行業(yè)透視

折扣店基于傳統(tǒng)商超弊病,，進(jìn)行顛覆性改良；社區(qū)團(tuán)購基于用戶消費(fèi)行為,，實(shí)行流通改革和零售革命,。折扣店與社區(qū)團(tuán)購，兩條零售變革主線,，在未來也將交互演進(jìn),，花開兩朵各表一枝。

2023年的傳統(tǒng)零售賽道,，綜合性連鎖大商超連連撤城收縮,，陰霾之下，還有三處風(fēng)景獨(dú)好,。

一是零食很忙,、好想來、愛零食等開店與兼并此起彼伏,，城頭變幻大王旗,。

二是折扣好硬，盒馬突圍,，樂爾樂笑傲神州,，多樂囤圍獵中原，條馬亮劍渝州,。

三是團(tuán)購潛行,，美團(tuán)優(yōu)選更名明日達(dá)超市，京東拼拼殺了回馬槍,，大慶九佰街4小時直播賣了810萬元,。

我們不禁發(fā)問：互聯(lián)網(wǎng)零售的下半場到來了嗎？還是說供應(yīng)鏈革命序幕已經(jīng)拉開,？

零食折扣店：傳統(tǒng)零售品類分化的結(jié)果

零食店是品類連鎖折扣店,，或者說零食店就是折扣店的一種,。

實(shí)際上，商超一直在整合與分化輪回中迭代,，自20世紀(jì)90年代,，家電、服飾,、煙酒,、美妝與生鮮等品類，逐次分離出去成為單獨(dú)店面業(yè)態(tài),，綜合商超只有零食品類在做“最后的守望”,，零食很忙與好想來先后選擇在2023年開始合縱連橫，整編人馬,，向零食折扣市場的高地發(fā)起總攻,，撇掉了傳統(tǒng)零售的零食品類這“最后一個香餑餑”。

從另外一個維度看,，零食店是“零食品類+折扣店”,，突出主要品類產(chǎn)品特征，滿足“95后”與“00后”年輕化,、個性化與快捷化的消費(fèi)升級需求,。盡管近些年形勢很復(fù)雜，但是國內(nèi)市場國際化確實(shí)一直在滲透與復(fù)制,，硬折扣超市奧樂齊與會員制超市開市客,，是近年中國零售業(yè)的新榜樣，一如 N年前中國零售彼時的榜樣——沃爾瑪與7-ELEVEn,，仿佛零售業(yè)歷史的周期輪回,。很明顯，盒馬,、樂爾樂與條馬等,，都是這次零售變革浪潮中的“中國好學(xué)生”。

綜上,，零食連鎖不是一個單獨(dú)的業(yè)態(tài),，仍然屬于折扣店的分支。

社區(qū)團(tuán)購：預(yù)售版的硬折扣

本來,，折扣就是折扣,，臨期就是尾貨。業(yè)界習(xí)慣將“臨期商品折扣”定義為軟折扣,，新貨齡商品折扣是硬折扣。既然折扣有軟硬之分,，那么折扣店是否有線上與線下的說法呢,？答案是：有,。

傳統(tǒng)電商中，淘寶與拼多多明顯符合線上折扣的特征,，社區(qū)團(tuán)購更是名副其實(shí)的線上折扣店,。綜合看來，社區(qū)團(tuán)購相比折扣店具備5大顯著特點(diǎn)：

一是線上化,，用戶在線上小程序商城,、微信群接龍或者群報數(shù)下訂單。

二是預(yù)售制,，基于商品圖片素材開團(tuán),，用戶次日去團(tuán)長自提點(diǎn)提貨。

三是會員化,，不管是在小程序商城注冊,，還是進(jìn)入微信群，都是呈現(xiàn)出資格性購買（不注冊不能拍）,。

四是社交屬性,，特別是地方團(tuán)平臺的團(tuán)長是 KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），具備明顯社交屬性特征,。五是硬折扣,，盡管也不乏極少量臨期即期商品，但是絕大部分屬于新貨齡商品,，全面對標(biāo)商超,。

對此，新折扣資深研究專家連杰有個精辟的論斷,，可以結(jié)合進(jìn)行剖析折扣與團(tuán)購兩者的辯證關(guān)系：傳統(tǒng)商超的現(xiàn)狀是大牌+現(xiàn)售,，硬折扣店的邏輯是白牌+現(xiàn)售，社區(qū)團(tuán)購的邏輯是白牌+預(yù)售,。因此,，連杰呼吁傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型路徑為：先學(xué)會開硬折扣店，再學(xué)習(xí)社區(qū)團(tuán)購,。

零售行業(yè)周期迭代,，再到轉(zhuǎn)折點(diǎn)

改革開放之后，中國零售業(yè)經(jīng)歷40多年發(fā)展演化歷程,，在內(nèi)外因素交織之下,，業(yè)態(tài)特征一直在迭代創(chuàng)新，但2023年又到了轉(zhuǎn)折節(jié)點(diǎn),。

商品統(tǒng)供統(tǒng)銷階段：主要代表是供銷社,、大賣場，以及沃爾瑪、家樂福等商超大賣場,。

商品品類分化階段：主要代表是電器賣場,、鞋服店、日化美妝店,、果蔬生鮮超市,、凍品食材超市等。

商業(yè)模式創(chuàng)新階段：主要代表是盒馬鮮生,、百果園,、叮咚買菜、錢大媽,、美團(tuán)閃電倉等,。

供應(yīng)鏈改良階段：主要代表是泛折扣業(yè)態(tài)（含零食折扣店、多品類硬折扣超市等）,。

產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新階段：主要代表是社區(qū)團(tuán)購超市（團(tuán)店）,、直播電商等。

從行業(yè)周期看,，中國食品產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)分銷商體系需要變革,，這么多年一些品牌商巨頭躺在“進(jìn)場費(fèi)”上睡懶覺，壟斷超市的貨架資源,，將價格轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上,，而在產(chǎn)品創(chuàng)新和新品開發(fā)方面明顯不足。這也是一些新國潮新消費(fèi)品牌開始崛起的原因,。

中心化平臺方是通過流量（集客）優(yōu)勢獲取議價權(quán),，或者通過到家服務(wù)增強(qiáng)顧客黏性而發(fā)展起來的新銷售模式。

為什么說折扣店是這次流通顛覆的旗手,？根本原因在于折扣店以商品開發(fā)驅(qū)動,，是零售商重新奪回商品定價權(quán)的一場變革。在這場變革中,，折扣店業(yè)態(tài)通過去中間化,、產(chǎn)地直采與自有品牌商品開發(fā)等一系列經(jīng)營創(chuàng)新，去瓦解長期被上游生產(chǎn)商與代理商壟斷的商品定價權(quán),，使中國流通體系進(jìn)入新時代,。

在傳統(tǒng)零售（地段流量）與新零售（內(nèi)容流量或社交流量）之后，社區(qū)團(tuán)購的“預(yù)售制+落地配”體系閉環(huán),，打破了以往所有零售業(yè)態(tài)的底層邏輯,。社區(qū)團(tuán)購屬于流量零售，又是分布式電商,，更強(qiáng)調(diào)用戶的需求特征,，真正將話語權(quán)歸還給消費(fèi)者（目前美團(tuán)優(yōu)選等社區(qū)電商平臺崛起,，是過渡業(yè)態(tài)階段），用戶創(chuàng)造了流量,，用戶代表著流量,，屬于消費(fèi)者主權(quán)階段。

折扣零售的5大冷思考

自從盒馬鮮生全面開啟折扣化改革,，零售折扣化已經(jīng)全面出圈，成為全行業(yè)的年度話題,。對標(biāo)歐美,、日本等發(fā)達(dá)國家，當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時,，一方面是娛樂業(yè)發(fā)達(dá),，消費(fèi)者需要“更低成本的快樂”；另一方面是消費(fèi)者對價格更敏感,，希望“花同樣的錢買更多的東西”,。反觀國內(nèi)，3年疫情深刻改變了大眾消費(fèi)心理,、行為模式,，人們習(xí)慣了通過社區(qū)團(tuán)購與直播購物等新渠道場景消費(fèi)。

賽道火熱下的5個冷思考：1.品類折扣店（零食連鎖）,。

零食連鎖擴(kuò)張兇猛,，眼下階段以資本補(bǔ)貼為手段，以加盟商可見損益為代價,，目前折扣零食實(shí)際上處于投資驅(qū)動的業(yè)態(tài)擴(kuò)張階段,。

瓜果蔬菜等生鮮商品是以“天”為周期消費(fèi)，這是百果園與錢大媽的底層邏輯,；零食屬于休閑食品,，剛需性不強(qiáng)，消費(fèi)與購買以“周”為周期消費(fèi),，頻率不高,，這是底層邏輯上的隱患。2.軟折扣（臨期尾貨倉）,。

尾貨折扣市場,，被倒?fàn)斦紦?jù)，被稱為“點(diǎn)石成金”的行業(yè),，可見尾貨折扣市場信息不對稱,，貨源極其不穩(wěn)定，競爭不對等,，定價體系標(biāo)準(zhǔn)不一,。軟折扣都是解決大眾（社會底層）的基礎(chǔ)消費(fèi)需求，而硬折扣是面向廣大中產(chǎn)階層的優(yōu)質(zhì)平價的折扣業(yè)態(tài)。

3.大店成本高企,。

零食折扣店大火,，硬折扣超市分化，背離了商業(yè)發(fā)展規(guī)律,。一是面積普遍偏大,，一般社區(qū)便利店普遍在50—100平方米，零食折扣店一般在150—200平方米,。二是零食折扣店一般位于路口拐角處或者街邊,，承租壓力必然大，對持續(xù)贏利能力要求極高,。成本效率體驗(yàn)?zāi)Ｐ筒⒎亲顑?yōu),。

4.同質(zhì)化下的存量博弈。

零食折扣店,，一般是通過可口可樂,、脈動等一線品牌做引流，散稱的白牌零食做毛利品（一般毛利率在20%左右）,，除了門頭 logo不同,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)千店一面同質(zhì)化特征。據(jù)悉,，興盛優(yōu)選在長沙曾經(jīng)試點(diǎn)“興仔零食店”,，開2家店做測試，高層判定價值性不強(qiáng),，立即叫停項(xiàng)目,；與此同時，興盛優(yōu)選持續(xù)在武漢測試社區(qū)團(tuán)店,，目前已經(jīng)開出100多家店,。

5.試圖用低價提高客戶黏性。

工廠直營,，一件也是批發(fā)價,，看到折扣店起來以后，許多企業(yè)不問青紅皂白一頭扎進(jìn)折扣店,，分不清軟折扣與硬折扣,，包括一些傳統(tǒng)商超強(qiáng)行用專柜做折扣店，它們的邏輯點(diǎn)還是停留在自己的原有供應(yīng)鏈體系上,。

綜上分析,，零售業(yè)由單純的從制造商與代理商手中“集貨”向流通與制造一體化的創(chuàng)造性流通轉(zhuǎn)變；由傳統(tǒng)的依靠促銷“集客”向重視顧客關(guān)系,、重視顧客服務(wù)轉(zhuǎn)變,，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)筑零售體系,；基于自有品牌開發(fā)的制造型業(yè)態(tài)創(chuàng)新將成為趨勢。

螺旋式演進(jìn)：團(tuán)購工具化,，零售服務(wù)化

一切回歸底層邏輯思考,，每個動作背后，都是為了解決經(jīng)營問題,。團(tuán)購從企業(yè)行為到用戶行為,，從消費(fèi)端來看，中產(chǎn)階層正在減少一些高端品牌以及不必要的消費(fèi)支出,，并轉(zhuǎn)而選擇簡約實(shí)用與性價比高的商品和服務(wù),。消費(fèi)降級正在成為一種生活方式，而不是簡單追求低價與低質(zhì)量的商品,。把好東西賣便宜，而不是賣便宜貨,。

社區(qū)店融合團(tuán)購將成為標(biāo)配,，將社區(qū)團(tuán)購內(nèi)化為自身工具，賦能主營業(yè)務(wù),。以融合團(tuán)店為例,，其將商品分為線下零售價和線上團(tuán)購價，線下為拆零銷售,，線上為整件銷售,。以某款飲用水為例，線下拆零銷售2元/瓶,，線上團(tuán)購整件銷售折合0.8元/瓶,，在引導(dǎo)用戶做計劃性消費(fèi)的同時，依舊滿足即時性消費(fèi)需求,。

社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)下沉到縣城乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,，是線上版本的硬折扣，通過預(yù)售提升了周轉(zhuǎn)效率,，通過集采集配降低了流通成本,。社區(qū)團(tuán)購依然有很大的增長空間。對標(biāo)生鮮零售的巨大市場規(guī)模,，社區(qū)團(tuán)購是具備社交屬性的硬折扣,。通過預(yù)售，讓好貨賣便宜,；通過團(tuán)購,，讓好貨賣更多。

社區(qū)團(tuán)購屬于社區(qū)經(jīng)濟(jì)范疇——實(shí)物消費(fèi)+社區(qū)服務(wù)+本地生活,。2023年7月,，商務(wù)部等13部門聯(lián)合印發(fā)《全面推進(jìn)城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)三年行動計劃（2023—2025）》,，社區(qū)團(tuán)購天然肩負(fù)著全面扛起建設(shè)社區(qū)經(jīng)濟(jì)的大旗。

最近,，我們提倡品牌私域化,、渠道零售化、門店社群化的“三化”觀點(diǎn),，給品牌商,、渠道商與零售商一個共同發(fā)力的點(diǎn)位，目前3條線各個關(guān)鍵角色都取得了不錯的成績,。

結(jié)語

中國人口老齡化,、城鎮(zhèn)化以及家庭小型化等宏觀趨勢的推動，加上產(chǎn)業(yè)上游產(chǎn)能過剩,，都推動了折扣零售的發(fā)展,。折扣店是產(chǎn)業(yè)鏈上游與下游對商品價值定價權(quán)的博弈，零售商把定價權(quán)從生產(chǎn)廠家手里奪回來,，建立起一套由自己控制,、可持續(xù)發(fā)展的低成本體系。那如何建立,？一是更低價格采購,，包括全國乃至全球采購與源頭產(chǎn)地直采等；二是開發(fā)自有品牌,；三是降低企業(yè)經(jīng)營的綜合成本,。

社區(qū)團(tuán)購則是讓產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)回歸消費(fèi)者，通過“線上預(yù)售,、以銷定采”,，高效觸達(dá)用戶，實(shí)行“次日自提與落地集配”,，大幅降低履約交付成本,。簡單來講，就是通過系統(tǒng)化運(yùn)營實(shí)現(xiàn)降本增效,，讓消費(fèi)者省錢,，讓上游品牌商賺到錢，同時也讓團(tuán)長獲利,。

折扣店基于傳統(tǒng)商超弊病,，進(jìn)行顛覆性改良；社區(qū)團(tuán)購基于用戶消費(fèi)行為,，實(shí)行流通改革和零售革命,。折扣店與社區(qū)團(tuán)購，兩條零售變革主線,，在未來也將交互演進(jìn),，花開兩朵各表一枝,。（作者：陳海超，麥營銷新零售咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問,，《團(tuán)購圈》社群圈主,，著有《5小時讀懂快消品營銷》《社區(qū)團(tuán)購就這么干》；黃騰飛,，資深媒體人,，《社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)業(yè)鏈藍(lán)皮書》副主編，長期聚焦社區(qū)團(tuán)購等新零售領(lǐng)域,，已發(fā)布超10萬字著作）

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