去年年底,，隨著資本退潮,，烘焙行業(yè)開啟自我凈化，一些靠噱頭,、流量博出位的新銳品牌相繼迎來寒冬,。與此同時(shí)，和行業(yè)反應(yīng)截然相反，歷經(jīng)前幾年市場(chǎng)培育,，消費(fèi)端對(duì)烘焙的需求加速釋放,。

艾媒咨詢相關(guān)報(bào)告顯示，2022年中國烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模2853億元,，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到3518億元,。

一半海水，一半火焰,，“冰與火之歌”正在上演,，烘焙品牌未來路在何方？

從一家穿越周期的百年老字號(hào)身上,，我們或許可以找到為當(dāng)下烘焙品牌引路的正確方向,。

1895年,，金陵人郭玉生將南派風(fēng)味糕點(diǎn)帶至北京,，自此，“稻香村南貨店”一躍成為當(dāng)時(shí)京城的“頂流”,。彈指百年,，如今北京稻香村已從一家小小的糕點(diǎn)鋪，發(fā)展成為產(chǎn)品涵蓋糕點(diǎn),、肉食,、速凍食品等16大類600多個(gè)品種的“中華老字號(hào)”食品企業(yè)。

很多人囿于錯(cuò)誤的主觀認(rèn)知,，往往對(duì)老字號(hào)有著“一成不變”“抱守殘缺”等標(biāo)簽化偏見,，但恰恰相反，諸如北京稻香村等續(xù)存至今的百年老字號(hào),，卻正是最懂變通,、最擅創(chuàng)新的探路者。

伴隨著行業(yè)升級(jí),，烘焙行業(yè)從產(chǎn)品為王的單點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng),，變?yōu)槠雌放啤⑵炊ㄎ�,、拼流量的多元化�?jìng)爭(zhēng),，特別是2018年前后，一些獲得資本加持的新式烘焙品牌圍繞話題,、體驗(yàn)等要素大做文章,，一時(shí)風(fēng)頭無雙。

趨勢(shì)不可逆,，北京稻香村深諳此道,，所以,，并未選擇以前輩的心態(tài)俯視后輩們“哪吒鬧海”,，反而以一種包容姿態(tài)躬身入局,。與一些沒有根基、執(zhí)著流量,、玩命開店的網(wǎng)紅品牌不同,，有著堅(jiān)實(shí)口碑、200多家門店支撐的北京稻香村做起“新營銷”反而更扎實(shí),、更出圈,。

2021年8月26日，北京東四北大街152號(hào),，北京稻香村掛起了“零號(hào)店”招牌,，位置正是“北京稻香村南味食品店第一營業(yè)部”復(fù)業(yè)原址，選址于此頗有含義,�,！皬拿�稱到位置選擇，更多是想表達(dá)稻香村從零開始,、從頭起步的心態(tài),。”北京稻香村董事長畢國才介紹,。

“零號(hào)店”集民俗、美食,、文化,、城市記憶于一體，店內(nèi)從裝潢到產(chǎn)品,，融入宮廷,、糕點(diǎn)、國畫等多元文化,，同時(shí),，又將獅子門墩、門環(huán),、匾額等文化符號(hào)嵌入產(chǎn)品設(shè)計(jì),，打造了胡同系列、宮廷系列等特色產(chǎn)品,，一開始營業(yè)即成為年輕人爭(zhēng)相涌入的網(wǎng)紅打卡地,。

也許是看到“零號(hào)店”業(yè)態(tài)蘊(yùn)藏的潛力，今年3月,，第二家“零號(hào)店”——廿四節(jié)氣館開門迎客,。相較于“零號(hào)店”首店，廿四節(jié)氣館主題更為聚焦。在裝修設(shè)計(jì)上,，廿四節(jié)氣館會(huì)根據(jù)不同節(jié)氣展現(xiàn)不同風(fēng)貌,，星空屋頂也會(huì)隨季節(jié)變化而變化，在產(chǎn)品上,，除涵蓋“零號(hào)店”原有的眉宮餅,、小牛舌餅、眉毛肉餃,、糖醇紅豆餅等產(chǎn)品外,，還增設(shè)了現(xiàn)炸糕點(diǎn)、裱花蛋糕等產(chǎn)品,，每個(gè)節(jié)氣除售賣專屬糕點(diǎn)禮盒外,，還會(huì)售賣印有節(jié)氣名稱的蛋糕。

這幾年,，創(chuàng)立未幾便急著借勢(shì)國潮的烘焙品牌屢見不鮮,，但大都難逃速生速死命運(yùn)，究其原因主要是品牌并沒有沉淀出文化根基,，對(duì)于文化元素的理解,、運(yùn)用大多浮于表面，有形而無神,。

反觀兩家“零號(hào)店”,，前者融入民俗、美食等文化要素,，而北京稻香村恰是這些要素的集中代表,，運(yùn)用起來自然更為貼切；后者以廿四節(jié)氣為切入,，這一主題的選擇在一眾高度同質(zhì)化的“國潮風(fēng)”烘焙店中更顯別出心裁,，體現(xiàn)了北京稻香村對(duì)傳統(tǒng)文化的高度理解。

一種運(yùn)營邏輯認(rèn)為,，線下業(yè)務(wù)是大多數(shù)烘焙品牌營收的主要來源,，因此，終端店便是品牌展示形象,、打造聲量的原點(diǎn),。邏輯看似正確，實(shí)則卻因果顛倒,。線下終端并非烘焙行業(yè)品牌建設(shè)著力的起點(diǎn),，反而是品牌從產(chǎn)品、設(shè)計(jì),、定位等一系列綜合要素運(yùn)營成果的體現(xiàn),。

一些品牌將線下門店視為“因”,，后端尚孱弱，便開始在前端大做文章,，立根不穩(wěn),，難免落得一地雞毛。北京稻香村“零號(hào)店”同樣是烘焙行業(yè)以線下終端為中心的實(shí)踐案例,，但與大多數(shù)品牌不同,，“零號(hào)店”是北京稻香村建立在自身品牌根基牢固基礎(chǔ)上的順勢(shì)而為，是“果”的體現(xiàn),。

北京稻香村品牌根基牢固的秘密是什么,？或許便是“誠意”二字。

很多百年老字號(hào)往往陷入“販賣情懷”的誤區(qū),，結(jié)果便是一些消費(fèi)者慕名而來,，失望而歸。對(duì)于老字號(hào)來說,，情懷既是優(yōu)勢(shì),，卻也是虛無縹緲的感知，真正能將這些形而上學(xué)的感受具象表達(dá)的便是有誠意的產(chǎn)品,。

北京稻香村在產(chǎn)品原料的選擇上幾近苛刻：山西的核桃,、妙峰山的玫瑰花、滄州的小棗……廣泛尋源所得“一地一味”最終糅合成美妙的人間至味,。

此外,，工藝技法同樣容不得半點(diǎn)含糊�,！氨本┑鞠愦迳�產(chǎn)的元宵,，仍在使用最傳統(tǒng)的石碾子磨粉，低溫操作能最大限度保留食材原本口味,，減少營養(yǎng)流失�,！碑厙�才說,。

采購、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的嚴(yán)格要求,，是否會(huì)推動(dòng)產(chǎn)品成本上升,，最終讓消費(fèi)者買單？單看定價(jià),，北京稻香村產(chǎn)品價(jià)格適中,，為了最大限度讓利消費(fèi)者，北京稻香村把成本壓縮到了除產(chǎn)品外的其他環(huán)節(jié),。

一個(gè)很有意思的細(xì)節(jié),，即便已身為行業(yè)引領(lǐng)者,，北京稻香村位于東城區(qū)的總部大樓依舊保持著數(shù)十年如一日的樸素，頗具歷史感,，這種不欺暗室的純粹,，恰是很多新品牌應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)的地方。

近幾年,，老字號(hào)破圈難的問題引發(fā)行業(yè)思考,，之所以難，大抵是很多老字號(hào)面對(duì)年輕新勢(shì)力,，不愿也不知怎樣放低姿態(tài),，與年輕人平等對(duì)話。

北京稻香村并沒有這樣的包袱與顧慮,。為了與年輕消費(fèi)群體打成一片,，北京稻香村開發(fā)了二八醬冰淇淋、五仁味奶茶等產(chǎn)品,，以及棗花抱枕,、牛舌抱枕、文創(chuàng)盲盒等周邊并在“零號(hào)店”售賣,，頗受年輕人青睞,。看似俯下了身段,，實(shí)則打開了格局,，而格局的背后，正是北京稻香村對(duì)于消費(fèi)者至真,、至誠的態(tài)度體現(xiàn),。

為了給消費(fèi)者帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)，北京稻香村推行“一店一策”戰(zhàn)略（“零號(hào)店”便是該戰(zhàn)略下的產(chǎn)物）,，力圖使每家店呈現(xiàn)不同的文化特色,，比如，南城生活店融入柿子樹,、鳥籠等元素,，力圖彰顯該區(qū)域的特色生活情調(diào)，傳遞人文關(guān)懷,；再比如,，工廠店因緊臨生產(chǎn)廠，便以生產(chǎn)流水線為原點(diǎn),，以工業(yè)風(fēng)為基調(diào),，主打“現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)烤”，并將包裝用的食盒,、搟制用的走錘等融入店內(nèi)場(chǎng)景,，讓消費(fèi)者得以進(jìn)一步感知糕點(diǎn)文化,。

“相較于線上消費(fèi)，線下吸引消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)是消費(fèi)體驗(yàn),，‘一店一策’追求的是不同的店面呈現(xiàn)不同的文化,，繼而帶給消費(fèi)者別樣的感受�,！碑厙�才說,。

北京稻香村作為一直以來引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的教科書品牌，后來者應(yīng)從它的身上汲取怎樣的經(jīng)驗(yàn),？對(duì)于其他亟待破圈的老字號(hào)同行來說,，北京稻香村又有何借鑒之處？

大概便是“以產(chǎn)品為根,，以消費(fèi)者為本,，以文化為體，以品牌為用”這種樸素的商業(yè)智慧,。

產(chǎn)品主義永不落幕

“童叟無欺,，貨真價(jià)實(shí)”看似簡(jiǎn)單的八個(gè)字，卻是很多品牌終其一生難以企及的境界,。能夠存續(xù)百年,，并被冠以“百姓大食堂”稱號(hào)，可見稻香村長年累月對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守,。在北京稻香村,，一粒小小的芝麻需要人工挑選三遍，之后還要再過三遍機(jī)器,。這種深入細(xì)節(jié)對(duì)品控的專注,，是很多執(zhí)念于擴(kuò)渠道、圈流量的網(wǎng)紅品牌不愿花工夫做,，很多逐漸沒落的老字號(hào)曾經(jīng)在做,，現(xiàn)在忘記做的事�,？此坪�(jiǎn)單尋常的細(xì)節(jié),，恰恰是北京稻香村歷經(jīng)百年，口碑依然堅(jiān)實(shí)的秘密所在,。慢一點(diǎn)，才能走得更穩(wěn),。

與鄰為善,，以誠待人

如果只是緊盯消費(fèi)者的錢袋子，那么每次交易大概率只會(huì)是一錘子買賣,，烘焙行業(yè)講究人情,、口碑,，中式烘焙更是如此。北京稻香村之于北京人,，更像一位相處多年的老朋友,、老鄰居，時(shí)常會(huì)見到一些大爺大媽,，閑來無事,，溜達(dá)至此，也不消費(fèi),，只為單純地進(jìn)店和營業(yè)員侃大山,，或是買東西找不開零，來店里換個(gè)零錢（即便在線上消費(fèi)如此發(fā)達(dá)的北京,，北京稻香村店內(nèi)依舊有專人負(fù)責(zé)紙幣結(jié)賬,，目的便是為年齡偏大的老顧客和街坊四鄰提供方便）。這種融洽關(guān)系的產(chǎn)生,，是北京稻香村百年來為商至誠,、至善獲得的饋贈(zèng)。

走孤獨(dú)的路,，做傳統(tǒng)文化的堅(jiān)定傳播者

新中式烘焙賽道的不少網(wǎng)紅品牌,，走捷徑地將一些淺顯的文化符號(hào)以拿來主義的心態(tài)七拼八湊，美其名曰“發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化”,，以期吸引流量,。這種急功近利的做法，于傳播傳統(tǒng)文化并無太大益處,。同樣是綁定文化,，北京稻香村在文化落地產(chǎn)品的過程中，更多了一些敬畏和責(zé)任,。

比如,，“京味文化”是北京稻香村重要的文化構(gòu)成，今年中秋,，北京稻香村以北京特色的“自來紅”為主線,，策劃“我愛北京的紅”主題活動(dòng)，以彰顯獨(dú)特的北京文化,。

再比如,，廿四節(jié)氣產(chǎn)品系列設(shè)計(jì)的初衷便是2000年年初，反季節(jié)產(chǎn)品興起,，這一消費(fèi)習(xí)慣與中國傳統(tǒng)文化倡導(dǎo)的“因時(shí)而食,，不時(shí)不食”的健康習(xí)慣相悖，為引導(dǎo)更多消費(fèi)者正確的飲食理念,，讓更多人重視順應(yīng)天時(shí)的傳統(tǒng)飲食文化,，廿四節(jié)氣系列應(yīng)運(yùn)而生,。

“這條路其實(shí)還挺孤獨(dú)的，但是我們會(huì)堅(jiān)持做下去,�,！碑厙�才說。

借勢(shì)年輕化,，展現(xiàn)新形象

許多傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)品牌時(shí)下都面臨年輕化問題,，北京稻香村亦然。這幾年,，北京稻香村與“故宮淘寶”,、央視《國家寶藏》都有過成功的跨界合作。實(shí)現(xiàn)與年輕人共鳴,，只是品牌年輕化大戰(zhàn)略的一環(huán),，真正的品牌年輕化更應(yīng)打開格局，向市場(chǎng)傳遞新的聲音,。于是,，借助央視元宵晚會(huì)、京交會(huì),、進(jìn)博會(huì),、服貿(mào)會(huì)等一系列更廣闊的平臺(tái)，北京稻香村穩(wěn)健開啟了品牌年輕化之路,。

如果說前一百多年,，北京稻香村在努力讓國人愛上中式糕點(diǎn)，那么后一百年,，北京稻香村所做的就是讓世界接受中式糕點(diǎn),，這是百年老字號(hào)的使命擔(dān)當(dāng)。

因其特殊的商標(biāo)標(biāo)志,，北京稻香村往往被老餮們親切地稱為“三禾稻香村”,。綠色的禾，象征著綠色健康的食材,；金色的禾,，象征著工藝；紅色的禾,，象征著團(tuán)圓相伴,，寓意“順天時(shí)、承自然,、享人和”,，這九個(gè)字或許就是這家百年老字號(hào)一直堅(jiān)守的最簡(jiǎn)單的成功秘訣。

編輯：

王玉（微信號(hào)：sophiewangyu）

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