對于科技要素的傳播來說,，第一個法則叫作：消費(fèi)需要的是感知，而非認(rèn)知,。

這兩年對于國貨品牌,，可以說是多事之秋。

一方面，越來越多的國貨品牌開始出圈,，引發(fā)人們的廣泛關(guān)注和討論，比如2023年年初的天府可樂,，前段時間蜂花,、精心、鴻星爾克等一眾品牌的聯(lián)手直播,。

再如潔柔在其40周年慶典上還專門拉上一眾國貨品牌聯(lián)袂登臺,，強(qiáng)調(diào)“每一個良心國貨都值得被看見”，#國貨有力量#與#半個國貨圈都在廣州塔了#隨即登上微博熱搜,，消費(fèi)者對于國貨品牌越來越認(rèn)可,。

另一方面，也有很多國貨品牌被質(zhì)疑產(chǎn)品力和品牌力,，比如花西子79元眉筆被用戶嫌貴引發(fā)的巨大輿論風(fēng)波,，還有網(wǎng)易嚴(yán)選推出1399元的羽絨服被吐槽太貴。

長期以來,，在消費(fèi)者心中,，所謂良心國貨就是做好基礎(chǔ)品質(zhì)，價格便宜,，性價比高,。一旦這些國貨品牌推出更高品質(zhì)、更高價位的產(chǎn)品,，昨天還被消費(fèi)者追捧的“國貨之光”,，立刻就有變成“智商稅”“割韭菜”的風(fēng)險。

但是從企業(yè)經(jīng)營的角度來看,，品牌要想擁有更大的發(fā)展空間,，光吃低價紅利是不夠的，品牌必須上行,，必須升級,。廉價只會把品牌封鎖在低技術(shù)、低創(chuàng)新的陷阱中,，最后被不斷向低端擴(kuò)展的國際品牌打得慘敗,。

特別是隨著時代的發(fā)展和中國的崛起，民眾越來越關(guān)注科技領(lǐng)域,，并且驕傲于中國以及中國企業(yè)在科技上取得的巨大成就,。他們不僅要求國貨品牌物美價廉、貨真價實(shí),，而且要擁有媲美甚至超越國際大品牌的技術(shù)實(shí)力,、科技創(chuàng)新力。

如果一個品牌能讓消費(fèi)者感知到這種科技力，那么該品牌就會受到消費(fèi)者的尊敬和大力追捧,。

比如前段時間華為 Mate?60? Pro引發(fā)的輿論潮和排隊(duì)潮,，還有比亞迪及國內(nèi)一眾新能源汽車品牌的崛起。過去消費(fèi)者買車,，最關(guān)心的是空間,、動力、節(jié)能,、配置等功能,，而現(xiàn)在消費(fèi)者買車，首先看的就是這輛車的科技感和智能化程度,。

2023年10月28日,， B站舉辦首屆科學(xué)盛事 “bilibili?超級科學(xué)晚”，并且發(fā)布了2023年度五大科學(xué)焦點(diǎn),，包括 AIGC（使用人工智能生成內(nèi)容）,、室溫超導(dǎo)、腦機(jī)接口,、黑洞,、可控核聚變等，引發(fā)了海量網(wǎng)友圍觀,。

在現(xiàn)場,，身為中國科學(xué)院過程工程研究所副研究員的蘇春雷身穿一件沖鋒衣登上舞臺，向在場觀眾和網(wǎng)友們分享這款由中國科學(xué)院研發(fā)的新型納米纖維膜復(fù)合面料,，展示沖鋒衣的防風(fēng),、防水、透氣等性能,。這時,，在彈幕和評論區(qū)里，消費(fèi)者留言最多的話就是“鏈接呢”,。

并且,，很快網(wǎng)友在蘇春雷身上找到了品牌名稱Ecobreath。隨后,，在淘寶上 Ecobreath的搜索指數(shù)以每天1000+的速度節(jié)節(jié)攀升,。

作為這款面料品牌方的 Ecobreath，緊急開通了品牌微博和網(wǎng)店預(yù)售渠道,，順利接下這波流量,。

就這樣，一個還沒開始營銷推廣的新品牌,，在 B站被送到了眾多消費(fèi)者的面前,。

今天的消費(fèi)者已經(jīng)開始越來越關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)含量,，關(guān)注品牌是否有科技感。尤其是新世代年輕人的消費(fèi)觀發(fā)生了極大變化,。

數(shù)據(jù)顯示,，科學(xué)和知識品類已經(jīng)排到 B站用戶搜索排名第2位，相關(guān)內(nèi)容播放量占 B站的41%,。年輕人不僅愛學(xué)習(xí),，關(guān)注科學(xué)前沿內(nèi)容，還更愿意支持有科技實(shí)力的國貨品牌,。

這是當(dāng)今時代的主流消費(fèi)心理，也是中國制造,、中國品牌全面崛起的必然,。在這種社會主流心態(tài)和內(nèi)容消費(fèi)偏好下，提高產(chǎn)品科技感和創(chuàng)新性,，強(qiáng)化科技傳播,，從而贏得消費(fèi)者的認(rèn)同與共鳴，可以說是國貨品牌發(fā)展的必由之路,，也是今后相當(dāng)長一段時間內(nèi)的最大紅利,。

這個紅利不獨(dú)屬于汽車、手機(jī)等科技產(chǎn)品,，對于各行各業(yè)來說都非常重要,，比如近幾年國貨小家電品牌的興起，后文我們還會提到鞋服,、美妝行業(yè)的精彩案例,。

前段時間，國產(chǎn)吹風(fēng)機(jī)品牌徠芬的創(chuàng)始人葉洪新登上微博熱搜,，因?yàn)樗�在一次采訪中透露,，徠芬在 B站投放了1000萬元，結(jié)果賣出1億元的銷售額,�,？赡芎芏嗳藢�徠芬品牌的認(rèn)知還停留在電梯洗腦廣告上，卻不知道徠芬在科技傳播上做了許多工作,，花費(fèi)了諸多心力,，而這對于銷售的推動更為實(shí)際。

在徠芬的品牌發(fā)布會上,，有一個小片段是用物理實(shí)驗(yàn)的方式科普徠芬的科技實(shí)力,，包括風(fēng)速、風(fēng)力等,，這個片段在 B站上收獲了不錯的反響,。觀察到這個現(xiàn)象后,，徠芬便在接下來的一年里對這個片段視頻進(jìn)行了反復(fù)投放，最終收獲了 R O I（投資回報率）超過10的驚人效果,。

從2021年起,，徠芬就開始在 B站強(qiáng)化科技傳播，2年來創(chuàng)作了70多條高質(zhì)量的硬科技視頻,，其中10余條播放量過百萬,，整體數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于全站平均水平。B站成了徠芬一個非常優(yōu)質(zhì)的進(jìn)行科技傳播,、讓消費(fèi)者感知和體驗(yàn)的平臺,。

可以說，今天已經(jīng)有越來越多的國貨品牌具備了國際一線的科技實(shí)力,。但是坦白地講,，大多數(shù)品牌其實(shí)并不擅長科技傳播，空有一身高超的技術(shù),，卻無法讓消費(fèi)者感受到,。在科技傳播越發(fā)重要的今天，只能是“坐觀垂釣者,，徒有羨魚情”,。

這是有客觀原因的，因?yàn)榭萍疾⒉蝗菀讉鞑ァ?/p>

一是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)年代,，廣告的信息容量有限,。一條15秒 TVC、一張平面稿,，沒有辦法講清楚復(fù)雜的技術(shù)賣點(diǎn),、技術(shù)原理，技術(shù)需要更加充足的信息量,、更加豐富多元的內(nèi)容形式來承載,。

二是媒體環(huán)境也不允許。過去當(dāng)消費(fèi)者閱讀,、觀看一則廣告時,，他要么是在生活場景中忙于其他事，比如電梯,、地鐵,、候車亭等媒體；要么是在娛樂場景中正在追劇,、吃瓜,、刷短視頻，比如傳統(tǒng)的電視,、報紙雜志,，以及抖音,、快手等新媒體平臺。

在這種媒體環(huán)境下,，消費(fèi)者既沒有興趣,、也沒有耐心去看企業(yè)長篇大論的技術(shù)解讀、科普內(nèi)容,，只能接收最淺顯的廣告,、娛樂化的營銷信息。

三是科技傳播的最終目標(biāo)是贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和信任,，但是如果只有企業(yè)自己大肆宣揚(yáng)自己的技術(shù)實(shí)力,，則難免有王婆賣瓜之嫌。

這時企業(yè)需要一些專業(yè),、權(quán)威的第三方平臺,、人員來參與科技傳播，但是這種既有專業(yè)素養(yǎng),，又能做好傳播的第三方并不好找,。

不過在今天,，這一切正在成為過去式,。消費(fèi)者更愿意關(guān)注和談?wù)摽萍迹�我們也有了更適合傳播科技的平臺和內(nèi)容形式,，而且還有大量的品牌做出了精彩示范和案例指引,，可以說是天時地利人和俱備。

在這樣的大趨勢,、大背景之下,，我想和大家分享一下做好科技傳播的三大關(guān)鍵要點(diǎn)。

科技傳播需要品牌化與 IP化

科技傳播不像話題,、事件,、病毒視頻，可以一波引爆,，因其復(fù)雜性和龐大的信息量,，必須長期而持續(xù)地進(jìn)行傳播。而這種長期傳播要想形成累積效應(yīng),、沉淀品牌資產(chǎn),，就需要對企業(yè)科技進(jìn)行概念化、符號化包裝,。

比如取一個簡潔易記的名字,，設(shè)計(jì)一個鮮明、高辨識度的視覺符號,，能夠體現(xiàn)科技的核心功能,、作用和特征,，從而便于消費(fèi)者形成認(rèn)知和記憶。也就是說,，科技需要品牌化,，從單一的技術(shù)科普走向技術(shù)品牌的打造。

比如奧迪有一項(xiàng)四輪驅(qū)動技術(shù) quattro,，它就以壁虎作為符號,，因?yàn)楸诨⒛茏屓寺?lián)想到四驅(qū)的抓地力。相信大家在很多汽車后備箱上都看到過這只壁虎,，這就是奧迪技術(shù)的傳播力,。

再如比亞迪打造了三大技術(shù)品牌，即刀片電池,、易四方,、云輦，這奠定了比亞迪在電動車領(lǐng)域的江湖地位和社會影響力,。刀片電池尤其深入人心,，讓消費(fèi)者對比亞迪的電池技術(shù)和安全性有了深刻認(rèn)知。

科技本身需要品牌化,，科技傳播則需要 IP化,。像現(xiàn)在很多車企都在打造自己的科技節(jié)，每年固定時間舉辦,，發(fā)布最新的技術(shù)和產(chǎn)品,，把技術(shù)傳播活動變成企業(yè)一個固定的、持續(xù)經(jīng)營的節(jié)日,，成為品牌資產(chǎn)的一部分,，比如小鵬的1024科技日、長安汽車每年的科技生態(tài)大會,、長城汽車的科技節(jié)等,。

之前，寶駿汽車為了推廣其 E系列電動汽車,，將每月21日打造成企業(yè)官方的“愛 E日”,。每個月的這一天都舉辦各種用戶活動、產(chǎn)品試駕活動,，發(fā)放購車福利,，并且推出企業(yè)內(nèi)部的博士天團(tuán)、設(shè)計(jì)師天團(tuán)進(jìn)行直播,，講解自己的技術(shù)和車型設(shè)計(jì),，這就是一個 IP。

前面提到,，科技傳播不光是高科技產(chǎn)品的事,，對我們生活中的各種日用品來說同樣關(guān)鍵,。比如耐克，大家都知道它有一個經(jīng)典的技術(shù)品牌 Air,。1987年,，耐克將Air氣墊可視化，推出新鞋 Air? M ax? 1,，Air的成功對于耐克的賣鞋事業(yè)來說貢獻(xiàn)良多,。

為了應(yīng)對耐克的技術(shù)攻勢，銳步隨即也打造了一個技術(shù)品牌 Pump,。耐克是讓消費(fèi)者把空氣踩在腳底,，銳步則轉(zhuǎn)換了一個思路，把鞋身打造成可充氣的樣式,。用戶只要按壓鞋舌上的充氣泵,，就可以給鞋充氣，從而調(diào)整鞋子的包裹性和合腳程度,。

于是銳步就把這個技術(shù)命名為“Pump”（意為泵,、打氣），這就是一個非常響亮的名字,，生動地體現(xiàn)了銳步的技術(shù)特征,，并且它作為一個動作，很形象,、很動感,。

為了推廣 Pump,，銳步打造了 Pump Up and Air out系列廣告,，通過大規(guī)模投放對消費(fèi)者進(jìn)行全覆蓋；針對耐克當(dāng)時請喬丹代言,，銳步則請了另外的 NBA巨星威爾金斯和羅德曼,、網(wǎng)球大滿貫得主張德培，還有高爾夫,、NFL等賽事的全明星陣容來代言 Pump,。

1991年 NBA全明星扣籃大賽，參賽選手迪·布朗穿著銳步,，每次扣籃前都要先給球鞋充氣,，并最終勇奪冠軍。這個事件話題性十足,，一下子就讓全美觀眾記住了Pump,，Pump也幫助銳步在20世紀(jì)90年代大獲成功。

前不久,，安踏新任 CEO徐陽在接受采訪時提到安踏的產(chǎn)品戰(zhàn)略,。他說,，過去安踏在夏天幾乎只有兩種衣服，即圓領(lǐng) T恤和翻領(lǐng) T恤,；以后夏天要怎么做呢,？那就要賣夾克。因?yàn)橐患?T恤只值200元,，而一件夾克再便宜都能賣到三四百元,，只有賣夾克才能把價格提上來。像安踏旗下的另一個高端戶外品牌始祖鳥,，夏天店里幾乎不賣 T恤,，永遠(yuǎn)在賣防風(fēng)夾克。

但要賣好夾克,，就要讓消費(fèi)者相信你有做好夾克的技術(shù)實(shí)力,。所以安踏在2023年推出了“風(fēng)暴甲”技術(shù)，訴求“防暴雨級,，舒適沖鋒衣”,。

為了推廣“風(fēng)暴甲”，安踏攜手中國國家地理打造了“甲行天下”這一活動 IP,，推出一系列戶外徒步活動,。

同時，在 B站,，還有大量關(guān)于“風(fēng)暴甲”的技術(shù)解讀,、產(chǎn)品測試等相關(guān)視頻，很多 UP主（上傳發(fā)布視頻的人）將其稱為“鳥殼平替”,，完成了一波非常成功的技術(shù)造勢,。

徐陽在接受采訪時還提到，2024年夏天安踏還會推出“空氣甲”系列產(chǎn)品,，如今安踏的研發(fā)能力已經(jīng)可以做到效果和現(xiàn)今備受推崇的 G o r e- T e x（戈?duì)柼厮梗┮粯印?/p>

雖然安踏品牌對自身的定義是做大眾化市場,，但是它只有不斷提升技術(shù)實(shí)力，才能跟上消費(fèi)者不斷升級的腳步,，才能與國際知名運(yùn)動品牌展開正面競爭,。

另外，數(shù)據(jù)表明安踏門店2023年年底平均客單價已經(jīng)提升到670—680元,，接下來的目標(biāo)是突破800元,。這就是科技傳播的價值，它不僅能賦能品牌提升,，還能對增長作出直接貢獻(xiàn),。

在徐陽的語境中，他將“風(fēng)暴甲”“空氣甲”稱為“商品 IP”，并且強(qiáng)調(diào)接下來安踏的商品矩陣?yán)镆��?IP,，每個商品都要有自己的名字,，商品 IP對安踏非常重要。

而在我看來,，其實(shí)這就是技術(shù)品牌,，以及技術(shù)品牌賦能下的新品研發(fā)與推廣。像安踏“風(fēng)暴甲”就有連帽夾克,、沖鋒衣,、兒童輕薄羽絨外套等產(chǎn)品。

為了更好地賦能產(chǎn)品銷售與增長,，技術(shù)品牌的打造需要和整體品牌經(jīng)營,、產(chǎn)品推廣做好呼應(yīng)和聯(lián)動。

在技術(shù)品牌的傳播中,，融入主推產(chǎn)品,，以產(chǎn)品為載體去解讀技術(shù)的應(yīng)用場景和具體功效；在產(chǎn)品的推廣中,，要植入技術(shù)品牌,，借助技術(shù)的背書提升產(chǎn)品力，贏得用戶信任,；在整體品牌的經(jīng)營中,，則要做好規(guī)劃，什么時候推主品牌,，什么時候推產(chǎn)品,，什么時候推技術(shù)品牌，安排好各自的傳播節(jié)奏與節(jié)點(diǎn),。像豐田汽車旗下最為知名的技術(shù)品牌“TNGA”,，其在中國市場的推廣節(jié)奏是這樣的：

首先，在2017年年初的上海車展上,，舉辦“2017?TNGA豐巢之夜”品牌活動,，發(fā)布了 TNGA的中文名稱,，并全球首發(fā)了兩款基于 TNGA打造的概念車,。

其次，在當(dāng)年年底的廣州車展上,，基于國內(nèi)首款量產(chǎn) TNGA車型——第八代凱美瑞的推出,，發(fā)起大規(guī)模傳播活動以推廣 TNGA品牌，當(dāng)時豐田在微博,、知乎,、B站都產(chǎn)出了大量生動有趣的技術(shù)科普內(nèi)容。

最后,，在豐田的每一款產(chǎn)品推廣中,，產(chǎn)品定位都會強(qiáng)調(diào)該車型基于 TNGA架構(gòu),，并在產(chǎn)品廣告的顯眼位置出現(xiàn) TNGA品牌 logo和名稱。大家平時留意一下豐田的產(chǎn)品廣告就會發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn),。

過去,，企業(yè)在提到品牌建設(shè)時，品牌主體往往只有產(chǎn)品品牌,、企業(yè)品牌,，但是卻忽視了企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)中使用的技術(shù)、工藝,、原材料,、成分等。目前汽車行業(yè)對于技術(shù)品牌的打造最為重視,，每家車企都至少有2—3個技術(shù)品牌,。

而在科特勒的營銷體系中，技術(shù)品牌就是“要素品牌”,，也就是將最終產(chǎn)品中的某一要素（技術(shù),、原材料、成分等）打造成品牌,。像我們所熟知的英特爾 “Intel?Inside”,、萊卡面料、特氟龍涂層都是要素品牌,。

科技作為最終產(chǎn)品中的關(guān)鍵要素,，可以有效影響消費(fèi)者的購買決策，并且賦能企業(yè)的品牌提升和業(yè)績增長,。但目前很多國貨品牌對此并不重視,，科技可以說是國貨品牌營銷的一片藍(lán)海。

科技傳播需要體驗(yàn)化

導(dǎo)演李安在網(wǎng)上有一個廣為流傳的表情包,，叫作“我看不懂,，但我大受震撼”。

其實(shí)企業(yè)的科技傳播,，要的就是這種效果,。科技傳播的目標(biāo),，不是為了讓消費(fèi)者理解技術(shù)背后的原理,，記住技術(shù)的各種參數(shù)和細(xì)節(jié)，而是要讓消費(fèi)者感受到科技感,，感受到技術(shù)帶來的震撼,，給生活帶來的改變。

所以對于科技要素的傳播來說，第一個法則叫作：消費(fèi)需要的是感知,，而非認(rèn)知,。

比如智能家電品牌追覓，曾和 B站家居 UP主@陳抱一合作過一條視頻,。在這條視頻中,，UP主沒有科普技術(shù)，也沒有選擇報參數(shù)和列舉各種功能賣點(diǎn),，而是在自己家中的地板上,，用醬油創(chuàng)作了一幅3米長的“油畫”，堪稱打醬油版《清明上河圖》,，然后叫追覓的清潔機(jī)器人全部擦干凈,。

這個視頻生動有趣，充滿煙火氣,，不僅淋漓盡致地展現(xiàn)了追覓的清潔性能和智能化,，而且3米長的醬油圖給消費(fèi)者帶來的視覺沖擊力，直接激發(fā)了下單沖動,。

據(jù)品牌方透露,，光這一條視頻就帶來了近8000臺的銷量，并且產(chǎn)品在3天內(nèi)即告售罄,，ROI超過10,，銷售額達(dá)到1800萬元。

對于消費(fèi)者來說,，在接觸硬科技信息時,，直觀的演示、實(shí)驗(yàn)和充滿代入感的體驗(yàn),，遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過簡單的技術(shù)科普和原理講解,。像前面提到的刀片電池，讓很多人印象深刻的也是比亞迪做的針刺實(shí)驗(yàn)視頻,。

所以,，企業(yè)在做科技傳播時，切忌把自己當(dāng)成一個高高在上的“老師”,，去給消費(fèi)者上課,，灌輸技術(shù)知識和產(chǎn)品賣點(diǎn)，其實(shí)更重要的是要邀請消費(fèi)者參與進(jìn)來,，一起來感受科技,、體驗(yàn)科技。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來越發(fā)達(dá),，內(nèi)容生態(tài)日益豐富，今天的消費(fèi)者可以說是見多識廣，老套,、常規(guī)的內(nèi)容已經(jīng)越來越難以吸引消費(fèi)者的注意和興趣,。

品牌必須為消費(fèi)者提供獨(dú)特的、耳目一新的體驗(yàn),，才能給人留下深刻印象,，并贏得他們的心。這是另一個非常重要的科技傳播法則,，科技感從獨(dú)特創(chuàng)新的品牌體驗(yàn)中來,。

作為品牌方，必須去思考自身科技在消費(fèi)者生活中有哪些新穎的應(yīng)用場景,，在特定場景下,，技術(shù)對用戶的意義是什么，給用戶生活帶來的改變又是什么,。消費(fèi)者透過這個應(yīng)用場景,，得到了具體可感、生動真實(shí)的體驗(yàn),，這時他才會真正認(rèn)識,、認(rèn)知、認(rèn)同企業(yè)的科技,。

像前面提到的比亞迪,，在2023年1月推出高端品牌仰望。發(fā)布會上展示了一個特別的應(yīng)用場景,，那就是車輛誤入深水后,，仰望基于其良好的密封性，可以進(jìn)入漂浮狀態(tài),，保證車輛不下沉,。

同時，其搭載的易四方四輪獨(dú)立電機(jī)技術(shù),，還可以讓車輛在漂浮中實(shí)現(xiàn)前進(jìn),、轉(zhuǎn)向等操控。這個應(yīng)急浮水場景,，就讓消費(fèi)者大呼震撼,，一下子感受到了仰望的高端和黑科技。

在 B站的“超級科學(xué)晚”中,，還有一個出圈的電動車品牌阿維塔,，它利用“四大高難度關(guān)卡智能駕駛能力測試”，生動展示了即使面對賽車游戲級別的障礙,，阿維塔的智能技術(shù)也能輕松應(yīng)對,，這波操作秀到了網(wǎng)友,，在站內(nèi)站外都推動了阿維塔品牌的熱度提升。

還有手機(jī)品牌 OPPO,，近兩年一直著力于在影像和折疊兩個領(lǐng)域提升品牌表現(xiàn),。2022年年 初，OPPO? Find?X5發(fā)布,，產(chǎn)品傳播的重心放在了 OPPO自研的影像芯片上,，產(chǎn)品訴求“一幀影像，動用兩塊芯片”,。

為體現(xiàn)技術(shù)實(shí)力,，OPPO請品牌代言人姜文乘船出海，使用手機(jī)拍攝海上日出,。視頻中,，姜文用輕松、幽默的口吻介紹了整個拍攝過程,，不僅讓人感受到了手機(jī)的影像表現(xiàn),，也體現(xiàn)了品牌的實(shí)力和自信。

科技傳播需要共建

在 B站的“超級科學(xué)晚”中,，除了 Ecobreath,，還有一個被廣泛種草并送上前臺的品牌是 OLAPLEX（歐拉裴）。

事情的原委是這樣的,。首先是 B站知名 UP主@拿拿 nah,，用她自己屢經(jīng)燙染的頭發(fā)，在百萬網(wǎng)友的目睹下,，做了一個發(fā)膜洗護(hù)前后的發(fā)質(zhì)對比實(shí)驗(yàn),。洗護(hù)前的頭發(fā)最多只能吊起110克的重量，而洗護(hù)后的頭發(fā)則成功吊起了140克,。這個直觀的對比,，讓觀眾感受到了發(fā)膜對于發(fā)質(zhì)的加持。

隨后,，B站另一位知名 UP主,、廣東省醫(yī)學(xué)美容學(xué)會毛發(fā)分會委員呂艷思則告訴大家，發(fā)絲的韌性與一種名叫“二硫鍵”的化學(xué)鍵密切相關(guān),，而@拿拿 nah使用的發(fā)膜含有一種名叫 BDD的成分,，能自動重組斷裂的二硫鍵。

于是,，網(wǎng)友們就開始自發(fā)尋找含有 BDD成分的發(fā)膜,，最后洗護(hù)品牌 OLAPLEX主動認(rèn)領(lǐng)，告訴眾里尋它的網(wǎng)友們：這個寶藏發(fā)膜就在這里,。

科技傳播—需求喚起—主動搜索—品牌認(rèn)領(lǐng)—下單購買的閉環(huán)自此完成,，一個黑科技洗護(hù)品牌閃亮登場,。

通過這個案例大家會發(fā)現(xiàn)，對于科技這種復(fù)雜信息傳播來說,，它需要多個維度,、多個視角去解讀,，專業(yè)用戶的硬核評測,、實(shí)驗(yàn)，普通消費(fèi)者的親身使用體驗(yàn),，科技工作者的權(quán)威證言,，最后才是品牌方的現(xiàn)身說法、臨門一腳,。

這些不同的信源,、不同的內(nèi)容形式，使得企業(yè)的科技傳播,、品牌塑造,、產(chǎn)品種草與轉(zhuǎn)化得以融為一體，共同推動銷售和增長的實(shí)現(xiàn),。

傳播學(xué)大師麥克盧漢有一句經(jīng)典名言“媒介即信息”,，意思是媒介本身也在傳遞信息，傳播者的身份,、使用的傳播介質(zhì),，有時比信息本身更重要，更能影響受眾,。

在營銷上,，非常簡單的一個道理是，比起品牌方自己來說,，第三方人士和消費(fèi)者的現(xiàn)身說法更容易贏得消費(fèi)者的認(rèn)同,，尤其是當(dāng)這個第三方還是專業(yè)人士和科研工作者時。

過去企業(yè)可能會困惑,，去哪里找這么多既專業(yè)又懂傳播的第三方,，又去哪里找這么多愛學(xué)習(xí)愛看科技內(nèi)容的消費(fèi)者。而現(xiàn)在隨著像 B站等內(nèi)容平臺的出現(xiàn),，這個問題已經(jīng)迎刃而解,。

長期以來，B站就有一個梗叫作“B?站是個學(xué)習(xí)軟件”,。過去一年,，有 2.43?億用戶在? B?站學(xué)習(xí)，這個數(shù)量是中國在校大學(xué)生人數(shù)的 5.5倍,。

學(xué)習(xí)氛圍和龐大的用戶群體吸引了越來越多的科技領(lǐng)域?qū)＜胰腭v B站,，其中更是不乏兩院院士,、諾貝爾獎得主。截至目前,， B站累計(jì)入駐的學(xué)者和教授共有645位,，知識類 UP主300余萬人。

像前面提到的智能家居 UP主@陳抱一,，他在另一條掃地機(jī)器人測評視頻中,，為了測試產(chǎn)品的避障效果，在客廳放上20多個易拉罐,，讓掃地機(jī)器人來工作,。這種既專業(yè)專精又形象生動的視頻，對消費(fèi)者的吸引力,、說服力是非常強(qiáng)大的,。在他合計(jì)發(fā)布的154支視頻中，有119支都因此被打上了“科技”的標(biāo)簽,。

在中文互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中,，這樣的知識氛圍和科技濃度是非常難得也非常美妙的。在這里,，“學(xué)霸”與“小白”可以親切交流,、鮮花掌聲與質(zhì)疑板磚和諧共存。

在這里,，品牌方要做的不僅僅是投放品牌廣告,，與專業(yè) UP主建立合作，更重要的是和消費(fèi)者建立連接,，聆聽專業(yè)用戶的意見和心聲,，洞察用戶需求和痛點(diǎn)，和用戶玩在一起,，這才是真正的共建,。

比如 B站科技區(qū)有一位非常知名的 UP主@影視颶風(fēng)。他對中國科技產(chǎn)品非常關(guān)注和熱愛,，他的視頻啟蒙了上百萬的年輕人,，并且影響了他們對科技產(chǎn)品的消費(fèi)與審美。

在大疆推出 Pocket?2時,，@影視颶風(fēng)就拍攝了一條長達(dá)9分鐘的測評視頻,，全方位解析其優(yōu)缺點(diǎn)，包括產(chǎn)品本身,、相關(guān)配件,、畫質(zhì)、聲音,、續(xù)航能力等,，并且提出了專業(yè)的改進(jìn)意見,。

而在其他測評視頻中，比如大疆 Mini?2無人機(jī),，@影視颶風(fēng)還會在視頻中詢問觀眾們的購買意愿,，并且鼓勵大家把自己的想法打在公屏上，不少科技產(chǎn)品愛好者會因而在評論區(qū)留下長達(dá)六七百字的“小作文”,。

而這些視頻和評論,，對于品牌方來說，其實(shí)是非常寶貴的第一手用戶資料,。作為品牌方的大疆,，在關(guān)注到這些內(nèi)容后,，不僅會通過其 B站官方賬號在視頻下面進(jìn)行留言和互動,，還主動聯(lián)系@影視颶風(fēng)進(jìn)行了數(shù)小時的深入交流，聆聽專業(yè) UP主的產(chǎn)品建議,，在后續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)和迭代中據(jù)此做出改進(jìn),。

對企業(yè)來說，“B站詢盤”正在成為洞察消費(fèi)者的必備,；而對于消費(fèi)者來說,，企業(yè)這種和 UP主、用戶平等對話,、交流的姿態(tài),，更容易收獲好評與認(rèn)同。

正因如此,，在2020年11月 B站票選“最受年輕人喜愛的十大中國產(chǎn)品”時,，大疆御? Mavic? Mini?航拍小飛機(jī)就成了其中之一。

科技傳播并不是單向度地向消費(fèi)者灌輸自身的技術(shù)信息,，而是讓消費(fèi)者參與進(jìn)來,，和消費(fèi)者一起玩科技，聆聽用戶的想法和建議,。

很早以前,，寶馬旗下就有一個專業(yè)子品牌“寶馬 M”，寶馬 M車型代表著高性能,、高超工藝,、賽車基因、專屬設(shè)計(jì)和個性化,，是寶馬“純粹駕駛樂趣”品牌理念的非凡呈現(xiàn),，其使命就是將寶馬的卓越性能推向巔峰。

為了推廣這一技術(shù)品牌,，寶馬 M公司一共下設(shè)3個部門：汽車部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì),、制造 M字頭的寶馬汽車,；培訓(xùn)部負(fù)責(zé)打造世界第一流的駕駛培訓(xùn)，吸納全球頂尖的汽車教練,；改裝部則負(fù)責(zé)提供專屬定制的車型,，滿足客戶極致的個性化需求。

從這個部門設(shè)置就能看到,，對于寶馬 M來說,，最重要的事或許不是制造極致賽車，而是和汽車玩家建立連接,，建立更密切的品牌關(guān)系,。寶馬通過組織架構(gòu)的設(shè)置告訴我們，技術(shù)不是全部,，和消費(fèi)者玩在一起至關(guān)重要,。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，品牌方無須再僅憑一己之力,，單槍匹馬地去做科技傳播,、用戶教育，而是可以借助平臺的力量,，借助專業(yè)用戶,、專業(yè)科研人士和權(quán)威科研機(jī)構(gòu)的力量，系統(tǒng)完成科技硬實(shí)力的種草,，深度卷入用戶一起體驗(yàn),、討論、分享和擴(kuò)散,。

當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可品牌的技術(shù)實(shí)力時,，他不僅會自己購買，還會成為品牌的“自來水”,，主動幫助品牌去做宣傳和推薦,。這就是共建的力量。

40多年來,，中國制造正在不斷升華成為中國創(chuàng)造,，中國品牌的魅力不再僅僅是物美價廉，而是擁有世界一流的科技實(shí)力,，不斷創(chuàng)新,，不斷引領(lǐng)時代發(fā)展；中國消費(fèi)者也不再是只追逐高性價比,、品牌名氣,，而是更為注重產(chǎn)品的獨(dú)特價值，推崇真正具備創(chuàng)新精神、科技實(shí)力的品牌,。

在這樣的時代背景下,，不斷提升產(chǎn)品的科技含量、打造科技要素品牌,、加強(qiáng)科技傳播,，正是中國品牌的未來機(jī)遇所在，是贏得消費(fèi)者的根本所在,，也是走向全球市場參與國際競爭的關(guān)鍵所在,。

編輯：王玉∣ 微信：sophiewangyu

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