從到店拓展至到家,，快手正在暗暗蓄力，尋找新增長,。

“在快手直播間團(tuán)購的套餐更便宜,，還可以外送到家”。近期,，一家新式烤肉館商家開始頻繁在私域微信群中大力吆喝,。商家團(tuán)購套餐訂單處，赫然標(biāo)注著“外賣到家”,。筆者發(fā)現(xiàn),，除了部分烤肉商家，肯德基,、海底撈都開始在快手發(fā)展外賣服務(wù),，支持即時(shí)送貨上門。此前,，抖音生活服務(wù)在北京,、上海、成都等六城引入“團(tuán)購配送區(qū)域代理商”,，如今,，快手本地生活的戰(zhàn)火也加速燒向到家，新勢力與老玩家開始搶蛋糕,。

到家和到店,，快手為何要入局？

快手進(jìn)軍到家業(yè)務(wù),，雖遲但到,。從市場端來看,，這幾年本地生活行業(yè)迎來較大的拐點(diǎn)。在“衣食住行游購?qiáng)省备鱾�(gè)方面,，我們都能看到明顯的變化：外賣需求擴(kuò)大,，三、四線城市用戶購買力爆發(fā),，商家加速數(shù)字化升級,。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)市場前景與投資機(jī)會研究報(bào)告》顯示，截至2023年6月,，我國外賣用戶達(dá)到 5.35億,，比2022年12月增加1372萬，占網(wǎng)民總數(shù)的 49.6%,。這里仍是增速最快的細(xì)分領(lǐng)域之一,。

從從業(yè)競爭態(tài)勢出發(fā)，快手做外賣也是一種必然,。2023年3月伊始，抖音就開始試水團(tuán)購配送項(xiàng)目,，在全國多個(gè)城市上線外賣業(yè)務(wù),，背靠6億日活躍用戶，抖音迅速切入市場,，通過短視頻,、直播的優(yōu)勢為商家吸引更多的流量。對同樣在短視頻,、直播賽道內(nèi)卷的快手而言,，自然也想努力啃下外賣這塊蛋糕。對于快手來說,，商業(yè)化一直是近年來業(yè)務(wù)的重中之重,。基于短視頻內(nèi)容生態(tài),，快手試水過直播招聘,、直播賣房等與本地生活相關(guān)的服務(wù)，如今觸及離成交最近的到店與到家業(yè)務(wù),，也是快手商業(yè)化版圖的補(bǔ)充,。

相比于到家業(yè)務(wù)，在到店消費(fèi)業(yè)務(wù)上,，快手的腳步更快,。此前，在到家業(yè)務(wù)上,，美團(tuán)與抖音互掰手腕,，轉(zhuǎn)而牽手快手達(dá)成互聯(lián)互通合作,。美團(tuán)攜手快手，是因?yàn)榭焓衷诒镜厣�活領(lǐng)域不具備過多威脅,，且可以與抖音抗衡,。或許經(jīng)此一役,，快手意識到,，再不入局本地生活市場，可能就晚了,。

由此,，快手開始了從0到1的狂飆。2022年9月,，快手迎來大刀闊斧的調(diào)整,，整合本地生活業(yè)務(wù)以及電商事業(yè)部生活服務(wù)行業(yè)，組建了獨(dú)立的本地生活事業(yè)部,，新部門升至與主站,、商業(yè)化、電商,、國際化等業(yè)務(wù)平行的一級部門,，快手電商事業(yè)部原負(fù)責(zé)人笑古帶隊(duì)，直接向快手 CEO程一笑匯報(bào),。2023年2月,，快手以上海、哈爾濱,、青島三城為落腳點(diǎn)進(jìn)行擴(kuò)張,，并上線了一個(gè)全新的本地生活商家經(jīng)營平臺——“快手本地商家” APP，在到店業(yè)務(wù)上動作頻頻,，誓要拿下到店消費(fèi)這塊香餑餑,。這一頓猛如虎的操作，也讓外界理解：講到店消費(fèi)的新故事,，快手是認(rèn)真的,。快手也的確嘗到了甜頭——快手財(cái)報(bào)顯示,，2023年6月相比同年1月,，快手本地生活消費(fèi)用戶規(guī)模增長了498%，本地生活支付 GMV（商品交易總額）增長848%,，達(dá)人變現(xiàn)規(guī)模增長212%,。這表明，快手本地生活用戶的下單頻次、客單在持續(xù)變高,。此外,，在交易過程中，快手建立了閉環(huán)交易環(huán)節(jié),。2023年2月底,，快手開始測試新的交易環(huán)節(jié)，推出官方本地生活小程序,，并邀請餐飲,、茶飲等連鎖品牌入駐。

有了到店業(yè)務(wù)在商戶資源,、達(dá)人探店,、交易閉環(huán)等方面的積累后，如今快手在這一賽道持續(xù)加碼,，從到店拓展至到家業(yè)務(wù),，順理成章。

作為后來者,，快手能搶到多少蛋糕,？

2019年之前，本地生活曾被美團(tuán),、餓了么兩分天下,，隨著抖音、快手,、小紅書等平臺風(fēng)風(fēng)火火地入場，這個(gè)戰(zhàn)場的局勢悄然發(fā)生了變化,。

群雄競逐,，幾個(gè)平臺在本地生活賽道的玩法有何不同？從整體看,，美團(tuán)最大的競爭力來源于布局早,、基礎(chǔ)設(shè)施完善，以及長期積累的用戶體量和成熟的服務(wù)體系,，具備一定的規(guī)模效應(yīng),。面對短視頻平臺的洶涌攻勢，2023年,，視頻化成為其到店業(yè)務(wù)的重點(diǎn)項(xiàng)目之一,，基于此，美團(tuán)開始正面迎戰(zhàn)抖音,。

而抖音則主要通過內(nèi)容驅(qū)動,，內(nèi)容和流量是其長板，在電商領(lǐng)域探索的種草模式被搬運(yùn)至本地生活賽道。抖音的業(yè)務(wù)邏輯更多基于內(nèi)容,，通過博主探店,、短視頻、直播等形式引導(dǎo)消費(fèi)者線上團(tuán)券線下消費(fèi),，隨著滲透率,、效率的提升去吃掉多出來的增量。美團(tuán)搶占的是用戶剛需性消費(fèi),，確定性更強(qiáng),，內(nèi)容平臺解決的更多是不確定性需求、半確定性需求,，依賴主播現(xiàn)場解說挖掘用戶潛在的需求,。

那么，晚來的快手,，是如何在到店和到家業(yè)務(wù)上搶食的,？從到店業(yè)務(wù)來看，快手跟抖音同屬短視頻流量平臺,，因此,，快手同樣是發(fā)揮短視頻的優(yōu)勢，同步發(fā)力達(dá)人探店,。起初,，快手就大力組織達(dá)人產(chǎn)出探店短視頻，并且每天都安排達(dá)人直播,�,？焓窒Ｍ�通過主播、新創(chuàng)作者加入團(tuán)購帶貨中,，也是想利用快手的“熟人社區(qū)”氛圍,，實(shí)現(xiàn)更多基于信任關(guān)系的熟人種草。同時(shí),，兩者又具備一定的區(qū)分 度,。QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年5月,，快手主站高頻用戶與抖音的重合度僅為19.67%,，從年齡屬性來看，快手24歲以下的年輕用戶與31—50歲的用戶較多,，分別占比30.8%,、35.2%。至少在這部分人群中,，快手的確有新的空間可挖掘,。

在本地生活方面,，快手目前實(shí)行的是“單城模型驗(yàn)證方式”，先跑通上海,、青島,、哈爾濱三城的業(yè)務(wù)，這些城市將會進(jìn)行強(qiáng)運(yùn)營,，官方會給商家商品與流量補(bǔ)貼,，模型跑通之后，將復(fù)制到其他城市,。接近快手內(nèi)部人士曾在接受媒體采訪時(shí)表示,，試點(diǎn)城市的鋪設(shè)主要分為三步走：一是選擇行業(yè)標(biāo)品品類主推，比如自助餐,、火鍋等,；二是從一些知名連鎖店入手，合作更容易啟動,；三是挑選一些有視覺沖擊的品類先行,，這樣的品類更容易獲取流量。

事實(shí)上,，這種擴(kuò)張模式的核心就是低價(jià)刺激,。快手的本地生活,，沿襲了主站的一貫思路,，通過高性價(jià)比策略刺激消費(fèi)者到店消費(fèi)。以庫迪咖啡直播為例,，筆者曾在快手上購買到了5.8元的新客任飲券,、8.8元的“3選1”團(tuán)購券等低價(jià)商品，通過薄利多銷的方式,，快手連同商家一起促進(jìn)用戶消費(fèi),。點(diǎn)進(jìn)任一直播間，我們也可以看到,，在快手上線的大部分團(tuán)購商品，都標(biāo)有“快手補(bǔ)貼”的字樣,，大部分商品算上官方的立減優(yōu)惠,，價(jià)格都比其他平臺更低。

除了單城模型驗(yàn)證與低價(jià),，快手開始從信任入手,。遵循信任的原則，一方面,，快手嚴(yán)罰“云探店”,、虛假宣傳等現(xiàn)象；另一方面，快手通過自營 BD（商務(wù)拓展）團(tuán)隊(duì)促成達(dá)人,、商家合作,，確保給商家輸送優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。

從快手目前的動作來看,，到店的布局較多,，速度較快。而在本地生活市場最重要的戰(zhàn)場——外賣,，快手還處于淺淺試水的階段,，尚未大面積鋪開。少量擁有配送能力的商家已經(jīng)在快手上架外賣團(tuán)購套餐,，并開設(shè)直播間進(jìn)行外賣直播帶貨,，上架了幾款多人套餐，雙人餐及以上的占比要超過八成,，比較適合周末節(jié)假日,、下午茶、家庭聚會等場景,。目前,，商家主要以海底撈、肯德基,、部分連鎖烤肉店為主,，數(shù)量并不多。從價(jià)格方面看,，由于快手會給部分補(bǔ)貼,，整體的價(jià)格相比美團(tuán)、抖音,、餓了么等站外平臺有部分優(yōu)惠,。

實(shí)際上，到店消費(fèi)的模式更重要的是通過流量分發(fā)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,，吸引用戶在線下產(chǎn)生消費(fèi)行為,，這樣的模式更符合快手的平臺機(jī)制和內(nèi)容優(yōu)勢。而對于快手而言,，到家的新故事并不好講,，這背后涉及到一個(gè)重要問題——自建配送還是合作商提供配送，模式做重還是做輕,。從目前階段來看,，快手選擇的是更輕巧的模式。

快手進(jìn)軍本地生活,，模式還沒做重

在具體體驗(yàn)流程中,，筆者通過直播購買了帶有“外賣到家”的海底撈火鍋團(tuán)購套餐后,，可以通過和商家客服聯(lián)系，留下地址后進(jìn)行預(yù)約配送,。此外,，在商家指定的微信小程序或第三方 APP內(nèi)，會同步快手購買的團(tuán)購套餐信息,，也可以在第三方平臺填寫外賣信息后下單送到家,。在整個(gè)鏈路中，快手平臺僅提供商品展示和下單服務(wù),，團(tuán)購套餐的配送服務(wù)由商家完成,。也就是說，目前,，有配送能力的商家率先開始在快手發(fā)展外賣服務(wù),。

在到家業(yè)務(wù)中，配送是其無法繞過的一環(huán),，也是核心痛點(diǎn),，外賣背后牽涉著商家、騎手兩個(gè)核心資源,，商品的供給和履約能力則是平臺的競爭力所在,。目前，快手做外賣的思路,，是以低投入先試水,，配送體系也是由合作方提供，依賴第三方配送平臺,。盡管這將影響一部分用戶的體驗(yàn),，但對于平臺而言，確實(shí)是低成本探索的方法,。如若模式做重,，這對于現(xiàn)階段的快手而言，可能會有一定的壓力,。

不過,，在驗(yàn)證市場確實(shí)值得重金投入時(shí)，再把模式做重,，也是有必要的,。“光有流量是不夠的,，得有實(shí)際的商戶,，有整個(gè)運(yùn)營體系,，愿意干苦活累活,�,！泵缊F(tuán)創(chuàng)始人王興曾這樣公開表示，從千團(tuán)大戰(zhàn)殺出,，他自然知道履約配送能力的重要性所在,。從2023年9月開始，抖音外賣逐漸變重,，開始了市場覆蓋面和業(yè)務(wù)運(yùn)營方式的雙重探索,。一方面，抖音生活服務(wù)將外賣業(yè)務(wù)的覆蓋范圍新增至24個(gè)城市,；另一方面,，抖音外賣引入了“團(tuán)購配送區(qū)域代理商”，這些代理商會幫助服務(wù)區(qū)域內(nèi)有意向的商家開展抖音生活服務(wù)團(tuán)購配送業(yè)務(wù),，還會基于商戶的需求提供代運(yùn)營等服務(wù),，抖音外賣將以自營+代理的模式繼續(xù)探路。

在競爭對手都在探索怎么搶到更多蛋糕的時(shí)候,，快手目前較為謹(jǐn)慎,。未來是否要做重，還看快手本身的考慮,。對照著抖音外賣的思路來看,，如果要真正搶到蛋糕，做強(qiáng)做大,，必然要加大投入,，自建體系。當(dāng)然,，這對資金,、人力、資源都是考驗(yàn),，如果只是增加一個(gè)業(yè)務(wù),，以期獲得部分新增長，那么現(xiàn)有模式更合適,。

實(shí)際上,，內(nèi)容平臺做外賣這件事，抖音先行一步,，快手如今入局,，但二者都還處在前期探索階段，除了與原本的外賣平臺搶市場外,，如何與平臺的電商生態(tài)和廣告生態(tài)聯(lián)動,，怎么讓外賣業(yè)務(wù)成為真正的增長點(diǎn)，這都是需要解決的問題,。

因此,，盡管外賣賽道的競爭已經(jīng)白熱化,，但對快手而言，或許在探索中打磨更好的商業(yè)模式,，是比速度更為重要的事情,。（本文來自微信公眾號連線 In sigh t）

編輯：向東∣微信：zdh20142003

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