產(chǎn)業(yè)視角

在需求側(cè),，硬折扣的概念迎合了當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下顧客省錢的訴求,；在供給側(cè)，折扣化的實(shí)質(zhì)則是供應(yīng)鏈,、售賣成本結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)性優(yōu)化,。

近日，盒馬奧萊加快了開店速度,，筆者到上海的門店看了一下,，客流量非常大，跟傳統(tǒng)超市冷清的賣場(chǎng)形成鮮明的對(duì)比,。

而盒馬整體也在2023年年中“移山戰(zhàn)役”初見成效的基礎(chǔ)之上,，于10月宣布啟動(dòng)折扣化變革。與此同時(shí),，傳統(tǒng)商超也紛紛開啟折扣化試點(diǎn),，比如永輝在超市內(nèi)辟出折扣區(qū)，濟(jì)寧的愛客多超市把30多家門店改造成了折扣店。

中國(guó)的零售玩家越來越認(rèn)識(shí)到低價(jià)的重要性,。在線上,，阿里和京東面對(duì)來自拼多多的競(jìng)爭(zhēng)，主動(dòng)回歸低價(jià)戰(zhàn)略,。在線下,，實(shí)體店更是開啟了折扣化浪潮。

值得注意的是,，上述折扣不是臨期或者尾貨,，而是正常日期的常規(guī)銷售，業(yè)內(nèi)稱之為硬折扣,。

硬折扣如何做到顧客可感知的持續(xù)低價(jià),？

眾所周知，即使在經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)較好的情況下零售行業(yè)的利潤(rùn)率也就2%—3%,，就算零售企業(yè)把利潤(rùn)全部讓給顧客,，顧客也很難覺得是“硬折扣”。

硬折扣如何做到顧客可感知的持續(xù)低價(jià),？

答案在于供給側(cè)大幅優(yōu)化成本,。

以下三點(diǎn)能帶來流通成本可持續(xù)的大幅下降。

1.商品轉(zhuǎn)運(yùn)次數(shù)減少：在傳統(tǒng)零售流通鏈路,，商品從工廠出來后,，經(jīng)過批發(fā),、總倉(cāng)等若干環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)運(yùn)，才能到達(dá)門店終端,。折扣店的很多商品鏈路縮短了,，從工廠出來后直接進(jìn)入零售企業(yè)倉(cāng),，一次轉(zhuǎn)運(yùn)就到達(dá)終端門店。少一次轉(zhuǎn)運(yùn),，一般能少10%以上的成本,。

2.白牌商品占比高：白牌商品指的是沒有媒體宣傳費(fèi)用且品質(zhì)優(yōu)良的商品，與之對(duì)應(yīng)的是大牌商品（品質(zhì)優(yōu)良但是媒體宣傳費(fèi)用也比較高）,、雜牌商品（沒有媒體宣傳費(fèi)用但是品質(zhì)差）,。主要銷售白牌商品是硬折扣的重要特征,。不管是工廠持有的未投入媒體廣告的品牌,，還是零售渠道自有的品牌（零售企業(yè)一般不會(huì)為自有品牌打媒體廣告）,，只要品質(zhì)好,，都可以視為白牌,。以白牌為主體的商品池,，由于沒有廣告費(fèi),，性價(jià)比更高,。

3.大幅優(yōu)化零售成本：在門店環(huán)節(jié),，硬折扣大幅削減了售賣成本，主要通過相對(duì)偏僻但人流不錯(cuò)的低租金選址,、簡(jiǎn)單裝修,、只出售標(biāo)品、減少對(duì)顧客的服務(wù)承諾等方式實(shí)現(xiàn),。在這一點(diǎn)做得比較好的是倉(cāng)儲(chǔ)式折扣,。

區(qū)分硬折扣與非硬折扣，關(guān)鍵在于是否優(yōu)化了供給側(cè),。臨期折扣由于供給側(cè)沒有優(yōu)化,，所以一般被稱為軟折扣。而山姆會(huì)員店,、開市客會(huì)員店的主要商品都是一次轉(zhuǎn)運(yùn)到店,，且以自有品牌（白牌）為主,，所以它們是硬折扣店,。

硬折扣模式的三種類型

硬折扣模式,，主要有三種類型：

1.垂直品類硬折扣：典型代表是零食集合店，如零食很忙,、愛零食之類。

它們針對(duì)休閑食品品類進(jìn)行了供給側(cè)優(yōu)化,，與周邊競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)（如超市,、夫妻店的休閑食品區(qū)）相比,，垂直品類硬折扣店形成了商品豐富度大幅提高和價(jià)格大幅降低的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),。

比如,，超市休閑食品區(qū)一般只有幾百個(gè) SKU（最小存貨單位）,，而零食集合店的 SKU基本1000個(gè)起。超市休閑食品區(qū)的商品經(jīng)過多次轉(zhuǎn)運(yùn),、多次加價(jià),，價(jià)格偏高,，而零食集合店的商品以一次轉(zhuǎn)運(yùn)為主，加價(jià)率比較低,，所以零售價(jià)有明顯優(yōu)勢(shì),。

以鍋圈食匯、百果園為代表的企業(yè),，在某一品類的供給側(cè)做了深度優(yōu)化,，同時(shí)在需求側(cè)也做了大幅調(diào)整（百果園大幅提升了水果的品質(zhì)和服務(wù)，鍋圈食匯則讓凍品更好地適配家庭火鍋場(chǎng)景）,。它們通過供給側(cè)的優(yōu)化,，實(shí)現(xiàn)了成本下降，但與此同時(shí),，需求側(cè)品質(zhì)提升又額外增加了成本,，所以整體而言并沒有給顧客留下深刻的低價(jià)印象。

筆者預(yù)判,，在凍品品類,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)將成為商品硬折扣化的主力軍。鍋圈食匯與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的關(guān)系,，可以參考來伊份與后來的零食集合店的關(guān)系,。而在水果領(lǐng)域，把平價(jià)水果通過一次轉(zhuǎn)運(yùn)完成流通的玩家,，包括社區(qū)團(tuán)購(gòu)和標(biāo)果工廠,，在這個(gè)領(lǐng)域?qū)⒄加性絹碓酱蟮姆蓊~。

2.復(fù)合品類硬折扣：以正當(dāng)紅的天津金佰佰倉(cāng)儲(chǔ)折扣為例,，金佰佰在3個(gè)品類（零食,、酒水、茶葉）形成了競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)景3倍量級(jí)的 SKU數(shù),，同時(shí)價(jià)格低30%,。

金佰佰的零食區(qū)有近3000個(gè) SKU,，比零食集合店多了2倍，并通過做大規(guī)格把單價(jià)進(jìn)一步拉低,；金佰佰的酒水區(qū)有300個(gè) SKU,，煙酒店或超市的酒水區(qū) SKU數(shù)不超過100個(gè)；金佰佰的茶葉區(qū) SKU數(shù)超過100個(gè),，而一般的茶葉專營(yíng)店只有幾十個(gè),。因?yàn)榫坪筒璧囊鐑r(jià)比較高，所以很容易做到7折甚至更低的售價(jià),。

多個(gè)優(yōu)勢(shì)品類就能對(duì)顧客產(chǎn)生更大的吸引力,，從而減少流量購(gòu)買的成本。

在線下,，流量購(gòu)買成本就體現(xiàn)在房租上,。一般的垂直品類折扣店，只能開在社區(qū)或者商業(yè)街以獲取足夠的客流,。而金佰佰就可以開在比較偏僻（便宜）的位置,。筆者注意到，光顧金佰佰的顧客大都是專門為了去金佰佰購(gòu)物而前往門店所在地,，我們稱之為定向流量,。形成規(guī)模化的定向流量,，是硬折扣經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵指標(biāo),。

3.綜合品類硬折扣：在比較多的品類里精選顧客需求度比較高的單品，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈把這些單品品質(zhì)做優(yōu),、價(jià)格做低,。山姆、開市客走的都是這個(gè)路線,，國(guó)內(nèi)也有眾多的跟隨者如盒馬奧萊,。

哪種類型更適合中國(guó)實(shí)體零售,？

筆者認(rèn)為,，做少量品類優(yōu)勢(shì)比做綜合品類優(yōu)勢(shì)更適合中國(guó)實(shí)體零售的國(guó)情,，主要原因有二：

1.優(yōu)化數(shù)千個(gè)大單品要比優(yōu)化一個(gè)小品類困難很多,，比如山姆和開市客分別花了幾十年的時(shí)間才完成品類優(yōu)化。而國(guó)內(nèi)的盒馬也是投入大量資本才把盒馬奧萊所需的產(chǎn)品優(yōu)化出來,。

這個(gè)游戲中小零售企業(yè)根本玩不起,。而相比較而言,，零食集合店，我們看到一些創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)用較少的投入就能優(yōu)化出來,。

另外，只有優(yōu)化的水平足夠高才能形成足夠規(guī)模的定向流量,，這就是我們看到山姆,、開市客敢在很遠(yuǎn)的地方開店，而國(guó)內(nèi)的玩家只敢在社區(qū)開店的原因,。

2.中國(guó)消費(fèi)者需求分散程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于西方消費(fèi)者,。這決定在部分品類上,，山姆,、開市客短期內(nèi)是做不出優(yōu)勢(shì)的。比如白酒,，外國(guó)人很難理解為什么中國(guó)有這么多白酒品牌,。從實(shí)踐上看,，做品類優(yōu)勢(shì)的零售企業(yè)的贏利能力和發(fā)展速度也普遍優(yōu)于做綜合品類的企業(yè)。

通過銷售白牌減少品牌溢價(jià),，通過縮短供應(yīng)鏈減少轉(zhuǎn)運(yùn)次數(shù),，我們稱之為零售的“雙減”運(yùn)動(dòng)。

這個(gè)運(yùn)動(dòng)在西方的零售業(yè)發(fā)生過,，目前正在中國(guó)大地上演,。然而，二者演進(jìn)路徑卻有所不同,。

在西方,，“雙減”是企業(yè)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)，即大的零售企業(yè)通過自有品牌,、控制上游,、優(yōu)化配送流程等方式完成供應(yīng)鏈優(yōu)化。

在當(dāng)下的中國(guó),，“雙減”是一場(chǎng)社會(huì)運(yùn)動(dòng),，主要表現(xiàn)如下：

1.流通鏈條上的大量企業(yè)都參與進(jìn)來，生產(chǎn)廠家主動(dòng)進(jìn)行白牌化生產(chǎn),，并與多個(gè)流通渠道廣泛合作出貨,，而零售企業(yè)也大量尋求與白牌廠家的合作。

2.以標(biāo)果為代表的供應(yīng)鏈企業(yè)把大量的水果優(yōu)化成一次轉(zhuǎn)運(yùn)到店,。

3.直播帶貨的主播銷售的商品,，白牌占比越來越高,。

4.社區(qū)團(tuán)購(gòu)也在大量銷售白牌，已有越來越多的商品實(shí)現(xiàn)單次轉(zhuǎn)運(yùn),。

因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)優(yōu)化大單品的效率要比實(shí)體店高,，所以筆者認(rèn)為，綜合品類的大單品優(yōu)化,，由社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)瓿墒歉�合理的�?/p>

目前的局面是資本團(tuán)尚不具備售賣白牌的能力,，地方團(tuán)具備這一能力但整體勢(shì)能還比較小。但是我們能明確地看到地方團(tuán)沉淀大單品的速度在加快,。

如果把中國(guó)零售看成一個(gè)整體,，用社區(qū)團(tuán)購(gòu)的方式復(fù)刻優(yōu)化山姆,、開市客們的大單品,，用品類集合店的方式搞品類優(yōu)化，效率是最高的,。

中小零售企業(yè)能不能靠自身的力量進(jìn)化為硬折扣,？

零食集合店出現(xiàn)后，超市的休閑食品區(qū)受到了很大的沖擊,。有一些超市就把休閑食品區(qū)改造成了零食集合店一樣的陳列,，但發(fā)現(xiàn)銷售額還是上不去。

硬折扣不僅是銷售形式的改進(jìn),，更是供應(yīng)鏈的優(yōu)化,。地方性的商超，依賴當(dāng)?shù)毓��?yīng)商是不能形成零食集合店所需的供應(yīng)鏈的,。

下沉市場(chǎng)的零售企業(yè),，包括銷售規(guī)模比較小（年銷售額10億元量級(jí)以內(nèi)）的玩家,，財(cái)力,、銷售能力都不支持它們完成折扣化改造，而必須與外部力量相結(jié)合,。

規(guī)模比較大的零售企業(yè),，在實(shí)力上具備，但是思想觀念的改變也不容易,，需要下大決心才行,。永輝辟出一個(gè)專區(qū)搞折扣，但這些折扣品的采購(gòu)鏈路與其他品并無二致,，所以永輝的這個(gè)動(dòng)作不能被稱為真正的硬折扣,。

借助外腦和外部供應(yīng)鏈協(xié)助實(shí)體零售完成硬折扣改造，是一個(gè)非常巨大的市場(chǎng),。

硬折扣掀起了供應(yīng)鏈革命的大潮,，它將帶來什么影響,？

筆者判斷，它的影響主要有以下幾點(diǎn)：

1.商品品牌的溢價(jià)被擠壓,，靠品牌躺贏終將成為歷史,。

2.經(jīng)銷商的空間被擠壓，尤其是二,、三級(jí)經(jīng)銷商,。

3.產(chǎn)生新的、好的商品的速度大大加快,，中國(guó)商品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力快速提升,，助力中國(guó)零售企業(yè)走向全世界。傳統(tǒng)鏈路在解構(gòu),，新的生態(tài)會(huì)孕育出來。

硬折扣與中小品牌崛起

1.中小品牌要找到與之適配的零售場(chǎng)景。

本文中的中小品牌指的是商品質(zhì)量好,，但是沒有進(jìn)行大量廣告投入的商品。筆者亦稱之為白牌,，白牌對(duì)應(yīng)的是大牌和雜牌。大牌商品質(zhì)量好也進(jìn)行了大量的廣告投入,，雜牌商品質(zhì)量差同時(shí)沒有廣告投入,。中小品牌包括大廠的子品牌、中小廠的品牌,、零售企業(yè)自有品牌等,。

白牌（中小品牌）的優(yōu)點(diǎn)是性價(jià)比高，缺點(diǎn)是顧客不認(rèn)識(shí),，需要借助零售場(chǎng)景完成顧客教育才能達(dá)成動(dòng)銷,。有很多中小品牌企業(yè)，直接將產(chǎn)品鋪到了傳統(tǒng)的商超賣場(chǎng),，發(fā)現(xiàn)動(dòng)銷很差,，就是因?yàn)槿绷诉@個(gè)要素。把白牌簡(jiǎn)單地丟在大牌堆里,，就會(huì)被顧客認(rèn)為是雜牌,。

2.一個(gè)普適的做白牌的方法。

在直播購(gòu)物中,，很多大主播主要賣白牌,。顧客因?yàn)樾湃沃鞑ザ�信任主播推薦的商品,。同時(shí)，主播可以用整塊的時(shí)間給顧客講解產(chǎn)品,，完成用戶教育的工作,。對(duì)于能夠負(fù)擔(dān)得起快遞費(fèi)的商品來說，與主播合作,，是最好的路徑,。

大部分快消品單價(jià)比較低，走快遞交付成本過高,�,；�于此，形成了“直播—社區(qū)團(tuán)購(gòu)—實(shí)體店”三步走地打白牌的方法,。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)和直播的主播一樣,，可以完成用戶教育。同時(shí),，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以使用落地配交付形式,。

第一步,，靠主播測(cè)試商品的需求度,，雖然快遞交付成本高，但這個(gè)階段以摸清市場(chǎng)需求為主要目標(biāo),。如果測(cè)試數(shù)據(jù)不理想,，就放棄。如果測(cè)試通過,，則進(jìn)入下一步,。

第二步，在區(qū)域化的社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道銷售,，把快遞交付轉(zhuǎn)換成落地配,。進(jìn)一步擴(kuò)大商品在該區(qū)域的影響力。

第三步,，在實(shí)體零售渠道鋪貨,。

補(bǔ)充一下：什么樣的零售場(chǎng)景能賣白牌？答：有穩(wěn)定的低價(jià)形象（如硬折扣店）,，有明顯的品類優(yōu)勢(shì)（如量販零食店）,，有跟顧客深度溝通的能力（如地方性社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)和主播）。

目前,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)采購(gòu)跟蹤抖音的新品,、實(shí)體店采購(gòu)跟蹤當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)的新品已經(jīng)成為越來越普遍的商品推廣策略。用三步走的方法做白牌的外部環(huán)境越來越成熟,。

3.中西方情況之不同,。

西方的白牌化運(yùn)動(dòng)主要是大的零售企業(yè)推動(dòng)的,，主要用的是零售企業(yè)自有品牌。故隨著消費(fèi)集中度的提高,，品牌的數(shù)量減少了,。而中國(guó)的白牌化是社會(huì)化運(yùn)動(dòng)，參與方眾多,，所以形成的品牌數(shù)量也必然更多,。

在西方，能做品牌或者是有品牌宣傳能力的大廠或者是大的零售企業(yè),，門檻是比較高的,。在中國(guó)，這個(gè)門檻就很低,。生產(chǎn)廠家靠直播,、靠社區(qū)團(tuán)購(gòu)都可以做。中國(guó)零售行業(yè)的集中度很低,，每個(gè)區(qū)域都有龍頭企業(yè),，這些企業(yè)都會(huì)做自有品牌。所以中國(guó)快消品中小品牌的數(shù)量會(huì)非常多,。

除廠家主導(dǎo),、零售企業(yè)主導(dǎo)形成的中小品牌外，還有大量的服務(wù)商主導(dǎo)發(fā)起品牌,。例如,，螞蟻商聯(lián)，一手聯(lián)合上百家中小零售企業(yè),，一手向廠家定制產(chǎn)品,，形成了大量的快消品牌商品；南京的圈姐聯(lián)合上百家地方性社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái),，利用廠家的富余產(chǎn)能定制商品,。一方面解決了廠家產(chǎn)能空閑的問題，另一方面為社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)提供爆品（這些爆品已經(jīng)在傳統(tǒng)賣場(chǎng)開始規(guī)模銷售）,。截至目前,，服務(wù)的大廠超過10個(gè)，銷售額過千萬元的白牌超過20個(gè),。

筆者認(rèn)為,，目前做白牌快消品門檻低、機(jī)會(huì)多,，這個(gè)鏈條上的參與方,，只要有決心、方法對(duì),，就有機(jī)會(huì)做成,。

中國(guó)的快消品產(chǎn)能是高度分散的,，也存在一定的過剩。這是由中國(guó)的國(guó)情決定的,，短期內(nèi)不會(huì)改變,。即使是大品牌的生產(chǎn)車間，也有富余產(chǎn)能,，可以跟服務(wù)機(jī)構(gòu)合作定義子品牌,，以白牌的邏輯向新興渠道（如硬折扣店、社區(qū)團(tuán)購(gòu),、主播等）供貨,。

要不要做自有品牌，主要考量的是自己能掌握的銷量夠不夠,。銷量不夠,，非要貼自己的牌子，萬一賣不完也不會(huì)有人幫忙,；銷量夠,，貼一個(gè)自己的牌子雖無妨，但也享受不了太多溢價(jià),。所以筆者建議,，中小零售、中小渠道還是盡量用上游的品牌,。

經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)品牌的定義是：確定的顧客預(yù)期,。顧客看到這個(gè)商品,，就能跟自己可以獲得的價(jià)值準(zhǔn)確地對(duì)應(yīng)起來,，這就是品牌。白牌的成功靠的是性價(jià)比,，靠的是顧客的重復(fù)消費(fèi),，這樣形成的顧客預(yù)期是最穩(wěn)定、最持久的,。這也是我們傳統(tǒng)的老字號(hào)成功的不二法門,。用硬折扣的邏輯（白牌的邏輯）改造現(xiàn)有的商品，某種程度來說就是糾偏以回歸,。國(guó)貨勢(shì)必會(huì)更強(qiáng)�,。ㄗ髡撸哼B杰，新經(jīng)銷硬折扣研究顧問,；上官易易,，獨(dú)立零售分析師）

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