行業(yè)透視

“北萬辰,、南很忙、西有鳴,、東一鳴”,，隨著國(guó)內(nèi)量販零食兩大品牌零食很忙與趙一鳴零食確認(rèn)戰(zhàn)略合并，量販零食的新格局即將產(chǎn)生,。

在未來,，量販零食還面臨哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)？本文主要分析量販零食打響第一槍后市場(chǎng)格局會(huì)發(fā)生哪些變化,。

量販零食變天的三大 PK

量販零食作為一個(gè)獨(dú)立的品類是長(zhǎng)期存在的,，在經(jīng)歷5—10年后會(huì)成為獨(dú)立的業(yè)態(tài)。隨著萬辰在二級(jí)市場(chǎng)并購(gòu)開始，量販零食的賽道已經(jīng)從成長(zhǎng)前期進(jìn)入成長(zhǎng)后期,，市場(chǎng)基本格局已經(jīng)形成,，而進(jìn)入成長(zhǎng)后期的量販零食賽道會(huì)形成三種比賽形式。

排位賽：規(guī)模優(yōu)勢(shì),、品牌勢(shì)能

進(jìn)入排位期后,，市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)三個(gè)特點(diǎn)：創(chuàng)業(yè)者避免重大誤判；持續(xù)優(yōu)化品類活力,；并購(gòu)或者撤退,，“兩超”模式形成。

零食很忙和趙一鳴零食的合并形成了量販零食“兩超”的局面（“兩超”即具備萬店規(guī)模的量販零食品牌）,。好想來在全國(guó)62個(gè)城市擁有約1700家門店,。來優(yōu)品在全國(guó)68個(gè)城市擁有約1000家門店。吖嘀吖嘀門店數(shù)約400家,，主要覆蓋江西,、重慶、陜西,、福建、四川,。陸小饞門店數(shù)約230家,，覆蓋江蘇、上海,、福建,、廣東。截至2023年10月,，萬辰門店總數(shù)已達(dá)4300家,，在規(guī)模上居于行業(yè)領(lǐng)先地位。零食很忙以超4000家門店的規(guī)模,，在30家量販零食連鎖品牌中領(lǐng)跑,。而趙一鳴零食的門店數(shù)也突破了2000家。合并后兩家共同門店數(shù)2024年有望突破萬家,。從布局方面看,，北方市場(chǎng)以好想來為代表的萬辰系形勢(shì)一片向好；而以零食很忙為代表的南方市場(chǎng)形成了兩種打法：一種是城市店,，零食很忙主要針對(duì)二,、三線城市進(jìn)行布局，而趙一鳴零食則選擇四,、五線城市進(jìn)行“進(jìn)攻”,。所以這兩家的合并從行業(yè)的角度看，也是有百利而無一害,。從整體看,，“兩超”企業(yè)為市場(chǎng)起到了良性示范作用,。萬辰系打響了第一槍，零食很忙也通過這次的并購(gòu)和整合迎來大面積的快速發(fā)展,。

頭部企業(yè)格局已定,，腰部企業(yè)戰(zhàn)事正酣。年銷售額10億—50億元,、1500家店以下的企業(yè)被稱為腰部企業(yè),，主要代表是湖南的愛零食、零食優(yōu)選,，福建的糖巢,，上海的好特賣等。因?yàn)轭^部企業(yè)的并購(gòu),，腰部企業(yè)也找到了杠桿點(diǎn),，2023年8月9日，零食很忙宣布戰(zhàn)略投資恰貨鋪?zhàn)訑?shù)千萬元,，雙方將攜手鞏固優(yōu)勢(shì)區(qū)域,，共同開發(fā)全國(guó)市場(chǎng)。此外,，零食很忙還陸續(xù)投資了河南王否否,、陜西喜喜零食等品牌。而就在同一日,，愛零食宣布控股成都本地量販零食連鎖品牌恐龍和泰迪,。9月19日，愛零食全資收購(gòu)了貴州胡衛(wèi)紅零食,，并將其更名為“愛零食”,，這是愛零食繼控股恐龍和泰迪后的第二次行業(yè)整合行動(dòng)。10月,，愛零食將目光聚焦江西與陜西,，在江西宜春試點(diǎn)“前置倉(cāng)+量販零食”新模式。10月20日,，愛零食在陜西西安召開招商發(fā)布會(huì),，或有更大的戰(zhàn)略布局。目前,，愛零食已進(jìn)駐湖南,、湖北、四川,、重慶,、江西、陜西、貴州七大省市,，門店總數(shù)超過1400家,。這是腰部企業(yè)很好的開端。盡管如此,，目前第三名和第四名的位置還不知花落誰家,，依舊有待觀察。

而以良品鋪?zhàn)訛榇�表的傳統(tǒng)零食既會(huì)繼續(xù)走高端化的路徑,，也會(huì)拓展量販零食渠道,。2022年，主營(yíng)高端零食的良品鋪?zhàn)油卣剐滦土闶尺B鎖業(yè)務(wù),，推出了量販零食品牌零食頑家,，品牌口號(hào)為“便宜才是硬道理”。目前,，該品牌的門店數(shù)已達(dá)100家,。2023年4月，家家悅開出了旗下首家零食店悅記零食,，加入了量販零食賽道,，目前門店數(shù)已達(dá)8家。其品牌定位為一站式極致性價(jià)比的零售集合店,，與廠家直接合作,，涵蓋品類超千種。

密度賽：網(wǎng)點(diǎn)密度,、位置搶占

在鄭州,，萬辰系下的來優(yōu)品以一種極快的速度搶占市場(chǎng),，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)品牌無法進(jìn)行布局,。因?yàn)閮?yōu)越的位置是稀缺的，所以這種密度戰(zhàn)能產(chǎn)生很不錯(cuò)的效果,。

單類模型賽：商品結(jié)構(gòu),、門店定位

單類模型戰(zhàn)反映的是商品結(jié)構(gòu)和門店定位的問題。在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí),，很多企業(yè)的第一反應(yīng)就是打價(jià)格戰(zhàn),。為什么要打價(jià)格戰(zhàn)？首先是被加盟商,、高管和身邊人裹挾了,，不得不打。其次是缺少行業(yè)協(xié)商機(jī)制,，由于缺少及時(shí)有效的呼吁和溝通,，很多企業(yè)在相互亂打，形成了一種行業(yè)亂象。最后是創(chuàng)業(yè)者的不成熟,，對(duì)于零和博弈,、博弈均衡不了解，認(rèn)為打價(jià)格戰(zhàn)就能夠瞬間消滅對(duì)手,，但這種觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的,。對(duì)于這三方面的問題，企業(yè)仍需要去市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研走訪,，洞察鮮活的市場(chǎng)現(xiàn)狀,。

根據(jù)以上的量販零食比賽現(xiàn)狀，對(duì)于如何在激烈的量販零食競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地,，我總結(jié)了以下10種競(jìng)爭(zhēng)策略：

第一種是打品牌戰(zhàn),，簽代言人，做全網(wǎng)的公關(guān),，這屬于對(duì)品牌的戰(zhàn)略定位,，亮眼的代言人會(huì)產(chǎn)生粉絲效應(yīng)，進(jìn)而帶動(dòng)銷量的提高,。

第二種是現(xiàn)在量販零食店普遍采用的價(jià)格戰(zhàn)策略,，沖擊目標(biāo)市場(chǎng)，提高消費(fèi)者物美價(jià)廉的消費(fèi)快感,。

第三種是打單元模型戰(zhàn),，通過搶占位置先機(jī)，提高物流供應(yīng)鏈能力,，用整車送貨的方式提高估值,。

第四種是打門店數(shù)量戰(zhàn)，通過增加門店數(shù)量,，沖擊3000—5000家店規(guī)模,，沖擊萬店規(guī)模，從而提高 GMV（商品交易總額）和估值,。

第五種是打 IT戰(zhàn),，更換系統(tǒng)，提高協(xié)同效率,。

第六種是打流量戰(zhàn),，抖音賣貨，做加盟 IP矩陣,，通過 KPI自媒體+大加盟商策略將品牌名聲打響,。

第七種是打全國(guó)市場(chǎng)攻防戰(zhàn)，從陸小饞退出廣東市場(chǎng),、愛零食聚焦江西,、喜喜零食打陜西中可以看出全國(guó)市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)勢(shì)在必行,。

第八種是打融資戰(zhàn)等，通過一,、二級(jí)市場(chǎng)的博弈搶占時(shí)機(jī),，從而占領(lǐng)一席之地。

第九種是打生態(tài)卡位戰(zhàn),，可以參照“+蔬菜水果”和“+百果園”模式,。第十種是我們最熟悉的并購(gòu)戰(zhàn)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合占據(jù)市場(chǎng),。

量販零食第一槍后

在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)下,，量販零食打響了第一槍，萬辰集團(tuán)和零食很忙紛紛進(jìn)行并購(gòu),，那并購(gòu)之后又會(huì)對(duì)零售界帶來怎樣的影響呢,？

我對(duì)未來零售界有以下幾種預(yù)判：

維持硬折扣店的基本模式

折扣是指以低價(jià)格為核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過削減成本,、精簡(jiǎn)服務(wù)和強(qiáng)化營(yíng)銷等手段來降低產(chǎn)品價(jià)格,，以吸引消費(fèi)者。在這種商業(yè)模式下,，商店通常會(huì)出售有限的產(chǎn)品種類,，并且減少裝修、廣告和員工數(shù)量等方面的開支,，以保持低價(jià)優(yōu)勢(shì),。換句話說，和過往幾年的社區(qū)團(tuán)以及生鮮電商不同,，硬折扣零售是一個(gè)完全被驗(yàn)證過的商業(yè)模式,。

以金佰佰為例，門店 SKU（最小存量單位）總數(shù)在3000個(gè)左右,，為凸顯品類優(yōu)勢(shì),，商品豐富度要達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)景的3倍左右。酒水方面采取300—400個(gè) SKU,，有30%的毛利率,。這種模式雖然依舊存在總部標(biāo)準(zhǔn)化程度不夠的問題,，但是在商品結(jié)構(gòu)化方面是非常不錯(cuò)的,。

量販零食經(jīng)過多輪迭代，目前的模型相對(duì)來說是走通了的,，是最佳的,。中國(guó)城鎮(zhèn)化率在68%以上，是適合發(fā)展硬折扣店的,，因?yàn)檫@時(shí)就出現(xiàn)了中產(chǎn)階級(jí),，硬折扣店本質(zhì)上解決的就是中產(chǎn)階級(jí)的生活方式,。從此可以看出硬折扣萬店連鎖剛剛開始。

硬折扣店有三層基本結(jié)構(gòu),，分別是成本結(jié)構(gòu),、效率結(jié)構(gòu)和體驗(yàn)結(jié)構(gòu)。

成本結(jié)構(gòu)從總體來說,，是要對(duì)行業(yè)的現(xiàn)狀有一個(gè)基本的判斷,，從而優(yōu)化自身的企業(yè)結(jié)構(gòu)，形成良好的結(jié)構(gòu)化模型,。反映到產(chǎn)品上,，就是消費(fèi)者理解的創(chuàng)造爆品和高端品。

效率結(jié)構(gòu)從表層看是流量,，從中層看是數(shù)字化,，從底層看是量販零食整個(gè)品類在業(yè)務(wù)中要領(lǐng)先。數(shù)字化的根本便是要做到業(yè)務(wù)領(lǐng)先,，業(yè)務(wù)領(lǐng)先能夠支持?jǐn)?shù)字化才是成功的前提,，早期盒馬的實(shí)踐和近期量販零食的實(shí)踐，深刻體現(xiàn)了這一結(jié)論,。

體驗(yàn)結(jié)構(gòu)也同樣需要從三層理解：全面顧客觸點(diǎn)管理是表層,，私域關(guān)系和品牌社區(qū)是中層，一盤貨和履約管理是底層,。

國(guó)內(nèi)新零售企業(yè)的折扣化（盒馬）

2023年10月13日,，盒馬宣布全面啟動(dòng)供應(yīng)鏈調(diào)優(yōu)項(xiàng)目，盒馬鮮生線下門店的5000多款商品價(jià)格下調(diào),，將對(duì)乳制品,、餅干、方便速食等多個(gè)品類在內(nèi)的商品設(shè)置“線下專享價(jià)”,，價(jià)格普遍降低兩成,。未來，折扣化改革還將擴(kuò)展到線上,。盒馬開展了組織,、經(jīng)營(yíng)和管理的深度變革，并計(jì)劃將原有的品牌團(tuán)隊(duì),、大進(jìn)口團(tuán)隊(duì)和品類采購(gòu)3個(gè)團(tuán)隊(duì)合并,，以自有品牌為核心，逐步放棄 KA（以大客戶為主導(dǎo)的傳統(tǒng)賣場(chǎng)）模式,。這意味著,，今后盒馬將以自有平臺(tái)采購(gòu)為主，全面建立以商品力為核心的采購(gòu)體系,，并建設(shè)商品的營(yíng)運(yùn)體系,，進(jìn)一步豐富和完善自身的新零售體系,。

國(guó)內(nèi)商超企業(yè)的全面折扣化（KA）

2023年10月中旬，永輝超市官網(wǎng)發(fā)文表示,，將在全國(guó)范圍的門店中增設(shè)“正品折扣店”,，并同步在線上/APP上增設(shè)折扣專區(qū)，提供食品,、生活用品驚喜折扣價(jià),。

國(guó)內(nèi)“品類殺手”模型的新零售折扣化（鍋圈食匯）

把生鮮品類細(xì)分化、場(chǎng)景化,，再選擇單個(gè)場(chǎng)景逐一攻破,，是鍋圈食匯成為“品類殺手”的底層邏輯。當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)閮r(jià)格較低而產(chǎn)生初次購(gòu)買后,，鍋圈食匯希望通過“夠多,、夠重、夠大,、夠味”讓其產(chǎn)生復(fù)購(gòu),。

對(duì)于未來零食界的發(fā)展，有3種單店模型可供大家參考：

第一種是零食很忙模型,。這種模型是開量販店,，在人流量大的拐角處選址，面積在120—150平方米,，人流量日均 1.3 萬—1.5萬,，商品 SKU為1300個(gè)左右。

第二種是趙一鳴模型,。這種模型是超大店模型,，面積在150—180平方米，人流量日均 1.6萬,，商品 SKU為1600個(gè)左右,。目前估值15億元，其中黑蟻資本持股5.8%,，良品鋪?zhàn)樱ìF(xiàn)已轉(zhuǎn)讓給上海翼嗨和廈門黑逸三號(hào)）持股3%,。????

第三種是以零食優(yōu)選、愛零食為標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)店模型,。這種模型其實(shí)是零食便利店的版本,，面積在100—120平方米，大概收入在8000元/天,，商品 SKU為1100個(gè)左右,。

在單店模型里,，整個(gè)倉(cāng)配效率比較高,，為2%—4%,，前臺(tái)毛利率為18%—23%，后臺(tái)毛利率為8%—12%,。單店估值最高的是零食很忙,，達(dá)到500萬元，其他都在200萬—300萬元,。零食連鎖的單店模式跟團(tuán)店相比的話,，還處在初級(jí)便利店的水平，但相比便利店有更高的增速,。

挑戰(zhàn)：超級(jí)工廠群組

回顧一下品牌商目前的策略,，我們叫加入—直供—自動(dòng)補(bǔ)貨—聯(lián)合品牌四大步驟，有句順口溜叫打不過就加入,，已經(jīng)萎縮就直供,，直供完就自動(dòng)補(bǔ)貨。意為企業(yè)跟量販零食合作之后,，整個(gè)系統(tǒng)要跟所有量販零食經(jīng)銷層打通,，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)補(bǔ)貨，銷售才會(huì)更快,。

我們可以把新折扣分為超級(jí)工廠群組,、超級(jí)聚合供應(yīng)鏈、超級(jí)加盟總部,、超級(jí)加盟商和超級(jí)加盟資金5個(gè)板塊,。這5個(gè)板塊構(gòu)成了整個(gè)中國(guó)新折扣生態(tài)。在這種生態(tài)環(huán)境中,，企業(yè)應(yīng)該如何制訂品牌策略,？在思維層面應(yīng)該怎么去思考？我們給大家一個(gè)建議：抓住營(yíng)銷模式的紅利,。每一輪營(yíng)銷模式變革之后,，一定會(huì)誕生新的品牌和零售新物種，現(xiàn)在零售新物種已經(jīng)產(chǎn)生,，是不是品牌也要成為一個(gè)新物種,？

新折扣場(chǎng)景營(yíng)銷，如何設(shè)計(jì)物美價(jià)廉的營(yíng)銷體系,？我們提出一個(gè)方法叫新產(chǎn)品,、新模式、新組織,、新渠道和新傳播,。例如，產(chǎn)品上要有源頭 A貨,，有大單品,，有高價(jià)值產(chǎn)品,；模式上有場(chǎng)景化營(yíng)銷、數(shù)字化零售營(yíng)銷和連鎖化營(yíng)銷,；組織上要分成熟業(yè)務(wù)和創(chuàng)新業(yè)務(wù),；渠道上要四網(wǎng)合一；傳播上要有大眾媒體傳播,、網(wǎng)紅傳播以及門店傳播,；等等。這是我們的整個(gè)體系設(shè)計(jì),，這種體系反映到渠道上,，就是到店品牌、淘品牌,、團(tuán)品牌,、抖品牌都要占領(lǐng)。

我重點(diǎn)想講的是,，企業(yè)的營(yíng)銷思維要從渠道思維轉(zhuǎn)為供應(yīng)鏈變革思維,。渠道思維是“得渠道者得天下”，就是深度分銷,，其實(shí)就是雙方公司對(duì)接,、服務(wù)，然后品牌商通過層層壓貨體系壓給經(jīng)銷商,，經(jīng)銷商通過層層壓貨體系壓給零售商,，這個(gè)模式下社會(huì)庫(kù)存是大積壓的。

我們給品牌一個(gè)建議,，品牌工廠要進(jìn)化成智能商業(yè)的創(chuàng)新平臺(tái),，所有的構(gòu)思內(nèi)部要通過數(shù)字化體系把它打通，打通后讓整個(gè)供應(yīng)鏈管理的水平從整合級(jí)供應(yīng)鏈變成一個(gè)協(xié)同級(jí)供應(yīng)鏈,。

經(jīng)銷商層面的話,，我們預(yù)判是30%到50%的經(jīng)銷商在折扣化的浪潮中可能會(huì)被淘汰。經(jīng)銷商下一步該怎么走,？我們把經(jīng)銷商的名稱改為超級(jí)中間商或者說超級(jí)加盟商,。在 B端生態(tài)叫超級(jí)中間商，指的是代理商,、經(jīng)銷商,、批發(fā)商；在 C端生態(tài)叫超級(jí)加盟商,。我們總結(jié)一句話：定義決定職能,，職能決定分工，分工決定生態(tài)，生態(tài)決定生命,。

沒有成功的企業(yè),，只有時(shí)代的企業(yè)。經(jīng)銷商也要形成全面進(jìn)化和自我革命,，自我革命是建立在數(shù)字化提高連接能力的基礎(chǔ)上的,，我們提出了經(jīng)銷商發(fā)展的8個(gè)方向：做鏈,、結(jié)網(wǎng),、做聚合供應(yīng)鏈、開店,、開廠,、開人、退休二代接班,、加盟,。

現(xiàn)在營(yíng)銷要素每?jī)赡昃妥兓�一次，我們要緊跟時(shí)代,。（作者：任小東,，魔方云銷咨詢和私董會(huì)創(chuàng)始人，新折扣商業(yè)主筆）

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