商業(yè)世界對(duì)效率的追求,，根本沒有終點(diǎn)。

當(dāng)我們?cè)诹摹扒�道”的時(shí)候,，我們是聊什么,？

什么是渠道？

品牌往往為顧客提供商品或者服務(wù),，那品牌要把這些商品和服務(wù)賣出去,，就需要許多組織或者個(gè)人參與完成這個(gè)過程，渠道就是這個(gè)過程中所有的參與者,。

廣義上來說,，商品有實(shí)物商品和服務(wù)兩種。企業(yè)提供的服務(wù)，也需要渠道來進(jìn)行銷售和交付,。酒店提供的是住宿服務(wù),，服務(wù)的交付都是發(fā)生在酒店里，但酒店通常會(huì)通過旅行 APP,、本地生活應(yīng)用 APP,、旅行社來推廣，那旅行社或者旅行 APP就是酒店的代理商,，也就是酒店的渠道之一,。

舉個(gè)例子，樊登讀書會(huì)也會(huì)通過授權(quán)的銷售代理商來銷售樊登讀書會(huì)的會(huì)員服務(wù),，混沌學(xué)園在全國(guó)有許多城市分會(huì),，這些都是服務(wù)類的渠道體系。對(duì)于今天的應(yīng)用 APP來說,，蘋果 App Store或者華為應(yīng)用市場(chǎng)就是它們的渠道,，或者各種 KOL、內(nèi)容體系的推廣,，也是它們的渠道,。

實(shí)物商品就更好理解了。以可口可樂為例,，在全國(guó)市場(chǎng)上,，你既可以在夫妻小雜貨店買到，也可以在7-ELEVEn,、全家這種便利系統(tǒng),，家樂福這樣的大型超市，或者在加油站買到,；你還可以在 KTV包房,、酒吧夜店、各種餐廳,、自動(dòng)零售機(jī)器買到；你也可以從美團(tuán)外賣,、天貓超市,、主播的直播間等線上渠道買到。不管你回到老家的小鄉(xiāng)村,，還是在城市的地鐵換乘,，你幾乎都可以隨時(shí)買到。這就是渠道的力量,。

一個(gè)共識(shí)：渠道定生死

如果一個(gè)人想創(chuàng)業(yè)做一家公司,，除了產(chǎn)品之外，優(yōu)先考慮的就應(yīng)該是渠道,，因?yàn)榍�道能力幾乎決定了創(chuàng)業(yè)公司的生死,。

不管是傳統(tǒng)的線下渠道,，還是快速發(fā)展的線上渠道，可以這么說,，只要精通其中一種渠道的操作運(yùn)營(yíng)方式,，實(shí)現(xiàn)王健林說的小目標(biāo)還是沒問題的。至于再大的發(fā)展,，那就看公司日后如何培育核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略問題,。

以香奈兒5號(hào)香水的經(jīng)典案例舉例。1921年,，可可·香奈兒女士想將自己剛剛問世的5號(hào)香水推銷出去,，彼時(shí)的5號(hào)香水可不像現(xiàn)在這么有名，銷售的問題很難解決,。香奈兒女士為了擴(kuò)大銷路,，最終與當(dāng)時(shí)的香水商人皮埃爾·沃特海姆一起成立了香奈兒香水公司，這家香水公司的股東還包括巴黎著名的百貨店老佛爺?shù)睦习灏偷�,。不過,，令人驚訝的是，香奈兒本人僅僅持有香水公司10%的股份,，另外90%被這兩家重要渠道商瓜分,。其實(shí)，這也不奇怪,，因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品,，你是很難銷售出去的。所以你看,，占有香奈兒香水公司最多股份的其實(shí)不是創(chuàng)始人,，而是兩個(gè)香水的重要渠道商，這就是營(yíng)銷渠道的典型代表,。而且直到今天,，沃特海姆家族依然控制著香奈兒香水公司。

如果你正在準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè),，或者你的企業(yè)想轉(zhuǎn)型,，請(qǐng)一定要想好，你未來的渠道問題有沒有解決,。否則的話,，創(chuàng)業(yè)和轉(zhuǎn)型就只會(huì)是一場(chǎng)空想而已。

如果你今天創(chuàng)造了香奈兒5號(hào)香水,，那么請(qǐng)想一想,，你的老佛爺百貨在哪里。

渠道創(chuàng)新，也是商業(yè)創(chuàng)新的一種

不同的商品,，不同的年代,，都有不同的渠道方式。比如中國(guó)移動(dòng),，早年你充電話費(fèi),，你需要到一個(gè)移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳（或者充值卡代理銷售點(diǎn)）去買一張充值卡，然后自己充值,，這就是一種交易和交付渠道,；后來你可以在淘寶買一個(gè)充值密碼，就可以直接充值了,；現(xiàn)在你只要在支付寶或者微信就可以直接給手機(jī)充值,，我們可以看到中國(guó)移動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道一直在變化。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷的渠道變了,，顧客的交易方式和需求有可能發(fā)生巨大的變化,，在這種情況下，企業(yè)需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新改造或者重新設(shè)計(jì),，來應(yīng)對(duì)渠道的變化,。如果你能隨著渠道的變化進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，它要么會(huì)給你帶來巨大的早期紅利,，要么可以讓你避免公司業(yè)務(wù)的停滯或者失敗,。

事實(shí)上，近幾年的各種新消費(fèi)品品牌,，大部分都是隨著新渠道的出現(xiàn)并且吃到了新渠道的紅利發(fā)展起來的,。早年的韓都衣舍、三只松鼠是淘寶這種新渠道造就的,，西貝,、云海肴、綠茶等都是吃到了 shopping mall的紅利,，完美日記,、花西子這些新品牌則是找到了社交媒體和小紅書們的渠道紅利。

渠道的創(chuàng)新,，本身也是商業(yè)創(chuàng)新的一種,。渠道的重要，怎么說都不過分,。

渠道，是企業(yè)最難管理和維護(hù)的一部分

4P包含產(chǎn)品,、定價(jià),、渠道和推廣，是整個(gè)營(yíng)銷的基礎(chǔ)框架，但渠道在 4P中是很獨(dú)特,、很復(fù)雜的一部分,。

產(chǎn)品、定價(jià),、推廣,，這幾部分主要是由企業(yè)和品牌方主導(dǎo)，他們是主要的實(shí)施人,，他們可以自己進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā),、自主進(jìn)行定價(jià)、自主設(shè)計(jì)推廣計(jì)劃,，但渠道卻是企業(yè)內(nèi)外部組織的聯(lián)合體,，甚至很多經(jīng)銷商、代理商也不是獨(dú)家代理,，企業(yè)對(duì)它們的管控程度有強(qiáng)有弱,，甚至很多渠道會(huì)強(qiáng)到能反制企業(yè)。

1.渠道復(fù)雜度高,、管理難度高

渠道組織是松散的,，并不被一家公司統(tǒng)一管理，具有外部組織特性,，企業(yè)通常很難控制,。

舉個(gè)例子，通常來說做得不錯(cuò)的零食飲料品牌都是線下管理能力很強(qiáng)的,。如果線下渠道管理能力不行,，那就會(huì)產(chǎn)生大量的損失和浪費(fèi)。有些新消費(fèi)品,，往往沒有線下的管理經(jīng)驗(yàn),，在鋪渠道時(shí)就會(huì)產(chǎn)生大量浪費(fèi)。比如某新消費(fèi)品牌做冰品或者飲料,，為了讓自己的貨鋪下去,，給線下終端零售店送冰箱或者冰柜，企圖讓自己在終端零售中占優(yōu)勢(shì)陳列,，或者搶占未被搶占的點(diǎn)位,。但他們并沒有考慮過，這個(gè)冰箱冰柜的管理難度,。

終端零售店很多都是夫妻店,，還有各種復(fù)雜的終端比如寫字樓的自動(dòng)售貨系統(tǒng)可能就歸物業(yè)管理。有些品牌為了把冰箱盡快鋪下去,，在與每個(gè)小店的談判中,，就妥協(xié)了許多,，比如不收押金。那很可能店老板就把冰箱扛自己家里去了,，甚至直接賣了,。你沒有收押金，那么多小店主亂來,，你到最后也沒辦法,。

比如商品的臨期管理。很多零食飲料類商品,，保質(zhì)期一到銷售不完,，終端渠道會(huì)要求你自己處理，而且因?yàn)殇N售乏力,，終端可能就會(huì)停止再進(jìn)貨,。

2.利益與矛盾沖突嚴(yán)重

公司內(nèi)部各個(gè)部門通常也會(huì)有利益沖突，但是渠道各個(gè)組織間的沖突通常會(huì)更嚴(yán)重,。由于渠道體系由多方參與者組成,，渠道各方參與者的利益并不一致，這導(dǎo)致渠道管理和組織的難度非常大,。

渠道在流通路線上,，有物流、倉(cāng)儲(chǔ),、快遞,、安裝、售后服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié),，這每個(gè)環(huán)節(jié)都有可能是不同的供應(yīng)商和參與者,。渠道在銷售路線上，有加盟商,、代理商,、經(jīng)銷商、零售商,、平臺(tái),、促銷員、推廣機(jī)構(gòu),、金融支持等多個(gè)參與者,。

這種多方參與的體系，讓渠道的管理和運(yùn)營(yíng)變得更加復(fù)雜,。不同地區(qū)的代理商之間就有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,，渠道成員與企業(yè)、上下級(jí)經(jīng)銷商,、經(jīng)銷商與零售終端,、終端與現(xiàn)場(chǎng)銷售人員之間都有博弈,，存在利益的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

3.品牌方通常是弱勢(shì)的,，而外部渠道通常是強(qiáng)勢(shì)的

渠道直接帶來銷售，尤其是強(qiáng)勢(shì)渠道,，而且這些強(qiáng)勢(shì)渠道通常不是企業(yè)能控制的,，這與其他3P也很不一樣。

企業(yè)可以自己研發(fā)產(chǎn)品,，可以控制價(jià)格,，廣告投放的推廣也是企業(yè)占據(jù)主動(dòng)性，但到了渠道這兒,，企業(yè)反而成了弱勢(shì)群體,，甚至很多渠道強(qiáng)大之后，自己會(huì)推出自有品牌參與競(jìng)爭(zhēng),。

通常強(qiáng)勢(shì)渠道還會(huì)要求品牌方配合自己的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行打折,、買贈(zèng)等活動(dòng)，品牌方在這些渠道的挾持下,，也是煩惱不斷,。強(qiáng)勢(shì)渠道對(duì)銷售的商品會(huì)極盡盤剝利潤(rùn)，比如蘋果商店就對(duì)所有從 App Store下載使用 APP的虛擬商品征收30%的傭金,，比如游戲購(gòu)買,、電子書、在線課程都在此列,。微信過去甚至對(duì)通過微信分發(fā)的游戲征收高達(dá)90%的游戲收入傭金,。今天的直播達(dá)人、大零售賣場(chǎng),、連鎖便利店,，都會(huì)收取不同的上架費(fèi)、入場(chǎng)費(fèi),、展位費(fèi)等,。

通常只有極少數(shù)品牌力極強(qiáng)的品牌，在面對(duì)渠道時(shí)有話語權(quán),，比如茅臺(tái),、蘋果、愛馬仕,，等等,。

渠道管理的本質(zhì)，就是提升渠道組織效率

早期的品牌商,，他們要管理的渠道其實(shí)很“長(zhǎng)”,，通常廠商下面有區(qū)域代理,，區(qū)域代理又可能會(huì)分國(guó)代省代、市代幾個(gè)層級(jí),，再下面就是真正的零售終端,。后來這個(gè)渠道鏈路會(huì)變得越來越短，今天的品牌商已經(jīng)很少有多層的代理了,，甚至直接跨國(guó)經(jīng)銷商跟終端零售渠道做交易,。

實(shí)際上，商品每多一個(gè)層級(jí),，就會(huì)被剝?nèi)ヒ粚永麧?rùn),，最后到終端零售的時(shí)候，加價(jià)率就很高,。但如果沒有中間經(jīng)銷商,，品牌直接對(duì)接零售渠道，或者自己就成為零售渠道,，那管理難度又很大,，組織過于龐大，未必效率就是高的,。

所以渠道的管理,，本質(zhì)上就是不斷提升整個(gè)渠道組織效率，盡量減少渠道的層級(jí),，讓自己的成本降低,，給消費(fèi)者更多的實(shí)惠，產(chǎn)品的價(jià)格才更有競(jìng)爭(zhēng)力,。

過去傳統(tǒng)的渠道組織,，由于實(shí)際的地理距離和組織能力問題，會(huì)有極限,，沒法把所有的中間渠道全部去掉,。但互聯(lián)網(wǎng)改變了這個(gè)現(xiàn)狀，今天有許多品牌,，直接面對(duì)消費(fèi)者銷售,，他們?nèi)サ袅舜�理商、分銷商,、經(jīng)銷商和零售終端,，就有可能把過去的這部分利益返給消費(fèi)者，這樣的趨勢(shì)就是渠道組織越來越短,，加價(jià)率越來越小,。整個(gè)商業(yè)世界，就是在不斷追求效率的提升,、成本的降低,，這在營(yíng)銷的渠道層面也不例外,，不同的商業(yè)領(lǐng)域的參與者，都在用不同的方式推動(dòng)這個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的商業(yè)趨勢(shì),。廠商品牌會(huì)不斷壓縮經(jīng)銷商的層級(jí),，盡量通過組織效率的提升或者技術(shù)的改革來革新自己的渠道；作為渠道本身的零售商,，也會(huì)不斷在原有經(jīng)營(yíng)模型上精進(jìn),，產(chǎn)生更有效率的商業(yè)模式，從而用高效率打敗原來的低效率,，用新模型頂替原來的舊模型。

商業(yè)世界對(duì)效率的追求,，根本沒有終點(diǎn),。

結(jié)語

如果你在從事商業(yè)經(jīng)營(yíng)，一定要敏銳地觀察渠道的變化以及消費(fèi)形態(tài)的變化,，這樣才能及時(shí)調(diào)整自己的產(chǎn)品形態(tài)適應(yīng)這種新的變化,。而每一次渠道的變化，也會(huì)帶來大量的新興商業(yè)機(jī)會(huì),。

就在我寫書的當(dāng)下（2023年）,，直播成了新興渠道的黑馬，而且直播是把傳播和渠道銷售兩個(gè)部分合二為一了,，這也許會(huì)極大地改變國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷的方式和格局,。

至于說會(huì)發(fā)生什么具體的變化，我也沒能力去預(yù)測(cè),，但我可以肯定的是,，面對(duì)新的渠道，將會(huì)有更多全新的品牌借此走出來,。而這些走出來的新品牌,，一定是有效地利用了新渠道的種種優(yōu)勢(shì)，并讓自己的品牌適應(yīng)了這些渠道的特點(diǎn),，才會(huì)發(fā)展起來的,。本文由編輯整理自中信出版社《賣貨真相》作者：小馬宋，知名的戰(zhàn)略營(yíng)銷專家,，曾為元?dú)馍���,、云海肴、小罐茶,、瑞幸,、樂純、babycare等多家知名企業(yè)提供咨詢服務(wù)編輯：木靈  微信：wangshenzhen2013

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