只要守住初心,，一個(gè)問(wèn)題一個(gè)問(wèn)題地解決,，元?dú)馍�林就能一直都做它自己�?/p>

2021年，當(dāng)元?dú)馍�林成為網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌時(shí),，創(chuàng)始人唐彬森曾如此設(shè)想這家公司的未來(lái)：“我們不構(gòu)建‘食品飲料帝國(guó)’,，我們解決問(wèn)題�,！边@一年是元?dú)馍�林的高光時(shí)刻,，核心單品氣泡水賣出了1億箱，其中有八成來(lái)自線下銷售,，全部營(yíng)收達(dá)73億元,，較前一年增長(zhǎng) 2.6倍。公司連續(xù)披露了兩輪融資,，估值約150億美元。如此短時(shí)間內(nèi)拿下這么高的估值,，縱觀新消費(fèi)品牌真沒(méi)幾個(gè),。這幾年，人人都在研究元?dú)馍���,，人人都想成為下一個(gè)元?dú)馍���,。按照唐彬森口中“解決問(wèn)題”的邏輯，元?dú)馍�林主打�?糖0脂0卡氣泡水，有別于傳統(tǒng)碳酸飲料給人“不健康”的刻板印象,，且改善了無(wú)糖飲料的口感,，滿足目標(biāo)人群對(duì)飲料好喝不胖的需求，被消費(fèi)者用腳投票選了出來(lái),。

業(yè)內(nèi)對(duì)元?dú)馍�林的成功津津�?lè)道,，盛贊以互聯(lián)網(wǎng)思維做產(chǎn)品是一種降維打擊，也羨慕它抓住線下新零售（連鎖賣場(chǎng),、連鎖便利店等渠道）的風(fēng)口,，讓國(guó)內(nèi)數(shù)十年不變的飲料市場(chǎng)出現(xiàn)了新鮮感。老玩家們對(duì)這個(gè)在2018—2021年間銷售額以2—3倍速增長(zhǎng)的新物種感到恐懼,，有不少品牌迅速跟進(jìn),，推出類似的產(chǎn)品。2021年3月,，一家國(guó)際巨頭甚至對(duì)元?dú)馍�林的代工廠及渠道施壓,，直接斷掉了后者的供應(yīng)鏈。

身處商戰(zhàn)漩渦中,，元?dú)馍�林不得不加快自建工廠的步伐,。隨著5座工廠投產(chǎn)，早期針對(duì)這個(gè)網(wǎng)紅品牌“玩票”的傳聞不攻自破,，無(wú)菌碳酸生產(chǎn)線構(gòu)筑起新的護(hù)城河,。上游產(chǎn)能搞定后，下游又出了新岔子,。2022年,，市場(chǎng)上頻頻出現(xiàn)元?dú)馍�林�?jīng)銷商壓貨、終端動(dòng)銷差等傳聞,，全年銷量增速降至20%,。于是又有一個(gè)共識(shí)出現(xiàn)：傳統(tǒng)市場(chǎng)正在教元?dú)馍�林做事，飲料哪有什么壁壘可��,，銷售決定一切,。

盡管如此，元?dú)馍�林還是坐上了牌桌,。尼爾森數(shù)據(jù)顯示,，截至2022年年底，元?dú)馍�林名列�?guó)內(nèi)水飲廠商第12位,，是其中最年輕的品牌,。除了“老網(wǎng)紅”氣泡水，元?dú)馍�林旗下剛推出兩年的外星人電解質(zhì)水年度銷售額也超過(guò)10億元,，成為名副其實(shí)的第二增長(zhǎng)曲線,。2023年年初,，元?dú)馍�林進(jìn)一步打出“降本增效， all?in（全押）銷售”的口號(hào),，主動(dòng)向業(yè)內(nèi)前輩學(xué)習(xí)經(jīng)銷之道,。

沾上銷售 KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)），帶有互聯(lián)網(wǎng)神話色彩的創(chuàng)業(yè)故事顯得瑣碎俗套起來(lái),，不再像當(dāng)初那么性感,。可直到如今,，元?dú)馍�林在品牌定��,、產(chǎn)品策略、營(yíng)銷打法,、渠道決策等方向性問(wèn)題上的殺伐果斷,，以一己之力攪動(dòng)市場(chǎng)風(fēng)云，依然是業(yè)內(nèi)獨(dú)一份,。

無(wú)糖飲料賽道,，一個(gè)初生牛犢?zèng)Q定用舊瓶裝新酒

唐彬森曾提到，“了解一個(gè)人就看他第一桶金怎么掙的”,，其實(shí)了解創(chuàng)始人的第一桶金,，也可以更加理解其品牌的戰(zhàn)略定位。

公開(kāi)資料中,，唐彬森的早年經(jīng)歷基本是同一個(gè)敘事模板：1982年出生于安徽合肥,，本碩畢業(yè)于北京航空航天大學(xué)計(jì)算機(jī)系。2005年,，他代表學(xué)校去海外參加了一項(xiàng)智能程序開(kāi)發(fā)大賽,，由于提報(bào)的方案符合市場(chǎng)需求加上技術(shù)出眾，唐彬森團(tuán)隊(duì)獲得了第一名,，賺到 2.5萬(wàn)歐元,，這筆錢也是他后來(lái)讀研期間連續(xù)創(chuàng)業(yè)的啟動(dòng)資金。嚴(yán)格來(lái)說(shuō),，筆者認(rèn)為這次大賽獎(jiǎng)金是唐彬森真正意義上的第一桶金,，自此，需求+技術(shù)成為刻在他創(chuàng)業(yè) DNA里的東西,。畢業(yè)后,，唐彬森在社交游戲領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立智明星通,，將公司做成了國(guó)內(nèi)游戲界出海最為成功的企業(yè),。

筆者留意到，在他游戲事業(yè)如火如荼的2013年,，唐彬森曾到北航地下室（讀研時(shí)創(chuàng)業(yè)的地方）故地重游,。或許是受到年少時(shí)創(chuàng)業(yè)激情的影響,，也或許是看到了新消費(fèi)的機(jī)會(huì),，2014年，他賣掉智明星通,，實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由,，不久后創(chuàng)立了挑戰(zhàn)者創(chuàng)投。此時(shí)的唐彬森,，被后來(lái)他自己扣上“不愛(ài)（玩）游戲,，（雖然）賺了很多錢，內(nèi)心并不爽”的帽子,。他深信游戲是人類的最終方向,，但首先要把游戲底層的東西做好，于是他瞄準(zhǔn)了實(shí)物消費(fèi)——他還堅(jiān)信,，一切創(chuàng)新都來(lái)自“老買賣”,。

唐彬森篩選了一遍巨頭們開(kāi)墾過(guò)的市場(chǎng)，礦泉水,、奶,、碳酸飲料都是規(guī)模龐大的品類，多年來(lái)供給端變化很少,，用戶需求還可以進(jìn)一步細(xì)分,，而站在巨人的肩膀上加以微創(chuàng)新，只需做到市場(chǎng)前幾名就能活得很好,。

機(jī)緣巧合下,，唐彬森從元?dú)馍�林的投資人變成品牌創(chuàng)始人。由于原品牌團(tuán)隊(duì)換了幾撥人,，他干脆招了一批來(lái)自互聯(lián)網(wǎng),、游戲行業(yè)的年輕人，和他一起研究飲料,。這類人多了,，自然就把互聯(lián)網(wǎng)世界的那套邏輯用在了消費(fèi)品上。其實(shí),，團(tuán)隊(duì)試過(guò)用傳統(tǒng)飲料的成本倒推法去做產(chǎn)品,，即先確定銷售價(jià)格和利潤(rùn)率，反推出產(chǎn)品的成本,。結(jié)果花了500萬(wàn)元合作大牌代工廠做出來(lái)的第一批飲料,，產(chǎn)品差到實(shí)在沒(méi)人喝。有員工打算把這批貨放到下沉市場(chǎng)賣掉,，但唐彬森覺(jué)得“這樣我們未來(lái)品牌就毀了”,，最終額外花100萬(wàn)元處理掉了這批貨,。之后，團(tuán)隊(duì)便不打算受成本禁錮,，轉(zhuǎn)而從調(diào)研收集的用戶真實(shí)需求去做研發(fā),，產(chǎn)品定價(jià)方案也變成基于生產(chǎn)成本加上合理的利潤(rùn)率來(lái)計(jì)算。從這個(gè)故事可以看出,，元?dú)馍�林�?chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)最初或許是“不懂行的草臺(tái)班子”,，但當(dāng)意識(shí)到市場(chǎng)物競(jìng)天擇的殘酷后，他們對(duì)這行有了更強(qiáng)的敬畏心,，也不甘于做一個(gè)短視的品牌,。之所以后來(lái)用全新的方法去重新解構(gòu)飲料行業(yè)，也因?yàn)槔戏椒ㄓ谶@個(gè)年輕的團(tuán)隊(duì)而言,，有些水土不服,。這只能說(shuō)，一代創(chuàng)業(yè)者有一代創(chuàng)業(yè)者的方法論,。

尼爾森統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，無(wú)糖飲料在2017—2018年兩年增速都超過(guò)30%。元?dú)馍�林�?lián)合創(chuàng)始人鹿角,、首席創(chuàng)意官陳逸星等人后來(lái)在媒體訪談中回憶,，團(tuán)隊(duì)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶“希望喝一瓶非常健康,、不使人發(fā)胖的飲料”,，但當(dāng)時(shí)市面上包括多種無(wú)糖可樂(lè)等碳酸飲料在內(nèi)，“既不好喝,，甚至也談不上健康”,。部分用戶還反饋，添加阿斯巴甜的無(wú)糖飲料入口味道會(huì)發(fā)苦,。為了實(shí)現(xiàn)0糖0脂0卡,，同時(shí)保持一定的口感，元?dú)馍�林率先采用比阿斯巴甜貴幾十倍的代糖赤蘚糖醇,。2022年,，在追求0糖0脂0卡的基礎(chǔ)上，元?dú)馍�林推出可�?lè)味氣泡水（以下簡(jiǎn)稱“元?dú)饪蓸?lè)”）,，進(jìn)一步提出了0山梨酸鉀,、0苯甲酸鈉、0磷酸的口號(hào),。這幾年,，很多崛起的品牌告訴我們，配料成分表上的一小步,，成就品牌的一大步,。就像唐彬森飛書(shū)上的簽名曾是“把一件事情做到極致就是創(chuàng)新”一樣,，在早期競(jìng)爭(zhēng)中，元?dú)馍�林氣泡水憑借更干凈的配方,，迅速形成了產(chǎn)品差異化,。

2023年10月8日，上海市衛(wèi)健委向社會(huì)公開(kāi)征集意見(jiàn),，擬對(duì)含糖飲料健康采用“紅橙綠”三色提示標(biāo)志。對(duì)照來(lái)看,，元?dú)馍�林初�?chuàng)團(tuán)隊(duì)作為非傳統(tǒng)飲料行業(yè)出身,，早在2016年就對(duì)無(wú)糖飲料賽道有這樣的洞察，是有一定前瞻性的,。實(shí)際上,，元?dú)馍�林在洞察到無(wú)糖飲料這個(gè)趨勢(shì)后，做了不止一條產(chǎn)品線布局,，比較早地在無(wú)糖茶品類推出了燃茶,，兩年后才發(fā)布0糖0脂0卡的氣泡水，結(jié)果氣泡水后來(lái)者居上,。

概念先行氣泡水,，老天賞飯外星人

2016—2018?年，中國(guó)新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)潮正熱,。飲料行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們,，要么想顛覆喝水的概念，要么想再做出一款屬于中國(guó)人的可樂(lè),。元?dú)馍�林�?dāng)然也有“可樂(lè)夢(mèng)”,。根據(jù)后來(lái)元?dú)饪蓸?lè)發(fā)布會(huì)透露的信息，做可樂(lè)的想法早在2019年就有了,，但團(tuán)隊(duì)一直在打磨產(chǎn)品,，沒(méi)有草率地對(duì)外公開(kāi)。

傳統(tǒng)可樂(lè)產(chǎn)品被兩大國(guó)際巨頭定調(diào)100多年,，國(guó)內(nèi)成熟廠商不是沒(méi)有叫板過(guò),，最好的成績(jī)是成為區(qū)域現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，比如青島的嶗山可樂(lè),，年產(chǎn)能一度達(dá)到8000?萬(wàn)噸,，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占有率高達(dá)80%。新消費(fèi)浪潮中也曾短暫出現(xiàn)過(guò)一個(gè)叫未來(lái)靈感的品牌,，它成立于2020年,，以無(wú)糖可樂(lè)產(chǎn)品切入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品包裝視覺(jué)走潮酷路線,，但不到兩年,，官方賬號(hào)停更,，疑似已消失。

相比從成熟的大單品上僅僅進(jìn)行口味創(chuàng)新,，還要承擔(dān)和巨頭正面硬碰硬的風(fēng)險(xiǎn),，元?dú)馍�林更看中碳酸飲料無(wú)糖化、健康化,、追求口感等趨勢(shì)下的品類紅利,。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，氣泡水算不上一個(gè)完全新鮮的事物,，而是一個(gè)新認(rèn)知,。食品工程專家錢程指出，根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) GB/T?10792—2008,，“碳酸飲料”一詞的定義是比較寬泛的,，“只要是額外充入了二氧化碳?xì)獾娘嬃希�都屬于碳酸飲料��,。而碳酸飲料之所以�?huì)和“不健康”扯上關(guān)系,，主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)碳酸飲料往往會(huì)添加很多糖、磷酸等,，喝多了容易造成人體游離糖超標(biāo),，酸度過(guò)高也易損害牙釉質(zhì)。

事實(shí)上,，目前大部分氣泡水遵循的都是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T?10792—2008,，可以粗略歸為碳酸飲料。只不過(guò)元?dú)馍�林為�?qiáng)調(diào)0糖0脂0卡的產(chǎn)品賣點(diǎn),，以氣泡水去定義這款產(chǎn)品,，巧妙地和傳統(tǒng)碳酸飲料做了切割。包括@老爸評(píng)測(cè)在內(nèi)的測(cè)評(píng)達(dá)人也對(duì)元?dú)馍�林氣泡水等產(chǎn)品進(jìn)行了測(cè)試,，結(jié)論是喝了之后短時(shí)間內(nèi)不升血糖,，口味也不比含糖的飲料差。因此,，元?dú)馍�林氣泡水的核心用��,，與其說(shuō)是真正追求健康生活的人，不如說(shuō)是想喝碳酸飲料但希望減輕負(fù)罪感的人,。

在元?dú)馍�林氣泡水正式上市�?018年,，全網(wǎng)流行“消費(fèi)升級(jí)”，有個(gè)段子非常形象地展現(xiàn)了這一代年輕人的消費(fèi)觀：

父輩：什么飲料要20元,？回家喝白開(kāi)水去,。我：什么飲料要20元？買一瓶嘗嘗……元?dú)馍�林抓住這一趨勢(shì)，聚焦熱愛(ài)擁抱新事物的年輕消費(fèi)者,，將氣泡水產(chǎn)品定在5元左右的價(jià)格帶,，也以此凸顯產(chǎn)品價(jià)值，與傳統(tǒng)碳酸飲料實(shí)現(xiàn)感知上的進(jìn)一步區(qū)分,。

和氣泡水努力從碳酸飲料大品類中切出一個(gè)細(xì)分賽道不同,，2021年春季上線的新產(chǎn)品外星人電解質(zhì)水，則是切切實(shí)實(shí)體會(huì)到了來(lái)自電解質(zhì)水的品類紅利,。2022年4月,，天貓新品創(chuàng)新中心《2022電解質(zhì)飲料趨勢(shì)報(bào)告》指出，在過(guò)去一年內(nèi),，功能性飲料增速達(dá)38%,，是國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的品類。而功能性飲料的二級(jí)賽道里,，電解質(zhì)飲料表現(xiàn)突出，以225%的增速位居榜首,。乘著品類大勢(shì),，外星人電解質(zhì)水僅僅花了一年時(shí)間，就拿下位列天貓功能飲料飲品品牌榜單第二（僅次于紅牛）,、天貓電解質(zhì)飲料榜單第一的成績(jī),。

2022年年底，由于疫情防控政策放開(kāi),，且當(dāng)時(shí)國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布的診療方案中,，關(guān)于一般治療，曾提到“注意水,、電解質(zhì)平衡,，維持內(nèi)環(huán)境穩(wěn)定”。外星人電解質(zhì)水也緊跟熱點(diǎn),，在小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)對(duì)發(fā)燒后補(bǔ)充電解質(zhì)這一場(chǎng)景進(jìn)行宣傳推動(dòng),，人們對(duì)補(bǔ)充電解質(zhì)的需求達(dá)到了一個(gè)小高峰。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,，2023年元旦節(jié)大促期間,，外星人電解質(zhì)水在抖音單日最高銷售額接近100萬(wàn)元。通過(guò)外星人電解質(zhì)水在抖音平臺(tái)過(guò)去12個(gè)月的消費(fèi)者畫(huà)像,，我們可以看到24—40歲男性消費(fèi)者居多,，江浙魯?shù)貐^(qū)是主力消費(fèi)市場(chǎng)，客單價(jià)在100—300元,，以20—50瓶的囤貨裝為主,。

拋開(kāi)部分地區(qū)人們因?yàn)榻】到箲]“病急亂投醫(yī)”不談，在電解質(zhì)水領(lǐng)域，前有健力寶,、佳得樂(lè)主打運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景,，有尖叫飲料主推口味和功能，有寶礦力強(qiáng)調(diào)補(bǔ)水需求,，早期教育有了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ),，加上外星人電解質(zhì)水也走0糖0卡的路線，接受度還算比較高,。品類自身發(fā)展周期和2022年特殊的社會(huì)環(huán)境因素,，極大地幫助了外星人電解質(zhì)水快速破圈，用戶對(duì)電解質(zhì)水的品類認(rèn)知門檻算是跨過(guò)去了,。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,，外星人電解質(zhì)水以47%的市場(chǎng)份額位居當(dāng)年榜首，遙遙領(lǐng)先于寶礦

力等成熟玩家,。

大力出奇跡階段：肯燒錢,，會(huì)燒錢

元?dú)馍�林并不避諱講營(yíng)銷�,！栋雿u都市報(bào)》曾報(bào)道,，元?dú)馍��?020年?duì)I收27?億元，廣告費(fèi)9億元,，占總營(yíng)收的比重高達(dá)33.33%,。唐彬森曾回應(yīng)為什么這么舍得花錢做廣告。他說(shuō),，當(dāng)他們還在國(guó)際市場(chǎng)做游戲業(yè)務(wù)時(shí),，海外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)快速燒錢和快速融資，在半年內(nèi)把游戲產(chǎn)品做到了5000萬(wàn)日活躍用戶數(shù)量,，贏利半年后就完成上市,，然后他們團(tuán)隊(duì)就錯(cuò)失了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

做游戲吃過(guò)虧,，不能在快消行業(yè)重蹈覆轍,。2019—2022年，元?dú)馍�林先后�?shù)次登上頭部達(dá)人李佳琦直播間,，并在小紅書(shū)等內(nèi)容社交平臺(tái)上合作 KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）,、KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者），進(jìn)行產(chǎn)品種草,。同時(shí),，元?dú)馍�林也密集地合作熱播劇和綜藝節(jié)目，包括：《我們的歌1》《說(shuō)唱聽(tīng)我的2》等音樂(lè)類綜藝節(jié)目,，《生活如沸》《人生一串》等美食類紀(jì)錄片,，《2020?B站最美的夜》《2021?天貓雙11?狂歡夜》等平臺(tái)晚會(huì)，《你是我的榮耀》《余生，請(qǐng)多指教》等偶像劇,，《開(kāi)端》《警察榮譽(yù)》《幸福到萬(wàn)家》等高國(guó)民度大劇……圍繞氣泡水系列,，元?dú)馍�林主要是從年輕觀眾愛(ài)看、黏性高的垂直類綜藝節(jié)目入手,，把品牌元?dú)馇逍碌恼{(diào)性打出來(lái),，抓牢 Z世代，再到冠名流量劇和正劇等大制作,，而后集中預(yù)算將觸角伸到線下,，去做更廣闊的大眾市場(chǎng)。

筆者此前按照市場(chǎng)價(jià)算了筆賬：元?dú)馍�林合作過(guò)的S級(jí)音樂(lè)類綜藝節(jié)目,，獨(dú)家冠名的刊例價(jià)一般在5000萬(wàn)—6000萬(wàn)元,，植入大劇的刊例價(jià)每部大概能達(dá)到350萬(wàn)元的體量，硬廣告的刊例價(jià)則在20—40元/CPM（千人成本）,。即使最終成交會(huì)打很多折扣,，元?dú)馍�林在熱播劇和綜藝節(jié)目上的投放量依舊處于頭部，僅這點(diǎn)就能把市面上大多數(shù)戰(zhàn)略不堅(jiān)定的跟風(fēng)者比下去,。

在線下,，元?dú)馍�林選擇營(yíng)銷觸點(diǎn)的顆粒度正在變細(xì)，場(chǎng)景也越來(lái)越多元,。3年前,，元?dú)馍�林只發(fā)布了一支分眾廣告,，主要投放在公寓樓,、寫(xiě)字樓等空間的梯媒。到2023年8月,，元?dú)馍�林氣泡水戶外媒體廣告已經(jīng)進(jìn)入天津,、重慶、南京,、合肥,、杭州、沈陽(yáng),、哈爾濱,、大連、西安,、武漢等10個(gè)城市,，重點(diǎn)投放公交與地鐵車廂、站點(diǎn)廣告及戶外大屏廣告,，另外還舉辦了一場(chǎng)元?dú)馍�林音�?lè)節(jié),。

值得一提的還有兩件事：自建工廠和發(fā)布元?dú)饪蓸?lè)。從當(dāng)時(shí)元?dú)馍�林合作代工廠產(chǎn)能受限的客觀情況來(lái)看，自建工廠是一條必經(jīng)之路,。實(shí)際執(zhí)行中,，元?dú)馍�林�?座工廠在不到2年內(nèi)建成，總投資約55億元,，總占地面積超過(guò)1000畝,，全部投產(chǎn)后總產(chǎn)能超過(guò)50億瓶，對(duì)應(yīng)華北,、華東,、華南、華中,、西南地區(qū)?5大城市集群,，覆蓋7億人口。2022年2月,，第6家智能化無(wú)菌碳酸生產(chǎn)線工廠官宣在江蘇太倉(cāng)落地,，占地面積120畝，預(yù)計(jì)規(guī)劃6條生產(chǎn)線,，投產(chǎn)后年產(chǎn)值可達(dá)24億元,。后來(lái)，這些工廠逐漸成了元?dú)馍�林另類營(yíng)銷的載體,。比如綜藝節(jié)目《元?dú)鉂M滿的哥哥》中,，明星藝人們前往元?dú)馍�林生態(tài)工廠進(jìn)行參觀，就展現(xiàn)出品牌智能化的創(chuàng)新力,，不僅讓用戶對(duì)核心大單品氣泡水印象深刻,，了解到元?dú)馍�林是除了農(nóng)夫山泉、匯源之外唯三擁有無(wú)菌灌裝生產(chǎn)線的品牌,。

基于工廠已經(jīng)掌握的產(chǎn)能和技術(shù),，2022年7月，元?dú)馍�林在北京發(fā)布會(huì)上首次披露了即將推出的元?dú)饪蓸?lè),，在原本0糖0脂0卡的基礎(chǔ)上,，和傳統(tǒng)可樂(lè)相比，元?dú)饪蓸?lè)去掉了前者常用配方中的磷酸,，以及苯甲酸鈉,、山梨酸鉀等常用防腐劑，用天然的檸檬酸取代目前普遍使用的檸檬酸鈉,，用更昂貴的巴拉圭茶提取物取代人工咖啡因,，將健康概念和氣泡水進(jìn)一步綁定。

簡(jiǎn)而言之,，歷經(jīng)幾千次盲品測(cè)試最終誕生的元?dú)饪蓸?lè),，給品牌層面帶來(lái)的公關(guān)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷售價(jià)值,。在品牌成立的第6年，全網(wǎng)都知道元?dú)馍�林首次正面硬剛可�?lè)巨頭了,。

新場(chǎng)景敘事階段：少花錢,，多辦事

和氣泡水不同，外星人的早期營(yíng)銷,，相對(duì)更聚焦一些競(jìng)技類的項(xiàng)目,。2021年3月，外星人電解質(zhì)水,、外星人能量飲料正式上市,，并成為 KP L（王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽）官方唯一指定飲料。2022年7月,，外星人發(fā)起“力挺上�,！�練回��(lái)’”活動(dòng)，送出14萬(wàn)瓶外星人電解質(zhì)水飲料,，助力上海300家運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館復(fù)工,，包括樂(lè)刻（上海）140家門店、一兆韋德（上海）106家門店等在內(nèi),，許多連鎖運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館也就成了外星人線下鋪貨的終端,。2023年夏天，外星人與 NBA官方合作,，贊助了街頭籃球聯(lián)賽“街球霸王”巡回賽,。

在正常的營(yíng)銷動(dòng)作之外，外星人也開(kāi)始加速整活,，和年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的多種亞文化綁定,。比如2022年以來(lái)，品牌重點(diǎn)合作了包括@逗比的雀巢,、@星有野在內(nèi)的多位? B站百萬(wàn)粉絲 UP主,，合作方式以 UP主原創(chuàng)內(nèi)容為載體,，風(fēng)格主打反轉(zhuǎn),、夸張、鬼畜,，主要傳達(dá)外星人電解質(zhì)水的產(chǎn)品功能,，補(bǔ)充人體所需水分和電解質(zhì)。某頭部機(jī)構(gòu)前員工表示,，品牌如果和上述量級(jí)的 UP主共創(chuàng)視頻,，費(fèi)用通常在幾十萬(wàn)元，純植入的話價(jià)格會(huì)低一些,。2023年6月,，外星人繼續(xù)深入以 B站為代表的 Z世代文化生態(tài),，與平臺(tái)上活躍的頭部虛擬偶像女團(tuán) A-SOUL聯(lián)名推出“電解質(zhì)女孩限定款”產(chǎn)品，4種口味外包裝分別呈現(xiàn) A-SOUL女團(tuán)旗下4個(gè) IP形象,。

值得一提的是,，外星人的市場(chǎng)表現(xiàn)也非常好。2022年,，外星人總體銷售額達(dá) 12.7億元,，而2023年上半年，外星人的成績(jī)已超過(guò)2022年全年的表現(xiàn),。但品類紅利都有周期性,。據(jù)《虎嗅》報(bào)道，有元?dú)馍�林的區(qū)域經(jīng)銷商表示,，2023年飲料市場(chǎng)出現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)和用戶需求變化,，氣泡水（往大了說(shuō)是碳酸飲料）面臨著較大挑戰(zhàn)。此時(shí),，外星人能在消費(fèi)趨勢(shì)和品牌營(yíng)銷的助力下快速成長(zhǎng)起來(lái),，是個(gè)雪中送炭的好消息。

對(duì)比氣泡水和外星人兩款大單品的營(yíng)銷方式,，后者在運(yùn)動(dòng)賽事,、場(chǎng)館贊助以及 B站 UP主內(nèi)容合作方面，選擇了多種性價(jià)比較高的形式,，也更加注重產(chǎn)品功能賣點(diǎn)和具體飲用場(chǎng)景相結(jié)合,。除了以上兩大拳頭產(chǎn)品之外，元?dú)馍�林旗下燃��,、纖茶,、乳茶、冰茶,、元?dú)庾栽谒�等產(chǎn)品線,，就顯得低調(diào)許多。根據(jù)唐彬森的說(shuō)法,，燃茶自2016年上市后,，最高時(shí)做到無(wú)糖茶飲料第二名，僅次于農(nóng)夫山泉旗下的東方樹(shù)葉,。而久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,，2017年上市主打養(yǎng)生的纖茶，目前在元?dú)馍�林天貓和京東官方銷售渠道都能排進(jìn)銷量 Top3,。但不管是燃茶還是纖茶,，它們甚至都沒(méi)有屬于自己的子品牌官方微博賬號(hào)，屬于持續(xù)吃無(wú)糖茶飲料品類自然紅利的養(yǎng)成系產(chǎn)品線,。近日,，燃茶首次官宣演員孫陽(yáng)為品牌的“回甘體驗(yàn)官”,，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品口感清爽不苦澀，促進(jìn)新用戶嘗鮮,。另一個(gè)值得關(guān)注的是元?dú)馍�林乳��,。�?019年上市以來(lái)，累計(jì)銷售額曾突破10億元,，成為元?dú)馍�林又一個(gè)成熟大單品,。2023年9月，元?dú)馍�林乳茶宣布升�?jí),，次月官宣演員田曦薇為品牌大使,，強(qiáng)調(diào)低糖配料，主推“無(wú)限接近手作”產(chǎn)品理念,，也有了自己全新的? IP?形象,，合理推測(cè)接下來(lái)還會(huì)有新的動(dòng)作圍繞這條產(chǎn)品線展開(kāi)。

只是在現(xiàn)制茶飲發(fā)展得如火如荼的今天,，元?dú)馍�林乳茶何以破��,？這恐怕不僅僅是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要思考的，更是產(chǎn)品研發(fā)未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的命題,。飲料市場(chǎng)沒(méi)有捷徑,，元?dú)馍�林還在“找土地”和“種樹(shù)”

在過(guò)去7年中，能識(shí)別運(yùn)氣,，抓住機(jī)遇,，做出一些成績(jī)，證明了元?dú)馍�林的能��,。而現(xiàn)在,，元?dú)馍�林即將迎�?lái)第二個(gè)7年，在這個(gè)階段,，無(wú)糖,、健康、功能品類,，它全都要,。元?dú)馍�林也不想放棄礦泉水，這是唐彬森最初進(jìn)入快消領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)就看好的大品類,。只是目前定價(jià)3元的天然軟礦泉水有礦已經(jīng)悄然下架,，元?dú)馍�林先后被傳出想做調(diào)味水和純凈水的消息,，也暫時(shí)沒(méi)有進(jìn)一步的市場(chǎng)動(dòng)作,。

從過(guò)往的專訪報(bào)道來(lái)看，唐彬森始終對(duì)自己的判斷抱有堅(jiān)定的信心,，不過(guò)他也愿意接納不同的聲音,。最知名的事件大概還得追溯到2022年《給元?dú)馍�林的一封信��,，文中犀利地指出元�(dú)馍�林存在的諸多問(wèn)題，唐彬森曾留言表示認(rèn)同,。

當(dāng)然,，不要看一個(gè)人說(shuō)了什么，而要看他做了什么,。這兩年,，元?dú)馍�林主要�?zhàn)略包括以下兩方面：一是“找土地”。與2023年年初“降本增 效,，all? in?銷售”的口號(hào)相呼應(yīng),，元?dú)馍�林史無(wú)前例地重視經(jīng)銷商。二是“種樹(shù)”,。梳理組織架構(gòu),，提高效率，繼續(xù)在品類紅利領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品的微創(chuàng)新,。

飲料的主戰(zhàn)場(chǎng)在線下,，護(hù)城河來(lái)自一線銷售。成熟品牌農(nóng)夫山泉就是高度依賴經(jīng)銷及分銷渠道的典型,。截至2020年5月,，農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到4454?家，覆蓋了全國(guó)243萬(wàn)個(gè)零售終端網(wǎng)點(diǎn),，自動(dòng)販賣機(jī)62900個(gè),，自營(yíng)客戶247個(gè)，48萬(wàn)家終端零售網(wǎng)點(diǎn)配有農(nóng)夫山泉品牌形象冰柜,。招股書(shū)顯示,，農(nóng)夫山泉多年來(lái)通過(guò)經(jīng)銷商完成的銷售占比超過(guò)90%。即使經(jīng)過(guò)這幾年電商浪潮來(lái)回洗禮,，艾媒咨詢2022年的調(diào)研仍顯示,，傾向于線下購(gòu)買飲料的消費(fèi)者占比達(dá)到 67.3?%，即時(shí)性需求較強(qiáng),。

唐彬森對(duì)元?dú)馍�林布局線下的設(shè)想曾經(jīng)是：先把樓下芝麻粒大的小賣部做好,，再獲得外圍便利店的認(rèn)可，繼而進(jìn)入主流便利店,，接著是全國(guó)從頭組建地推隊(duì)伍,，進(jìn)夫妻店，最后是全國(guó)下沉市場(chǎng),。不過(guò)正式落地執(zhí)行過(guò)程中動(dòng)作發(fā)生了些許變化,。2019年起，元?dú)馍�林開(kāi)始推進(jìn)小賣部 BD（商務(wù)拓展）,，而當(dāng)在一,、二線城市連鎖便利店及連鎖大商超發(fā)現(xiàn)了新零售渠道紅利后,，索性直接付入場(chǎng)費(fèi)，借7-ELEVEn,、全家,、盒馬等觸點(diǎn)以連接到年輕消費(fèi)者群體，2020年才開(kāi)始大量招聘?jìng)鹘y(tǒng)快消人員,，組建地推隊(duì)伍,，搭建分銷體系。據(jù)悉,，元?dú)馍�林�?021年開(kāi)始發(fā)力傳統(tǒng)線下渠道,，經(jīng)銷商數(shù)量由2022年年初的500余家增至1000家以上，到年底,，線下終端數(shù)量突破100萬(wàn)個(gè),，覆蓋全國(guó)800多個(gè)城市，當(dāng)年的銷售回款中,，有80%—90%來(lái)自線下渠道,。

不久，穩(wěn)中向好的局勢(shì)遇到了壓力,。據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)報(bào)道,，2022年因?yàn)榉饪氐瓤陀^因素，加上前期鋪貨比較粗放,，不注重終端客情,、陳列、有效的冰柜投放,，元?dú)馍�林線下動(dòng)銷出現(xiàn)了下滑,。而筆者通過(guò)某鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)經(jīng)銷商了解到，2023?年7月,，世衛(wèi)組織正式明確阿斯巴甜致癌,，但消費(fèi)者并不清楚阿斯巴甜和赤蘚糖醇的區(qū)別，致使包括元?dú)馍�林氣泡水在�?nèi)的諸多無(wú)糖飲料“連坐”,，產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如線下第一年（2021年）賣得好,。與此同時(shí)，來(lái)自元?dú)馍�林的持續(xù)高增長(zhǎng)目標(biāo)導(dǎo)致經(jīng)銷商不斷壓貨,，經(jīng)銷商就會(huì)想盡各種辦法去甩貨,，最終導(dǎo)致市場(chǎng)中流通的氣泡水系列產(chǎn)品價(jià)格紊亂，陷入“賣不動(dòng)—低價(jià)甩賣”的惡性循環(huán),，部分經(jīng)銷商因此選擇放棄和元?dú)馍�林續(xù)約,。2023年以來(lái)，唐彬森一直在頻繁拜訪各路經(jīng)銷商，和諸多資深從業(yè)者取經(jīng),，推動(dòng)品牌與經(jīng)銷商構(gòu)建更為緊密的伙伴關(guān)系,。目前綜合各路媒體的公開(kāi)信息,，可知元?dú)馍�林已�?jīng)額外投入數(shù)千萬(wàn)元,，用來(lái)推進(jìn)經(jīng)銷商的返利激勵(lì)政策�,！耙�?yàn)椋ㄆ放疲?023年上半年有優(yōu)惠政策,，我們進(jìn)了很多貨。但感覺(jué)下來(lái)2023年夏天賣得還不如2022年,，總之再觀望看看吧,。”上述鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)經(jīng)銷商告訴筆者,。

試圖盤活經(jīng)銷渠道只是品牌解決短期問(wèn)題的第一步,，提高組織自身的運(yùn)行效率，才能更接近長(zhǎng)期主義,。過(guò)去,，元?dú)馍�林采用阿米巴模式，每條產(chǎn)品線都配備獨(dú)立的研發(fā),、設(shè)計(jì),、運(yùn)營(yíng)、銷售等人員,，后來(lái),，公司整合建立了設(shè)計(jì)部門、電商中心,，統(tǒng)一為所有的產(chǎn)品服務(wù),。

元?dú)馍�林有句話叫作“相信年輕人”。在歷史訪談中,，筆者了解到,，元?dú)馍�林的產(chǎn)品經(jīng)理平均年齡28歲，氣泡水產(chǎn)品經(jīng)理李緋悅就是其中一員,，而外星人電解質(zhì)水的產(chǎn)品經(jīng)理毛凱帝,，幾乎是從零經(jīng)驗(yàn)開(kāi)始接手的新品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。和年輕人的腦洞一樣,，元?dú)馍�林�?duì)新品不設(shè)邊界,，并采用團(tuán)隊(duì)賽馬機(jī)制，產(chǎn)品平均研發(fā)周期僅5.5個(gè)月,。2022年下半年,，元?dú)馍�林推出冰茶，口�?hào)是“真茶，真檸檬,，真維 C”,，包括兩款口味，減糖版相比經(jīng)典口味減少25%的糖,，0糖版用天然代糖赤蘚糖醇代替白砂糖,。有飲料從業(yè)人士表示，“冰紅茶是一個(gè)很大的單品”,。而相較 6.5元/瓶的維他檸檬茶,，口感類似的冰茶定價(jià)為4元/瓶，在市場(chǎng)下沉過(guò)程中比較有競(jìng)爭(zhēng)力,，或許更適合作為元?dú)馍�林下一步的主力軍�?/p>

但正如《給元?dú)馍�林的一封信》中指出：“大概��,，你不可能持續(xù)出爆品。爆品不僅僅取決于產(chǎn)品本身,，還得看市場(chǎng)時(shí)機(jī)……就像梅西一上場(chǎng)就會(huì)受傷——任何創(chuàng)新,，你的窗口期都不會(huì)超過(guò)3個(gè)月�,！苯�(jīng)過(guò)氣泡水,、電解質(zhì)水、燃茶等項(xiàng)目大練兵,，元?dú)馍�林�?duì)新品入場(chǎng)成本已經(jīng)有了更為確定的預(yù)期,。加上有了更加清晰的預(yù)算管理，今后對(duì) ROI（投資回報(bào)率）更重視,，產(chǎn)品研發(fā)賽馬機(jī)制肉眼可見(jiàn)地將更加殘酷,。

唐彬森帶領(lǐng)下的拓荒團(tuán)隊(duì)兼收并蓄，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)快,、執(zhí)行力強(qiáng),，這也是元?dú)馍�林過(guò)去獲得成功的重要基因。那么,，以元?dú)馍�林現(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)和資源,，能否撐得起這么大的野心？最難的,，一直都是知行合一,。

分析師點(diǎn)評(píng)

1986年，美國(guó)加州北部,，史蒂夫·喬布斯收購(gòu)了一家公司的動(dòng)畫(huà)制作部,。后來(lái)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)成為享譽(yù)全球的動(dòng)畫(huà)工作室,，出品過(guò)《玩具總動(dòng)員》《尋夢(mèng)環(huán)游記》等經(jīng)典影片,。它的名字,，叫作皮克斯 （Pixar）。30年后,，中國(guó)有一家名為挑戰(zhàn)者創(chuàng)投的公司,，它的創(chuàng)始人唐彬森看中了一個(gè)投資標(biāo)的——元?dú)馍�林。那時(shí)候有些不少 To?VC（創(chuàng)業(yè)投資）的品牌,，有人覺(jué)得獲得融資是開(kāi)始,，有人覺(jué)得是終點(diǎn)。元?dú)馍�林曾�?jīng)差點(diǎn)變成后者,，好在有個(gè)團(tuán)隊(duì)初生牛犢不怕虎,，愣是用無(wú)數(shù)次試錯(cuò),，找到了一些活下來(lái)的可能,。如今看來(lái)，在爆款制造和后續(xù)解決每個(gè)階段性問(wèn)題的態(tài)度上,，元?dú)馍�林和皮克斯莫名相��,。用自己的洞察、技術(shù)和能力,，去證明一個(gè)傳統(tǒng)領(lǐng)域的可能性,，這是元?dú)馍�林所�?jiān)持下來(lái)的意義。

就像元?dú)饪蓸?lè),，初上市時(shí)根本沒(méi)有背負(fù)嚴(yán)格的KPI,。而當(dāng)人們想喝可樂(lè)時(shí)，只要能想起有這么個(gè)額外的選擇,，元?dú)饪蓸?lè)就已經(jīng)完成了現(xiàn)階段的使命,。唐彬森提過(guò)更遠(yuǎn)以后的商業(yè)生態(tài)：“未來(lái)元?dú)馍�林可能�?huì)聯(lián)手我投資的游戲公司一起開(kāi)發(fā) IP�,！睆膶�(shí)用性來(lái)看,，元?dú)夤�廠的確能為游戲 IP貢獻(xiàn)一些基建和場(chǎng)景。

任何團(tuán)體都有其長(zhǎng)板,，也有其晦澀的一面,，元?dú)馍�林并不例外。業(yè)務(wù)員離職率問(wèn)題,，彈性 OKR（目標(biāo)與關(guān)鍵成果法）變成了硬性 KPI,，還有元?dú)馍�林營(yíng)銷中心原負(fù)責(zé)人葉禮誠(chéng)貪腐一案，都給這個(gè)品牌和團(tuán)隊(duì)帶來(lái)無(wú)法量化的陣痛,。

過(guò)去7年,，元?dú)馍�林�?jīng)歷過(guò)各種唱衰和贊美，其實(shí)它只是更早地遇到了所有新消費(fèi)品牌從0做到100億元體量期間都會(huì)遇到的問(wèn)題,。粗放地發(fā)展在前,，超越了組織的承受力，千絲萬(wàn)縷的利益關(guān)系無(wú)法通過(guò)刻板的制度去實(shí)現(xiàn)，必須得花時(shí)間一點(diǎn)點(diǎn)用人力去填平,�,？吹竭@樣一個(gè)龐大的飲料工廠，原本筆者打算用“飲料界的字節(jié)跳動(dòng)”來(lái)形容它,，但現(xiàn)在看來(lái),，只要守住初心，一個(gè)問(wèn)題一個(gè)問(wèn)題地解決,，元?dú)馍�林就能一直都做它自��,。［本文�?lái)自微信公眾號(hào)刀法研究所（ ID： D i gi p o n tC lu b）］

編輯：向東∣ 微信：zdh20142003

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