jià)格帶。

降級(jí)是懶政這句話(huà)容易得罪人,。

好的結(jié)論不在于你是否喜歡，而在于論證是否有理有據(jù),。

為什么說(shuō)降級(jí)是懶政,？

第一，降級(jí)這個(gè)概念過(guò)于簡(jiǎn)單標(biāo)簽化,。

簡(jiǎn)單標(biāo)簽有利于傳播,，但不利于理解問(wèn)題的實(shí)質(zhì)。

對(duì)于當(dāng)前的大環(huán)境,，我覺(jué)得可以用兩個(gè)詞來(lái)解讀：結(jié)構(gòu)化、碎片化,。

環(huán)境結(jié)構(gòu)化,，表現(xiàn)在：低端穩(wěn)定，大眾降量,，高端升級(jí),。沒(méi)有3年疫情，這是趨勢(shì),；經(jīng)過(guò)3年疫情,，仍然是趨勢(shì)。結(jié)構(gòu)化的趨勢(shì),，不會(huì)因?yàn)橐咔檫@樣的強(qiáng)干擾發(fā)生重大變化,。只談大眾降量，不談高端升級(jí),，不是市場(chǎng)真相,。

環(huán)境碎片化，表現(xiàn)為兩點(diǎn)：一是價(jià)格帶拉長(zhǎng),，每個(gè)價(jià)格帶的銷(xiāo)量被攤�,。欢�是由于大量互��(lián)網(wǎng)新興渠道的出現(xiàn),，渠道碎片化,，各渠道的銷(xiāo)量被攤薄。

這樣復(fù)雜的大環(huán)境,，不能簡(jiǎn)單地用降級(jí)表達(dá),。

第二,，既然采用了負(fù)向標(biāo)簽，就一定要做好準(zhǔn)備,，承擔(dān)符合邏輯的后果,。因?yàn)橐坏┙M織成員認(rèn)同了降級(jí)概念，就會(huì)不受控制地進(jìn)入某個(gè)特定的節(jié)奏,。

例如,，當(dāng)員工認(rèn)同降級(jí)，并且要求降低業(yè)績(jī)考核時(shí),，你是否做好了準(zhǔn)備,？當(dāng)員工認(rèn)同降級(jí)，要求通過(guò)價(jià)格或政策保量時(shí),，你是否做好了準(zhǔn)備,？當(dāng)員工認(rèn)同降級(jí)，要求公司開(kāi)發(fā)低價(jià)產(chǎn)品時(shí),，你是否做好了準(zhǔn)備,？當(dāng)員工認(rèn)同降級(jí)，認(rèn)為公司虧損才正常時(shí),，你是否做好了準(zhǔn)備,？當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)同降級(jí)，要求公司出臺(tái)有利于經(jīng)銷(xiāo)商的政策時(shí),，你是否做好了準(zhǔn)備,？

降級(jí)不僅僅是一個(gè)標(biāo)簽，背后一定有一套支持降級(jí)的系統(tǒng)措施,。

負(fù)向詞匯導(dǎo)入負(fù)向思維,，進(jìn)入本能自衛(wèi)體系。把一個(gè)復(fù)雜的環(huán)境變化,，貼上簡(jiǎn)單的降級(jí)標(biāo)簽,，這是懶政！

第三,，降級(jí)必然進(jìn)入本能,、自衛(wèi)狀態(tài)。

這是人的本能,。比如促銷(xiāo)就是保量的自衛(wèi)動(dòng)作,。這個(gè)動(dòng)作不需要專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，不需要太多的工作經(jīng)驗(yàn),。

升級(jí)就不同,，升級(jí)是一定需要專(zhuān)業(yè)體系支撐的。

我們特別希望,，當(dāng)面對(duì)大環(huán)境變化時(shí),，進(jìn)入專(zhuān)業(yè)的應(yīng)對(duì)邏輯,，而不是本能的、自衛(wèi)的應(yīng)對(duì)邏輯,。

簡(jiǎn)單用自衛(wèi),、自救式的“加碼促銷(xiāo)”動(dòng)作解決問(wèn)題，這是懶政,！

第四,，當(dāng)降級(jí)及其配套措施無(wú)效時(shí)，你是否有后手,？

我們回顧歷史,，發(fā)現(xiàn)一個(gè)驚人的現(xiàn)象：跳出大環(huán)境的企業(yè)，最后竟然都是反向操作,。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)模式變革和產(chǎn)品升級(jí),，不僅可以解決當(dāng)前生存問(wèn)題，更能奠定景氣恢復(fù)時(shí)的發(fā)展問(wèn)題,。

從歷史視角看,，天下沒(méi)有新鮮事。今天的新鮮事不過(guò)是昨天的翻版,。梳理歷史,，就是找到歷史的規(guī)律。

我個(gè)人的營(yíng)銷(xiāo)生涯,，經(jīng)歷過(guò)1989年、1997年,、2008年,、2019年共四輪中國(guó)經(jīng)濟(jì)周期的低谷。

既然為周期,，就是重復(fù)發(fā)生的,。只要是重復(fù)的，就有規(guī)律,。

我發(fā)現(xiàn)有三個(gè)規(guī)律：一是大約10年一個(gè)周期,；二是大約三四年走出周期低谷；三是景氣恢復(fù),，換了天地,。

新周期不是老周期的重復(fù)再現(xiàn)，而是升級(jí)后的新周期,。懷念過(guò)去,，永遠(yuǎn)沒(méi)有未來(lái)。

德魯克說(shuō),，一個(gè)企業(yè)只有經(jīng)歷3輪以上周期才會(huì)成熟,。成熟是發(fā)現(xiàn)了周期的規(guī)律,。

第三個(gè)規(guī)律，是企業(yè)的“鳳凰涅槃”,。經(jīng)歷周期的幸存者,，一定是營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型成功了，而不是原樣躲過(guò)了經(jīng)濟(jì)周期,。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的歷史規(guī)律,？影響歷史進(jìn)程的是大趨勢(shì)，中國(guó)目前的環(huán)境,，大趨勢(shì)一直是升級(jí)的,，而且是快速升級(jí)。

但是,，升級(jí)的進(jìn)程要受到景氣周期的影響,。當(dāng)景氣進(jìn)入低谷時(shí)，人們的悲觀(guān)心理總認(rèn)為低谷改變了規(guī)律,。其實(shí),，低谷不會(huì)改變升級(jí)大趨勢(shì)，但會(huì)影響大趨勢(shì)的進(jìn)程,。

哪怕通過(guò)降級(jí)方式在景氣低谷活下來(lái)了,，在景氣恢復(fù)時(shí)也沒(méi)有位置。

在一個(gè)周期活下來(lái),，同時(shí)拿到另一個(gè)周期的門(mén)票,。做不到這一點(diǎn)，暫時(shí)活下來(lái)又有何意義,？因此,，景氣低谷時(shí)企業(yè)不僅要活下來(lái)，而且要做好景氣恢復(fù)時(shí)的準(zhǔn)備,。

華為的任正非雖然也講“活下來(lái)”,，但華為是做好大布局狀態(tài)地活下來(lái)，而不是活下來(lái)再做布局,。（劉春雄,，鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院） 

編輯：

王?玉（微信號(hào)：sophiewangyu）

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