向科技公司轉(zhuǎn)型這件事，既不能外包,，也不能假手于人,。

每過一段時(shí)間，有關(guān)奔馳降價(jià)的消息,，總會(huì)在車圈流傳,。盡管官方從未給出過降價(jià)通告，而且事后要么被證明是某地門店的自主行為,，與官方無關(guān),，要么被證明為“不實(shí)消息”，但很多持幣待購的奔馳準(zhǔn)車主還是會(huì)掂量掂量：要是還能省點(diǎn)銀子,，那就再等等,？畢竟,，無論是隔壁的寶馬、奧迪,，還是科技新貴特斯拉,，最終的勝利大多屬于“等等黨”們。

然而,，如果真能降價(jià)出貨沖銷量,，這樣的結(jié)局其實(shí)并不算差。更殘酷的真相是：在魔幻的2023年,，用盡全力活著不掉隊(duì),，爭取時(shí)間轉(zhuǎn)型新能源，是很多傳統(tǒng)燃油車巨頭的生存之道,。就連本以為護(hù)城河穩(wěn)固的豪華車陣營,，也出現(xiàn)了城墻裂縫。包括奔馳在內(nèi)的 BBA（奔馳,、寶馬、奧迪,，在傳統(tǒng)燃油車市場,，三大品牌占據(jù)了全球豪華車市場的大頭）都要回答一個(gè)問題：如果定位于豪華車的特斯拉 Model? S與 Model?X接著降價(jià)，如果以理想,、蔚來（兩者產(chǎn)品價(jià)位區(qū)間與 BBA主流車型重疊）等為代表的中國造車新勢力繼續(xù)上攻,，如果谷歌安卓、華為鴻蒙加持的智選車模式遍地開花,，BBA如何筑牢防火墻,，如何守住存量市場，如何在這場百年一遇的汽車科技革命中持續(xù)進(jìn)化,？

1886年1月,，德國人卡爾·弗里德里希·本茨 （Karl?Friedrich? Benz）發(fā)明了世界上第一輛三輪汽車,，并獲得專利（專利 號(hào)：DRP?37435）,，被譽(yù)為“汽車的發(fā)明者”。與此同時(shí),，奔馳的另一位創(chuàng)始人戈特利布·戴姆勒（Gottlieb? Daimler）發(fā)明了世界上第一輛四輪汽車,，從此，世界發(fā)生了改變,，汽車時(shí)代開始了,。137年過去，如今汽車行業(yè)又走到了新的十字路口,，以“電動(dòng)化,、網(wǎng)聯(lián)化,、智能化、共享化”為代表的“汽車新四化”正如火如荼,，“汽車發(fā)明者”再次迎來自我革命,，奔馳將如何選擇？

豪華之道——當(dāng)豪華與發(fā)動(dòng)機(jī)無關(guān),，豪華該如何定義

2023年10月26日,，德國梅賽德斯-奔馳集團(tuán)發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)：營收372億歐元，同比下降1.4%,；凈利潤 37.19億歐元,，同比下降 7.0%；銷量為 51.06萬輛,，同比下降4%,。營收、凈利潤,、銷量均下滑,，這是奔馳面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，也從一定程度上反映了奔馳轉(zhuǎn)型的焦慮所在：時(shí)間不等人,。對(duì)比來看,，寶馬集團(tuán)公布的第三季度財(cái)報(bào)顯示：營收320.96億歐元，同比下降0.6%,；凈利潤 29.31億歐元,，同比下降 7.7%；銷量為 62.17萬輛,，同比增長 5.8%,，增量不增利，與奔馳的情況并無二致,。

不過,，財(cái)報(bào)中也給出了兩個(gè)亮點(diǎn)，奔馳官方的說法是：一是得益于梅賽德斯-邁巴赫和 G級(jí)轎車在高端市場的強(qiáng)勁勢頭以及良好的整體定價(jià),，第三季度調(diào)整后的梅賽德斯-奔馳汽車銷售回報(bào)率（RoS）達(dá)到12.4%,；二是混合動(dòng)力車和電動(dòng)車在整體銷量占比中提升到20%�,？磥�,，梅賽德斯-邁巴赫和 G級(jí)轎車依然是奔馳在豪華車市場防線最為穩(wěn)固、為數(shù)不多的基本盤,，而新能源銷量的提升,，也給了奔馳希望，只要火種在,，就不怕沒柴燒,。只不過,，作為豪華車市場引領(lǐng)者的奔馳，仍需要回答一個(gè)問題：在“汽車新四化”時(shí)代,，關(guān)于豪華的故事該如何講下去,，如何讓新一代消費(fèi)者為豪華買單？

最初的豪華是怎么來的,？首先是歷史,，137年的造車歷史，積累了足夠的品牌認(rèn)知與情感,，與諸多推動(dòng)歷史進(jìn)程的名人交相輝映,，這與歐洲奢侈品的品牌邏輯一脈相承；其次是技術(shù)與工藝,，比如,，奔馳內(nèi)飾的豪華感體現(xiàn)在各種細(xì)節(jié)里，在豪華氛圍的體驗(yàn)上,，奔馳獨(dú)樹一幟,。另外，在燃油車時(shí)代,，發(fā)動(dòng)機(jī)是汽車廠商的核心技術(shù),，而排量又是檢驗(yàn)技術(shù)實(shí)力的關(guān)鍵，奔馳有多年的大排量發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)傳承,。還有就是品牌價(jià)值與社會(huì)認(rèn)同。在奔馳品牌的鼎盛期,，無論是電影作品還是街頭巷尾,，奔馳從來都是和“大人物”一起出現(xiàn)的，包括政治人物,、企業(yè)家,、行業(yè)翹楚、富豪階層等,，這些都讓“豪華”成為奔馳的品牌標(biāo)簽,，也是其品牌溢價(jià)的重要組成部分。

然而,，“汽車新四化”時(shí)代,，豪華需要被重新定義，尤其是以特斯拉 Model? S與 Model? X為主所聚焦的科技新貴群體,，他們是典型的 new? money（主要指那些出生于不太富裕的家庭,、通過個(gè)人努力和機(jī)遇而獲得財(cái)富,躋身于比較上層社會(huì)的人），與舊時(shí)代的 old?money（指祖祖輩輩都很有錢的貴族）完全不同,。而在中國市場,，一部分 BBA用戶正在流向蔚來,、理想等造車新勢力群體，他們對(duì)于豪華有更多不一樣的理解：如果豪華不科技,、豪華不時(shí)尚,、豪華高高在上，這樣的豪華意義何在,？在奔馳最新的長期愿景中,，提出了“可持續(xù)豪華”，包括可再生材料,、碳中和,、人機(jī)交互等等，而落腳點(diǎn)選在了三大豪華車型矩陣,，分別是：高端豪華（Top-End?Luxury),、核心豪華 （Co re? Luxury)與新生代豪華 （Entry?Luxury）。其中,，加大高端豪華分量是奔馳可持續(xù)豪華的增長引擎,，包括梅賽德斯-AMG和梅賽德斯-邁巴赫品牌的所有車型；梅賽德斯-EQ品牌的高端車型,，包括EQS和 EQS純電 SUV,、梅賽德斯-奔馳 S級(jí)轎 車、G級(jí)轎車以及全尺寸豪華 GLS? SUV,、限量版車型和臻選跨界款車型等,。通俗點(diǎn)講，高端豪華的本質(zhì)依然是服務(wù)高凈值人群,，核心豪華對(duì)應(yīng)的是中產(chǎn)階層,，而新生代豪華的指向不言而喻。不過,，當(dāng)下的產(chǎn)品定位與人群畫像,，早已過了單獨(dú)按人群與消費(fèi)實(shí)力進(jìn)行劃分的時(shí)代，豪華的內(nèi)涵應(yīng)該包括價(jià)值觀與生活方式,，應(yīng)該包括用戶群體在面對(duì)各種生活與工作挑戰(zhàn)時(shí)的態(tài)度與抉擇,，這或許才是奔馳最應(yīng)該重新定義的豪華內(nèi)涵。

電動(dòng)之道——續(xù)航只是前奏,，科技與智能才是根本

總有人說奔馳在電動(dòng)車領(lǐng)域起步晚,、轉(zhuǎn)型慢，然而,，事實(shí)上,，最早的奔馳電動(dòng)車，誕生于50多年前,。

1972年,，在全球石油危機(jī)之后,，奔馳推出了首款電池驅(qū)動(dòng)的車型 LE?306（面包車），滿電續(xù)航為50公里,，有效載荷約為1噸,，配備了一臺(tái)由22千瓦時(shí)鉛酸電池驅(qū)動(dòng)的35千瓦電動(dòng)機(jī)，最高時(shí)速80公里,，關(guān)鍵是還能換電,。2010年，奔馳推出了電動(dòng)車 Vito? E-Cell,，續(xù)航提升到130公里,；在2012年的巴黎車展上，奔馳推出 B級(jí)電動(dòng)版,，續(xù)航里程提升到200公里,；2016年，奔馳正式推出 EQ品牌概念車,，EQ系列開始成為奔馳電動(dòng)車戰(zhàn)略的產(chǎn)品載體,，包括后來的 EQC、EQE,、EQS,。2021年年底，奔馳旗艦電動(dòng)轎車 EQS正式上市,，這也是奔馳首款EVA純電平臺(tái)正向研發(fā)的車型,。

客觀地講，奔馳對(duì)于電動(dòng)車并不保守,，也從來沒有拒新能源于千里之外,。然而，就像很多消費(fèi)者批評(píng)燃油車企用“油改電”企圖蒙混過關(guān)一樣,，奔馳要向新能源轉(zhuǎn)型（更確切地說，是向“新四化”轉(zhuǎn)型）,，需要從平臺(tái)到技術(shù),、從戰(zhàn)略到架構(gòu)、從理念到產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)重塑,，需要回到用戶層面重構(gòu)價(jià)值鏈,。新能源不等于電動(dòng)化，更不是只解決續(xù)航和充電那么簡單（況且有包括松下,、LG,、寧德時(shí)代等全球電池廠商的完善配套），奔馳真正的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)在科技與智能,，包括車機(jī)系統(tǒng),、智能座艙,、自動(dòng)駕駛、人機(jī)交互等一攬子解決方案,，從汽車企業(yè)向科技公司轉(zhuǎn)型,，這對(duì)于百年奔馳而言，無異于鷹的重生,。

奔馳沒有科技感嗎,？當(dāng)然有。奔馳沒有智能化嗎,？當(dāng)然有,。比如，奔馳全新長軸距 E級(jí)車配備的 L2+導(dǎo)航輔助駕駛系統(tǒng),，由奔馳中國團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)研發(fā)并深度本土化定制,；搭載高通8295智能座艙芯片的豪華座駕，首次采用梅賽德斯-奔馳第三代 MBUX智能人機(jī)交互系統(tǒng),，以強(qiáng)大的硬件實(shí)力賦能人機(jī)交互與自動(dòng)駕駛,。然而，奔馳是科技與智能公司嗎,？顯然,，回答這個(gè)問題，就沒那么干脆了,。在這方面,，讓我們看看科技造車派們都做了些什么。先說特斯拉,，無論是豪華市場定位的 Model? S,、Model? X，還是主流市場定位的 Model? 3,、Model? Y,，被人們吐槽最多的就是“沒有裝修的毛坯車”。顯然,，從傳統(tǒng)的豪華內(nèi)飾體驗(yàn)看,，特斯拉還無法望奔馳項(xiàng)背。但特斯拉在資本市場的估值為何如此之高,？答案是“軟件定義汽車”,，是其科技公司屬性，是以數(shù)據(jù),、算法,、視覺計(jì)算、人工智能為主體的工程師團(tuán)隊(duì)。特斯拉的技術(shù)專利集中于電控技術(shù),、電池管理技術(shù),、電驅(qū)系統(tǒng)技術(shù)、高壓電氣技術(shù),、視覺計(jì)算,、自動(dòng)駕駛技術(shù)、人工智能,、整車系統(tǒng)控制等方面,，這是妥妥的科技公司打法。

再看華為,，盡管曾經(jīng)多次聲明“不造車”,，但華為在智能電動(dòng)汽車領(lǐng)域積累的技術(shù)與解決方案，已使其成為汽車行業(yè)的一極,。華為與車企合作,，主要分為三種模式：一是智能網(wǎng)聯(lián)汽車增量零部件模式，相當(dāng)于智能網(wǎng)聯(lián)時(shí)代的“博世”,；二是 Huawei? Insi de模式,，類似于當(dāng)年 P C時(shí)代的 I n t e l? I n s i d e，華為為車企提供智能網(wǎng)聯(lián)解決方案,；三是華為智選車模式,，可以理解為“全棧智能汽車解決方案”，從前期的產(chǎn)品選型到架構(gòu)設(shè)計(jì),、關(guān)鍵技術(shù)研發(fā),、品控管理到終端銷售，華為都深度參與,。確切地說,，這一輪“汽車新四化”革命，也是科技公司降維打擊傳統(tǒng)車企,。有人說,，這事不難呀，不自研就買,，打不過就加入,，奔馳依然可以憑借品牌優(yōu)勢，整合上下游供應(yīng)鏈的優(yōu)勢資源,，就像過去作為主機(jī)廠的資源整合商那樣。然而,，技術(shù)可以購買,，聯(lián)盟可以加入，但“靈魂論”在此時(shí)又會(huì)困擾包括奔馳在內(nèi)的傳統(tǒng)車企巨頭們：那些軟件廠商、技術(shù)廠商成了“靈魂”,，我只負(fù)責(zé)軀體（造車）,，這不就成代工廠了嗎？到最后,，如果連品牌溢價(jià)都沒戲了（消費(fèi)者不再接受我的豪華定位）,，我又將向何處去？

所以,，向科技公司轉(zhuǎn)型這件事,，既不能外包，也不能假手于人,，要不想淪為“路人甲”,，奔馳要過科技這道坎。

變革之道——重塑用戶體驗(yàn),，重塑中國市場

2015年,，是奔馳在華的高光時(shí)刻。從那一年起,，中國連續(xù)8年成為奔馳全球最大單一市場,，從這個(gè)角度而言，“得中國市場者得天下”對(duì)奔馳意義重大,。

有數(shù)據(jù)為證：2021年,，奔馳全球銷量為 209.34萬輛，中國市場為 75.88萬輛,，占比為 36.25%,；2022年，奔馳全球銷量為204.39萬輛,，中國市場為75.17萬輛,，占比提升到36.78%；而奔馳發(fā)布的季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：2023年第三季度,，奔馳向中國客戶交付超過 20.15萬輛新車,，占其第三季度全球總銷量（51.06萬輛）的39.46%。照這個(gè)趨勢下去,，中國市場銷量有望在2023年突破奔馳全球銷量的四成,。怪不得梅賽德斯-奔馳集團(tuán)股份公司董事會(huì)主席康林松曾說：中國對(duì)奔馳而言，雖非故土卻親似家園,，奔馳致力于“在華發(fā)展,，與華共進(jìn)”。如何與華共進(jìn),？奔馳需要重塑用戶體驗(yàn),，重塑中國市場,。

第一，中級(jí)豪華電動(dòng)車市場的突圍,。在2023年的廣州車展上,，奔馳給出了最新成績單：在國內(nèi)前20大豪華品牌燃油車市場、前20大豪華品牌插混市場,、100萬元以上及150萬元以上的市場中,，奔馳的成績都較為出色。不難看出,，“豪華+燃油車+百萬級(jí)以上”依然是奔馳的重頭戲,。然而，在電動(dòng)車方面,，第三季度,，奔馳在全球市場只賣出6.16萬輛，這個(gè)數(shù)字僅相當(dāng)于理想第三季度銷量的一半,，不及同期特斯拉（全球）與比亞迪（純電車型）銷量的1/7,，僅比蔚來的5.54萬輛高一點(diǎn)。電動(dòng)車不突破,、中級(jí)豪華車市場不突破,，奔馳就很難實(shí)現(xiàn)中國市場的真正轉(zhuǎn)型。而在過去曾擔(dān)當(dāng)奔馳在華銷量主力的 C級(jí)與 E級(jí)燃油車,，現(xiàn)如今月銷量均維持在1.2萬輛左右（10月數(shù)據(jù)）,， GLC更是下滑到7000輛上下（10月數(shù)據(jù)），在單一車型銷量層面,，早已被同級(jí)別,、同價(jià)位的電動(dòng)車品牌超越。燃油車基本盤不穩(wěn),，電動(dòng)車新增盤乏力,，奔馳迫切需要在中級(jí)豪華電動(dòng)車市場突圍。

第二,，跟上用戶的變化,。銷量數(shù)據(jù)變化的背后，反映的是用戶訴求的改變,。為什么原有的目標(biāo)客群會(huì)流失,？其實(shí)是其他品牌更能滿足用戶的需求。比如,，理想所選擇的“創(chuàng)造移動(dòng)的家,，創(chuàng)造幸福的家”這一細(xì)分市場，呼應(yīng)了用戶在智能電動(dòng)車時(shí)代對(duì)“車和家”的情感訴求,，駕乘體驗(yàn)讓位于“親子互動(dòng)”,，豪華內(nèi)飾讓位于智能座艙,，理想洞察并滿足了用戶的新訴求；再比如,，特斯拉的用戶群體，更看重科技與智能,，更愿意把錢花在“看不見的硬科技”上,，而不是“過度裝修的內(nèi)飾”，自動(dòng)駕駛功能體驗(yàn)如何,，視覺算法是否靠譜,，每一次遠(yuǎn)程 OTA升級(jí)是否流暢，手機(jī)與車機(jī)的聯(lián)動(dòng)如何,，馬斯克是不是又要發(fā)射火箭等等,，特斯拉的用戶對(duì)這些更感興趣。在他們看來,，特斯拉從來不僅僅是一輛車,，而是連接科技與未來的載體。

正所謂“悲觀者正確,，樂觀者前行”,，汽車發(fā)明者，轉(zhuǎn)型剛剛好,。（作者：楊繼剛,，企業(yè)轉(zhuǎn)型專家，“汽車新四化”產(chǎn)業(yè)研究者,，知行韜略合伙人）

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