一時(shí)的暢銷(xiāo)易得,，長(zhǎng)久的復(fù)購(gòu)卻需要下足功夫,。

市場(chǎng)一日千里的變化，讓很多傳統(tǒng)企業(yè)感到無(wú)所適從,，甚至陷入迷茫和焦慮中,，白酒行業(yè)的企業(yè)也概莫能外。自從黃帝發(fā)明“湯液醪醴”開(kāi)始,，白酒就成了人們?nèi)粘２妥郎系某,？汀Ｋ�既代表了一種社交文化,，也蘊(yùn)含著人們對(duì)生活獨(dú)特的理解和熱愛(ài),，更是婚禮、節(jié)日,、宴請(qǐng)等各種重要場(chǎng)合必不可少的象征性存在,。

可是，隨著新生代的崛起,，這種需求卻發(fā)生了重大變化,。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查，在飲品偏好中,，這代年輕人喜歡白酒的只占13%,，排在葡萄酒、果酒,、威士忌和啤酒之后,，而喜歡30度以上白酒的更是僅有11.2%。

酒企為了抓住這代年輕人,，可謂絞盡腦汁,。畢竟未來(lái)5—10年，還需這批年輕人扛起白酒消費(fèi)的大旗,。因此很多酒企不惜與其他行業(yè)的品牌跨界聯(lián)合,，但遺憾的是，依然難以挽回他們的信心,。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，2022年全國(guó)白酒累計(jì)產(chǎn)量同比下滑5.6%，這已經(jīng)是連續(xù)第六年下滑,，而在2023年1—7月,，中國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)的產(chǎn)量?jī)H為236.7萬(wàn)千升,，與去年同期相比又下降了 13.3%。

白酒行業(yè)的寒冬,，正在這個(gè)不確定的時(shí)代悄無(wú)聲息地降臨,。如何在下一個(gè)10年賣(mài)得更好，成為擺在所有白酒企業(yè)面前的一道難題,。本文以醬香拿鐵為例,，探討酒企如何在不確定的時(shí)代，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)突圍,。

一,、定位消費(fèi)群體

產(chǎn)品創(chuàng)新，首先需要解決目標(biāo)消費(fèi)群體的定位問(wèn)題,，也就是“賣(mài)給誰(shuí)”的問(wèn)題,。但在這個(gè)不確定的時(shí)代背景下，這個(gè)問(wèn)題變得非常具有挑戰(zhàn)性,。

以醬香拿鐵為例,，茅臺(tái)與瑞幸的這次聯(lián)姻，毫無(wú)疑問(wèn)是想借助瑞幸的年輕化消費(fèi)群體,，來(lái)開(kāi)辟新的賽道，進(jìn)而搶占年輕消費(fèi)者的心智資源,。但問(wèn)題是,，喜歡高度白酒的年輕人的比例只有11.2%，其中喜歡醬香型白酒的又能有多少,？盡管醬香拿鐵上市第一天就創(chuàng)造了銷(xiāo)量542萬(wàn)杯,、單品銷(xiāo)售額超過(guò)1億元的戰(zhàn)績(jī)，但醬香拿鐵在經(jīng)歷了9月5日的火爆后,，熱度隨之大減,，甚至可以說(shuō)是每況愈下。

從這次醬香拿鐵推出的策略看,，既沒(méi)有見(jiàn)到廠(chǎng)家對(duì)喜歡醬香型白酒,、喝不慣、沒(méi)特別口味偏好,、沒(méi)接觸過(guò)茅臺(tái)酒等不同消費(fèi)群體的區(qū)別對(duì)待,，也沒(méi)有見(jiàn)到后續(xù)組合拳的有效跟進(jìn)。相反,，網(wǎng)上鋪天蓋地的是對(duì)醬香拿鐵口味的吐槽,，當(dāng)然也有部分消費(fèi)者感覺(jué)味道不錯(cuò)。

跨界聯(lián)名的醬香拿鐵由熱轉(zhuǎn)冷絕不是個(gè)例,。之前五糧液新零售公司面向年輕人推出的果味酒“吾調(diào)”,，瀘州老窖聯(lián)動(dòng)化妝品品牌推出的“酒糟醒膚修護(hù)面膜”，江小白與蒙牛推出的酒心巧克力冰淇淋，古越龍山與鐘薛高推出的黃酒青梅口味雪糕,，洋河股份推出的隱藏款含酒的文創(chuàng)盲盒雪糕等,，這些跨界新品大多是雷聲大雨點(diǎn)小，在賺完第一波眼球后歸于沉寂,，沒(méi)有哪一款產(chǎn)品能夠讓消費(fèi)者流連忘返,。

廣告的噱頭從來(lái)就不應(yīng)該是知名品牌的營(yíng)銷(xiāo)利器。家喻戶(hù)曉的品牌缺的并不是知名度,，如果僅靠話(huà)題來(lái)引爆,，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)不是自己向往的味道，甚至是一波獵奇嘗鮮后的吐槽,，往往會(huì)對(duì)品牌造成一種反噬,，畢竟第一印象一旦形成，這種認(rèn)知會(huì)影響到消費(fèi)者未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)決策,。

仍以貴州茅臺(tái)為例,，跨界的新品幾乎都是“53度茅臺(tái)+”。問(wèn)題在于,，53度茅臺(tái)是其拳頭產(chǎn)品,，但卻未必是初次接觸茅臺(tái)的消費(fèi)者喜歡的濃烈口味。

因此,，對(duì)消費(fèi)者的分析,，不能僅僅停留在消費(fèi)者的年齡、性別,、收入等基本的靜態(tài)內(nèi)容上,，而更應(yīng)該注重他們的動(dòng)態(tài)購(gòu)買(mǎi)邏輯，分析這些目標(biāo)消費(fèi)群體處于品牌認(rèn)知的哪個(gè)階段,，然后再通過(guò)產(chǎn)品矩陣,，來(lái)逐步獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

隨著產(chǎn)品的日益豐富,，消費(fèi)者對(duì)口味的要求也變得愈加挑剔,，個(gè)性化的要求也越來(lái)越高。但無(wú)論消費(fèi)者的口味需求如何變化,，良好的用戶(hù)體驗(yàn)始終都是產(chǎn)品創(chuàng)新的永恒主題,。

二、回歸產(chǎn)品本質(zhì)

時(shí)代的不確定性,，改變的往往只是一種現(xiàn)象,，但萬(wàn)變不離其宗，任何產(chǎn)品都需回歸到產(chǎn)品的本質(zhì)訴求上,。

時(shí)至今日,，白酒仍有大批擁躉,，原因就在于它的獨(dú)特價(jià)值和社會(huì)功效，白酒也是一種社交潤(rùn)滑劑,，人們?cè)谖Ⅴ傅臓顟B(tài)下更容易交心,。而咖啡則具有提神的作用，能使人頭腦保持清醒,，讓人精力充沛,，進(jìn)而提高人們的工作效率。

可“白酒+咖啡”變成了什么,？醬香拿鐵究竟是想讓人清醒還是醉,？

白酒與咖啡的這種“拉郎配”，不僅沒(méi)能強(qiáng)化彼此的作用,，甚至還起到了反作用,。醫(yī)生建議，酒后不宜喝咖啡,。人在飲酒后,，酒精很快會(huì)被消化系統(tǒng)吸收，接著進(jìn)入血液循環(huán)系統(tǒng),，繼而影響到胃腸,、心臟、肝腎,、大腦和內(nèi)分泌系統(tǒng)等,。人如果酒后即飲咖啡，會(huì)讓大腦從極度抑制的狀態(tài)轉(zhuǎn)入極度興奮,，這會(huì)導(dǎo)致血液循環(huán)的加快，增加心血管的負(fù)擔(dān),，從而對(duì)人體造成損害,。

有消費(fèi)者吐槽，醬香拿鐵喝到嘴里,，一股咖啡不是咖啡,、酒不是酒的味道。通過(guò)復(fù)購(gòu)的銷(xiāo)量,，也能看出消費(fèi)者對(duì)醬香拿鐵的認(rèn)可程度,。

白酒與咖啡從來(lái)就不是什么良配。早在2020年,，瀘州老窖與茶百道就聯(lián)名推出過(guò)白酒奶茶“醉步上道”,，曾一度在各大門(mén)店熱銷(xiāo)；2023年,，五糧液攜手咖啡品牌永璞,，也推出了限定特調(diào)飲品以及咖酒館快閃店,。但是這些品牌的聯(lián)姻，除了賺取一波眼球外,，幾乎都是曇花一現(xiàn),。

近年，隨著人們生活水平的提高和她經(jīng)濟(jì)的興起,，悅己經(jīng)濟(jì),、利口化和健康消費(fèi)等理念逐漸成為一種趨勢(shì)。低糖,、零糖,、低卡等健康元素也越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。尤其在疫情出現(xiàn)后,，人們更加關(guān)注健康和養(yǎng)生,。于是，在傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)低迷的形勢(shì)下,，低度酒迎來(lái)了前所未有的爆發(fā),。

很多酒企嗅到了這種先機(jī)，于是爭(zhēng)先恐后地推出了低度白酒,。例如,，貴州茅臺(tái)推出了13度的“悠蜜”藍(lán)莓酒，五糧液推出了果味露酒果酒,，瀘州老窖推出了“桃花醉”果酒,，江小白推出了果立方優(yōu)布勞5度海鹽荔枝果味酒，可口可樂(lè)推出了檸檬氣泡低度風(fēng)味酒,，百威推出了“浮起茶酒”……甚至百事可樂(lè),、農(nóng)夫山泉、元?dú)馍�林等飲料品牌也紛紛殺入這個(gè)陣營(yíng),。

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示,，2018年至2022年，低度酒年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 29.3%,。以2022年天貓酒水“雙11”期間的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)為例,，低度潮飲酒購(gòu)買(mǎi)人數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)50%，其中梅酒,、果酒,、茶酒、米酒,、蘇打酒,、預(yù)調(diào)酒等增速迅猛，大幅領(lǐng)先于行業(yè)增長(zhǎng),。其總成交額已接近白酒,，成為酒類(lèi)的第二大品類(lèi),。京東商城發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，近5年,，京東線(xiàn)上平臺(tái)的果酒銷(xiāo)售年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)200%,。

不僅低度酒進(jìn)入井噴式的發(fā)展，健康酒也同樣不甘落后,。如聽(tīng)花酒,、竹葉青和毛鋪等迅速問(wèn)世后，也獲得了不俗的業(yè)績(jī),。

如果貴州茅臺(tái)也能步入食療酒的賽道,，相信以其強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，必然能帶來(lái)可觀(guān)的銷(xiāo)量,。譬如針對(duì)亞健康的中高端消費(fèi)群體,，開(kāi)發(fā)含卡路里較少的早點(diǎn)食品，或睡前有助于睡眠的晚點(diǎn)食品,，或酒后的養(yǎng)胃甜點(diǎn)等,。一旦這類(lèi)群體逐漸適應(yīng)了醬香型的口感，茅臺(tái)酒未來(lái)的市場(chǎng)可期,。

從產(chǎn)品創(chuàng)新的邏輯看,，食物從來(lái)都不應(yīng)該成為一種噱頭，只有基于消費(fèi)者認(rèn)可,，才是贏(yíng)得青睞的真諦,。

三、體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵

如果說(shuō)產(chǎn)品的品質(zhì)是基礎(chǔ),，那么產(chǎn)品的內(nèi)涵就是給產(chǎn)品賦能的翅膀,。換句話(huà)說(shuō)，這是使用功能之外的一種心理上的滿(mǎn)足,。

正如玫瑰可以代表愛(ài)情,，鉆石能夠代表恒久的婚姻，蛋糕能代表人的生日一樣,。就是因?yàn)楹敛幌嚓P(guān)的兩件事人為產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，便給這種物品賦予了特別的意義,，從而引來(lái)人們的追捧,。

反觀(guān)茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)合推出的醬香拿鐵，在消費(fèi)者眼里,，除了看到新推出的一款產(chǎn)品外,，很難感受到它特別的內(nèi)涵。要說(shuō)內(nèi)涵,，醬香拿鐵也只是貴族血統(tǒng)的茅臺(tái)與親民價(jià)格的瑞幸兩種身份的混搭,。

如果醬香拿鐵在策劃之初就植入一個(gè)“白馬王子與灰姑娘邂逅”的故事,，或者將醬香拿鐵塑造成一種“幸運(yùn)物”，喝上一口就代表幸運(yùn)將會(huì)降臨,；或者告訴消費(fèi)者,，人本身就是一個(gè)矛盾體，彼此之間需要包容,，這就叫“生活”,；哪怕構(gòu)建一個(gè)能調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者視覺(jué)、嗅覺(jué),、味覺(jué)等的場(chǎng)景,，在影視劇綜的不同場(chǎng)景中，來(lái)一句“今天你茅臺(tái)了嗎,？”,，也不至于單品銷(xiāo)量每況愈下。

產(chǎn)品內(nèi)涵的故事化,，會(huì)自動(dòng)將消費(fèi)者的目光吸引到故事或預(yù)設(shè)的場(chǎng)景上,，這時(shí)消費(fèi)者的情感就會(huì)不自覺(jué)地代入，從而無(wú)暇詬病眾口難調(diào)的味道了,。

時(shí)代在變化,，但基于人類(lèi)情感層面的這種精神訴求或心理需求將始終存在。

再以茅臺(tái)酒為例,，其品質(zhì)自然毋庸置疑,，但對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)酒的味道就真的那么好喝嗎,？為什么有那么多人在喝不慣的情況下還要將其擺在酒桌上,？這與其背后那個(gè)在巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上讓國(guó)人揚(yáng)眉吐氣，獲得尊重的獲獎(jiǎng)故事密不可分,。

縱觀(guān)世界的營(yíng)銷(xiāo)史,，幾乎每一款經(jīng)典產(chǎn)品的背后，都蘊(yùn)藏著一個(gè)動(dòng)人的故事,�,？煽诳蓸�(lè)如果沒(méi)有當(dāng)初那個(gè)配方保密的故事，糖與水的組合能成為經(jīng)久不衰的“魔水”嗎,？

同樣是白酒與咖啡,，為什么愛(ài)爾蘭咖啡能獲得眾多消費(fèi)者的認(rèn)可？因?yàn)檫@背后也同樣流傳著一個(gè)美麗的空姐與酒保浪漫動(dòng)人的愛(ài)情故事,，因此愛(ài)爾蘭咖啡又叫“情人的眼淚”,。

相傳在1942年，一名酒保在愛(ài)爾蘭都柏林機(jī)場(chǎng)邂逅了一名空姐,，并對(duì)其一見(jiàn)鐘情的,。那女孩長(zhǎng)發(fā)飄飄,，氣質(zhì)高雅，她獨(dú)特的神韻就像愛(ài)爾蘭威士忌一樣濃烈而醇香,。男孩非�,？释�能為這個(gè)心愛(ài)的女孩調(diào)制一杯愛(ài)爾蘭雞尾酒�,？墒�,，女孩只喜歡咖啡不喜歡喝酒。男孩暗地里經(jīng)過(guò)多次試驗(yàn)和失敗,，終于將愛(ài)爾蘭威士忌與咖啡進(jìn)行了巧妙的結(jié)合,，調(diào)制

出了香醇濃烈的愛(ài)爾蘭咖啡。而這份特殊的菜單,，只有在女孩點(diǎn)單時(shí)才會(huì)拿出來(lái),。

女孩漸漸喜歡上了這種愛(ài)爾蘭咖啡，每次經(jīng)過(guò)這里都會(huì)點(diǎn)上一杯,。他們也由陌生到熟悉,，女孩跟男孩分享各國(guó)的趣事，男孩則教她如何煮制愛(ài)爾蘭咖啡,。這種溫馨的畫(huà)面,，一直維持到女孩決定不再做空姐而離開(kāi)。但女孩一直沒(méi)明白男孩的良苦用心,，她并不知道只有自己才能享受到這款咖啡,。

女孩回到舊金山后，有一天突然很想喝愛(ài)爾蘭咖啡,，但她找遍了所有的咖啡館都沒(méi)有找到,。后來(lái)她才知道，愛(ài)爾蘭咖啡是男孩特地為她調(diào)制的,。

于是,，女孩在遙遠(yuǎn)的城市也開(kāi)起了一家咖啡館，賣(mài)起了這種既是雞尾酒,，又是咖啡,，本身組合就是一種美麗錯(cuò)誤的愛(ài)爾蘭咖啡。

這個(gè)故事流傳開(kāi)來(lái)后,，愛(ài)爾蘭咖啡也隨之盛行,。自然也沒(méi)人去關(guān)注故事的真假。

淄博燒烤一夜之間火遍大江南北,，可惜最終也沒(méi)能升華為一種生活方式。消費(fèi)者在嘗過(guò)鮮后,，誰(shuí)還會(huì)不遠(yuǎn)千里去吃家門(mén)口就能吃到的燒烤,？如果淄博燒烤當(dāng)初能將場(chǎng)景定義為一種感情締結(jié)的紐帶,，一個(gè)締造商業(yè)合作的神話(huà)，或是一個(gè)見(jiàn)證愛(ài)情,、崇尚友情的勝地,，這些消費(fèi)者還會(huì)一次性消費(fèi)嗎？

引爆話(huà)題從來(lái)不是目的,，能喚起消費(fèi)者的潛意識(shí),，讓其一看到某種場(chǎng)景就會(huì)自動(dòng)聯(lián)想起這種產(chǎn)品，這才是營(yíng)銷(xiāo)策劃的底層邏輯,。

從這個(gè)意義上講,，幾乎所有的產(chǎn)品在這個(gè)不確定的時(shí)代都值得重做一遍。

四,、提升品牌價(jià)值

如果說(shuō)產(chǎn)品的內(nèi)涵是翅膀,，那么品牌的價(jià)值理念就是靈魂。這種靈魂會(huì)讓產(chǎn)品變成一個(gè)自帶話(huà)題的歌者,，歌聲所到之處,，擁躉蜂擁而至。

美國(guó)有一款礦泉水叫 left water,，是行業(yè)里的龍頭老大,，推出以來(lái)銷(xiāo)量一直居高不下。

在礦泉水商家們無(wú)一不挖空心思從水質(zhì),、水中的微量元素去下功夫時(shí),，left water卻將產(chǎn)品升維到了價(jià)值觀(guān)的層面。他們擺放在超市里的500毫升規(guī)格的礦泉水瓶里只有半瓶水,，旁邊還寫(xiě)道：你只需要半瓶水,，另外半瓶水我替你捐給了非洲的缺水兒童。

當(dāng)消費(fèi)者從貨架上拿起 left water礦泉水時(shí),，他的形象瞬間變得高大,，成了一個(gè)心存善念、關(guān)心非洲缺水兒童的慈善人士,。

再比如,，同樣的一雙運(yùn)動(dòng)鞋，當(dāng)代加工廠(chǎng)家使用自己的商標(biāo)時(shí),，標(biāo)價(jià)200元還有不少消費(fèi)者吐槽,，而一旦這雙鞋打上對(duì)鉤變成耐克品牌時(shí)，就變成了“只要有 NIKE,，你就能擁有運(yùn)動(dòng)激情,，去賦予人生更杰出的表現(xiàn)”，價(jià)格瞬間提高了10倍，仍讓很多人無(wú)比推崇,。

還有耳熟能詳?shù)谋捡Y,、寶馬、LV等,，它們的背后,，代表的是一種價(jià)值理念、生活方式或者是一種身份的標(biāo)簽,。再回過(guò)頭看醬香拿鐵,，它承載的理念是什么？消費(fèi)者根本難以感受到,。

對(duì)于這次推出的醬香拿鐵,，如果說(shuō)品牌的價(jià)值觀(guān)不易切入，那至少可以在醬香拿鐵的飲用儀式上做文章,。如同當(dāng)初的椰云拿鐵：第一口淺嘗頂層,，椰云綿密輕盈的質(zhì)地若有似無(wú)地在口中化開(kāi)，椰香卻絲毫不打折扣,，十足的愉悅感讓味蕾瞬間向“黑科技力量”低頭,；第二口品嘗杯中拿鐵，冷榨生椰漿和椰樹(shù)牌椰汁的濃郁椰甜與 IIAC金獎(jiǎng)豆咖啡完美融合,，美味再次升級(jí),；第三口開(kāi)蓋大口飲用，溫柔椰云包裹著冰沁生椰拿鐵一同滑入口腔,，口感的強(qiáng)烈對(duì)比玩味十足,。椰云拿鐵的濃醇椰子風(fēng)味把人瞬間拉到南國(guó)海島，飄在云端的好心情完美詮釋了“這一杯在大氣層”的意境,。

椰云拿鐵的熱銷(xiāo),，這種儀式感的推波助瀾功不可沒(méi)。

時(shí)代的不確定性,，讓消費(fèi)者的需求更加多樣化和復(fù)雜化,，這也給企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)，但在不確定的時(shí)代,，需要尋找的是其中的確定性,。生活與工作的壓力讓現(xiàn)在的年輕人越來(lái)越孤獨(dú)，他們對(duì)飲酒的需求,，不僅僅是滿(mǎn)足口腹之欲,，更多的是滿(mǎn)足心理層面的情感需求和社交需求。

對(duì)于白酒企業(yè)而言,，隨著習(xí)慣自己口味偏好的消費(fèi)者漸漸老去,，白酒企業(yè)面對(duì)的是對(duì)各種白酒香型不太敏感,、更無(wú)白酒依賴(lài)的新生代，他們對(duì)各種白酒的口味都未必習(xí)慣,。在這種情形下,，就看誰(shuí)能充分利用白酒的文化底蘊(yùn)，喚起他們內(nèi)心情感的共鳴,，如此才能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

文化是個(gè)筐,，就看你怎么往里裝,。但無(wú)論如何，產(chǎn)品創(chuàng)新的本身不是目的,，只有創(chuàng)新出讓消費(fèi)者真正喜愛(ài)的產(chǎn)品才是王道,。作者單位：管京偉，中國(guó)石化勝利石油工程公司,；陳慧,，山東水利職業(yè)學(xué)院編輯：木靈  微信：wangshenzhen2013

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