在2021年夏天,，一個主打T恤單品類的新創(chuàng)品牌白小T,，隨著頭部主播的直播帶貨而進(jìn)入大眾視線，成為服飾賽道的一匹大黑馬,。

成功引起我們注意的不是頭部主播,，而是一件看似平平無奇的白T恤，在非活動期間高達(dá)199元的售價,。經(jīng)過了解,，我們發(fā)現(xiàn)白小T其實在2020年就已經(jīng)蓄勢待發(fā)。根據(jù)媒體報道,，白小T在創(chuàng)立不到1年的時間里,，2020年全網(wǎng)曝光7億次，賣出T恤100萬件,，營收超1億元,。

于是，我們決定對白小T的成長全貌進(jìn)行一次深度剖析,，希望能夠?qū)Υ蠹业脑鲩L思路有所啟發(fā),。

在說白小T的前世今生之前,，我們先來聊一聊白小T品牌的創(chuàng)始人張勇,。

關(guān)于張勇的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，媒體報道最多的是他從教育音像制品行業(yè)轉(zhuǎn)向服裝行業(yè)的跨界創(chuàng)業(yè)行為,。那么,，為什么張勇能夠成功跨界呢？畢竟在教育行業(yè)創(chuàng)業(yè)時,，張勇從事的是K12教育,，面對的是中小學(xué)生；在經(jīng)營服裝生意時,，他面對的可是30—50歲的中年男人,。

如此大的人群圈層跨度，看似有點匪夷所思,，但實際上并沒有那么玄乎,。

雖然張勇早期沒有直接的服裝從業(yè)經(jīng)歷，但其身邊的成長環(huán)境和家鄉(xiāng)寧波的服裝產(chǎn)業(yè)文化,，隱形之中無不浸染著張勇的創(chuàng)業(yè)想法,。

2016年1月，張勇創(chuàng)立了拇指衣櫥，正式開啟服飾行業(yè)創(chuàng)業(yè)生涯,。

在張勇近5年的創(chuàng)業(yè)歷程中,，我們發(fā)現(xiàn)他其實是走了兩個極端——從早期做極致復(fù)雜的個性化服裝定制，走向了后期極致簡單的白小T單品類生意,。

第一個極端時期,，拇指衣櫥主打的是C2M（用戶直連制造）模式：通過線下采集腰圍、臀圍等60余個反映身體點位的數(shù)據(jù),，線上APP提供23個服裝部位,、超過200個選項的個性化定制，并采取由工廠直接發(fā)貨的方式,，開始經(jīng)營男裝生意,。

除此之外，拇指衣櫥還在寧波市鄞州區(qū)建有1200平方米的互聯(lián)網(wǎng)+落地體驗中心樣板店,，實現(xiàn)O2O一體化,，這種模式在寧波當(dāng)?shù)胤�飾圈名噪一時。

另外,，在2018年4月,，拇指衣櫥旗下的核心品牌芬德圖瑞正式成立。雖然當(dāng)時芬德圖瑞的主營業(yè)務(wù)是西裝定制,，但實際上其產(chǎn)品覆蓋的品類包含了襯衣,、POLO衫、西裝,、休閑褲,、皮鞋、皮帶等全身系列,，且需要工作人員提供上門個性化服務(wù),。

看似是用戶可以線下量體裁衣、線上個性化定制的“短鏈路經(jīng)濟(jì)”,，但實際上需要大量的人力,、財力和時間成本，用戶從下單到收貨大概需要15—25天的時間,。拇指衣櫥早期做的其實是極致繁雜的業(yè)務(wù),。

第二個極端時期，2019年1月,，拇指衣櫥成立白小T新品牌,，主打T恤單品類戰(zhàn)略，開始做極致簡單的生意,。

至于拇指衣櫥后期為什么要轉(zhuǎn)為極致簡單的白小T單品類路線,，其根本原因我們不得而知,，但現(xiàn)在看來，極簡路線至少可以幫助拇指衣櫥規(guī)避以下兩方面所帶來的增長瓶頸：

1.穿西服的人越來越少,，運(yùn)動休閑服飾主流趨勢越發(fā)明顯,。

2.定制化服務(wù)是非標(biāo)品路線，難以形成規(guī)模擴(kuò)張和贏利優(yōu)勢,。

我們研究還發(fā)現(xiàn),，新成立的白小T品牌雖然啟用了完全相反的戰(zhàn)略路線,，但其依舊沿襲了芬德圖瑞時期的商業(yè)模式,，就是前端通過公域流量獲客；中端接入SCRM（社會化客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)管理用戶數(shù)據(jù),，建立精準(zhǔn)的用戶畫像系統(tǒng),，收集用戶需求；終端通過私域做轉(zhuǎn)化和復(fù)購,，在與用戶直接互動后反作用于供應(yīng)鏈端,，以此實現(xiàn)C2M。

從芬德圖瑞到成立白小T,，從原來的極致繁雜走向現(xiàn)在的極致簡單,，我們推測這種發(fā)展路線的切換，是拇指衣櫥重新進(jìn)行品牌定位,，啟動“品類即品牌”戰(zhàn)略的必然結(jié)果,。

在當(dāng)下的服裝市場，任何一家服裝企業(yè)都有白T恤,。但大家能夠想到的還是博柏利的風(fēng)衣,、愛馬仕的鉑金包、菲拉格慕的皮帶和鞋子,、路易威登的休閑裝和包包……唯獨(dú)沒有品牌在做T恤品類的代名詞,，這是張勇看到的歷史機(jī)遇。

事實上,，T恤品類除了在競爭格局中具有“品類再造”的潛力,，其本身也有很強(qiáng)的先天性優(yōu)勢：T恤是男裝里最容易標(biāo)準(zhǔn)化的品類之一。

在確立了新的戰(zhàn)略思想以后,，拇指衣櫥開始以“人貨場”三步走的路線來重新塑造“新生兒”白小T,。

人：以性別空位，圈選精準(zhǔn)人群

拇指衣櫥雖然經(jīng)歷了一次大的戰(zhàn)略定位調(diào)整,，但其堅持做30—50歲中年男性服裝的立場一直沒有變過,。

我們都知道，男人一直處于消費(fèi)鄙視鏈最底端,。但是,，拇指衣櫥為什么還是堅持做“他經(jīng)濟(jì)”,，而且是中年男性的生意呢？

經(jīng)過對熟悉白小T的業(yè)內(nèi)人士的訪談,，我們發(fā)現(xiàn),，除了看重男裝經(jīng)濟(jì)6000億元的市場規(guī)模，拇指衣櫥的戰(zhàn)略定位還基于以下兩個原因：

1.拇指衣櫥創(chuàng)始團(tuán)隊有4個“70后”,，他們對同齡消費(fèi)人群更了解,，老板們做的都是自己熟悉的生意,。

2.中年男人更有消費(fèi)實力,，但男裝消費(fèi)人均不及日本的1/3,，未來增長空間大。

據(jù)了解,，拇指衣櫥將其平臺上的用戶按照消費(fèi)能力分為A,、B、C,、D四類用戶（A類用戶指一次消費(fèi)在2000元以上，B類用戶指一次消費(fèi)在1000—2000元,，C類用戶指一次消費(fèi)在500—1000元,，D類用戶則是一次消費(fèi)在500元以下）。目前中國男裝人均消費(fèi)金額才50多美元,，不及日本同等參數(shù)的1/3,，未來男性消費(fèi)潛力還有很大的提升空間,。

在確定品牌的目標(biāo)人群后，接下來就到了精準(zhǔn)人群圈選了,。對此，拇指衣櫥的打法有點偏門,，他們選擇的是在二類電商起盤,，抓住男人潛在的即時性消費(fèi)需求,。

我們在與專家訪談的過程中得知，拇指衣櫥30—50歲的男性消費(fèi)群體,，與今日頭條的用戶畫像高度吻合,，而且他們還具有以下兩種容易被營銷人忽略的消費(fèi)特征,。

1.頭條用戶大多是沖動型消費(fèi)者,，在產(chǎn)生消費(fèi)欲望后一般直接購買,，很少在網(wǎng)上搜索比價,。

2.頭條用戶畫像質(zhì)量好于淘系,，他們愛看新聞,，年齡段更集中,，學(xué)識修養(yǎng)更高,，有一定購買力,。

鑒于以上特征,，拇指衣櫥在芬德圖瑞時期就開始在今日頭條上采取廣投模式,，圈選更多沖動消費(fèi)的泛人群用戶。

貨：以價格空位,，打爆產(chǎn)品概念

在確定做什么類型的生意,，以及做誰的生意之后,，接下來就是以什么方式去打爆產(chǎn)品了。

拇指衣櫥早期的理念是要做“服裝界的海底撈”,，到白小T則轉(zhuǎn)為要做“服裝界的Apple”,。張勇在多個曝光渠道也表示過“最好的營銷就是不做營銷”之類的價值主張,。

但經(jīng)過與多位專家的交叉驗證和對白小T營銷素材的分析，我們得出的結(jié)論與張勇所說的大相徑庭：白小T的產(chǎn)品動作,，似乎都是為了契合營銷來打造爆品,，產(chǎn)品與營銷高度綁定。

首先,，白小T以價格空位切入賽道,，一件T恤定價199元主要是為了避免與頭條系上50—100元居多的同質(zhì)化T恤形成價格戰(zhàn)。

在芬德圖瑞時期,，其品牌價值主張之一就是“讓用戶花十分之一的錢穿大牌”,。這種價格策略一直延續(xù)到了白小T身上，如今在白小T的外包裝上依然印有此字樣,。

白小T通過產(chǎn)品定價破圈,，在渠道中避免了與很多99元的同質(zhì)化T恤品牌的價格戰(zhàn)。在今日頭條上搶占199元這一更高的價格帶,，可以為白小T的投放ROI（投資回報率）建立更高的基礎(chǔ),。

其次，白小T1代到4代的產(chǎn)品概念演變,，是為了打造更高一階的價格帶,，進(jìn)一步拓展增量,。

根據(jù)白小T天貓客服使用的產(chǎn)品話術(shù)表,，白小T從1代的99元開始,，每次產(chǎn)品迭代價格遞增100元,，直至4代的399元。

我們從專家處得知，無論是白小T2代的“三防”概念,，還是3代的液氨工藝,，都是為了提升價格帶而進(jìn)行的升級。也就是說,，當(dāng)199元價格帶對應(yīng)的消費(fèi)人群被反復(fù)“洗”得差不多了以后,，他們就會開始瞄向299元價格帶對應(yīng)的潛在消費(fèi)人群,。這與我們原本的預(yù)期，即白小T產(chǎn)品線迭代的原動力是為了提升產(chǎn)品力的核心競爭優(yōu)勢形成了很大反差,。

場：率先跑通二類電商模型

通過三步走策略,，白小T起盤的基礎(chǔ)條件已經(jīng)就位,，接下來就是投放測試并跑通模型的問題了,。高毛利使得它能夠以更多的營銷投入快速占領(lǐng)市場,。

不同于大多數(shù)新消費(fèi)品牌創(chuàng)立伊始就入駐天貓,、在小紅書上種草的起盤路徑，白小T一開始走的就是“二類電商”策略,，起盤路徑選在了小眾但精準(zhǔn)的今日頭條,，張勇對二類電商的認(rèn)知非常深刻。

這里我們簡單介紹一下二類電商的概念：二類電商又被叫作信息流電商,，主要是通過大流量的平臺進(jìn)行單一商品推廣，用戶通過落地頁直接下單,，物流配送然后貨到付款,。

在2019年,，拇指衣櫥表單投放的主陣地就是以今日頭條為代表的二類電商，而不是以天貓,、京東為代表的一類電商,。根據(jù)專家訪談，在拇指衣櫥早期,，也就是2019年以前,，他們在今日頭條上主要進(jìn)行表單投放,，其方式是通過投放品牌服裝定制詳情頁，并在落地頁留下一個可以讓用戶提交手機(jī)號,、姓名的表單,，以此來獲取用戶信息,。在用戶提交表單以后，品牌在后臺就能收到表單信息，這時拇指衣櫥就會讓銷售人員下載表單,，通過打電話或者添加微信的方式來做精細(xì)化運(yùn)營和復(fù)購。

事實上,，在成立白小T之前，拇指衣櫥的表單投放策略并未成功跑通,。不過有一點特殊的是,，拇指衣櫥在早期就成立了專門的私域團(tuán)隊，當(dāng)收集到表單以后,，他們會有專門的私域團(tuán)隊做孵化,。

2019年白小T成立之后,，他們繼續(xù)在以頭條系為代表的二類電商進(jìn)行投放,。直到2020年年初，白小T每天能成交100單左右,，勉強(qiáng)能維持私域團(tuán)隊的運(yùn)作,，算是基本跑通了模型。

二類電商起家的白小T,，并不甘心于依賴某一種單一渠道或者單一營銷策略，隨著聲量和銷量的拓展,，白小T也在不斷優(yōu)化營銷策略,。

我們提煉出了白小T從面市到快速起盤的三個重要發(fā)展時期，以便大家了解白小T的營銷進(jìn)化史。

2019年5月—2020年4月,，積累聲量階段，注重打磨產(chǎn)品概念,，開始探索投放內(nèi)容,。

2020年4月—2021年3月,，視頻類營銷內(nèi)容出圈,，專注投放白小T品牌,，并開始在頭條系大量投放落地頁廣告。

2021年4月迄今,，拿到A輪融資,，加大營銷力度,，開始向全域營銷發(fā)力,，如找頭部主播帶貨,。

通過差異化競爭,，白小T目前算是成功打造了T恤品類的代名詞，目前的白小T正值快速成長期,，但是未來白小T的路能夠走多遠(yuǎn),，我們認(rèn)為是一件十分考驗其戰(zhàn)略力的事情,。

作為一個成立不久的新品牌，白小T肯定是不完美的,，但它的起盤路徑和對關(guān)鍵策略的獨(dú)到運(yùn)用值得玩味,。（本文由編輯節(jié)選自《破解商業(yè)增長的黑盒》,，機(jī)械工業(yè)出版社）

編輯：

王玉（微信號：sophiewangyu）

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